摘要：隨著科技的發(fā)展，電子書已發(fā)展成為一種知識信息傳播的重要載體，新型出版物的主要形態(tài)。對于電子書這樣傳統(tǒng)與現(xiàn)代的高度結(jié)合體，既有慣例化的模式也有創(chuàng)造性的靈感，應(yīng)該從關(guān)心消費者利益為出發(fā)點，將用戶變成消費者、根據(jù)市場不斷改進(jìn)消費者體驗以及選擇正確的營銷渠道等方面在電子書市場中獲得生機(jī)。
　　關(guān)鍵詞：電子書；內(nèi)容營銷；付費模式
　　用一句時下流行的話來說：“人類已經(jīng)不能阻止電子書了。”雖然一些傳統(tǒng)出版人還在懷念紙墨的淡香，還在質(zhì)疑我國版權(quán)保護(hù)體系不完善，還在憂慮國民素質(zhì)能否適應(yīng)付費的數(shù)字出版物，但無可否認(rèn)的是，電子書已經(jīng)實實在在地進(jìn)入大眾的生活，正在悄然地改變?nèi)藗兊拈喿x方式和習(xí)慣。
　　成功的營銷并非偶然，需要精細(xì)的規(guī)劃和創(chuàng)作。尤其對于電子書這樣傳統(tǒng)與現(xiàn)代的高度結(jié)合體，既有慣例化的模式也有創(chuàng)造性的靈感，正確的營銷能力能夠?qū)⒍呓y(tǒng)一起來，在魚龍混雜的電子書市場中獲得生機(jī)。
　　1.價值與滿意
　　（1）將用戶變成消費者
　　如果供應(yīng)品向目標(biāo)顧客傳遞了價值和滿意，那就表示成功了。 消費者對商品有自己的期望，期望存在于顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的言論、營銷者和競爭者的信息和許諾中。圖書是一種特殊的商品，出售的是內(nèi)容而并非外觀（僅追求裝幀外觀設(shè)計的讀者畢竟是極少數(shù)），免費在線閱讀可以讓讀者獲得參考價值和直觀內(nèi)容感受，根據(jù)需要再支付金額購買下載。這種方法在期刊數(shù)據(jù)庫較多，如中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、讀秀網(wǎng)等等，基于人們的剛性需求，論文必須付費下載。另一種先免費后付費的網(wǎng)站是文學(xué)作品連載網(wǎng)站，將結(jié)局內(nèi)容定為VIP，需要讀者支付一定金額才能繼續(xù)閱讀。電子書也可以采用此方法，讓讀者試閱任意5頁到10頁內(nèi)容，這樣給讀者判斷的機(jī)會既降低了購買風(fēng)險也有可能提高購買興趣。
　?。?）根據(jù)市場不斷改進(jìn)顧客體驗
　　消費者越來越懂得省時與強(qiáng)調(diào)便利性，高質(zhì)量、個性化的服務(wù)才能贏得信賴。產(chǎn)品的同質(zhì)化使消費者多元化地選擇購買渠道。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者可以馬上比較競爭者的價格和產(chǎn)品屬性。圖書不是高科技產(chǎn)品，但是承載電子書的平臺以及渠道都與科技密不可分。如何讓消費者快速、準(zhǔn)確、舒暢地找到想要的書或者是在他不確定具體某一本書的情況下提供給他最合適的書是電子書營銷最重要的環(huán)節(jié)之一。
　　價值是顧客對有形和無形利益及成本的認(rèn)識，包括質(zhì)量、服務(wù)和價格。營銷一直被視為識別、創(chuàng)造、傳播、傳遞和監(jiān)督客戶價值的過程。一個人對產(chǎn)品表現(xiàn)欲他的期望值的對比產(chǎn)生了滿意度的大小。如果產(chǎn)品表現(xiàn)低于期望，則顧客是失望的；如產(chǎn)品表現(xiàn)等于期望，則顧客是滿意的；如產(chǎn)品表現(xiàn)超越了期望，那顧客會愉悅。 從本質(zhì)上說，營銷是一門吸引和維系有利可圖的顧客的藝術(shù)，通俗地說，有效的營銷能使顧客心甘情愿一而再再而三地掏錢，這樣的前提是你提供的商品符合或者超過消費者的期望，我國電子書發(fā)展勢頭很快，遇到的困難也很多。從自身看來，數(shù)字技術(shù)的不成熟和忽視顧客用戶體驗是很重要的原因。
　　2.渠道的構(gòu)建
　　如今，商品的各種信息越來越透明，人們對價格的調(diào)整變得更加敏感。為了接觸到目標(biāo)市場，商品經(jīng)過的營銷渠道有三部分，首先是通過信息傳播渠道發(fā)送信息，包括報紙、雜志、廣播電視、電話、傳單、互聯(lián)網(wǎng)等等；然后通過分銷渠道向購買者和使用者展現(xiàn)、傳遞有形的產(chǎn)品或服務(wù)；最后是通過服務(wù)渠道收集反饋信息，并與潛在用戶打交道。對電子書而言，渠道的選擇靈活多變。例如將部分銷售工作委托給給中間機(jī)構(gòu)，雖放棄了部分推銷產(chǎn)品和銷售方面的控制權(quán)，卻換得了節(jié)約人力資源成本、節(jié)省開發(fā)成本、更加專業(yè)有效等好處，中間商能有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。從目前電子書平臺來看，出版社直接設(shè)計開發(fā)的軟件程序不多，居App排行榜前列電子書程序主要有天天書城、億部書城、91熊貓看書等，這些平臺的優(yōu)點是下載速度快、查找方便、可調(diào)節(jié)字體、選擇背景顏色、模擬紙質(zhì)書翻頁等。缺點是版權(quán)保護(hù)意識淡薄，僅在頁面下方標(biāo)注“免責(zé)聲明”。
　　另一種情況是圖書網(wǎng)站開發(fā)平臺，京東商城今年宣布啟動電子書刊付費下載項目，與200多家出版社及網(wǎng)站簽訂了合作協(xié)議，首期上線圖書品種將超過8萬種，包括電子書、數(shù)字期刊和多媒體電子書。還宣布一年之內(nèi)要把電子書的版權(quán)做到30萬種，基本相當(dāng)于亞馬遜2011年的在線品種。這個目標(biāo)目前看上去還比較飄渺，但是網(wǎng)絡(luò)書店的高增長和巨大銷量肯定會吸引大批出版社和內(nèi)容提供商加盟。據(jù)調(diào)查，出版社所能接受的電子書的最低價格大概是紙質(zhì)書的三分之一到四分之一，也就是說一本20元的書，電子版的定價將不會低于4到6元，暢銷書的價格策略則會比較靈活 。這種方式的好處是將已有的版權(quán)資源、內(nèi)容資源全方位加以利用以滿足不同用戶需求。還有一種情況是出版社自己開發(fā)程序。比如中信出版社推出的“中信飛書”，它號稱用戶可以通過電腦和手機(jī)隨時瀏覽平臺提供的各種書訊和咨詢信息，同時能購買中信出版社所有電子書和紙質(zhì)圖書。卓越網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)姜峰說，出版界曾經(jīng)擔(dān)心電子書的銷售會沖擊紙質(zhì)書的銷售，但是實際情況是，人們在習(xí)慣電子書閱讀方式后讀書的總量比以前增加了30%，電子書并不可怕，它同紙質(zhì)書的平裝、精裝本一樣，不過是圖書的另一種形式而已。
　　營銷需要經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治—法律和社會—文化力量的綜合作用。2005 年，國家版權(quán)局和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》，將著作權(quán)法中權(quán)利人享有的信息網(wǎng)絡(luò)權(quán)保護(hù)在互聯(lián)網(wǎng)這一傳播媒介中具體化。此外還有《互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)信息管理辦法》《中國互聯(lián)網(wǎng)域名管理辦法》等。這些制度的規(guī)范使得我國互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)制度日臻完善，一些知名作家也開始采取實質(zhì)行動維護(hù)自身著作權(quán)的合理使用，消費者逐漸接受付費的電子書，這些現(xiàn)象都顯示出電子書市場可以有所作為。營銷將“價值”輸送給顧客，以維系管理公司和顧客間的關(guān)系，其中的技巧和工作都是過程而已，通過付費電子書營銷促進(jìn)我國出版業(yè)發(fā)展，開發(fā)更多更好地適應(yīng)時代發(fā)展需求的書籍，籍以使更多的人愛讀書、讀好書，提升國民閱讀興趣和素養(yǎng)，才是我們的希望所在。
　?。ㄗ髡吆喗椋簭? 笛，中國傳媒大學(xué)，編輯出版學(xué)，研究生2010級，編輯出版經(jīng)營與管理方向