SWOT分析在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的應(yīng)用

摘 要：鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)前旅游研究的一個熱點(diǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對加快推進(jìn)旅游資源豐富但欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)脫貧有著現(xiàn)實(shí)的意義。采用SWOT分析方法，立足于云南區(qū)域?qū)嶋H，對其鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析，探討基于上述認(rèn)識的開發(fā)策略，可對有關(guān)管理部門決策提供一定的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；云南；鄉(xiāng)村旅游開發(fā)；策略

中圖分類號：F590.75 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）19-0152-04

近年來，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，不僅為城市居民提供了新的旅游休閑產(chǎn)品，而且對促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長方式、增加農(nóng)民收入、充分利用農(nóng)村剩余勞動力資源，維護(hù)農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義[1]。云南地處中國西南邊陲，其特殊的地理氣候環(huán)境，悠久的歷史以及古樸神秘的山地多民族文化，造就了云南得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和人文景觀，從而奠定了其旅游強(qiáng)省的地位。云南是一個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村天地廣闊，農(nóng)業(yè)資源豐富，具有民族特色的農(nóng)業(yè)文化多姿多采，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有很大的優(yōu)勢。隨著鄉(xiāng)村旅游的快速增長，云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前景可觀。

本文運(yùn)用SWOT分析模式，即態(tài)勢分析法（S即Strengths，是指擁有的優(yōu)勢，W即Weaknesses，是指具有的劣勢，O、T即Opportunities，Threats，是指外部的機(jī)會和威脅，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素），重點(diǎn)分析了影響云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的內(nèi)、外部因素，并依據(jù)云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的實(shí)際問題，系統(tǒng)地提出云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略，對明確今后的開發(fā)重點(diǎn)以及促進(jìn)云南鄉(xiāng)村旅游的健康持續(xù)發(fā)展有一定的實(shí)踐意義。

一、SWOT分析思路、方法

依照SWOT分析方法，對影響云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的內(nèi)、外部因素進(jìn)行SWOT分析的主要思路（如圖1所示[2]）：

對云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)進(jìn)行SWOT分析總共有兩個步驟：一是對影響云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)內(nèi)、外部因素進(jìn)行分析，主要是尋找鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的影響因素。二是構(gòu)建SWOT矩陣（如圖2[2]所示），繪制SWOT矩陣的目的就是通過對云南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的外部因素和內(nèi)部因素進(jìn)行綜合分析，對從中發(fā)現(xiàn)的外部機(jī)會與威脅及自身的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行相關(guān)性研究，在歸納、總結(jié)的基礎(chǔ)上，尋找云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的策略選擇，為明確今后云南鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)方向以及促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。其中，SO策略為優(yōu)勢—機(jī)會策略；ST策略為優(yōu)勢—威脅策略；WO策略為劣勢—機(jī)會策略；WT策略為劣勢—威脅策略[2]。

外部因素

圖2 云南鄉(xiāng)村旅游SWOT矩陣

二、云南鄉(xiāng)村旅游SWOT分析

（一）云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)優(yōu)勢分析（Strengths）

云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的優(yōu)勢條件，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.客源市場潛力大。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，每年到云南旅游的海外旅游者已連續(xù)十多年達(dá)100多萬人次，2007年突破200萬人次，達(dá)222萬人次，居全國第八位，西部第一位，2008年突破250萬人次，居全國第八位，西部第一位，2009年達(dá)284萬人次，居全國第九位，西部第一位；2007年接待國內(nèi)旅游者達(dá)8 986多萬人次，2008年接待國內(nèi)旅游者達(dá)1.03億人次，居全國第十二位，西部第二位，2009年接待國內(nèi)旅游者達(dá)1.2億人次，居全國第十五位，西部第二位，國內(nèi)旅游收入730.7億元，居全國第十七位，西部第三位[3]。云南作為西部旅游強(qiáng)省，龐大的旅游市場容量為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)帶來潛在而廣闊的國內(nèi)和海外客源市場。

2.區(qū)位優(yōu)勢明顯。云南作為面向東南亞的“橋頭堡”。西部與緬甸毗鄰，南部與老撾、越南兩國接壤。全省有25個縣（市）分別與老撾、越南、緬甸接界，邊境線總長4 060公里。云南有出境公路20多條，國家級一類口岸13個，二類口岸7個，已經(jīng)初步形成了通往東南亞、南亞國家的西路、中路、東路三條便捷國際大通道，2008年3月21日昆明至曼谷國際大通道中國路段全線貫通。隨著各條道路設(shè)施的進(jìn)一步完備和通行條件的改善，云南優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢將得到進(jìn)一步發(fā)揮，使云南成為領(lǐng)略田園風(fēng)光、體驗(yàn)鄉(xiāng)土氣息、參觀民族風(fēng)情、品嘗傳統(tǒng)風(fēng)味的最佳去處，充分展示了跨國旅游的潛在性。

3.資源稟賦奇異。云南是中國少數(shù)民族最多的省份，除漢族以外，有25種世居少數(shù)民族，其中白、哈尼、傣、傈僳、佤、拉祜、納西、景頗、布朗、普米、怒、德昂、獨(dú)龍、阿昌、基諾等15個少數(shù)民族是云南特有的，其獨(dú)特的歷史文化、質(zhì)樸的鄉(xiāng)村民俗，濃郁的鄉(xiāng)土文化，構(gòu)成了一幅幅多姿多采的民族風(fēng)情畫卷。

云南地處低緯度高原地區(qū)，地理位置特殊，地形地貌復(fù)雜，氣候類型多樣，具有“動物王國”、“植物王國”等美稱，加之大自然的鬼斧神工，給人留下了許多嘆為觀止的“杰作”。云南還是中國著名的藥材之鄉(xiāng)和花卉之鄉(xiāng)，出產(chǎn)的藥材多達(dá)1 000多種，占全國藥材品種的70%，其中三七、天麻、蟲草、當(dāng)歸等品種在國內(nèi)外均享有盛譽(yù)，“云南白藥”更是譽(yù)滿全球。而在近3 000多種花卉品種中首推山茶、杜鵑、玉蘭、報(bào)春、百合、蘭花、龍膽花、綠絨蒿等八大名花。呈貢縣斗南村更是省內(nèi)外聞名遐邇的花卉之鄉(xiāng)。2009年云南鮮切花產(chǎn)量已達(dá)56億枝，居全國第一位，出口量占全國的近50%，云南已成為亞洲最大的鮮切花出口基地[3]。最后，云南還具有各具特色的民族特色飲食。如：蒙自過橋米線、大理沙鍋弓魚、汽鍋雞、宣威火腿、乳扇等，對國內(nèi)外游客都具有強(qiáng)烈的吸引力。

（二）云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)劣勢分析（Weaknesses）

1.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)層次低。云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在良莠不齊、規(guī)范不力、服務(wù)不周、品牌不響等問題，缺乏創(chuàng)新意識，雷同開發(fā)嚴(yán)重，加之產(chǎn)品科技含量不高，教育功能不強(qiáng)，科學(xué)、文化、觀賞、體驗(yàn)價(jià)值也不高。云南鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)類型以觀光型鄉(xiāng)村旅游為主，缺乏農(nóng)業(yè)教育園、農(nóng)業(yè)科普示范園等具有教育功能、增長游人見識的旅游項(xiàng)目，而以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游寥寥可數(shù)。

2.農(nóng)村勞動力素質(zhì)低下。根據(jù)2000年對全省40個縣2 400農(nóng)民家庭勞動力抽樣調(diào)查的資料推算，云南省文盲或半文盲占總勞動力的17.23%，高于全國平均水平10.18個百分點(diǎn)。由于勞動力教育程度不高和從業(yè)技能水平低，使得鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展與低素質(zhì)的管理人員和從業(yè)人員相矛盾，直接影響服務(wù)質(zhì)量和接待水平。

3.知名度不高。在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中，受資金、技術(shù)和信息等因素影響，宣傳力度不夠，導(dǎo)致大多數(shù)鄉(xiāng)村知名度不高，產(chǎn)品品牌不響。

（三）云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)機(jī)會分析（Opportunities）

1.西部大開發(fā)戰(zhàn)略深入實(shí)施帶來的機(jī)遇。隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深入實(shí)施將進(jìn)一步加快云南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的步伐。加快了滇南、滇東北、滇西北公路干線的建設(shè)步伐，修建了滇藏公路、滇川公路、昆洛公路、昆水公路等。順利實(shí)施瀾滄江—湄公河航道的通航及通航條件的改善。此外，還積極改善滇藏旅游交通條件，已開通了昆明—拉薩—迪慶航線，在香格里拉與世界屋脊之間架起了空中橋梁。

2.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游政策機(jī)遇。云南省從2008年開始全力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，力爭三至五年內(nèi)在全省建成10個鄉(xiāng)村旅游特色縣、60個鄉(xiāng)村旅游特色鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、200個鄉(xiāng)村旅游特色村[4]，為進(jìn)一步擴(kuò)大云南鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和國際化發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部條件。

（四）云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)威脅分析（Threats）

1.商業(yè)化對保存完好鄉(xiāng)土民族文化的沖擊。一些早期開發(fā)的村寨，缺乏經(jīng)驗(yàn)和有效的管理，隨著游客的涌入，其代表民族風(fēng)情的旅游產(chǎn)品及活動形式被簡單、粗俗地舞臺化、商品化、庸俗化、文化內(nèi)涵和藝術(shù)特色開始退化，傳統(tǒng)文化的真實(shí)性和質(zhì)樸隨之喪失，從而失去吸引力。如：麗江納西族的“三朵節(jié)”、迪慶藏民的“女兒節(jié)”、西雙版納的潑水節(jié)、路南石林的火把節(jié)、大理白族的“哭嫁”等節(jié)日慶典活動，都是在傳統(tǒng)特定時間舉行的，但為了迎合游人的需求，每天都在上演，失去了其傳統(tǒng)上的意義和價(jià)值。

2.游人對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的破壞。鄉(xiāng)村旅游的大規(guī)模開展，大量游客涌入，將加劇對自然環(huán)境和農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的破壞，嚴(yán)重威脅野生動植物的生存；游人亂扔的廢棄物不僅會影響環(huán)境衛(wèi)生，還會危及土壤的生產(chǎn)能力等。

3.鄉(xiāng)村旅游市場競爭激烈。云南鄉(xiāng)村旅游起步晚，知名度不高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，相關(guān)政策不完善，使云南在旅游市場競爭中面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著西部大開發(fā)的深入實(shí)施，西部各省市區(qū)，特別是廣西壯族自治區(qū)、貴州省、四川省和西藏自治區(qū)等旅游資源豐富的省份都把鄉(xiāng)村旅游作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)培育，新興旅游村寨迅速增加，一定程度上使云南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)容、質(zhì)量及服務(wù)水平提高等方面面臨新的挑戰(zhàn)，旅游市場競爭激烈。

三、基于SWOT分析云南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對策及思路

（一）SO對策（優(yōu)勢—機(jī)會策略）

1.充分發(fā)揮云南作為面向東南亞 “橋頭堡”的地位和作用，積極拓展國內(nèi)外市場。2008年，云南省鄉(xiāng)村旅游客源地主要來自云南省內(nèi)，大約占了70.05%，桂黔川等周邊地區(qū)也有一定的規(guī)模，大約占了10.02%，其他客源地相對較少[4]。在建設(shè)中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的新形勢下，云南省政府將繼續(xù)推動中越、中老、中緬跨境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)建設(shè)作為重要工作目標(biāo)，通過跨境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)的建設(shè)，更有利于云南開展與東南亞、南亞各國的交流與合作。云南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)當(dāng)以此為契機(jī)，立足于省內(nèi)和周邊地區(qū)，積極開拓國內(nèi)市場和海外市場。

2.大力推進(jìn)鄉(xiāng)村交通設(shè)施建設(shè)。加快以昆明為中心的交通樞紐建設(shè)，把縣、鄉(xiāng)、村公路建設(shè)納入綜合規(guī)劃，加快農(nóng)村公路建設(shè)，重點(diǎn)加大鄉(xiāng)村公路改造并提升等級。

3.大力推進(jìn)特色旅游村建設(shè)。繼續(xù)推進(jìn)呈貢縣斗南村等150個旅游特色村的建設(shè)工作，爭取建成15～20個在全省有較高知名度的旅游小鎮(zhèn)。加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游精品景區(qū)和旅游休閑度假設(shè)施建設(shè)，加快推進(jìn)重點(diǎn)旅游城市和旅游縣（市、區(qū)）建設(shè)。

（二）ST對策（優(yōu)勢—威脅策略）

1.利用資源優(yōu)勢，打造鄉(xiāng)村旅游精品。加大鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)力度，大力開發(fā)原汁原味的鄉(xiāng)村旅游真品，創(chuàng)造名牌的旅游產(chǎn)品，有利于云南鄉(xiāng)村旅游知名度、經(jīng)營特色、服務(wù)質(zhì)量和文化品位的提升。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項(xiàng)目大開發(fā)和設(shè)計(jì)中，要在鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情上做文章，以鄉(xiāng)土文化為核心，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化品位和檔次，提升市場競爭力和經(jīng)濟(jì)活力。

2.防止商品化，保持鄉(xiāng)土民族文化的原生性。鄉(xiāng)村特色和民族特色是云南鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢特色。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)既要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又要遵照文化法則，即保持鄉(xiāng)土民族文化的自然性、真實(shí)性。不能把旅游可持續(xù)發(fā)展理解為經(jīng)濟(jì)型永續(xù)發(fā)展，把獲取經(jīng)濟(jì)利益放在過高的位置，從而為過度商業(yè)化創(chuàng)造機(jī)會，不能置民族文化的內(nèi)涵和特質(zhì)于不顧，只有遵循商品化原則，才能獲得長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。在鄉(xiāng)村旅游活動的組織形式上，要設(shè)計(jì)和推出專門為游人展示的“表演文化”，但同時也要為游人創(chuàng)造親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)卮迕裾鎸?shí)生活的條件，以防止“偽文化”的傳播。

（三）WO對策（劣勢—機(jī)會策略）

1.大力提高從業(yè)人員素質(zhì)。提高農(nóng)村勞動力素質(zhì)必須從基礎(chǔ)教育抓起，重點(diǎn)抓好農(nóng)村普及義務(wù)教育、提高適齡兒童的入學(xué)率、降低文盲率。教育資金要向文盲率較高的邊疆民族和貧困地區(qū)傾斜，只有廣大農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)提高了，競爭力才能提高，農(nóng)民才能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，農(nóng)民增收才能變成現(xiàn)實(shí)。此外，要加大對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，創(chuàng)造良好的鄉(xiāng)村旅游軟環(huán)境。

2.廣泛宣傳、積極促銷。政府應(yīng)給予資金扶持，通過電視臺、報(bào)刊、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、光盤、錄像等媒體進(jìn)行宣傳、報(bào)道。旅游企業(yè)應(yīng)制定宣傳方案，加強(qiáng)旅游宣傳品制作，通過舉辦各種旅游節(jié)、飲食文化節(jié)等旅游活動進(jìn)行全方位宣傳促銷，積極參與國內(nèi)國際促銷活動。加強(qiáng)輿論宣傳，提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)形象，擴(kuò)大社會影響，積極開拓國內(nèi)市場和國際市場。

（四）WT對策（劣勢—威脅策略）

1.發(fā)揮社區(qū)參與的作用，處理好開發(fā)和保護(hù)的關(guān)系。對民族村寨的開發(fā)，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮社區(qū)參與作用，要注重保持民族文化特色，突出原汁原味的鄉(xiāng)土氣息，正確處理好開發(fā)和保護(hù)的關(guān)系。對其開發(fā)要加強(qiáng)科學(xué)引導(dǎo)和專業(yè)指導(dǎo)，強(qiáng)化經(jīng)營的特色和差異性，突出村寨天然、淳樸、綠色、清新的環(huán)境氛圍，充分展現(xiàn)其魅力。

2.積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)。保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境是維護(hù)云南原始、自然農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)，有利于增強(qiáng)云南發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展能力。為實(shí)現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)效益的均衡發(fā)展，增強(qiáng)云南鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的同時應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳和教育，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)意識。政府部門應(yīng)在資金、技術(shù)扶持上給予傾斜，重點(diǎn)用于農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)的突破。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游是云南發(fā)展旅游業(yè)的一大亮點(diǎn)，游人可以在這里尋訪歷史悠久的民族文化，享受淳樸、原始的田園生活，體驗(yàn)質(zhì)樸鮮活的民風(fēng)民俗，欣賞山寨建筑與自然風(fēng)光組合的美景，鄉(xiāng)村旅游是云南旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的后勁力量。

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[4] 胥興安，李柏文，肖洪磊.云南省鄉(xiāng)村旅游市場特征研究[J].云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，(5).

SWOT of Yunnan Rural Tourism Analyses and Develop Countermeasures Research Display to Practice

——Take Yunnan Province as an Example

CHEN Xi-qiong

（Environment-Resources Department of Qujing Normal University，Qujing 655011，China）

Abstract:Rural tourism is a hot current tourism research，accelerating the development of rural tourism and rich tourism resources of the less developed rural areas，but poverty has a more practical significance.Articles by SWOT analysis method，based on the actual Yunnan province，rural tourism development of its strengths，weaknesses，opportunities and threats analysis of the development strategy based on the above understanding，the relevant government department can provide a theoretical basis for decision-making.

Key words: SWOT analysis；Yunnan；rural tourism development；strategy[責(zé)任編輯 吳明宇]