淺析南通市旅游客源市場的提升策略

摘 要：以南通為調(diào)查對象，整理和歸納出南通旅游客源市場的一些典型特征，從中探索南通旅游市場存在的問題與不足，并提出相應的改進策略，以期能夠對推動南通旅游市場的健康穩(wěn)步發(fā)展，提供一些有益的啟示。

關鍵詞：南通；旅游客源市場；提升策略

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）19-0155-02

近年來，南通市緊密圍繞“江海福地、休閑港灣”的區(qū)域形象定位，大力做好“中國近代第一城”和“追江趕海到南通”等系列形象宣傳。旅游市場呈現(xiàn)出快速上升的良好勢頭，各項旅游經(jīng)濟指標均穩(wěn)步增長，成績喜人。但作為后起之秀，南通旅游也存在一些不足之處，需要加快產(chǎn)業(yè)升級和項目更新。

一、南通旅游客源市場優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢分析

1.區(qū)位優(yōu)越，旅游感知距離逐步縮小。南通位于江蘇“黃金海岸”和長江“黃金水道”結合部的入海口北岸，是長江三角洲北翼的重要節(jié)點城市，臨近上海，緊靠蘇南，區(qū)位優(yōu)勢明顯。近幾年，寧通高速、新長鐵路、南通興東機場、蘇通大橋、崇海大橋等交通通道的建設將使南通改變“難通”的歷史。南通交通條件的改善將會大大縮短游客的旅游感知距離，迎來更遠方的客人。

2.旅游項目開發(fā)推陳出新，品牌打造初顯成效。近代、博物、宗教、長壽、海濱等文化特色是南通旅游的核心優(yōu)勢所在。目前，南通整合這些優(yōu)勢資源，全力塑造新的有競爭力的旅游項目。最近，寺街—西南營歷史文化街區(qū)保護開發(fā)、唐閘歷史文化街區(qū)開發(fā)等項目已經(jīng)啟動，這就為南通旅游提供新的增長點。同時，南通各地也在大力挖掘新的旅游產(chǎn)品，比如海安縣依托河豚節(jié)的東風，開展“中華盛世英雄宴”、河豚美食文化論壇、河豚美食烹飪技藝展示等多種項目，推廣海安河豚旅游文化。

3.經(jīng)濟發(fā)展，旅游客源層次逐步提升。這幾年，南通經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，城區(qū)面積不斷擴大，國內(nèi)外大量的商業(yè)企業(yè)入駐通城。這一經(jīng)濟環(huán)境為南通旅游市場帶來了一個變化，那就是高檔的商務游客群體在不斷地擴大。眾所周知，商務旅游具有乘數(shù)效應大，消費水平高，客源市場穩(wěn)定等諸多優(yōu)勢，這一群體的增加將會極大刺激南通旅游客源層次的升級換代。

（二）劣勢分析

1.客源以短、近程為主，缺乏市場延伸影響力。目前南通的旅游客源市場還是以本省的臨近城市游客為主，輻射度僅限于長三角范圍，市場的延伸影響力度還比較有限。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，來自外省市的游客多是奔著上海、蘇州等旅游大市而來，然后順道來南通一逛。分析其原因，主要是南通的旅游發(fā)展長期以來都是以傳統(tǒng)的資源依托型開發(fā)模式為主，缺少新思路和新途徑，這就容易與周邊城市形成同質(zhì)化競爭，而南通的傳統(tǒng)旅游資源與兄弟城市蘇州、無錫相比，在文化底蘊、資源特色等方面都存在著明顯的差距。比如南通的濠河與蘇州、揚州的古運河在名氣與歷史文化方面相比都欠缺；上海、蘇州的農(nóng)業(yè)旅游比南通要高一個或幾個檔次等 [1] 。因此，南通旅游在長三角地區(qū)就會漸漸陷于被邊緣化的不利境地，客源市場空間也就變得比較有限了。

2.游客停留時間短，旅游消費帶動效應發(fā)揮有限。旅游經(jīng)濟學告訴我們，游客在一地的停留時間越長，那么旅游消費往往會越高，對當?shù)亟?jīng)濟的帶動效應也會相應提升。特別是過夜游客，往往能帶動旅游目的地食住行游購娛等多方面經(jīng)濟要素的發(fā)展。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客在南通的旅游多以一日游為主，住宿的比例偏低。很多團隊都是把南通當成旅游線路中間的一環(huán)，往往是走馬觀花看一下，就轉到上海等其他旅游城市去了。究其原因，主要是南通缺少能使游客留下來的“理由”，目前的夜間活動成品牌的只有濠河夜游這一項，顯得有些勢單力薄。

3.核心品牌缺失，資源整合定位不明確。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少游客對南通的旅游核心品牌還是一片模糊，也就是說，南通在他們心目中，還沒有形成一個明確的形象定位。游人常常有身在“福地”不知福的感覺，一提起南通，很難提煉出核心的、代表性的旅游吸引元素，旅游形象自然也是朦朦朧朧。除了核心品牌缺失的問題外，南通旅游產(chǎn)品開發(fā)層次也較為粗淺，許多優(yōu)秀的旅游資源缺乏有效的載體，難以轉化成實質(zhì)性的旅游產(chǎn)品。

4.旅游配套服務設施尚需加強。總的來看，多數(shù)游客在南通旅游觀光期間，對吃、住方面消費較為滿意，但是對娛樂、交通、購物、環(huán)境等方面的消費就不太滿意。此外，伴隨著南通經(jīng)濟的持續(xù)增長和招商引資的推進，一方面，商務旅游、公務旅游、會展旅游等消費層次較高的游客群體將會出現(xiàn)大幅度增加，他們對服務配套設施的要求會比較高；另一方面，旅游散客化趨勢明顯，旅游者對旅游網(wǎng)絡化，信息化的需求也將日益普遍，這些市場趨勢都需要南通加快提升旅游配套服務設施的質(zhì)量。

二、南通旅游客源市場提升策略

1.更新理念，錯位發(fā)展，融入華東旅游黃金線。南通旅游要擺脫邊緣化的尷尬境地，需要改變傳統(tǒng)的同質(zhì)化發(fā)展模式，要善于發(fā)現(xiàn)新元素，實施錯位發(fā)展。以飲食旅游為例，蘇州是江南菜系的代表，揚州是淮揚菜系的源頭，南通的傳統(tǒng)飲食與之相比，無論在文化品位，還是市場美譽度方面，都有明顯的差距。如果南通簡單地模仿兄弟城市，實施同樣的發(fā)展思路，必然會在旅游市場上處于不利地位。這就要求我們充分挖掘自身的優(yōu)勢，另辟蹊徑，實施人無我有，錯位發(fā)展的策略。目前，日益蓬勃發(fā)展的海安河豚飲食旅游就是一個很好的例證：2011年，南通市旅游局聯(lián)合省旅游局舉辦了為時60天的江海美食節(jié)，南通河豚宴被中國烹飪協(xié)會評為“中國名宴”，海安也被確認為中國的“河豚之鄉(xiāng)”，成功打響了南通旅游的美食品牌。

此外，南通旅游還要借助江浙滬地區(qū)無障礙旅游區(qū)建設的東風，主動出擊，積極謀求合作，通過官方、民間的多種途徑，努力融入華東旅游的大家庭，力爭實現(xiàn)資源互補、客源共享的良好局面。最近，“美好江蘇歡樂游”新聞發(fā)布會在常州召開，南通博物苑、南通狼山風景名勝區(qū)等七個景區(qū)入選“美好江蘇歡樂游”七彩精品旅游推薦景區(qū)，同時南通還推出了兩條旅游線路參與活動，這就是一個積極的信號與嘗試。

2.變“過道”為“目的地”，充分發(fā)揮旅游乘數(shù)效應。旅游學研究表明，游客在一地停留的時間越長，旅游經(jīng)濟乘數(shù)效應就發(fā)揮得越充分。因此，各大旅游城市都在使出全身解數(shù)，力爭留住寶貴的客源。南通旅游業(yè)的發(fā)展也不例外，要想變“過道”為“目的地”，讓游客過夜，就需要豐富夜間文化、增加夜間旅游項目、活躍夜間旅游消費。只有這樣，游客才愿意留在南通。當前可以從以下幾個方面著手改進：一是豐富夜間活動項目，除了將濠河夜游這一經(jīng)典項目發(fā)揚光大之外，還可以增加夜間的實景演出，類似于桂林的“印象劉三姐”、杭州西湖邊的“宋城千古情”等；二是完善酒店設施，隨著南通商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，商務型客人群體會迅速擴大，他們對旅游過程中餐飲和住宿要求越來越高。加快高檔酒店建設，及時調(diào)整服務水平能吸引這些享受型游客過夜。另外，針對自駕游客數(shù)量快速增長的趨勢，經(jīng)濟型酒店也需要增加，以降低自駕游客在南通的住宿成本，將他們留下來；三是加快南通夜間消費商業(yè)區(qū)的建設，除了濠河沿岸商業(yè)帶外，開發(fā)區(qū)的星湖101商區(qū)、港閘區(qū)新商圈等項目都需要快速推進。

3.圍繞城市形象，打造旅游營銷新模式。對于南通市旅游客源市場的傳播和推廣，我們需要實現(xiàn)從機會型的“獵手”向精耕細作的“農(nóng)夫”的職業(yè)感覺轉化，也就是要加強相關管理部門人員的專業(yè)化水平，從市場的角度出發(fā)，從消費者的角度出發(fā)，變簡單的促銷為精細的營銷，提高南通市新形象、新產(chǎn)品、新線路傳播推廣的成功率和經(jīng)濟效益。具體的舉措包括：（1）利用影視傳媒，我們可以結合新近確定的“近代歷史名城、江海休閑港灣”這一旅游品牌宣傳主題口號，制作旅游觀光、休閑度假等方面內(nèi)容的專題節(jié)目，有針對性地選擇中央或地方主要電視媒體進行播放；也可以在各大電視臺的重要欄目作冠名廣告；還可以制作一些精美的廣告片，選擇經(jīng)濟的時段進行播放；（2）借助名人效應，旅游產(chǎn)品和線路的推介也適用名人效應。杭州利用女子十二樂坊作為形象代言人，在日本引起轟動。南通也可以借鑒這種方式，張謇先生是南通最寶貴的無形資產(chǎn)、最有影響力的品牌[2]，需要科學開發(fā)利用這一城市名片；（3）打造核心品牌，“中國近代第一城”是南通區(qū)別于其他城市的具有唯一性的城市識別 [3]。我們可以結合南通“近代第一城”的地位，充分開發(fā)好這一品牌。

4.加快配套服務設施建設，營造優(yōu)良的旅游大環(huán)境。游客對一個城市旅游形象的感知在很大程度上是受旅游服務設施質(zhì)量的影響的，方便快捷的交通，干凈衛(wèi)生的城市街道，琳瑯滿目的商業(yè)中心等都會給客人留下深刻的印象。南通目前在這一領域還比較欠缺，多數(shù)游客對南通旅游服務中的娛樂、交通、購物等方面不是很滿意。同時，隨著南通城市經(jīng)濟的發(fā)展，游客的數(shù)量會日益增大，層次會日益提高，這都對基礎設施建設提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，需要及時進行更新?lián)Q代。除此之外，南通旅游還需要方方面面的支持與保障，包括相關政策的出臺、金融稅收的優(yōu)惠、專業(yè)人才隊伍的培養(yǎng)與建設、居民整體素質(zhì)的提高等等。

三、結語

蘇通大橋的通車，大大拉近了南通和上海以及蘇南兄弟城市的距離，這為南通旅游帶來機遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)。我們需要抓住這一千載難逢的機遇，深入挖掘旅游資源，開發(fā)富有特色的旅游產(chǎn)品，實行新意迭出的營銷推廣方案，促進南通旅游市場的再次騰飛。

參考文獻：

[1] 殷托，許麗華.長三角旅游圈中部分城市邊緣化現(xiàn)象分析——以江蘇南通為例[J].沿海企業(yè)與科技，2008，(8):107-109.

[2] 蔣建民.南通旅游資源的開發(fā)與利用[J].南通工學院學報:社會科學版，2003，(3):131-133.

[3] 陳志鋼，黃震方.基于SWOT與 PST方法的南通旅游產(chǎn)品分析及市場營銷策略研究[J].江蘇商論，2004，(7):131-133.

[責任編輯 安世友]