體驗(yàn)式旅游及其經(jīng)營管理策略探討

摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，體驗(yàn)式旅游已成為現(xiàn)代旅游活動(dòng)發(fā)展的必然趨勢，對相關(guān)問題的研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。在分析體驗(yàn)式旅游內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)旅游方式及體驗(yàn)式旅游進(jìn)行了對比分析，針對體驗(yàn)式旅游的特點(diǎn)提出了相關(guān)的經(jīng)營管理策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；體驗(yàn)式旅游；經(jīng)營管理策略

中圖分類號(hào)：F590.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）19-0157-02

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的旅游需求無論在消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)構(gòu)還是消費(fèi)形式等方面都發(fā)生了許多變化。旅游者不再滿足內(nèi)容呆板、結(jié)構(gòu)單一、形式雷同的傳統(tǒng)旅游活動(dòng)形式，而是希望更加積極主動(dòng)地投身于旅游活動(dòng)中，通過全身心參與來獲得深刻的旅游體驗(yàn)。體驗(yàn)式旅游已成為現(xiàn)代旅游活動(dòng)的發(fā)展方向，它為提高旅游者滿意度、增強(qiáng)企業(yè)競爭力、促進(jìn)旅游業(yè)的深度發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

一、體驗(yàn)式旅游的主要特點(diǎn)

體驗(yàn)式旅游重在“體驗(yàn)”二字，這是它與傳統(tǒng)旅游方式最本質(zhì)的區(qū)別。英國大英百科全書對體驗(yàn)所作的解釋是：體驗(yàn)是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語，指自我借助個(gè)人環(huán)境里的一些物項(xiàng)以不同的方式發(fā)生改變。目前國內(nèi)外學(xué)者對體驗(yàn)式旅游并沒有確切、統(tǒng)一的定義，Stamboulis 及Skayannis（2003）對體驗(yàn)式旅游的定義具有一定的代表性，他們認(rèn)為“體驗(yàn)式旅游是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的、有一定程序的，顧客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的，追求舒暢和獨(dú)特感受的旅游方式，它能帶給旅游者一種新的附加值”。為了更好地認(rèn)識(shí)和理解體驗(yàn)式旅游，筆者將傳統(tǒng)旅游方式和體驗(yàn)式旅游進(jìn)行比較，概括如下（見表1）：

從以上比較看出，體驗(yàn)式旅游與傳統(tǒng)旅游方式在旅游方向性、過程性以及旅游體驗(yàn)強(qiáng)度方面有所不同。為了使旅游者在旅游過程中獲得更深的旅游體驗(yàn)，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地將原本屬于旅游者的個(gè)體體驗(yàn)納入其經(jīng)營管理中，通過精心策劃與管理，調(diào)動(dòng)和激發(fā)旅游者全身心參與的興趣，為其創(chuàng)造難忘的旅游體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)式旅游經(jīng)營管理相關(guān)策略

1.確定主題、營造意境、整合元素以確保旅游體驗(yàn)的預(yù)期方向。對體驗(yàn)式旅游而言，旅游體驗(yàn)不僅僅取決于旅游者個(gè)體，而是旅游者和旅游企業(yè)互動(dòng)的結(jié)果。旅游企業(yè)主動(dòng)介入旅游者的體驗(yàn)過程，通過適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)和精心安排使旅游體驗(yàn)具有預(yù)期的方向性和目標(biāo)。旅游企業(yè)可通過確定體驗(yàn)主題、營造意境、整合元素來達(dá)到此目的。

鮮明的主題可以起到串連景物、調(diào)動(dòng)游客感官、加深游客記憶的作用。確定主題的關(guān)鍵在于充分認(rèn)識(shí)、把握資源及市場的特點(diǎn)，以當(dāng)?shù)匚拿}為宏觀背景，挖掘出最具代表性的資源，根據(jù)市場需求提煉出富有感召力和文化特色的主題。主題的表現(xiàn)與強(qiáng)化則通過營造意境和整合相關(guān)元素得以實(shí)現(xiàn)。所謂意境是指不同于現(xiàn)實(shí)生活的、凝聚著自然美、地域文化或奇異的民俗風(fēng)情的環(huán)境氛圍，它有如“一個(gè)強(qiáng)烈的集中精神和供冥想的容器”，能使旅游者遠(yuǎn)離塵世喧囂，沉浸于其中。根據(jù)主題營造恰當(dāng)?shù)囊饩常⒁园▓鼍霸O(shè)計(jì)、建筑布局、游樂設(shè)施、人員服務(wù)等在內(nèi)的具體元素來表現(xiàn)意境從而達(dá)到凸顯主題的目的，以確保游客體驗(yàn)的預(yù)期方向。同為歷史文化名城，大理古城和平遙古城所展現(xiàn)的是不同的意境，帶給游客的是不同的旅游體驗(yàn)。前者通過閑適的酒吧、精致的商店、古樸的民風(fēng)、柔美的音樂營造出風(fēng)花雪月的浪漫意境；后者則通過真實(shí)的畫面、具體的景物、天然的色調(diào)營造出深沉悠遠(yuǎn)的思古意境，喚起旅游者不盡的想象，使其沉醉其中流連忘返。又如杭州的宋城公園，以宋朝著名畫家張擇端的《清明上河圖》為主題和藍(lán)本建設(shè)，泛著青光的石板路、月老祠、小吃一條街，逼真地再現(xiàn)了千年古城的古風(fēng)古韻，意境恬淡深遠(yuǎn)。置身于清明上園熱鬧繁華的街市，現(xiàn)實(shí)生活被淡化，仿佛回到一千多年前的宋朝。

2.增強(qiáng)感官刺激與活動(dòng)的參與性。增強(qiáng)感官刺激與活動(dòng)參與性是強(qiáng)化旅游體驗(yàn)的有效途徑。在景物規(guī)劃和項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)可通過聲光電等現(xiàn)代科技手段增強(qiáng)對游客的感官刺激，同時(shí)注意提供和整合多種感官刺激，使其共同作用于旅游者以達(dá)到強(qiáng)化旅游體驗(yàn)的效果。此外，應(yīng)有意識(shí)地設(shè)計(jì)一些互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)，調(diào)動(dòng)游客主動(dòng)參與的興趣。如游客在臺(tái)灣的飛牛農(nóng)場不僅能聽看到奶牛低頭吃草，聽到草叢間蛐蛐以及小動(dòng)物的叫聲，嗅到泥土及青草的芳香，還可以親自動(dòng)手為奶牛擠奶，品嘗新鮮的牛奶和奶酪，在T恤上印上中意的圖案或文字。多種感官刺激以及生動(dòng)有趣的互動(dòng)式的項(xiàng)目不僅調(diào)動(dòng)了游客參與的積極性，使其陶醉于鄉(xiāng)間美景流連忘返，而且強(qiáng)化了游客的體驗(yàn)和記憶。

3.強(qiáng)化過程管理、注重細(xì)節(jié)得失。旅游體驗(yàn)的過程性使過程管理顯得十分重要。體驗(yàn)過程管理可借鑒服務(wù)營銷專家肖斯塔克創(chuàng)立的服務(wù)流程圖技術(shù)。肖斯塔克服務(wù)流程圖技術(shù)的核心在于從顧客的角度審視整個(gè)服務(wù)過程，將顧客在服務(wù)企業(yè)中的經(jīng)歷以一張流程圖的形式表示出來，易于確定顧客與企業(yè)接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，從面便于有效地進(jìn)行服務(wù)管理。對于旅游體驗(yàn)的過程管理可采用類似的方法，以一次工業(yè)旅游為例。首先將游客從進(jìn)入工業(yè)企業(yè)到游覽活動(dòng)結(jié)束的整個(gè)過程以一張參觀游覽圖表示，然后仔細(xì)審視游覽線路中各環(huán)節(jié)的情況，包括參觀場景是否具吸引力、設(shè)施是否完備、旅游通道是否清潔安全等。通過制作游覽流程圖可對體驗(yàn)過程進(jìn)行有效管理，其中，關(guān)鍵在于強(qiáng)化積極因素，充分展示旅游吸引物的魅力，消除容易給游客造成負(fù)面體驗(yàn)的消極因素。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人類的情感體驗(yàn)更為細(xì)膩敏感，作為生活中的感性元素，細(xì)節(jié)備受消費(fèi)者關(guān)注，也成為企業(yè)致勝的關(guān)鍵。中國著名企業(yè)海爾的維修人員，在服務(wù)結(jié)束時(shí)會(huì)用自帶的抹布將維修地周圍很細(xì)心地擦抹一遍，這個(gè)看似無足輕重的服務(wù)細(xì)節(jié)，卻能給消費(fèi)者留下難忘的印象。著名企業(yè)星巴克把喝咖啡變成一種情感體驗(yàn)，創(chuàng)造了7倍于同行業(yè)平均利潤的驕人業(yè)績。旅游體驗(yàn)實(shí)質(zhì)是游客在旅游過程中眾多細(xì)微體驗(yàn)的迭加，色彩、聲音、光線、溫度等細(xì)微的差異都可能引起游客不同的情感體驗(yàn)，關(guān)注細(xì)節(jié)也就是關(guān)注游客的細(xì)微體驗(yàn)。

4.注重反饋，衡量和改進(jìn)旅游體驗(yàn)。通過市場調(diào)研，一方面找出與企業(yè)預(yù)期的旅游體驗(yàn)相違背的負(fù)體驗(yàn)，并加以消除; 另一方面調(diào)查旅游者在消費(fèi)過程中的自我創(chuàng)新，即所謂收集“新點(diǎn)子”，為旅游企業(yè)設(shè)計(jì)、塑造新的旅游體驗(yàn)方式和體驗(yàn)內(nèi)容奠定基礎(chǔ)。

三、結(jié)束語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，旅游業(yè)應(yīng)打破原有的定位，成為創(chuàng)造并出售旅游體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)。中國是一個(gè)文物古跡類旅游資源極其豐富的國家，如何有效地利用和開發(fā)這類旅游資源直接影響到中國旅游業(yè)的國際競爭力。暢導(dǎo)體驗(yàn)式旅游，積極開發(fā)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品無疑將有助于提高旅游者的滿意度，有力地促進(jìn)中國旅游業(yè)的深度發(fā)展。對體驗(yàn)式旅游的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，需要學(xué)者們進(jìn)行大量深入的研究，以期為實(shí)踐提供有力的指導(dǎo)。

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Study on Experience-Based Tourism and Its Management Strategies

JIA Ying

（School of Economics and Management of Dali，Dali 671003，China）

Abstract: In the age of experience economy，experience-based tourism has become the trend of development of modern tourism.Study on related problems is of theoretical and practical significance.The paper firstly analyzed the concept of experience-based tourism，comparing it with traditional tourism style.On this basis the main characteristics of experience-based tourism were summarized，and at last some management strategies and suggestions for its development were put forward.

Key words: experience; experience-based tourism; management strategies[責(zé)任編輯 安世友]