低碳經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

摘 要：近年來由于氣候變化異常，國(guó)際社會(huì)對(duì)環(huán)境問題重視變得尤為強(qiáng)烈，節(jié)能減排，促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展，既是解決這一問題的關(guān)鍵，也是踐行科學(xué)發(fā)展觀的重要手段，低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在理念、方法和手段上都發(fā)生了深刻的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，是傳統(tǒng)營(yíng)銷不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷符合低碳經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：低碳經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；企業(yè)

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）19-0189-02

一、發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的必要性

低碳經(jīng)濟(jì)是基于當(dāng)今高碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀造成諸如全球氣候變暖等問題嚴(yán)重影響了人類生存和發(fā)展的狀況下提出來的一種新的發(fā)展理念和新的發(fā)展模式，符合可持續(xù)發(fā)展的理念和要求，它的發(fā)展將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方式的變革，引領(lǐng)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方向。

1.低碳經(jīng)濟(jì)與中國(guó)科學(xué)發(fā)展的理念一致。中國(guó)以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)全局，科學(xué)發(fā)展觀要求樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的理念，強(qiáng)調(diào)人類社會(huì)與自然的和諧發(fā)展，倡導(dǎo)建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的最佳途徑。低碳經(jīng)濟(jì)，是指在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。低碳經(jīng)濟(jì)能夠造就一個(gè)既富有創(chuàng)造性又繁榮昌盛的社會(huì)，充分體現(xiàn)積極倡導(dǎo)的科學(xué)發(fā)展觀，有助于建設(shè)資源節(jié)約、環(huán)境友好型社會(huì)和發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)[1]。

中國(guó)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)是必要的，也是緊迫的。及早采取措施將會(huì)使中國(guó)受益。避免碳鎖定和路徑依賴，避免出現(xiàn)高耗能的工業(yè)生產(chǎn)能力和城市基礎(chǔ)設(shè)施。在接下來的十年中進(jìn)行合理投資能保證能源安全和避免以后幾十年的氣候變化風(fēng)險(xiǎn)。

2.實(shí)施低碳經(jīng)濟(jì)是中國(guó)適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。自1992 年《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》在日本簽訂以來，低碳經(jīng)濟(jì)的思想開始形成并得到全球政界的高度重視、實(shí)踐界的積極探索和理論界的深入研究。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境問題越來越嚴(yán)重，特別是2012年初全球出現(xiàn)的極端天氣，低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型已成為社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)。除英國(guó)、日本、美國(guó)以外，加拿大、法國(guó)、意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家都在發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)方面做出了積極的努力。巴西、墨西哥、韓國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家也主動(dòng)減排、限排，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)已成為國(guó)際社會(huì)主流的戰(zhàn)略選擇。

隨著中國(guó)溫室氣體排放的日益增長(zhǎng)，隨著中國(guó)工業(yè)化和城市化的快速推進(jìn)，溫室氣體排放等問題日益突出。目前中國(guó)GDP約占世界8.8%，是世界最大的能源生產(chǎn)國(guó)和能源消費(fèi)國(guó)之一，2006年能源消耗達(dá)到了24.6億噸標(biāo)準(zhǔn)煤，大約占世界能源消耗的15%，水泥消耗12.4億噸，占54%，與2005年相比分別增長(zhǎng)了9.61%和18.1%。鐵礦石對(duì)外依存度高達(dá)50%，資源安全問題已經(jīng)成為制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大瓶頸。國(guó)際社會(huì)要求中國(guó)承擔(dān)減排任務(wù)的呼聲也勢(shì)必更加強(qiáng)烈。

3.發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)能夠促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。中國(guó) GDP 中有一半來源于第二產(chǎn)業(yè)，也就是傳統(tǒng)工業(yè)。眾所周知，傳統(tǒng)工業(yè)的最大特點(diǎn)就是能耗高、污染重，而且又由于中國(guó)能源利用技術(shù)落后，導(dǎo)致大量能源浪費(fèi)和溫室氣體排放，付出了巨大的環(huán)境代價(jià)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的實(shí)質(zhì)就是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要避免走西方國(guó)家的高消耗、高污染的工業(yè)化發(fā)展道路，要走一條低消耗、低排放的新型工業(yè)化道路，工業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向更為高效的制造業(yè)和低碳產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這將有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，保持國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的持久競(jìng)爭(zhēng)力[2]。低碳經(jīng)濟(jì)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，倡導(dǎo)低消耗、低排放，它符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展走可持續(xù)發(fā)展道路的要求，為中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型提供了一條新的更加有效的途徑。

二、低碳經(jīng)濟(jì)下發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是低碳經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)。在低碳經(jīng)濟(jì)的背景下，企業(yè)營(yíng)銷向低碳模式轉(zhuǎn)換有時(shí)代發(fā)展需要、全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力和產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展訴求等方面的必然性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，將極大的降低經(jīng)營(yíng)成本，提高了營(yíng)銷效率，降低溫室氣體排放，保護(hù)環(huán)境生態(tài)，提高企業(yè)收益，適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展要求。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)的必然選擇，從企業(yè)發(fā)展自身來說，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為其在市場(chǎng)上贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)樹立良好的環(huán)保形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量要求也越來越高，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，要贏得消費(fèi)者的青睞，采用低碳環(huán)保的方式是一條絕佳方式，從而獲得良好的公眾形象和客戶忠誠度，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.科技的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供可能。隨著現(xiàn)代電子通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)有其必然性。第一，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用。近三十年來，計(jì)算機(jī)的處理速度越來越快，處理能力越來越強(qiáng)，價(jià)格越來越低，應(yīng)用越來越廣泛，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。第二，隨著 Internet 在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，Internet 已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的溝通渠道，商業(yè)貿(mào)易的過程需要大量數(shù)據(jù)信息的傳輸，使Internet 的商用潛力被挖掘出來，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了應(yīng)用條件。第三，信用卡的普及應(yīng)用。信用卡以其方便、快捷、安全等優(yōu)點(diǎn)而以為人們消費(fèi)支付的重要手段。并由此形成了完善的全球性信用卡計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算系統(tǒng)，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的網(wǎng)上支付提供了重要手段。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)從技術(shù)上講是可行的，從效率上講是高效的，從成本上講是經(jīng)濟(jì)合理的。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以擴(kuò)大企業(yè)的視野重新界定市場(chǎng)的范圍，拉近與消費(fèi)者之間的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷方式，改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑。在未來，人員推銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)容量的新型營(yíng)銷模式。由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，人人都能掌握同業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。因此，勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，制訂占具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)跨越時(shí)空連貫全球的功能，已使得全球營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于地區(qū)營(yíng)銷，因此企業(yè)將不得不考慮邁進(jìn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的行列。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，不但要熟悉跨國(guó)市場(chǎng)客戶的特性、爭(zhēng)取信任與滿足他們的需求，還要按排跨國(guó)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、運(yùn)輸與售后服務(wù)等，所有這些跨國(guó)業(yè)務(wù)都可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系與執(zhí)行。

三、低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

低碳經(jīng)濟(jì)背景下有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，降低碳排放，更好地增進(jìn)企業(yè)自身的效益，從而提高了整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益，適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展要求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

1.產(chǎn)品策略。低碳產(chǎn)品是指低能耗、低污染、低排放的產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的結(jié)果來看，低碳產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品自身，還包括產(chǎn)品創(chuàng)意、科研、投資、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、回收這一系列全過程以及產(chǎn)生這個(gè)產(chǎn)品的各種社會(huì)環(huán)境，如創(chuàng)造者在創(chuàng)造過程中的低碳程度、創(chuàng)造環(huán)境的低碳程度等[3]。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，使消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為了可能，消費(fèi)個(gè)性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中低碳產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從低碳經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境出發(fā)，滿足網(wǎng)上顧客需求及其發(fā)展的趨勢(shì)。

2.價(jià)格策略。在制定低碳產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，首先，要樹立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的新觀念。把企業(yè)用于低碳方面的支出計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。其次，注意低碳產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。另外，網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需情況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、促銷活動(dòng)等因素，在計(jì)算最大贏利基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

3.渠道策略。低碳渠道策略必須以產(chǎn)品策略和區(qū)域市場(chǎng)策略作為整體依托，持續(xù)深化渠道內(nèi)部的觀念、結(jié)構(gòu)、關(guān)系和運(yùn)作模式的創(chuàng)新，內(nèi)外相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)降低渠道成本，提高渠道產(chǎn)出，減少渠道的資源浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)化銷售就是“低碳營(yíng)銷模式”的其中一種實(shí)現(xiàn)方式。銷售網(wǎng)絡(luò)化就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

4.促銷策略。在促銷策略方面，企業(yè)要摒棄以往單純刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷形式，應(yīng)該以“消費(fèi)者教育”重新整合促銷組合。所謂“消費(fèi)者教育”是指企業(yè)有計(jì)劃、有組織、有目的地以傳播消費(fèi)知識(shí)、傳授消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)消費(fèi)技能、倡導(dǎo)消費(fèi)觀念、提高消費(fèi)者素質(zhì)為主要內(nèi)容的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。以消費(fèi)者教育整合促銷組合，就是要使企業(yè)的促銷工具都統(tǒng)一于為消費(fèi)者教育服務(wù)。企業(yè)通過“企業(yè)引導(dǎo)、消費(fèi)者學(xué)習(xí)”策略，挖掘消費(fèi)者的低碳需求、培養(yǎng)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)文化、倡導(dǎo)低碳消費(fèi)觀念。這些都可以通過網(wǎng)絡(luò)特征來實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通。

當(dāng)前，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)是中國(guó)的重要國(guó)家戰(zhàn)略。低碳經(jīng)濟(jì)下企業(yè)應(yīng)樹立正確的營(yíng)銷理念，加快中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，降低碳排放，不斷開發(fā)適合中國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略，科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排。要整合其他營(yíng)銷手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平和效益以適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展要求。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯 安世友]