B2B供應(yīng)商品牌溢出價(jià)值的內(nèi)涵分析

摘 要： B2B市場(chǎng)模式下，供應(yīng)商與采購(gòu)商的品牌關(guān)系質(zhì)量成為營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的。對(duì)B2B供應(yīng)商品牌溢出價(jià)值的概念進(jìn)行了分析，并從品牌溢出價(jià)值中的財(cái)務(wù)價(jià)值、顧客價(jià)值、管理價(jià)值、心理價(jià)值等四個(gè)方面進(jìn)行深入剖析，為品牌關(guān)系質(zhì)量的提升、提高客戶重復(fù)購(gòu)買的意愿和行為提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：B2B；品牌溢出價(jià)值；重復(fù)購(gòu)買

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）19-0191-02

企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，采取各種手段和方法，并在不同的階段取得了一定的成效，同時(shí)隨著時(shí)代的變革和人們的觀念變化，各種營(yíng)銷手段也經(jīng)歷著演變和改進(jìn)。在20世80年代，市場(chǎng)的開(kāi)拓主要以“質(zhì)量”為途徑，國(guó)內(nèi)外企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)紛紛追求卓越的質(zhì)量贏得客戶，于是全面質(zhì)量管理為代表的營(yíng)銷模式登上理論和實(shí)踐的舞臺(tái)，并使許多企業(yè)取得前所未有的成功。但到了20世紀(jì)末，質(zhì)量未必一定能夠提高顧客的忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買，理論界和實(shí)踐界注意到了品牌的力量和價(jià)值，企業(yè)在品牌化建設(shè)中大力投資，取得輝煌的成功，如Coca-Cola、Google、IBM、GE等B2C、B2B企業(yè)的飛速發(fā)展得益于其成功的品牌戰(zhàn)略。正是由于品牌戰(zhàn)略，贏得了顧客的忠誠(chéng)、顧客的滿意、顧客的聯(lián)想而實(shí)現(xiàn)了顧客的重復(fù)購(gòu)買。而品牌在提升供應(yīng)商與采購(gòu)商或消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量，是因?yàn)楣?yīng)商的品牌能夠?yàn)橄掠纹髽I(yè)或顧客創(chuàng)造價(jià)值，即本文所稱謂的品牌溢出價(jià)值，品牌溢出價(jià)值越多，品牌的關(guān)系質(zhì)量越高，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈合作關(guān)系越緊密，顧客重復(fù)購(gòu)買的意愿和行為越強(qiáng)。

一、B2B品牌溢出價(jià)值的概念

品牌價(jià)值是企業(yè)產(chǎn)品中由于品牌這種無(wú)形資產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)的額外附加價(jià)值或附加利益。從顧客視角下，由于品牌的作用，增加了顧客的購(gòu)買頻率和購(gòu)買額度，使得本企業(yè)的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。B2B品牌價(jià)值體現(xiàn)在采購(gòu)商愿意購(gòu)買和實(shí)際購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，提升采購(gòu)商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買率。強(qiáng)勢(shì)品牌的輻射面可以擴(kuò)展到影響采購(gòu)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略和財(cái)務(wù)效益。企業(yè)品牌價(jià)值的高低以及品牌關(guān)系質(zhì)量影響到采購(gòu)商的購(gòu)買決策以及重復(fù)購(gòu)買意愿。

B2B供應(yīng)商品牌溢出價(jià)值是指供應(yīng)商的品牌為采購(gòu)商帶來(lái)的附加價(jià)值，是供應(yīng)商品牌價(jià)值的外向延伸，非主觀意愿擴(kuò)展到采購(gòu)商，從而增加了采購(gòu)商的價(jià)值。從效用價(jià)值論來(lái)看，采購(gòu)商之所以購(gòu)買供應(yīng)商的產(chǎn)品，是從總效用和邊際效用上得到最大滿足，以產(chǎn)品滿足采購(gòu)商的功能需求和消費(fèi)者的要求，以供應(yīng)商的品牌滿足采購(gòu)商心理上的滿足、喜好。

從外部性理論角度來(lái)看，供應(yīng)商品牌價(jià)值除了能夠?yàn)楸酒髽I(yè)帶來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、采購(gòu)商的青睞和終端消費(fèi)者的關(guān)注外，還能夠擴(kuò)展延伸至其他組織或利益體。品牌價(jià)值同樣也具有外部性和溢出效應(yīng)，當(dāng)采購(gòu)商使用了品牌產(chǎn)品時(shí)，對(duì)它的運(yùn)用和使用、市場(chǎng)的營(yíng)銷與開(kāi)拓、下一級(jí)顧客的開(kāi)發(fā)都具有正外部性或負(fù)外部性。這里的B2B供應(yīng)商品牌價(jià)值的溢出效應(yīng)主要是指正外部性。

供應(yīng)商具有好的品牌會(huì)增加采購(gòu)商的品牌忠誠(chéng)度、品牌信任、品牌滿意度和品牌承諾，提高品牌關(guān)系質(zhì)量，提升購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買意愿，直到最后付出實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。而供應(yīng)商的品牌到底是為采購(gòu)商創(chuàng)造和增加了什么價(jià)值，才提高了品牌關(guān)系質(zhì)量，這也是本文研究的重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)初步分析，認(rèn)為B2B品牌的溢出價(jià)值可以包括為采購(gòu)商創(chuàng)造的財(cái)務(wù)價(jià)值、顧客價(jià)值、管理價(jià)值和心理價(jià)值。

二、B2B供應(yīng)商品牌溢出財(cái)務(wù)價(jià)值

B2B供應(yīng)商品牌溢出價(jià)值中的財(cái)務(wù)價(jià)值主要體現(xiàn)在為采購(gòu)商創(chuàng)造和提升的財(cái)務(wù)效益，能夠?yàn)椴少?gòu)商帶來(lái)穩(wěn)定或超額的現(xiàn)金流。在B2B供應(yīng)鏈下，采購(gòu)商往往都是工業(yè)品中的企業(yè)，其采購(gòu)量和采購(gòu)規(guī)模越來(lái)越大，選擇的供應(yīng)商產(chǎn)品其最終目的就是能夠獲取更多的邊際利潤(rùn)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或其他財(cái)務(wù)價(jià)值。

采購(gòu)商在選擇品牌供應(yīng)商時(shí)，都會(huì)參考品牌排行榜，往往會(huì)更關(guān)注排在首位的幾個(gè)品牌廠家，如果第三、四位供應(yīng)商的報(bào)價(jià)比前兩位低5%以上，或給采購(gòu)商帶來(lái)的財(cái)務(wù)價(jià)值比前兩位多出5%以上，也是可以考慮第三四位品牌供應(yīng)商的。并且采購(gòu)商有時(shí)可以為了獲取品牌產(chǎn)品，其采購(gòu)成本可以略微提高一些，這些都看出品牌化的企業(yè)或產(chǎn)品在競(jìng)標(biāo)時(shí)具有的優(yōu)勢(shì)。

采購(gòu)商在選購(gòu)和使用品牌產(chǎn)品后，面對(duì)下游客戶或消費(fèi)者，可以索取較高的銷售價(jià)格。在采購(gòu)商成品銷售時(shí)，可以借用其產(chǎn)品的組成部分或原材料是某品牌企業(yè)提供的，這樣的品牌可以為其擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、索取較高價(jià)格帶有優(yōu)勢(shì)。即使采購(gòu)商的產(chǎn)品價(jià)格與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相等，它也會(huì)利用供應(yīng)商的品牌擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而為采購(gòu)商帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益或財(cái)務(wù)價(jià)值。

品牌溢出財(cái)務(wù)價(jià)值中還包括品牌的轉(zhuǎn)換成本，即采購(gòu)商從一個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種轉(zhuǎn)換成本包括優(yōu)惠損失成本、專用資產(chǎn)損失成本和關(guān)系損失成本等。采購(gòu)商與某一品牌供應(yīng)商建立起了供需關(guān)系，如果這種供應(yīng)鏈關(guān)系中斷之后，原來(lái)給予采購(gòu)商的經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、技術(shù)等多方面的優(yōu)惠，因?yàn)檗D(zhuǎn)向其他供應(yīng)商而隨之消失。如果采購(gòu)商轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商還可能會(huì)帶來(lái)其他的財(cái)務(wù)支出，如市場(chǎng)探尋費(fèi)用、注冊(cè)費(fèi)用、合同發(fā)生費(fèi)用等，以往投資的一些專用性資產(chǎn)也因?yàn)椴荒芘c新產(chǎn)品兼容而損失掉。這些失去原有的優(yōu)惠條件和轉(zhuǎn)換成本為采購(gòu)商帶來(lái)的損失成本是重復(fù)購(gòu)買的一大影響因素。

三、B2B供應(yīng)商品牌溢出顧客價(jià)值

品牌溢出顧客價(jià)值就是指供應(yīng)商的品牌為采購(gòu)商招徠顧客或消費(fèi)者起到了正向作用，幫助采購(gòu)商建立和發(fā)展穩(wěn)定的消費(fèi)群體發(fā)揮了品牌“暈輪效應(yīng)”。

采購(gòu)商在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，為了求得生存與發(fā)展也要重視營(yíng)銷策略，也需要?jiǎng)?chuàng)建和提升自己的品牌。品牌知名或品牌化的產(chǎn)品會(huì)使企業(yè)形成差異化的優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力；顧客購(gòu)買了品牌化的產(chǎn)品，會(huì)帶來(lái)更多的信心和產(chǎn)品的安全保障感；企業(yè)品牌化之后最終會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，全球品牌價(jià)值排名在前一百位的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也都在世界企業(yè)排名的前列，這正說(shuō)明了品牌化對(duì)企業(yè)所帶來(lái)的好處。

作為全球知名的紡織品牌，萊卡的品牌戰(zhàn)略正是充分利用和說(shuō)明了B2B供應(yīng)商品牌溢出價(jià)值中為合作商或其采購(gòu)商創(chuàng)造出的顧客價(jià)值。萊卡作為一個(gè)紡織原料的著名品牌，通過(guò)與成衣品牌疊加在一起，利用成衣品牌直接與消費(fèi)者接觸的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者感受到萊卡的存在與獨(dú)特的感受。以廣告和萊卡風(fēng)尚大典、各種公益活動(dòng)等的投入，迅速提升萊卡品牌在消費(fèi)者中的知名度，以致消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)直接選擇萊卡面料，這就促使與杜邦公司合作的服裝企業(yè)深受益處，大大促進(jìn)下游公司的市場(chǎng)銷售。

四、B2B供應(yīng)商品牌溢出管理價(jià)值

B2B供應(yīng)商品牌能夠幫助采購(gòu)商提高管理水平，實(shí)現(xiàn)品牌溢出的管理價(jià)值。這個(gè)管理價(jià)值主要體現(xiàn)在提供技術(shù)支持、售后的服務(wù)培訓(xùn)、分享市場(chǎng)信息、制定營(yíng)銷方案和市場(chǎng)拓展計(jì)劃。

首先，品牌產(chǎn)品的供應(yīng)商對(duì)其產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)很熟練，并能掌握該產(chǎn)品的使用功能、最新研發(fā)動(dòng)態(tài)和技術(shù)趨勢(shì)，能夠?yàn)椴少?gòu)商提供更為專業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)支持，為企業(yè)提供周到細(xì)微的安裝維修與養(yǎng)護(hù)、售后的員工培訓(xùn)與指導(dǎo)。除了提供高質(zhì)量的現(xiàn)有產(chǎn)品外，還能夠?qū)⑿袠I(yè)中最先進(jìn)的產(chǎn)品信息、研發(fā)技術(shù)等傳遞給采購(gòu)商，擴(kuò)大產(chǎn)品深度和廣度，為采購(gòu)商的技術(shù)革新提供啟發(fā)或思路，滿足客戶的原材料或零部件的特殊需求。其次，供應(yīng)商已經(jīng)創(chuàng)建了自己的知名品牌，在品牌建設(shè)中具有一定的經(jīng)驗(yàn)，懂得如何進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的品牌化。采購(gòu)商不論是B2B還是B2C都想創(chuàng)建自己的品牌，提高品牌的地位，樹(shù)立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象，以此擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和招投標(biāo)中的優(yōu)勢(shì)。既然供應(yīng)商與采購(gòu)商開(kāi)展了業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系，品牌供應(yīng)商出于穩(wěn)定和采購(gòu)商的供求關(guān)系，鞏固二者供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期合作，會(huì)幫助和支持采購(gòu)商進(jìn)行品牌化建設(shè)，同時(shí)也會(huì)提升供應(yīng)商的品牌形象。再次，品牌供應(yīng)商都是具有實(shí)力的企業(yè)，產(chǎn)品的供應(yīng)完全能夠滿足采購(gòu)商的需求，保證供應(yīng)商的訂貨與庫(kù)存需求，使得采購(gòu)商不為它的原材料或零部件能否保證其正常的生產(chǎn)需求而擔(dān)憂，減少采購(gòu)商的訂貨成本和缺貨風(fēng)險(xiǎn)。JIT和精益物流成為很多企業(yè)在采購(gòu)供應(yīng)中采用的管理方法，努力消除無(wú)需求造成的積壓和多余的庫(kù)存，減少實(shí)際不需要的流通加工程序和不必要的物料移動(dòng)，減輕企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力和倉(cāng)儲(chǔ)空間。而要實(shí)現(xiàn)JIT或精益物流，供應(yīng)商的及時(shí)供貨是其決定因素，品牌供應(yīng)商往往是最佳人選，使企業(yè)將精力和管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)、營(yíng)銷等其他領(lǐng)域，提高企業(yè)的管理效率。最后，良好的B2B品牌企業(yè)代表著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，保證企業(yè)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。

五、B2B供應(yīng)商品牌溢出心理價(jià)值

好的品牌能夠提高顧客的忠誠(chéng)度，增加顧客的信任感和聯(lián)想，進(jìn)而提高顧客的購(gòu)買可能性。而顧客購(gòu)買知名品牌的產(chǎn)品除了要求期望的產(chǎn)品質(zhì)量，還要滿足對(duì)著名品牌的心理榮耀感和虛榮心。當(dāng)采購(gòu)商購(gòu)買了品牌產(chǎn)品后，心理上產(chǎn)生了對(duì)品牌產(chǎn)品的信賴與依賴，在同行業(yè)比較中，自信心得到增強(qiáng)，提高企業(yè)員工的滿意指數(shù)。

從消費(fèi)者心理學(xué)中的“自我觀念理論”來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌的商品或接受一個(gè)品牌服務(wù)項(xiàng)目，不只是關(guān)心產(chǎn)品具有什么樣的功能或質(zhì)量，更重要的是體驗(yàn)商品的個(gè)性。尤其在非理性的社會(huì)和市場(chǎng)中，顧客和消費(fèi)者更加注重品牌，購(gòu)買了品牌產(chǎn)品代表著他們的身份和實(shí)力，更多的為了塑造自身形象。

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