從旅客投訴內(nèi)容看中國機場服務質(zhì)量改進重點

摘 要：機場作為航空運輸活動的重要地面保障設施，機場服務構成航空運輸服務的重要組成部分。機場服務質(zhì)量狀況勢必會影響到航空運輸服務整體質(zhì)量水平。文章基于中國航空運輸服務投訴的數(shù)據(jù)，分析中國機場服務中存在的主要問題，提出質(zhì)量改進的重點。

關鍵詞：旅客投訴；機場服務；質(zhì)量改進

中圖分類號：F56 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）19-0215-04

引言

國際航空運輸自由化步伐的加快以及中國高鐵的異軍突起，使得中國民航業(yè)面臨強大的競爭壓力。要擺脫困境，爭取有利的競爭位置，必須切實提高服務質(zhì)量。機場是航空運輸活動地面保障設施，機場服務水平構成航空運輸服務質(zhì)量的重要部分，機場服務事件往往成為社會關注焦點。尤其在中國不斷深化改革擴大開放的背景下，機場已經(jīng)越來越成為一個地區(qū)和城市的名片，對外展示形象的窗口。機場服務水平會給很多初來乍到的旅客留下深刻的第一印象。因此，必須高度重視機場服務質(zhì)量的提高和改進。

一、機場服務內(nèi)容及特點

Kotler（1988）認為“服務系指一方提供給另一方的任何活動或利益，基本上是無形的，不會牽涉任何實體的所有權，并且不必要附屬于實體的產(chǎn)品”[1] 。Cristian Gronroos認為，服務是由一系列或多或少具有無形性的活動所構成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動中進行的，這些有形的資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案提供給顧客的。服務最重要的特性有三個:（1）服務是由活動或一系列活動（而不是有形物）所構成的過程;（2）服務至少在一定程度上具有生產(chǎn)和消費的同步性;（3）顧客或多或少地參與服務的生產(chǎn)過程[2]。而機場服務是指在機場范圍內(nèi)基于航空運輸活動地面保障的目的所提供的相關服務活動。

機場作為航空運輸活動的重要節(jié)點，對航空運輸活動的順利進行起到至關重要的作用，機場服務質(zhì)量水平勢必影響到航空服務整體質(zhì)量。

（一）機場服務內(nèi)容

機場服務內(nèi)容眾多，根據(jù)國家標準《航空運輸服務質(zhì)量標準》（GB/T 16177-2007）和《航空運輸服務質(zhì)量評定》（GB/T18360-2007）的規(guī)定，主要包括：機場設施設備服務、候機服務（包括辦理登機手續(xù)、載重平衡服務、廣播服務、問詢服務、餐飲服務、綜合服務、航班不正常時的服務、行李運輸服務）等幾大類。其中，有的類別里又包括很多的小類別，例如，行李運輸服務包括：行李收運、裝卸和保管服務、交付服務、查詢和賠償?shù)阮悇e。不同的服務內(nèi)容，其難度存在一定的差異，對服務工作人員的技術要求也不盡相同，由此容易導致旅客感官評價上的巨大差異。

（二）機場服務的特點

1.服務區(qū)域的特定性。機場作為航空運輸活動在地面的重要環(huán)節(jié)，是旅客登機之前和下機后必須經(jīng)過的特定區(qū)域，該區(qū)域范圍內(nèi)所提供的相關服務，構成了機場服務的重要內(nèi)容。一般情況下，機場服務都集中于機場這一特定的區(qū)域范圍內(nèi)。因此，機場服務的區(qū)域具有特定性。

2.機場服務對象的高度流動性。機場作為航空運輸活動的重要地面保障設施，是各類航空消費者集散的重要區(qū)域，具有公共場所的重要特點。航空運輸消費者的候機登機、下機等環(huán)節(jié)都是在機場中進行的。一般情況下，具有短時性，人員交替頻繁，流動特性十分明顯。因此，決定了機場服務對象的高度流動性。

3.服務內(nèi)容的廣泛性。航空運輸活動是一項十分復雜的活動，這項活動包含了眾多的環(huán)節(jié)，圍繞每個環(huán)節(jié)的服務又比較多，由此決定了航空運輸服務內(nèi)容的龐雜性。而機場處于航空運輸活動的地面部分，該部分的服務內(nèi)容也非常多。在環(huán)節(jié)眾多、內(nèi)容廣泛的服務中，確保萬無一失、完美服務的工作，難度的確較大。

4.服務的提供與消費具有同步性。與有形產(chǎn)品相比，機場服務的產(chǎn)品主要體現(xiàn)為一種服務行為。服務提供的過程就是行為實施的過程。行為實施完畢就是服務完畢。而服務的產(chǎn)生往往是針對特定的服務對象而實施的。服務行為的產(chǎn)生和服務對象的消費處于同步的階段，服務對象在承受服務的過程中就能夠感覺到與自身的期望是否一致。

5.服務過程的高度公開性。機場是重要的公共場所，機場服務具有公開性的基本特性。機場服務者在向特定對象提供服務的過程中，并不向無關的其他主體隱匿。相反，其他相關主體可以通過觀察和感受體驗到機場服務的質(zhì)量和水平。

6.服務影響的易擴散性。作為重要的地面保障設施，機場的公共場所屬性決定了其服務影響的易擴散性。換言之，機場服務質(zhì)量的高低因眾多高度流動的消費者的“耳濡目染”和評價而得以迅速擴散。同時，航空運輸服務由于成本較高，使其往往成為社會關注的焦點；航空運輸?shù)拈L距離特點，使得服務影響的擴散面比較大。

（三）機場服務質(zhì)量的特點

對于服務質(zhì)量問題，很多人曾經(jīng)作過深入的研究，提出了不同的觀點。例如，Parasuraman、Zeithaml、Berry（1985）認為服務質(zhì)量的主要維度由有形性、可靠性、反應性、溝通性、可信度、安全性、勝任性、禮儀性、了解/ 熟知顧客和接近性構成 [3]。1988 年，這三位學者再提出服務質(zhì)量（SERVQUAL）決定因素修正后的5個維度，并以22項的認知項目為維度內(nèi)涵，設計一套服務質(zhì)量量表。對研究和測度服務質(zhì)量起到了積極的作用 [4]。

而機場服務，與一般的服務比較，具有自身的特殊性。這些基本屬性，決定了機場服務質(zhì)量存在如下幾大特點：

1.系統(tǒng)敏感性強。由于航空運輸是一個系統(tǒng)，航空運輸服務的實施與完成需要借助系統(tǒng)各要素的密切配合，機場服務屬于這個系統(tǒng)的重要部分，這決定了服務質(zhì)量具有高度的系統(tǒng)敏感性。當服務系統(tǒng)的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，勢必會影響到整體的服務質(zhì)量。

2.波動性較明顯。航空運輸服務具有自身的運行規(guī)律，機場服務也不例外。由于影響因素較多，要保持機場服務質(zhì)量的持續(xù)上升狀態(tài)具有相當大的難度，波動性才是機場服務質(zhì)量的常態(tài)。波動性特征也反映機場服務質(zhì)量的不穩(wěn)定性。由于服務過程本身就是動態(tài)的過程，而要保持服務質(zhì)量處于靜態(tài)是不可能的，只能通過狠抓管理，盡量減少波動幅度，使服務質(zhì)量總體上保持動態(tài)上升的發(fā)展勢頭。

3.影響因素復雜。航空運輸是一個復雜的過程。作為一種高空作業(yè)，具有高度的危險性。安全優(yōu)質(zhì)的運輸服務需要具備很多的條件，受到很多因素的影響。除了自身的原因，有時還會與航空公司、空管部門、旅客甚至自然因素都有關系。對于服務提供者而言，有些因素是可以控制的，但是有些因素卻是不可控制的。但不管什么因素的發(fā)生都會影響到服務質(zhì)量水平。因此，可以說，機場服務質(zhì)量的影響因素相當復雜。

4.乘客對服務質(zhì)量的感受差異大。機場服務的對象非常廣泛，服務對象的背景又有很大的區(qū)別。同樣程度的服務質(zhì)量，對于不同的消費者來說，感受可能會有很大的差異。這就是有些服務在部分消費者看來屬于正常情況，而卻成為其他消費者投訴內(nèi)容的原因。

二、目前中國航空運輸消費者對機場投訴的內(nèi)容分析

機場服務范圍廣泛，服務內(nèi)容較多，機場服務要做到讓航空消費者100%的滿意，難度非常大。因此，機場服務投訴成為航空運輸服務投訴的一個重要部分。雖然相對于每年的航空公司服務投訴而言，機場服務投訴的量相對較少一些，但也決不能夠不予以重視。

根據(jù)民航局公布的從2006—2010年中國航空運輸服務投訴的數(shù)據(jù)來看，機場服務投訴主要涉及到：安檢、行李交付、收運行李、信息傳遞、雨天未采取防雨措施、轉機服務、辦理乘機手續(xù)、物品暫存、機場設施、貨運、地面交通、引導標志、逾重行李服務、候機環(huán)境與秩序、購物與餐飲服務、行李丟失、行李延誤、航班延誤時服務、起飛時間發(fā)布錯誤、服務態(tài)度、收費不規(guī)范、航班信息、其他等23項內(nèi)容。具體（如表1所示）：

從以上對近五年中國機場服務投訴的內(nèi)容統(tǒng)計情況可以看出，中國機場服務內(nèi)容非常廣泛，但主要呈現(xiàn)出以下特點：（1）某些服務內(nèi)容投訴比較集中，而且占機場投訴總量的相當部分。在所投訴的23項服務內(nèi)容中，根據(jù)近五年投訴總量由高到低依次為安檢（28次）、辦理乘機手續(xù)（16次）、其他（13次）、收運行李（12次）、機場設施、貨運、航班信息（分別為7次）、候機環(huán)境與秩序（6次）、地面交通（4次）。這些內(nèi)容的投訴量占到對機場投訴總量的81.3%。（2）主要被投訴的服務內(nèi)容表現(xiàn)出不同的特點。有的投訴內(nèi)容呈現(xiàn)穩(wěn)步下降趨勢，有的呈現(xiàn)波動性的特點。例如，安檢、機場設施、貨運、其他；有的呈現(xiàn)上升趨勢，例如，地面交通、辦理乘機手續(xù)。（3）大部分服務內(nèi)容被投訴的頻次較抵。在機場服務投訴的內(nèi)容中，被投訴的服務內(nèi)容中，除了少數(shù)項目相對集中以外，絕大部分的投訴內(nèi)容比較分散。

三、今后中國機場服務質(zhì)量改進的重點

機場服務質(zhì)量水平會影響到中國航空運輸服務質(zhì)量的整體水平。由于機場服務作為航空運輸系統(tǒng)的一部分，而機場自身又構成一個重要的系統(tǒng)。機場服務系統(tǒng)具有復雜性，在這一系統(tǒng)中，不同的系統(tǒng)要素在機場服務質(zhì)量中的地位不同，不同服務內(nèi)容的難度亦有所差異。因此，提高機場服務的整體質(zhì)量，決不意味著平均“用力”，而是針對服務過程中的服務要素的重要性程度、服務內(nèi)容的難度、服務問題出現(xiàn)的可能性大小、航空運輸消費者的關注程度等因素，來確定機場服務質(zhì)量的改進重點。在時間空間資源有限的情況下，要想最大限度的提高機場航空消費者的滿意度，降低投訴率，就必須在達到基本服務標準的前提下有重點地進行服務質(zhì)量改進工作。

1.強化組織學習，將《航空運輸服務質(zhì)量標準》落到實處。長期以來，學術界已經(jīng)對組織學習已經(jīng)進行了大量的研究，很多研究成果已經(jīng)被應用到企業(yè)管理實踐當中，并已經(jīng)取得了效果。Simon（1953）提出組織學習的概念以來，西方組織學習的研究不斷得到發(fā)展，現(xiàn)已形成一套較為系統(tǒng)的理論 [5]。Arlgyis認為組織學習是指“發(fā)現(xiàn)錯誤并通過重新建構組織的使用理論而加以修正的過程。Gephart指出了從組織進化角度考察組織學習內(nèi)涵的重要性。他認為所有的組織都會在一定程度上學習，但并非所有的組織都能成功進行學習。真正意義上的組織學習意味著組織具備自我改進機制，是一個向積極方向運動的自我組織過程。在這樣的組織中，學習過程被分析、激勵、發(fā)展，并被賦予組織創(chuàng)新的任務。Huymaan在歸納什么是組織學習時進一步指出，組織學習可被視為整個組織不斷進化的方式，是知識經(jīng)濟時代企業(yè)生存發(fā)展的根本方式，而且外部環(huán)境的不確定性越大，學習越有必要。Corsini認為成功的學習要培養(yǎng)以下五種能力：語言能力。人們需要該能力以準確表達對個體層面和組織層面信息的理解；智力能力。該能力使人們能夠把組織學習方面的抽象概念運用于特定的學習實踐；認知能力。人們需要該能力以提高學習過程中的認知水平如注意力、信息編碼能力等；態(tài)度培養(yǎng)能力。該能力幫助人們改變看待他們、事物、組織的看法，從而影響自己的行為選擇；動員能力。依靠該能力，人們得以準確、適宜地調(diào)整學習過程，提高學習效率 [6]。

組織學習，是組織為了實現(xiàn)特定的目標，利用組織力量有意識地學習特定知識與信息以提升組織效能的行為過程。隨著中國航空運輸業(yè)快速發(fā)展，航空運輸服務質(zhì)量標準化已經(jīng)成為多方面的共識，2007年發(fā)布實施《航空運輸服務質(zhì)量標準》（GB/T 16177-2007）和《航空運輸服務質(zhì)量評定》（GB/T 18360-2007），使中國的航空運輸服務質(zhì)量有了可以執(zhí)行的標準和依據(jù)。關鍵是通過有效的組織學習機制，讓這些標準成為航空運輸業(yè)每一個從業(yè)人員的工作理念和工作準則，使之滲透到航空運輸服務的各個環(huán)節(jié)之中。

2.重點針對高投訴的服務內(nèi)容，狠抓服務接觸管理以提高服務質(zhì)量。Shostack（1985）認為服務接觸是指“顧客同一項服務直接相互作用的一段時間”[7] 。Johnston等（1987）從系統(tǒng)論出發(fā)，把服務接觸定義為:通過對顧客、材料和信息的三種輸入獲得特定的服務結果[8]。1987年美國著名學者Surprenant和Solomon指出：服務接觸就是顧客和服務提供者的二元互動 [9]。

航空運輸服務是一項系統(tǒng)工程，要做到高標準的服務，就得需要各個服務環(huán)節(jié)密切配合。但是，在提高服務質(zhì)量方面，不同環(huán)節(jié)的重要性并不是一樣的，對整體服務質(zhì)量的貢獻亦不相同。有些環(huán)節(jié)屬于間接服務，服務人員與航空運輸消費者直接接觸的機會和時間少一些，而有些環(huán)節(jié)中服務人員則經(jīng)常與消費者進行接觸。這樣，消費者對航空運輸服務質(zhì)量的感受和評價往往是以自身經(jīng)歷和體驗為依據(jù)。因此，在航空運輸服務中，服務人員與顧客接觸越直接越頻繁的環(huán)節(jié)，在顧客評價服務質(zhì)量的依據(jù)中所占的分量越重，也就越有可能成為投訴的重點。從前面的投訴內(nèi)容統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以得到證明。在機場航空服務中，在做好各項服務工作的基礎上，重點做好安檢、辦理乘機手續(xù)、候機環(huán)境、機場設施、貨運、收運行李、航班信息、地面交通等環(huán)節(jié)的服務。因此，狠抓機場服務接觸管理提高服務質(zhì)量水平，決不是平均用力不分重點，而要機場服務提供者充分認知，認真做好每一個環(huán)節(jié)的服務，尤其重點關注關鍵環(huán)節(jié)。這樣，就能夠最大限度的提高消費者的滿意度，達到大幅度降低投訴的目的。

3.建立常態(tài)有效的顧客服務感受反饋工作機制。機場服務的對象具有廣泛性。不同的服務對象對同一服務質(zhì)量的感受會有比較大的差異。這就需要機場服務提供者通過建立常態(tài)化的服務質(zhì)量反饋機制，鼓勵航空運輸消費者積極適時地反饋服務質(zhì)量的狀況、存在的主要問題和改進的建議，使得機場服務提供者能夠時時知曉自身服務中的實際狀況，及時發(fā)現(xiàn)服務中存在的問題與不足，以便及時采取有效措施進行改進。

4.加強一線服務人員的培訓與再造，提高其服務執(zhí)行力。Ekm an（1992）研究證明，真誠的流露更能贏得顧客的認可[10]，人是一切的根本。一流素質(zhì)的員工是提供高品質(zhì)服務的基本保證。機場服務具有和其他服務類別不同的特點。如前所述，機場是人員密集流動的場所，機場服務對象具有高度的不確定性和復雜性。需要服務人員具有高度的責任心、高操的業(yè)務能力和持久的工作熱情以及高度的應變能力。KenTroy（2006）認為即使出現(xiàn)服務失誤，友好的態(tài)度也可瓦解顧客的不快 [11]。

研究表明：員工的工作表現(xiàn)和顧客的最終滿意度有重要聯(lián)系。Mary（1994）證實，如顧客沒獲得預期服務，就不會認同員工的工作。員工表現(xiàn)如果不盡人意，更會導致顧客抱怨、并轉向其他競爭者。因此員工應盡量讓顧客感受到自己的專業(yè)表現(xiàn)。包括通過察言觀色就能判斷出顧客的要求，提供及時到位的服務等，增強顧客的優(yōu)越感 [12]。此外，Thomas（2002）認為員工的職業(yè)操守也是顧客重視的因素，他們會有意識地關注員工在接觸細節(jié)上的表現(xiàn) [13]。

這就需要機場管理方加強對機場一線服務工作人員的培訓和再學習，通過定期有針對性的學習和培訓，使機場相關服務工作人員能夠有效應對服務中發(fā)生的各種問題，有效滿足航空消費者在接受服務時的各種合理需求，最大限度地減少不必要的投訴。

5.清理服務質(zhì)量問題產(chǎn)生的流程缺陷，優(yōu)化服務流程。航空運輸服務環(huán)節(jié)眾多，過程復雜，需要有比較科學有效的服務流程，才能夠為消費者提供高品質(zhì)的服務。如前所述，機場服務作為重要的服務組成部分，機場的服務流程也是十分關鍵的。由于航空運輸活動是高空危險作業(yè)，安全運輸要受到多方面因素的制約，需要妥善對待。機場服務是旅客候機、登機、下機的重要場所，相關的服務狀況會給消費者留下深刻的印象。尤其當發(fā)生不可抗力因素導致航空運輸不能夠如期進行時，機場服務的水平和效率就能夠凸顯出來。這時，面對焦急的旅客，機場服務流程如果科學有效，就能夠使一線服務人員有效發(fā)揮作用。否則，僅有高素質(zhì)的一線員工也無濟于事。在機場的服務流程中，最重要的是信息傳遞流程、各部門的協(xié)作流程、事件處置流程等。通過這些關鍵流程的優(yōu)化，就能夠使各類服務資源充分地形成合力，發(fā)揮作用。展現(xiàn)給消費者的是高效優(yōu)質(zhì)的機場服務。

總之，機場服務是航空運輸服務的重要組成部分，機場服務質(zhì)量會影響到中國航空運輸服務質(zhì)量的整體水平。在建設民航強國的過程中，通過航空運輸消費者投訴的內(nèi)容，來有重點地狠抓服務質(zhì)量，不斷提高中國機場的服務水平，為廣大的航空運輸消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務。

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Journal of Retailing，2002: 78，167-173.[責任編輯 王曉燕]