中國廣告代理制度的現(xiàn)狀與發(fā)展

【摘要】廣告代理制是企業(yè)、媒介和廣告公司之間在廣告活動中交易的基本結(jié)構(gòu)。是在廣告業(yè)發(fā)展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結(jié)果，而這一博弈的過程到今天仍在持續(xù)。本文通過對廣告代理制在中國發(fā)展過程中的問題的分析，理論聯(lián)合實際，對廣告代理制在中國發(fā)展現(xiàn)狀及前景進行研究，為廣告代理制在我國的發(fā)展貢獻一份力量。

【關(guān)鍵詞】廣告代理制 廣告主 廣告公司 廣告媒介

一、中國廣告代理制發(fā)展的背景

廣告在我國的發(fā)展可以追溯到建國前夕，但由于建國前經(jīng)濟落后，廣告業(yè)在我國并不發(fā)達，廣告的發(fā)展歷經(jīng)曲折且進程相對緩慢。新中國成立后，我黨領(lǐng)導(dǎo)人從我國國情出發(fā)，首先選擇試點，摸索經(jīng)驗，循序漸進，然后由點到面，全方位鋪開，促進廣告業(yè)的發(fā)展。

二、中國廣告代理制發(fā)展的現(xiàn)狀

目前，廣告代理制的主流模式歐美模式?；究梢愿爬椋涸趶V告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介三個主體，進行明確的分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制，運行的基礎(chǔ)是固定的代理費。然而由于我國市場機制不健全，廣告代理制在我國的發(fā)展很不完善，主要表現(xiàn)為：運行機制不規(guī)范，存在多重代理、零代理和低代理等問題。

三、實現(xiàn)廣告代理制的意義

一是廣告代理制度的實施，有利于促進廣告行業(yè)的科學(xué)化，專業(yè)化建設(shè)，提高廣告業(yè)的整體水平，減少不正當(dāng)競爭。

二是廣告代理制強調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告經(jīng)營活動中的主導(dǎo)作用，而不是依靠企業(yè)自己設(shè)立相關(guān)的機構(gòu)就可以起到的作用。

三是廣告代理制的實行使得代理商通過長期代理制的關(guān)系，能夠更深刻了解公司現(xiàn)狀，了解產(chǎn)品，了解相關(guān)市場，使一家企業(yè)或一個產(chǎn)品的品牌形象保持了整體風(fēng)格的統(tǒng)一。

四是廣告代理制可以優(yōu)化我國廣告體系，幫助企業(yè)科學(xué)合理的使用有限的廣告費，達到預(yù)期效果。

五是廣告代理制可以幫助廣告監(jiān)管機關(guān)縮小監(jiān)管范圍，加大監(jiān)管力度。

四、中國廣告代理制發(fā)展存在的問題

廣告活動的主體是廣告主，廣告公司和廣告媒介，三者的共同構(gòu)成了整個廣告活動，因此，要分析中國廣告代理制存在的問題就必須從這三者出發(fā)。

（一）廣告主存在的問題

在中國，廣告主主要利用媒介自辦的廣告公司與廣告媒體接觸，從而減少了廣告代理費。這種做法使專業(yè)的廣告公司在競爭中處于劣勢。廣告公司大部分的利潤應(yīng)來自于代理費，但廣告主與廣告媒體直接聯(lián)系，這就迫使一些廣告公司采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄蝸砉?jié)省經(jīng)營成本，形成惡性循環(huán)。這不但影響了廣告公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，而且會最終會導(dǎo)致整個廣告行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

近年來，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，發(fā)布廣告需要的資金不斷攀升。這就使得企業(yè)為減少成本，在公司內(nèi)部另設(shè)分支機構(gòu)，投入大量的人力、物力、財力，自己代理自己的廣告業(yè)務(wù)。但是由于業(yè)務(wù)不精，使得公司內(nèi)部的廣告分支機構(gòu)缺乏整體策劃的意識，缺乏與多種媒體的協(xié)調(diào)和配合能力，浪費了公司大量資源，也增加了協(xié)調(diào)管理的難度。

（二）廣告公司存在的問題

廣告公司的存在有其客觀必然性，它是市場經(jīng)濟中的中介組織，它能在客觀、公正、合法的立場上為廣告主提供更好的策劃設(shè)計服務(wù)，為廣告主制定有針對性的廣告計劃，后期也能幫助廣告主修訂廣告策略和廣告計劃，使廣告宣傳更有實效。

雖然廣告公司在企業(yè)進行宣傳過程中發(fā)揮著很大的作用，但是，在中國的廣告公司中，很少有“獨家代理”的公司，這就會出現(xiàn)很多問題，由于在一定區(qū)域內(nèi)存在數(shù)家廣告代理，因此存在業(yè)務(wù)劃分與利潤分配問題，同時也會涉及到廣告主的商業(yè)秘密的保護問題。而“獨家代理”因具有很大的優(yōu)越性，所中國市場對于廣告公司“獨家代理”的需求也必然日益增加。

（三）廣告媒介存在的問題

1.我國廣告媒體價格體系混亂。媒體在廣告價格設(shè)定方面缺乏行業(yè)統(tǒng)一的標準。這就導(dǎo)致了各利益方協(xié)調(diào)的困難，最終將導(dǎo)致廣告代理公司整體利潤率低、代理制度發(fā)展不穩(wěn)定。

2.媒介代理沒有取代強勢媒體。國際廣告業(yè)的發(fā)展的最終趨勢是媒介代理逐漸取代強勢媒體。但是在中國，強勢媒體在廣告行業(yè)中處于優(yōu)勢地位。廣告公司利用自己的優(yōu)勢地位打壓代理價格，迫使專業(yè)廣告代理公司不斷降低代理價格，在發(fā)展中處于不利地位。

五、廣告代理制的發(fā)展前景

雖然我國廣告代理制度的起步較晚，發(fā)展中遇到的問題較多，與其他西方國家相比還有很大的差距。但是，我們應(yīng)該看到，中西方由于文化以及市場成熟度的差異導(dǎo)致了廣告主和廣告代理公司的關(guān)系的差異，因此在此基礎(chǔ)上的廣告政策和制度也應(yīng)該有所不同。也就是說，在西方運行和發(fā)展很好的代理制不一定適合轉(zhuǎn)型中的中國市場。我們應(yīng)該探索一條屬于自己的道路。

在中國特色社會主義市場經(jīng)濟條件下，廣告公司應(yīng)該立足于對現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)范圍和組織結(jié)構(gòu)的改革，將精力集中于提高廣告服務(wù)質(zhì)量上，盡量授權(quán)廣告代理商實行“獨家代理”；廣告代理商也應(yīng)努力提高自己的服務(wù)水平和質(zhì)量，優(yōu)化管理，降低自己的成本，竭誠服務(wù)客戶；廣告主應(yīng)立足于自己的實際情況，決定是否設(shè)立自己的廣告分支機構(gòu)，但是這種將外部市場內(nèi)部化的前提條件是外部的交易成本大大高于內(nèi)部化之后的成本，并且使公司不至于機構(gòu)冗雜，如果在本公司設(shè)立廣告部之后，由于業(yè)務(wù)不精，大大增加了管理成本則是得不償失的；同時，相關(guān)部門也要認真貫徹執(zhí)行并且努力完善我國現(xiàn)行的廣告管理法律法規(guī)及規(guī)章制度。

只有通過各方面的努力，廣告代理制度才能在中國市場經(jīng)濟條件下有良好的發(fā)展前景。

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作者簡介：陳明慧（1991-），女，漢族，河南三門峽人，河南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院本科生，國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)。