調(diào)節(jié)聚焦對網(wǎng)絡(luò)口碑說服力的影響

□文/孔德漢

（大連財經(jīng)學(xué)院 遼寧·大連）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)消費具有虛擬性，消費過程中，消費者很難跟傳統(tǒng)消費一樣通過實物接觸、與銷售人員進行面對面溝通來全面了解商品。因而消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時，需要一定的評價標準來幫助其進行消費判斷。網(wǎng)絡(luò)口碑成為了影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的重要因素之一。對商家來說，一方面買家好評可以幫助商家提升店家信用、商品可信度，擴大銷售范圍；另一方面買家差評也會導(dǎo)致商家流失顧客，甚至丟掉市場。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑是商家進行網(wǎng)絡(luò)營銷時不可忽視的一個重要因素。近年來，調(diào)節(jié)聚焦理論受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，大量研究表明消費者調(diào)節(jié)聚焦傾向?qū)ζ湎M選擇、品牌延伸、評價說服力有重要的影響。本文重點關(guān)注調(diào)節(jié)聚焦與網(wǎng)絡(luò)口碑的作用關(guān)系，建立兩種不同調(diào)節(jié)聚焦的人群（促進型調(diào)節(jié)聚焦和防御型調(diào)節(jié)聚焦）與不同方向網(wǎng)絡(luò)口碑（正向、負向）的關(guān)系模型，研究不同方向的網(wǎng)絡(luò)口碑對不同聚焦人群的影響差異。

二、文獻綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑是通過互聯(lián)網(wǎng)所進行的信息溝通與交換，也是口碑傳播的一種形式，包括消費者消費體驗的口碑表述，以及對產(chǎn)品價格、性能等特征的評論。網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播信息范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、即時大量接收、匿名性和超越時空性等特征。網(wǎng)絡(luò)口碑的趣味性、生動性、互動性、實時性、實用性、信息豐富性等都會影響消費者對口碑的態(tài)度和行為意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑能有效彌補消費者的感知風(fēng)險、信息不對稱、信息缺乏的局限，越來越多的消費者依靠網(wǎng)絡(luò)溝通來搜集影響購買決策的信息。同時，網(wǎng)絡(luò)口碑在網(wǎng)絡(luò)中長期存在，不僅會產(chǎn)生短期促銷作用，而且會形成持久的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑按照性質(zhì)不同可以分為正向口碑和負向口碑。正向口碑是指當消費者獲得高質(zhì)量的商品或服務(wù)時，告知他人滿意的消費體驗的行為。負向口碑是指顧客彼此間詆毀某企業(yè)或產(chǎn)品的一種人際溝通，是一種經(jīng)常因交易不滿意或不繼續(xù)使用某一產(chǎn)品的顧客，告知他人避開此不滿意經(jīng)驗的行為。正向口碑可以對公司、產(chǎn)品或服務(wù)等產(chǎn)生積極的推銷作用，改變一些原本印象不佳的觀念，促使消費者產(chǎn)生較高的認知水平，進而產(chǎn)生購買意向或重復(fù)購買行為；負向口碑則正好相反。在正向口碑與負向口碑各個方面的比較中，一些學(xué)者認為正向網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者更具有價值，而另外的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)負向口碑比正向口碑的影響大。在關(guān)于消費者對零售企業(yè)負向口碑反應(yīng)的研究中，不是所有的負向口碑對于消費者的感知都具有弱化影響，當信息被良好組合和具有邏輯性時，其能有效減弱消費者對企業(yè)的態(tài)度。

（二）調(diào)節(jié)聚焦理論。“人類本能是追求快樂、逃避痛苦”，直至20 世紀，心理學(xué)學(xué)者們都趨于按照這一享樂型原則來解釋人類行為的內(nèi)在動機。美國哥倫比亞大學(xué)心理系教授Higgins（1997）提出了“調(diào)節(jié)聚焦”這一概念，從更深層次的視角來觀察和研究人類行為的內(nèi)在機制。調(diào)節(jié)聚焦原理以Higgins 提出的自我差異理論為基礎(chǔ)，認為個體在追求理想自我和責(zé)任自我的過程中，存在兩種不同的期望終極狀態(tài)，即理想終極狀態(tài)和責(zé)任終極狀態(tài)。理想終極狀態(tài)代表強烈的理想，是自身或其他重要他人對其的希望、愿望和渴望。而責(zé)任終極狀態(tài)代表強烈的責(zé)任，是自身或重要他人對其的義務(wù)、責(zé)任和職務(wù)。Higgins 認為，對兩種不同的期望終極狀態(tài)的追求產(chǎn)生了兩種不同的個體自我調(diào)節(jié)——促進型調(diào)節(jié)聚焦與防御型調(diào)節(jié)聚焦，這兩種不同類型的調(diào)節(jié)聚焦在行為動機、追求的目標結(jié)果、采用的策略方式、結(jié)果的反應(yīng)及情感體驗等方面都存在差異。促進型調(diào)節(jié)聚焦和防御型調(diào)節(jié)聚焦的目標不同，促進型調(diào)節(jié)聚焦追求長期的理想化目標，而防御型調(diào)節(jié)聚焦追求責(zé)任目標。調(diào)節(jié)聚焦原理被不同領(lǐng)域的研究者廣泛應(yīng)用于消費者行為學(xué)、組織行為學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)等領(lǐng)域，成為應(yīng)用最廣的心理學(xué)理論之一。調(diào)節(jié)聚焦理論被引入營銷領(lǐng)域的研究，認為包含不同調(diào)節(jié)聚焦類型的廣告信息會對不同自我建構(gòu)模式的消費者產(chǎn)生不同的說服力。研究表明，在不同感知風(fēng)險水平下，調(diào)節(jié)聚焦對信息說服力的影響不同：當感知風(fēng)險高時，防范負向結(jié)果的警戒心會增強，引發(fā)防御型聚焦的自我調(diào)節(jié)；當感知風(fēng)險低時，追求正向結(jié)果的熱情會增強，引發(fā)促進型聚焦的自我調(diào)節(jié)。

調(diào)節(jié)聚焦與網(wǎng)絡(luò)口碑理論具有何種聯(lián)系？不同調(diào)節(jié)聚焦的人群對于正負口碑說服力的影響是否一樣？針對這一問題，本文以調(diào)節(jié)聚焦理論為基礎(chǔ)，從實證角度考察當商家面對不同調(diào)節(jié)聚焦的消費者時，對網(wǎng)絡(luò)口碑說服力有什么不同影響。

三、研究假設(shè)

已有對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究表明，正向口碑會鼓勵消費者進行選擇，幫助企業(yè)建立形象；而負向口碑則不鼓勵消費者進行選擇，會損毀企業(yè)形象。如對新食品的口碑傳播效應(yīng)研究顯示，正向口碑促進購買，負向口碑減少購買（Arnd，1968）。正向口碑傳播不但可以降低企業(yè)的營銷支出，而且當新的消費者被吸引的時候也會增加企業(yè)的收入；相反，負向口碑傳播會降低一個公司廣告的可信度（Reichheld F，1990）。網(wǎng)絡(luò)負向口碑對于消費者購買決策的影響效果要明顯高于正向口碑，特別是當口碑以主觀評價型信息為主時，負向和正向口碑之間的效果差異將被放大（金立印，2007）。

已有對調(diào)節(jié)聚焦的研究表明，促進型調(diào)節(jié)聚焦的個體偏好采用追求渴望的結(jié)果，獲取成功的策略；而防御型調(diào)節(jié)聚焦的個體偏好采用避免不想要的結(jié)果，避免失敗的策略（Lockwood，2002）。促進型調(diào)節(jié)聚焦個體會采用相對冒險、創(chuàng)造性的策略方式，尋求創(chuàng)新和變化，更富創(chuàng)造力；而防御型調(diào)節(jié)聚焦個體則不然（朱麗葉，2009）。促進型調(diào)節(jié)聚焦的個體表現(xiàn)出一種對變化的偏好，而防御型調(diào)節(jié)聚焦的個體表現(xiàn)出對穩(wěn)定和一致性的偏好（Liberman，1999）。促進型調(diào)節(jié)聚焦傾向的個體積極尋求創(chuàng)新，而防御型調(diào)節(jié)聚焦的個體會采取回避風(fēng)險的謹慎行為（Crowe&Higgins，1997）。

進取性的積極信息對促進型調(diào)節(jié)聚焦人群的影響力較大，消極信息對于防御型調(diào)節(jié)聚焦人群的影響力較大。而正向口碑則是消費者對于產(chǎn)品使用功效等方面積極的評價，負向口碑是消費者對于產(chǎn)品使用功效等方面消極的評價，二者之間存在關(guān)聯(lián)。

表1 促進型調(diào)查問卷數(shù)據(jù)結(jié)果

本文借鑒國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，引入調(diào)節(jié)聚焦原理，研究不同方向的網(wǎng)絡(luò)口碑對促進型調(diào)節(jié)聚焦和防御型調(diào)節(jié)聚焦的人群說服力的影響，并提出如下假設(shè)：

H1：對于促進型調(diào)節(jié)聚焦人群來說，正向口碑的說服力大于負向口碑的說服力。

H2：對于防御型調(diào)節(jié)聚焦人群來說，負向口碑的說服力大于正向口碑的說服力。

四、實驗設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

本實驗通過對2 組被試進行問卷調(diào)查來檢驗研究中的兩個假設(shè)。所操縱的變量分別是不同調(diào)節(jié)聚焦（促進型和防御型）和口碑方向（正向和負向）。對2 個不同被試實驗組（促進型和防御型調(diào)節(jié)聚焦）同時進行正負向口碑說服力的檢測。被試對象選取在校大學(xué)生，為避免被試對實驗刺激物品類的功能、特性、價格等方面有詳細的了解而產(chǎn)生主觀影響，實驗刺激物選擇為在校大學(xué)生接觸較少的用品——電飯煲。為避免品牌效應(yīng)的產(chǎn)生，刺激物電飯煲使用虛擬品牌“A”。正式實驗中，以文字描述形式將虛擬品牌A 展示給被試，使得被試對刺激物進行了解。

表2 促進型調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析輸出

表3 防御型調(diào)查問卷數(shù)據(jù)結(jié)果

表4 防御型調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析輸出

（一）實驗說明。正式實驗的目的就是考察不同調(diào)節(jié)聚焦類型的消費者對不同網(wǎng)絡(luò)口碑的選擇，即在預(yù)實驗基礎(chǔ)上，以調(diào)查問卷的形式，對假設(shè)H1、H2 進行測試。實驗預(yù)計招募10個20～28 歲、教育程度在本科及本科以上的年輕人為被試對象。實驗步驟是：首先，把所有被試者分為2 組，每組5人，然后我們進一步將一組操控成為促進型調(diào)節(jié)聚焦人群，將另外一組操控成為防御型調(diào)節(jié)聚焦人群；之后，對被試者的調(diào)節(jié)聚焦操控結(jié)果進行檢測；最后，要求2 組被試者分別對調(diào)查問卷進行填寫。

調(diào)節(jié)聚焦有長期傾向和短期狀態(tài)兩種形式，長期傾向可通過量表測量，短期狀態(tài)可通過情景工具誘發(fā)。在本實驗中，為了確保不同類型調(diào)節(jié)聚焦被試的樣本數(shù)，選擇將被試操控成特定的調(diào)節(jié)聚焦。按照以往文獻中比較常用的調(diào)節(jié)聚焦操縱方法來對被試進行調(diào)節(jié)聚焦的操縱方法進行結(jié)合，并且加上我國高教育程度年輕群體對問題項的熟悉程度及操縱的便易程度等因素，而研究出的調(diào)節(jié)聚焦操縱方法。

調(diào)查問卷第二部分是測試被試的調(diào)節(jié)聚焦操控是否成功。借鑒“朋友題”的檢測方法，分別對兩組調(diào)節(jié)聚焦操縱結(jié)果進行檢測。具體說來，有6 條維系友誼的策略，其中符合促進型和防御型的各有3條，每名被試需要在這6 條中選出3 項，每選擇一道反映促進型導(dǎo)向的策略得1分，選擇反映防御型導(dǎo)向的策略不計分。故每名被試的得分都在［0，3］之間，并且可以反映出被試在實驗過程中趨近導(dǎo)向的凈值。根據(jù)預(yù)實驗的結(jié)果，我們調(diào)整調(diào)節(jié)聚焦操縱，從而使各組被試能夠更好地達到操縱效果。

問卷的第三部分是讓被試者進行主調(diào)查問卷的填寫。每套調(diào)查問卷包括六條口碑，其中3 條正向口碑，3 條負向口碑，均隨機抽取于預(yù)實驗中獲得的10 條口碑。每條口碑后都有關(guān)于被試對此口碑可信度、認可度以及是否影響到購買意愿的選項。被試要求詳細閱讀每條口碑并做出符合自己意愿的選項。變量測量的具體方法如下：是否可信（1=不可信，…，5=可信）；是否認可（1=不認可，…，5=認可）；是否會影響到被試的購買意愿（1=不會影響，…，5=會影響）。

（二）正式實驗結(jié)果。正式實驗共發(fā)放問卷10 份，其中防御型、促進型操縱組各5 份。問卷回收10 份，有效問卷10 份。

1、促進型結(jié)果。（表1）從表1 中可以看出，操縱為促進型人群的實驗組5 個成員中，正向平均得分均略低于負向口碑的得分。因此，關(guān)于實驗假設(shè)“H1：對于促進型調(diào)節(jié)聚焦人群來說，正向口碑的說服力大于負向口碑的說服力”未得到有力的實驗數(shù)據(jù)支撐。

為了進一步從統(tǒng)計顯著性檢驗的角度驗證實驗假設(shè)，對上述數(shù)據(jù)進一步做了統(tǒng)計檢驗。將每條口碑的平均得分分類匯總，其中“1”類表示正向口碑，“2”類表示負向口碑，得到如表2 數(shù)據(jù)，并進行檢驗分析。（表2）

從數(shù)據(jù)分析輸出結(jié)果可以得到，操縱為促進型的被試對3 條正向口碑的平均得 分 分 別 為3.67、3.87、4.00，均 值 為3.8467。對3 條負向口碑的平均得分分別為4.73、4.33、4.45，均值為4.5033。顯著性雙尾檢驗水平為0.013＜0.05，我們的假設(shè)通過了統(tǒng)計檢驗。此時，對于促進型的人來說，負向口碑的平均分大于正向口碑。

因此，對于假設(shè)“H1：對于促進型調(diào)節(jié)聚焦人群來說，正向口碑的說服力大于負向口碑的說服力”，從統(tǒng)計檢驗的角度同樣沒有得到驗證。究其原因，如下：

第一，調(diào)查問卷并非是以匿名的方式進行的，而是一對一的發(fā)給熟悉的同學(xué)。

因此，在對促進型調(diào)節(jié)聚焦操縱是否成功的檢驗中，可能操縱本身并未成功，但從同學(xué)間的個人感情等主觀因素出發(fā)，被試同學(xué)仍然選擇了好的一面的選項，即符合促進型的選項。因此，雖然操縱數(shù)據(jù)結(jié)果顯示是成功的，但實際被試并未被操縱為促進型調(diào)節(jié)聚焦。從而，后面的正式問卷答案有了偏差。

第二，從網(wǎng)絡(luò)口碑中以往學(xué)者的研究結(jié)果看，負向口碑要比正向口碑有更重要的影響（Godes，2004）。國內(nèi)學(xué)者通過實證研究也指出網(wǎng)絡(luò)負面口碑對于消費者購買決策的影響效果要明顯高于正面口碑（金立印，2007）。因此，推測負面影響對被試的影響可能要大于促進型操縱對被試的影響，從而被試對負向口碑的打分要高于正面口碑的打分。

第三，主問卷設(shè)計相對簡單，數(shù)據(jù)分析的方法需要改進，從而不能更好地檢測出被試對口碑真正的看法。

2、防御型結(jié)果。（表3）從表3 可以看出，操縱為防御型人群的實驗組5 個成員中，負向平均得分均高于正向口碑的得分。因此，描述性數(shù)據(jù)分析結(jié)果與假設(shè)“H2：對于防御型調(diào)節(jié)聚焦人群來說，負向口碑的說服力大于正向口碑的說服力”一致。

為了進一步驗證數(shù)據(jù)在統(tǒng)計上的顯著性，對上述數(shù)據(jù)成果匯總并進行方差分析。將每條口碑的平均得分分類匯總，其中“1”類表示正向口碑，“2”類表示負向口碑，得到如表4 數(shù)據(jù)，并進行檢驗分析。（表4）可以看出，操縱為防御型的被試對3 條正向口碑的平均得分分別為2.6、3.07、2.4，均值為2.6889＜3。對三條負向口碑的平均得分分別為4.13、4.27、4.07，均值為4.1556＞3。顯著性雙尾檢驗水平為0.002＜0.01，假設(shè)通過了統(tǒng)計檢驗。因此，實驗假設(shè)“H2：對于防御型調(diào)節(jié)聚焦人群來說，負向口碑的說服力大于正向口碑的說服力”得到了描述性數(shù)據(jù)和統(tǒng)計檢驗的支持。同時，從5 個問卷的正負向分數(shù)對比中可以看出，問卷3 和問卷5 中，負向與正向的分數(shù)差額較小，說明負向口碑的說服力大于正向口碑說服力的程度較小。原因是在操縱試驗中，3、5 實驗者的操縱結(jié)果得分偏高，說明其被操縱程度不高，未達到完全操縱成功狀態(tài)。

3、綜合分析。本文抽取出不同調(diào)節(jié)聚焦被試對正負向口碑的平均評價水平，并對之進行對比分析。其中，促進型操縱人群對正向口碑的平均打分為3.84 分，對負向口碑的平均打分為4.51 分；防御型操縱人群對正向口碑的平均打分為2.69分，對負向口碑的評價打分為4.16 分。（圖1）

圖1 綜合數(shù)據(jù)分析圖

通過圖1 可以看到，負向口碑與正向口碑的影響力平均值比較中，負向口碑的影響力整體要大于正向口碑。其中，防御型的差異較大，促進型的差異較小。這也驗證了假設(shè)“H2：對于防御型調(diào)節(jié)聚焦人群來說，負向口碑的說服力大于正向口碑的說服力?！?/p>

同時也可以看出，正向口碑對促進型和防御型操控人群的影響分別是3.84、2.69，正向口碑對促進型人群的影響要大于對防御型人群的影響，差別程度較大；負向口碑對促進型和防御型操控人群的影響分別是4.51、4.16，同樣對促進型人群的影響要大于對防御型人群的影響，但是影響差別較小，小于正向口碑對不同調(diào)節(jié)聚焦操縱人群的影響。

五、總結(jié)

本文借鑒營銷學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的研究成果，以調(diào)節(jié)聚焦為基礎(chǔ)，分別對促進型調(diào)節(jié)聚焦的人群與防御型調(diào)節(jié)聚焦的人群對待不同的網(wǎng)絡(luò)口碑（正向網(wǎng)絡(luò)口碑和負向網(wǎng)絡(luò)口碑）進行分析，將研究問題聚焦在正負網(wǎng)絡(luò)口碑的說服力的影響方面進行探討，從而識別出正向、負向口碑對促進型調(diào)節(jié)聚焦的人群影響的大小以及對防御型調(diào)節(jié)聚焦的人群影響的大小。通過實證研究，得出不管是正向口碑還是負向口碑，對促進型調(diào)節(jié)聚焦人群的影響總是要大于對防御型調(diào)節(jié)聚焦人群的影響。另外，“對于促進型調(diào)節(jié)聚焦的人群，正向網(wǎng)絡(luò)口碑大于負向網(wǎng)絡(luò)口碑”這一假設(shè)沒有得到有力的支持，但是進一步驗證了“網(wǎng)絡(luò)負面口碑對于消費者購買決策的影響效果要明顯高于正面口碑”。

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