王東霞，趙龍祥

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 期刊社，江蘇 南京 211168)

出版企業(yè)品牌運營創(chuàng)新研究

王東霞，趙龍祥

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 期刊社，江蘇 南京 211168)

隨著市場環(huán)境的變化，出版業(yè)的競爭焦點已從最初的產(chǎn)品競爭開始轉(zhuǎn)向品牌競爭。出版企業(yè)加強品牌運營是應(yīng)對外部環(huán)境變化的要求，也是自身可持續(xù)發(fā)展的要求，更是消費者選擇的必然要求。出版企業(yè)在品牌運營過程中要注重創(chuàng)新，可以重點從品牌觀念創(chuàng)新、品牌業(yè)務(wù)創(chuàng)新、品牌管理創(chuàng)新等方面著手采取措施，提高品牌的知名度。

品牌運營；品牌創(chuàng)新；服務(wù)創(chuàng)新；管理創(chuàng)新

當今社會是物質(zhì)極其豐富的時代，面對諸多選擇，消費者越來越多地受到品牌的影響，或者說，品牌對消費者的行為影響越來越深刻。消費者的品牌觀念和意識逐步增強，消費行為逐步理性。品牌的本質(zhì)是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認知程度，是產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)，是企業(yè)綜合實力和信譽的體現(xiàn)。如今的圖書市場上，品種極其豐富，不論是實體書店還是網(wǎng)上書城，陳列的圖書琳瑯滿目，同樣選題的圖書產(chǎn)品更是不在少數(shù)。面對諸多選擇，大多數(shù)消費者會傾向選擇自己較為熟悉的、口碑好的圖書(作者或出版社)。此時正是體現(xiàn)了品牌的作用和價值。在數(shù)字時代和當前的出版環(huán)境下，出版企業(yè)之間的競爭越來越激烈，而品牌的作用將越來越重要。出版企業(yè)必須重視品牌的價值，從生產(chǎn)圖書轉(zhuǎn)向經(jīng)營圖書、經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變，通過不斷創(chuàng)新，才能增強核心競爭力，獲得可持續(xù)發(fā)展。

一、出版企業(yè)加強品牌運營的意義

(一)有助于企業(yè)適應(yīng)競爭環(huán)境的變化

在國內(nèi)，工商企業(yè)之間的品牌競爭早已達到白熱化程度。在出版行業(yè)，由于產(chǎn)品的特殊性，再加上出版單位管理體制的歷史原因等因素，產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭雖不如工商企業(yè)那樣激烈，但也更多地表現(xiàn)為品牌競爭[1]。近年來，出版領(lǐng)域經(jīng)歷了深刻改革，一些出版單位經(jīng)過轉(zhuǎn)企改制，成為獨立法人，還成立了大型出版集團，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，按照市場經(jīng)濟規(guī)則進行運作?？梢灶A(yù)見，未來國內(nèi)出版企業(yè)之間在規(guī)模、經(jīng)營管理、產(chǎn)品與服務(wù)等方面的競爭將越來越激烈，競爭的手段將越來越多，競爭水平也將越來越高。

在國際上，隨著數(shù)字出版技術(shù)的逐步成熟和推廣、國內(nèi)出版市場的開放，越來越多的國外出版企業(yè)將進入中國，憑借其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、敏銳的市場意識和成熟的管理模式，搶占中國市場。與此同時，我國出版企業(yè)也在積極“走出去”，參與國際競爭，弘揚中華文化。在新的經(jīng)營環(huán)境中，面對“內(nèi)外夾擊”，我國出版企業(yè)必須設(shè)法增強競爭能力，彰顯特色，突出重圍，而實施品牌戰(zhàn)略則是一條必由之路。

(二)有助于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

未來的市場競爭將越來越激烈，僅靠產(chǎn)品難以維持市場地位，品牌才是競爭的焦點和核心。沒有品牌的企業(yè)，不可能獲得長久的發(fā)展。出版企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須有核心優(yōu)勢，其中包括品牌資源優(yōu)勢。知名作者、優(yōu)質(zhì)稿件等都是一種資源，僅有好的產(chǎn)品是不夠的，必須利用多種管理與營銷手段將好產(chǎn)品的價值最大程度地開發(fā)出來，并不斷衍生，形成強大的連鎖效應(yīng)、輻射效應(yīng)，提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度和美譽度。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時代，新技術(shù)層出不窮，新的競爭者不斷加入，唯有不斷創(chuàng)新，不斷做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、提供周到的閱讀服務(wù)，給消費者留下良好的、深刻的、獨特的印象，并博得消費者持久的關(guān)注，企業(yè)才可能優(yōu)化生存發(fā)展環(huán)境，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。品牌圖書是出版企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。制作優(yōu)質(zhì)圖書、提供優(yōu)質(zhì)閱讀服務(wù)或體驗是打造品牌的基礎(chǔ)，而創(chuàng)立品牌、建設(shè)品牌、經(jīng)營品牌的過程也是出版企業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷增強綜合實力、提升經(jīng)營管理水平的過程，二者是相輔相成的。

(三)有助于消費者快速抉擇

當前的圖書市場空前繁榮，消費者的選擇非常多，需求日益多樣化，消費行為越來越理性，對品牌的認知度不斷提高。在這種情況下，品牌已成為消費者抉擇的重要依據(jù)。對消費者而言，品牌代表著優(yōu)良的品質(zhì)、良好的信譽、超值的服務(wù)等。從某種程度上來說，在銷售過程中，圖書本身的質(zhì)量已不是決定性因素，長期以來出版企業(yè)或圖書在消費者心中樹立的品牌形象才是關(guān)鍵。很多消費者都有這樣的經(jīng)歷：購買某種圖書是沖著作者、出版社的名氣或者某一圖書系列的好評而去，而不是經(jīng)過多方收集信息并加以理性比較的抉擇結(jié)果。這種現(xiàn)象充分說明了品牌對于消費者的重要影響，品牌有助于消費者快速作出選擇。出版企業(yè)只有實施品牌營銷戰(zhàn)略，確立自己在消費者心目的地位，形成并保持一定的忠誠度，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

二、出版企業(yè)品牌運營的創(chuàng)新點

(一)確保產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。圖書的實質(zhì)是閱讀內(nèi)容，是精神產(chǎn)品。與普通商品相比，圖書的質(zhì)量特別是內(nèi)容質(zhì)量對消費者(讀者)產(chǎn)生的影響更大、更深刻。一本好書可以流傳萬代，而一本低俗、不健康的讀物將貽害無窮。消費者對圖書質(zhì)量的期望值相當高，對品牌的忠誠度也較高，一旦認可一個品牌、一種圖書，將可能形成長期的購買行為，并口口相傳，會介紹、推薦給其周圍的人。在數(shù)字技術(shù)時代，圖書及各種信息的傳播范圍更廣、傳播速度更快、傳播影響更大。在自媒體時代，受眾的主動性不斷加強，每一個人都是信息發(fā)布者。以微博為例，寥寥幾字在瞬間即可被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次。如果消費者有不愉快的購物經(jīng)歷或?qū)λ徤唐凡粷M意，通過微博、各種論壇等平臺發(fā)布評論或客觀描述，并被轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載，很有可能對該商品的銷售和企業(yè)的口碑造成巨大損失和不良影響。

(二)進行準確定位

優(yōu)秀的品牌能始終將品牌的功能與消費者的需要相結(jié)合，并能將品牌定位的信息準確傳達給目標消費者。任何一個出版企業(yè)不可能占有所有的出版資源，也不可能在所有的圖書領(lǐng)域都占據(jù)優(yōu)勢，更不可能滿足所有消費者的所有需要。出版企業(yè)首先必須根據(jù)自身的各種資源和經(jīng)營管理能力等，客觀地分析市場及競爭對手的情況，細分并確定自己的目標讀者群，然后對圖書品牌進行定位，再通過一定的手段將品牌文化、品牌精神、品牌故事等系統(tǒng)、明確地傳達給消費者，從而在消費者心中樹立良好的、深刻的形象。例如，清華大學(xué)出版社的品牌支柱是高品質(zhì)、多層次的計算機圖書，有“清華大學(xué)計算機系列教材”、“世界著名大學(xué)計算機教材精選”、“計算機軟件水平考試和資格考試用書”、“計算機軟件入門與提高系列”等讀者耳熟能詳?shù)膱D書品牌。又如，中國少年兒童新聞出版總社致力于嬰幼兒的閱讀需求，其網(wǎng)站設(shè)計富有特色，貼合兒童閱讀心理。再如，時政綜合性中文月刊《人民畫報》瞄準華人、華僑和懂漢語的外國人；以旅游文化為主的英文月刊《中國畫報》則瞄準境外的外國人和來華旅游的外國人。

(三)打造鮮明特色

在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有特色才能贏得關(guān)注，才可能出類拔萃。一本書不可能人人皆宜，一個品牌不可能覆蓋所有消費者。品牌具有鮮明的指向性和獨特的個性，簡單、準確的品牌訴求能夠最大限度地贏得目標群體的認可，并形成忠誠和偏好。例如，中信出版社面向白領(lǐng)的勵志管理類圖書，有別于一般的勵志圖書和“學(xué)院派”的經(jīng)管圖書；外研社打造了《新概念英語》等圖書品牌，并運用網(wǎng)絡(luò)平臺等技術(shù)手段，構(gòu)建了以自主學(xué)習為特色的立體化學(xué)習體系，使該書成為自學(xué)英語的首選讀物；二十一世紀出版社則擅長于名作家的經(jīng)營，借助一批知名的少兒讀物作家，打造了“楊紅櫻童話系列”“淘氣包馬小跳系列”等圖書品牌，樹立了獨特的企業(yè)形象；商務(wù)印書館的辭書系列品牌深入人心。

(四)選擇適當?shù)耐茝V方式

在海量信息充斥的時代，在競爭日益激烈的環(huán)境中，企業(yè)必須時刻保持品牌與企業(yè)的知名度和美譽度，必須時刻與消費者保持密切聯(lián)系，而這離不開有效的營銷推廣，廣告就是最為常見的一種手段。據(jù)統(tǒng)計，美國排名前20的品牌，每個品牌平均每年廣告投入費用為2-3億美元；可口可樂公司，可謂聞名全球、老幼皆知，但是每年仍投入5億美元的廣告，來制造轟動效應(yīng)。 “酒好也怕巷子深”，在扎實抓好圖書質(zhì)量的基礎(chǔ)上，我國出版企業(yè)應(yīng)當轉(zhuǎn)變觀念，注重品牌的營銷推廣，將品牌推廣作為長效、常態(tài)管理工作。除了推出新書、新品牌時重點宣傳之外，更要在平時通過網(wǎng)絡(luò)、郵件、媒體廣告等多種手段和微博、博客等平臺，加強與消費者的聯(lián)系和互動，在消費者心中樹立穩(wěn)固的、良好的形象。需要注意的是，廣告并不是唯一的推廣手段，僅靠廣告轟炸只能提高知名度，但是不能提高美譽度。很多出版企業(yè)已開設(shè)網(wǎng)站、微博，在宣傳推廣過程中，一定要突出品牌的定位和核心價值，找準企業(yè)、圖書產(chǎn)品與消費者之間的情感交匯點，力爭在短時間內(nèi)打動消費者，贏得消費者的認知、認可，進而贏得關(guān)注。例如，自2006年開始，商務(wù)印書館聯(lián)手國家語言資源監(jiān)測與研究中心、新浪網(wǎng)、《中國青年報》推出頗具影響力的“漢語盤點”活動，發(fā)布“年度字詞”、“年度十大流行語”、“年度十大新詞語”等，極大地提高了商務(wù)印書館在辭書出版領(lǐng)域的品牌影響力，鞏固了品牌地位。

三、出版品牌運營的創(chuàng)新路徑

(一)創(chuàng)新品牌理念

出版企業(yè)應(yīng)當轉(zhuǎn)變品牌營銷理念。首先，應(yīng)當將“消費者”視為“生活者”，真誠地為消費者著想。讀者消費的目的是為了滿足自己的價值需求，而不是為了讓企業(yè)賺錢。讀者之所以選擇甲而不選擇乙，是因為甲能夠在更大程度上滿足其特定的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者掌握的信息越來越多，消費行為愈加理性和成熟，不會盲目、片面相信賣方的宣傳，他們對品牌越來愈崇尚，對品牌的體驗?zāi)軌蛲ㄟ^手機等終端設(shè)備及時、快捷地實現(xiàn)分享。第二，從樹立形象到推廣價值觀轉(zhuǎn)變。品牌表面上看似乎就是一些文字、色彩、圖形等符號，其實質(zhì)是一種文化、一種價值觀念。品牌蘊含的價值追求、理念應(yīng)與消費者的價值觀相符。每家出版企業(yè)都有自己獨到的出版理念和信奉的思想，這是企業(yè)形成核心競爭力和持續(xù)發(fā)展力的根本。在早期的營銷中，企業(yè)側(cè)重于樹立良好形象，時代發(fā)展到今日，樹立良好形象并不足以支撐企業(yè)發(fā)展，而是已經(jīng)深化、升華到品牌的價值觀層面，要引起消費者的共鳴。第三，從盲目廣告到贏得注意力的轉(zhuǎn)變。如今的廣告媒介極其多，創(chuàng)意水平也越來越高，但是投放的廣告多并不意味著一定能收到良好的品牌推廣效果。在信息爆炸時代，博得受眾的注意力，贏得消費者的長期關(guān)注，才是最為重要的。

(二) 創(chuàng)新品牌業(yè)務(wù)

這是一個專業(yè)細分的時代，唯有專業(yè)化才可能做出特色，才可能做強、做大。

第一，應(yīng)當業(yè)務(wù)專業(yè)化。出版企業(yè)重視品牌運營，實施品牌戰(zhàn)略，就要根據(jù)自身擁有的資源(編輯隊伍、營銷人員、作者群等人力資源，資金、設(shè)備等有形資產(chǎn)，以及信譽和影響力等無形資產(chǎn))，進行準確定位，在內(nèi)部進行專業(yè)分工，集中優(yōu)勢力量、優(yōu)質(zhì)資源打造優(yōu)質(zhì)圖書，塑造強勢品牌。

第二，應(yīng)當抓好重點業(yè)務(wù)。品牌的樹立及建設(shè)是一項長期的系統(tǒng)工程，它基于現(xiàn)實而謀劃未來，貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、試制、生產(chǎn)、營銷及服務(wù)等所有環(huán)節(jié)。鑒于圖書的產(chǎn)品特性，出版企業(yè)可以重點抓選題策劃和營銷工作，從中找到突破口和著力點。從本質(zhì)上看，不論是紙質(zhì)書還是電子書，讀者購買的是一種精神產(chǎn)品，是一種閱讀服務(wù)或體驗。徒有其表而無深刻內(nèi)容，或者表里不一的閱讀產(chǎn)品，肯定不會贏得消費者的持續(xù)關(guān)注和長期購買。

第三，應(yīng)當創(chuàng)新產(chǎn)品。品牌應(yīng)是不斷發(fā)展的，不管是品牌精神，還是品牌產(chǎn)品系列。任何一個品牌都有一定的生命周期，出版企業(yè)所要努力的是盡可能延長品牌的生命周期、拓寬品牌的生命寬度，也就是說，要想盡辦法將樹立的品牌發(fā)展為品牌系列、品牌群，擴大衍生產(chǎn)品，從而最大化地挖掘品牌的價值效應(yīng)。比如，東南大學(xué)出版社在打造了“博士文庫”品牌后，相繼開發(fā)了“博士文庫——城市科學(xué)系列”、“博士文庫——城市空間系列”等系列圖書[2]。期刊品牌的衍生品主要有：重印或合訂本、集納成書或光盤、讀者數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、會展和論壇、品牌授權(quán)等。美國《財富》雜志發(fā)起的“財富論壇”已成為全球重要論壇之一，其影響力已超過雜志本身，有效帶動期刊本身的發(fā)展[3]。國內(nèi)知名的期刊品牌——《知音》更是將品牌的發(fā)展推到跨界經(jīng)營的高度，除了收編《旅游導(dǎo)報》，還兼并了鐘祥市印刷廠，并將華中女子大學(xué)冠名為“知音職業(yè)技術(shù)學(xué)院”，組建知音集團。

第四，應(yīng)當創(chuàng)新服務(wù)[4]。世界知名品牌除了產(chǎn)品品質(zhì)出眾，還因為有卓越的超值服務(wù)。在數(shù)字出版時代，出版活動的產(chǎn)品不再是或不只是有形的紙質(zhì)出版物，而是無形的知識、服務(wù)等。這種服務(wù)既包括出版過程中編輯為服務(wù)對象——讀者、作者等提供的各種服務(wù)，也包括數(shù)字出版物出版之前的籌備工作及出版之后的反饋、補救等所有工作。出版企業(yè)及相關(guān)人員應(yīng)當結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，分析數(shù)字出版活動的“增值環(huán)節(jié)”或“增值點”，并靈活利用信息技術(shù)手段，如數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)、超文本技術(shù)和內(nèi)容聚合技術(shù)等，增加閱讀內(nèi)容的“附加值”，為讀者提供最大的便利。例如，很多數(shù)字圖書館，除了基本的檢索、閱讀、下載功能，還有相關(guān)知識元的超鏈接、個人圖書館、互動平臺等功能，為讀者提供更多的閱讀選擇、咨詢服務(wù)，從而讓讀者更便捷地獲取知識、管理知識，深化閱讀內(nèi)容。

(三) 創(chuàng)新品牌管理

培植品牌不易，而要管理品牌更不易。品牌管理包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、渠道管理等。完善的品牌管理制度是進行系統(tǒng)化、專業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)。品牌管理制度、手段等應(yīng)不斷創(chuàng)新。

從管理內(nèi)容來看，品牌管理的重點之一是品牌維護，根本任務(wù)是維持并提高品牌忠誠度。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)最重要的部分，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠一旦形成就很難受到競爭產(chǎn)品的影響。當然，讀者的品牌忠誠不是靠廣告、漂亮的封面積累起來的，而是基于出版企業(yè)對圖書品質(zhì)的嚴格把關(guān)和不斷追求。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時代，提高品牌忠誠度的必由之路就是加強與目標消費群的有效溝通。除了常見的廣告宣傳、新書發(fā)布會、贈書活動、公益活動等手段外，既可以利用微博、論壇等平臺增強線上互動的，也可以定期或不定期舉辦讀者座談會、會員俱樂部等活動，還可以開通讀者數(shù)據(jù)庫、作者數(shù)據(jù)庫等。同時，也要經(jīng)常性地與媒體溝通，構(gòu)建良好的公共關(guān)系[5]。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，稍有不慎，就可能將辛苦建立的品牌毀于一旦。因此，出版企業(yè)應(yīng)組建一支由編輯、市場拓展、營銷公關(guān)、發(fā)行、技術(shù)等部門人員組成的專業(yè)溝通隊伍[6]，并進行培訓(xùn)，建立協(xié)調(diào)機制，在恰當?shù)臅r候以恰當?shù)姆绞桨l(fā)布恰當?shù)男畔?，從多個角度了解目標群體的需求和忠誠度的變化。

從管理手段和戰(zhàn)略來看，品牌管理應(yīng)當實施CI戰(zhàn)略，從出版企業(yè)的全局利益和整體形象出發(fā)，對品牌思想、訴求、形象標識等進行系統(tǒng)的策劃和規(guī)范，并對外統(tǒng)一傳播，塑造獨特的、一貫的形象。也就是說，品牌營銷不單單是營銷部門的職責，而是涉及所有部門的活動。例如，不少出版企業(yè)開通了網(wǎng)站、微博，那么，通過微博與消費者溝通的人員，除了營銷人員、信息技術(shù)人員，還應(yīng)有編輯的參與，應(yīng)是多角度、全方位的互動。在數(shù)字出版時代，出版產(chǎn)業(yè)鏈條上的主體增多，除了出版企業(yè)，還有技術(shù)平臺商、終端供應(yīng)商等，每個主體都想實現(xiàn)利益最大化，避免不了競爭。因此，出版企業(yè)應(yīng)當放寬思路，從價值鏈管理戰(zhàn)略的高度來制訂和實施品牌管理戰(zhàn)略，尋求跨界合作，最大限度地推廣、拓展品牌。另外，大數(shù)據(jù)管理手段也可以運用到品牌運營中，出版企業(yè)可以借助流量、讀者等多種數(shù)據(jù)，分析消費者的閱讀習慣和偏好，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合消費者興趣和習慣的產(chǎn)品和服務(wù)，并對閱讀產(chǎn)品和服務(wù)進行針對性的調(diào)整和優(yōu)化，及時彌補市場空白，從而搶占市場。

[1] 于明.關(guān)于系統(tǒng)培育我國新聞出版品牌的思考[J].中國出版，2013(5).

[2] 劉堅.基于價值鏈管理的出版企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].出版發(fā)行研究，2012(11).

[3] 羅先勇.怎樣培養(yǎng)期刊讀者群的忠誠度[J].中國記者，2009(5).

[4] 王東霞.談文化強國背景下的出版創(chuàng)新[J].出版發(fā)行研究，2013(8).

[5] 齊心.出版企業(yè)的品牌塑造——以公共關(guān)系理論為視閾的考察[J].科技與出版，2012(9).

[6] 汪全莉,趙繼源.出版企業(yè)的微博營銷策略[J].出版科學(xué)，2012(5).

InnovationofBrandOperationinthePublishingEnterprises

WANG Dong-xia, ZHAO Long-xiang

(Periodical Press, Jiangsu Institute of Commerce, Nanjing 211168, China)

With the change of market environment, the competition focus shifts from initial product to brand in the publishing industry. Enhancing brand operation is the requirement to deal with market environment, and also is the inevitable requirement that achieves the self-development and meets the demand of readers. Publishing enterprises should pay more attention to innovation, and take measures from brand ideas, brand business and brand management to strengthen brand operating ability.

Brand operating; Brand innovation; Service creation; Management creation

G231

A

1009-105X(2013)04-0130-04

2013-09-27

王東霞(1978-)，女，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院期刊社編輯，碩士；

趙龍祥(1964-)，男，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院期刊社社長，編審。