黃義龍

雜志定位及其營(yíng)銷的思考

黃義龍

一、雜志定位四要素

(一)內(nèi)容定位

集團(tuán)化、多元化、上市化、數(shù)字化是當(dāng)下出版業(yè)的時(shí)髦話題，但不管出版市場(chǎng)如何變幻，內(nèi)容依然是出版的根基。做什么要立足于自己，自己為主，市場(chǎng)為輔，不能以市場(chǎng)為主導(dǎo)，跟風(fēng)炒作，盲目冒進(jìn)。

內(nèi)容定位就是給雜志找到讀者，有人買你的雜志。所以什么讀者群體特征，雜志就應(yīng)該是什么特色。我們往往把簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化，讀者不管你什么辦刊宗旨、編輯理念，他們只關(guān)心雜志是不是他們喜歡的，讀了有什么用。

（二）讀者定位

我們往往在讀者定位的社會(huì)角色、年齡層級(jí)上模糊不清。像有的雜志宣稱自己的讀者是大學(xué)生、中學(xué)生及青年群體，道理是不錯(cuò)，但沒有一種報(bào)刊可以如此“通吃”。這里面有一個(gè)核心讀者群的問題，這個(gè)核心讀者群必須與你的定位是對(duì)位的，否則雜志就失敗了。

有人要問什么是核心讀者群，就是你定位中的目標(biāo)讀者。比如說目標(biāo)是高中生，那所選文章就要符合高中生的認(rèn)知與需要，就這么一個(gè)簡(jiǎn)潔的標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在，不少暢銷報(bào)刊的主要讀者群體都是學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)生為了成績(jī)需要閱讀，這樣就把雜志轉(zhuǎn)化成了“必需消費(fèi)品”。需求一旦轉(zhuǎn)化為剛性，就會(huì)有市場(chǎng)。核心讀者群是否穩(wěn)定和擴(kuò)大，關(guān)鍵的指標(biāo)之一就是讀者是否習(xí)慣性購(gòu)買。習(xí)慣性購(gòu)買的人越多，雜志的發(fā)行量就會(huì)越大。

（三）編輯定位

在實(shí)際出版工作中，往往存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要有編輯，什么樣的雜志都可以辦出來。事實(shí)上因編輯能力、喜好的差異，往往在雜志內(nèi)容框架確定的情況下，在選稿風(fēng)格、版面匹配等方面，還有很大的自由度。人們已經(jīng)比較公認(rèn)雜志特色就是主編風(fēng)格，所以了解、洞悉目標(biāo)讀者的編輯才能辦出適合需求的雜志。適合的編輯才是好編輯，好編輯不見得能辦出內(nèi)容適合讀者的雜志。

需要強(qiáng)調(diào)的是，不是綜合性強(qiáng)、高質(zhì)量的雜志就一定會(huì)有市場(chǎng)，讀者在今天更喜歡有特色、有個(gè)性、能充分利用的雜志。在同質(zhì)化日盛的情況下，做出特色是必須的，內(nèi)容要精致而純粹，剔除關(guān)聯(lián)不大和自以為是的文章。最近幾年小眾期刊市場(chǎng)較為活躍就是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)?？梢詳嘌裕瑑?nèi)容豐富、無所不包、毫無特色的雜志是沒有出路的。泛泛化、跟風(fēng)化、大眾化的雜志死得會(huì)很快。

（四）宣傳定位

現(xiàn)在大部分雜志的宣傳廣告都在宣傳自己是什么、有什么，而不是能帶給讀者什么。立足點(diǎn)尚在于自身的視角看讀者，以期強(qiáng)化自身的形象吸引讀者。此法雖有一定效果，但如果不是品牌雜志，或者獲過業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)的雜志，其效甚微，遠(yuǎn)不及展示能帶給讀者的實(shí)際益處的宣傳廣告的震撼力。如《意林》《讀者》在高考作文上的持續(xù)炒作，就是提醒讀者看《意林》《讀者》，可以獲得作文高分。

還有雜志在征訂宣傳中許諾種種禮物，甚至是抽大獎(jiǎng)、獲大禮。事實(shí)上這種做法僅在中小學(xué)生的雜志訂閱中有效，有時(shí)候禮品甚至超越了看雜志的原動(dòng)力。對(duì)于其他年齡段的讀者，促使他購(gòu)買的原動(dòng)力還是雜志自身的內(nèi)容，有沒有禮品無足輕重。

二、雜志品質(zhì)三度

（一）生命度

對(duì)雜志而言，市場(chǎng)有優(yōu)勝劣汰的無情，很多雜志已經(jīng)?？？梢灶A(yù)見，在整合完成的情況下，甚至在不遠(yuǎn)的跨地區(qū)、跨行業(yè)改革形成氣候的時(shí)候，一波波的馬太效應(yīng)會(huì)更加顯著地強(qiáng)加在雜志的頭上，屆時(shí)三五萬發(fā)行量的雜志將不得不面臨退出或“變臉”。

有的人會(huì)問，什么雜志生命力頑強(qiáng)？就行業(yè)發(fā)展形勢(shì)而言，近幾年文化教育類期刊（期刊按照內(nèi)容劃分為綜合、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)技術(shù)、文化教育和文學(xué)藝術(shù)5類）增長(zhǎng)最為迅速。據(jù)總署的統(tǒng)計(jì)，文化教育類期刊2011年總印數(shù)占期刊的23.9%，位居第二，提高4.9個(gè)百分點(diǎn)；增長(zhǎng)28.7%，增速位居第二。總印張占期刊的25.6%，位居第二，提高7.1個(gè)百分點(diǎn)；增長(zhǎng)47.1%，增速位居第一。

通過行業(yè)分析，我們不難看出，目前學(xué)生的購(gòu)買力還是雜志市場(chǎng)的絕對(duì)主角。

（二）規(guī)范度

一本暢銷的雜志首先是一本規(guī)范的雜志。這個(gè)規(guī)范包括形式是符合行業(yè)要求的、內(nèi)容是合格的。

雜志的內(nèi)容要在一定時(shí)間段內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣才有利于讀者群的穩(wěn)定。當(dāng)然，到了非改版不行的時(shí)候，改版改什么，是方向性轉(zhuǎn)折，還是技術(shù)性自我完善，心中一定要有數(shù)。很多雜志社重形式輕編校，使雜志在文字規(guī)范上差錯(cuò)頗多，最終難成氣候。其實(shí)文字規(guī)范是編輯整體能力強(qiáng)弱、流程是否科學(xué)的綜合反映。木桶理論告訴我們，在執(zhí)行規(guī)范的任何一方面存在瑕疵，都會(huì)出現(xiàn)意想不到的負(fù)面效果。

形式是雜志的臉面，無論內(nèi)文版式還是四封造型，都至關(guān)重要。當(dāng)然，符合出版規(guī)定的相關(guān)要求是必須的，不能為了“美”而隨意改變規(guī)則。

總之，規(guī)范度高的雜志會(huì)更有生命力，更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）通用度

作為商品的一種形態(tài)，雜志的價(jià)值在于其文化屬性。在以市場(chǎng)為尊的指揮棒下，一些出版人迷失了方向，認(rèn)為只要營(yíng)銷做得好就會(huì)有市場(chǎng)，或者只要有利潤(rùn)什么內(nèi)容都可以出。我們應(yīng)該好好反思。內(nèi)容永遠(yuǎn)是出版的核心，經(jīng)濟(jì)只是手段，文化才是目的，不可本末倒置。

雜志的通用度體現(xiàn)在品牌價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值兩個(gè)方面。這兩方面附加值越高，市場(chǎng)知名度就會(huì)越高。所以說，針對(duì)雜志而言，品牌與特色是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、讀者購(gòu)刊四值

（一）動(dòng)力值

讀者購(gòu)買雜志的欲望強(qiáng)弱是雜志影響力的一個(gè)直觀體現(xiàn)。經(jīng)?？吹诫s志自宣某讀者為買某雜志走了多少個(gè)報(bào)刊亭，經(jīng)受了嚴(yán)寒酷暑的煎熬，這就是所謂的鐵桿讀者。如果你的雜志可看可不看或被同類輕易代替，就說明讀者處于極易流失的狀態(tài)，發(fā)行量也會(huì)起起伏伏。

一本雜志有沒有獨(dú)一無二的內(nèi)容，有沒有讀者不得不惦記的內(nèi)容，決定了讀者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和動(dòng)力。如果你是“蕓蕓眾生”，就不要怪讀者把你遺忘在“茫茫人海”。

（二）方法值

雖然現(xiàn)代社會(huì)信息流變神速，但雜志的發(fā)行有時(shí)陷于經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)的原因，會(huì)出現(xiàn)有雜志的地方賣不出去、想買的讀者卻又無從購(gòu)買的現(xiàn)象。讀者購(gòu)買雜志的途徑越多、越寬泛，被購(gòu)買的幾率就會(huì)越高。當(dāng)然這里面有一個(gè)成本核算的問題。所以，一些有遠(yuǎn)見的出版人早就意識(shí)到郵政網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋優(yōu)勢(shì)，在別人熱衷和批發(fā)商打得火熱的時(shí)候，重返郵政系統(tǒng)占得先機(jī)，一舉成名。

（三）數(shù)量值

任何一本雜志的區(qū)域發(fā)行量都是不均衡的。這是由很多因素決定的。某一地區(qū)購(gòu)買力的大小決定了雜志在該地區(qū)的影響力和知名度。越多發(fā)行量大的地區(qū)，就會(huì)形成總量上的龐大，最終決定了雜志在市場(chǎng)上的排位。

有句話叫父母不可選擇，有時(shí)候，適合的批發(fā)商也是可遇不可求。批發(fā)商的業(yè)務(wù)重心、網(wǎng)絡(luò)操控力、情感關(guān)注度等，都讓雜志的命運(yùn)不可預(yù)期。

（四）意義值

讀者看了一本雜志會(huì)有一種想法或情緒，并決定是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。有的雜志帶給讀者的是上當(dāng)受騙的感覺，那就危險(xiǎn)了。所以，雜志一定要讓讀者看后感到有了收獲或體驗(yàn)。

馬斯洛把人類的需求層次分為：生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。從閱讀雜志來說，歸屬需求是最低需求，即從雜志中尋找情感認(rèn)同和宣泄；尊重的需求是中等需求，即購(gòu)買某一種雜志是身份的認(rèn)同與體現(xiàn)；自我實(shí)現(xiàn)是最高需求，即通過閱讀改變和提升自我。所以，我們要想方設(shè)法的增強(qiáng)動(dòng)力值、優(yōu)化方法值、提升數(shù)量值、擴(kuò)充意義值。

四、營(yíng)銷三路徑

以上從自身塑造、行業(yè)評(píng)價(jià)、市場(chǎng)認(rèn)可等角度分析了雜志，如果要做一個(gè)量化，自身定位最為關(guān)鍵，在成功因素里約占60%，行業(yè)規(guī)范約占15%，讀者行為約占25%。如此，一本刊就具備了沖擊市場(chǎng)、吸引眼球、引起關(guān)注的可能，下一步就是要堅(jiān)持自己的風(fēng)格和信念，一步步做下去。

（一）優(yōu)化編輯技能是提升內(nèi)容的唯一路徑

就一般的出版單位而言，編輯能力分級(jí)（352定律）大致為：適應(yīng)型編輯，重在“扶”，給予更多的鼓勵(lì)和指導(dǎo)，30%；勝任型編輯，重在“亮”，挖掘編輯的能力優(yōu)勢(shì)，50%；成熟型編輯，重在“研”，編輯要善于總結(jié)自己的寶貴經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)理念，20%?？梢?，干活的編輯不缺，干好活的編輯缺；有想法的編輯不缺，思考辦刊的編輯缺。

編輯是雜志（孩子）的母親，重要性不言而喻。母親的視野、閱歷、能力、興趣決定了雜志的脾性。

（二）依托專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是提升發(fā)行量的有效捷徑

很多雜志社都有自己的營(yíng)銷組織，每年也在為發(fā)行的策略絞盡腦汁。我們從目前市場(chǎng)發(fā)行量較大雜志的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他們的營(yíng)銷人員并沒有在發(fā)行工作中“親力親為”，他們只需要制定一個(gè)方案，把更多的實(shí)際工作交給合作方去做，各取所需，皆大歡喜。這不得不說是市場(chǎng)走向的一個(gè)必然趨勢(shì)。

（三）堅(jiān)持走小眾、特色之路是非常有效的途徑

很多老總覺得自己做的是大刊，胸懷造福天下人的夢(mèng)想，殊不知，這種大眾臉譜、內(nèi)容高大全的雜志已經(jīng)越來越?jīng)]有市場(chǎng)。關(guān)注特定群體，敏銳地捕捉小眾群體需求，在特色化上做出水平，做出味道，做出“?？钡奶貥樱畲蠡卣加刑囟ㄗx者群，取得暢銷與品牌的雙贏。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等產(chǎn)業(yè)極端的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，在文化與經(jīng)濟(jì)博弈的過程中，我們要做到胸懷大志、視野開闊、頭腦清醒、不急不躁，按自己的節(jié)奏造就自己的“形象”。

黃義龍（1973—），男，內(nèi)蒙古達(dá)茂旗，內(nèi)蒙古文苑報(bào)刊社，審讀室主任，中級(jí)）