粟延文

科技期刊復(fù)合經(jīng)營模式的探索與實(shí)踐

粟延文

近年來，中國科技期刊發(fā)展環(huán)境正在發(fā)生深刻而復(fù)雜的變化，科技期刊業(yè)正處于重要的轉(zhuǎn)型期，數(shù)字化的迅猛發(fā)展、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的起伏波動(dòng)以及體制改革的深入推動(dòng)都對(duì)科技期刊業(yè)的發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響，出版業(yè)態(tài)、出版理念、出版模式、出版手段等都將發(fā)生巨大的變革。這些變革必然對(duì)科技期刊發(fā)展方式、理念、運(yùn)作模式等方面的轉(zhuǎn)型提出更高的要求。在這樣的背景下，科技期刊如何突破原有發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為科技期刊同仁共同關(guān)心的話題。筆者結(jié)合多年技術(shù)期刊經(jīng)營管理的實(shí)踐，分析轉(zhuǎn)型期面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，提出復(fù)合經(jīng)營的發(fā)展思路，并以《金屬加工》雜志社為例，對(duì)復(fù)合經(jīng)營運(yùn)作方式進(jìn)行介紹。

一、科技期刊轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）目前收入結(jié)構(gòu)

近年來，我國科技期刊的收入主要來自于發(fā)表費(fèi)、國內(nèi)發(fā)行、廣告、撥款和基金資助。例如，20 09年，中國科協(xié)學(xué)術(shù)期刊前四位收入項(xiàng)目為：發(fā)表費(fèi)收入(33.1%)、廣告收入(22%)、國內(nèi)發(fā)行收入(21.2%)、撥款及基金資助(11.2%)，四項(xiàng)占比87.5%；技術(shù)期刊前四位收入項(xiàng)目為：廣告費(fèi)(43.7%)、國內(nèi)發(fā)行收入(25.8%)、發(fā)表費(fèi)(15.2%)、撥款及基金資助(7.4%)，四項(xiàng)占比92.1%。[1]不同類別的科技期刊收入項(xiàng)目的比例順序有所不同，但以紙版期刊收入為主是目前科技期刊出版單位經(jīng)營的主要特征。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

新技術(shù)、新興業(yè)態(tài)顛覆紙媒原有發(fā)展模式，分流紙媒原有經(jīng)營份額，擠壓紙媒生存空間，紙媒弱化、傳統(tǒng)收入下降的趨勢(shì)是不爭的事實(shí)。在這樣的背景下，紙媒傳統(tǒng)收入持續(xù)增長的難度加大、成本不斷上升、利潤越來越薄、隊(duì)伍穩(wěn)定性下降。面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，科技期刊出版單位必須思考：未來的出路在哪里？僅靠紙媒能夠滿足讀者信息獲取的需要嗎？僅靠紙媒能夠跟上客戶需求的變化嗎？僅靠紙媒能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)發(fā)展嗎？

（三）美國《國家地理》和韓國《綜合金屬情報(bào)》雜志社發(fā)展模式的啟示

美國《國家地理》由傳統(tǒng)的紙媒出版發(fā)展到現(xiàn)在的集系列雜志、網(wǎng)絡(luò)雜志、電視、地圖服務(wù)、圖書出版等多種業(yè)務(wù)為一體的大型傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)拓展和增值。韓國《綜合金屬情報(bào)》雜志社由過去的單一期刊發(fā)展到現(xiàn)在的集系列期刊、供應(yīng)商名錄出版、組織多個(gè)領(lǐng)域展覽會(huì)、組織韓國企業(yè)到國際重要展會(huì)參展或參觀、代理產(chǎn)品等綜合信息服務(wù)于一體，經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)張。他們的發(fā)展告訴我們一個(gè)道理，市場(chǎng)需要就是媒體努力的方向，也是媒體的價(jià)值源泉。

（四）發(fā)展機(jī)遇

數(shù)字化及客戶需求的變化，在給科技期刊帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給科技期刊的發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。特別是數(shù)字化的發(fā)展，極大地拓展了為用戶服務(wù)的廣度和深度，為科技期刊的發(fā)展插上了騰飛的翅膀。數(shù)字化不僅是科技期刊未來轉(zhuǎn)型的方向，也是未來重要的工作平臺(tái)和手段。因此，科技期刊要把握機(jī)遇，就必須轉(zhuǎn)變觀念，重塑科技期刊的功能及價(jià)值定位，由以往紙版載體(紙媒)的定位轉(zhuǎn)向全媒體的定位，構(gòu)建以數(shù)字化為核心的工作平臺(tái)和經(jīng)營平臺(tái)；由以往信息傳承和傳播載體的狹義定位轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)和推廣服務(wù)平臺(tái)的定位。科技期刊出版單位也必須從紙媒出版商向內(nèi)容服務(wù)商和推廣服務(wù)商轉(zhuǎn)型，遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律、適應(yīng)市場(chǎng)需求變化、加快轉(zhuǎn)型步伐，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭巾發(fā)展壯大。

具體來說，就是要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：①轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，從單一紙媒向全媒體轉(zhuǎn)型，充分利用數(shù)字化平臺(tái)，構(gòu)建新型傳媒企業(yè)；②轉(zhuǎn)變角色定位，從“期刊”向“傳媒”轉(zhuǎn)變，從“期刊人”向“傳媒人”轉(zhuǎn)變；③轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，樹立“產(chǎn)品”和“用戶”的理念，構(gòu)建面向用戶的復(fù)合經(jīng)營模式。

二、科技期刊復(fù)合經(jīng)營的思路

媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭已進(jìn)入體系對(duì)抗的階段，單一節(jié)點(diǎn)或單一層面的改變已經(jīng)不足以滿足發(fā)展的需要。復(fù)合經(jīng)營就是要運(yùn)用系統(tǒng)思維進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，采取復(fù)合型經(jīng)營模式和運(yùn)作方式，提升媒體的系統(tǒng)競(jìng)爭能力。具體來說，就是要在傳統(tǒng)工作平臺(tái)和渠道的基礎(chǔ)上，構(gòu)建數(shù)字化工作平臺(tái)和經(jīng)營平臺(tái)；要清楚地了解自身所具有的資源條件，通過對(duì)自身資源價(jià)值鏈關(guān)系的深入分析，找到開展經(jīng)營的落腳點(diǎn)和著力點(diǎn)；規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、錘煉有競(jìng)爭力的經(jīng)營項(xiàng)目；構(gòu)建營銷實(shí)施所必須的條件和能力，采取針對(duì)性的營銷策略，去扎實(shí)地組織實(shí)施。

（一）復(fù)合經(jīng)營的理念

要實(shí)現(xiàn)復(fù)合經(jīng)營，就必須突破傳統(tǒng)觀念的束縛，建立新的經(jīng)營理念。

1.以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。按照用戶的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.實(shí)現(xiàn)各種資源、載體、內(nèi)容、形式、手段、服務(wù)的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新。運(yùn)用整合營銷的方式實(shí)現(xiàn)媒體的市場(chǎng)價(jià)值。

3.從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營。品牌是媒體最重要的無形資源。產(chǎn)品經(jīng)營是媒體經(jīng)營的初級(jí)階段，而品牌經(jīng)營則將極大地拓展與延伸經(jīng)營領(lǐng)域和服務(wù)半徑，帶動(dòng)以品牌為中心的產(chǎn)品鏈或產(chǎn)品集群，遠(yuǎn)比單純的產(chǎn)品經(jīng)營享有更大的發(fā)展空間[2]。

4.由為用戶提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)向?yàn)橛脩籼峁┙鉀Q方案轉(zhuǎn)變。這不僅是客戶的需要，也是媒體主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭的需要。從發(fā)掘需求、滿足需求，到引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，在幫助用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的最大化。

（二）復(fù)合經(jīng)營的核心資源要素

復(fù)合經(jīng)營必須以各種資源的構(gòu)建為基礎(chǔ)。核心資源主要包括：人才資源，刊強(qiáng)須人強(qiáng)，特別是需要大量的復(fù)合型人才；產(chǎn)品資源，必須構(gòu)建競(jìng)爭性復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是市場(chǎng)競(jìng)爭的基礎(chǔ)和依托；數(shù)據(jù)資源，包括作者、讀者、專家、企業(yè)家、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，以及企業(yè)資源等，是經(jīng)營的基礎(chǔ)性要素；渠道資源，包括行業(yè)組織資源、政府資源、媒體資源等，是媒體尋求借勢(shì)借力、合作共贏的基礎(chǔ)；資金資源，是媒體持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；品牌資源，品牌是科技期刊發(fā)展的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭力，是科技期刊經(jīng)營制勝的重要資源[3]。

（三）復(fù)合經(jīng)營應(yīng)具備的核心能力

媒體的核心競(jìng)爭力體現(xiàn)于核心受眾、核心內(nèi)容和核心人才。在運(yùn)作層面上來說則包括：產(chǎn)品研發(fā)能力，即要提供用戶需要的產(chǎn)品，其中的內(nèi)容價(jià)值是核心；策劃力，內(nèi)容策劃、營銷策劃及品牌推廣策劃，體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力以及滿足需求的能力；流程再造能力，是高效、有序、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的保障；執(zhí)行力，沒有很強(qiáng)的執(zhí)行力，一切設(shè)想都是空想。因此，從一定意義上說，產(chǎn)品研發(fā)能力、策劃力、流程再造能力及執(zhí)行力都是媒體核心競(jìng)爭力的具體體現(xiàn)。

三、科技期刊復(fù)合經(jīng)營運(yùn)作方式——以《金屬加工》雜志社為例

《金屬加工》雜志社現(xiàn)有產(chǎn)品資源為“四刊兩網(wǎng)”，包括《金屬加工(冷加工)》和《金屬加工(熱加工)》兩種半月刊，《現(xiàn)代零部件》和《通用機(jī)械》兩種月刊，以及“金屬加工在線”和“通用機(jī)械網(wǎng)”兩個(gè)行業(yè)網(wǎng)站。在多年的市場(chǎng)化運(yùn)作探索中逐漸形成了復(fù)合經(jīng)營的思路和運(yùn)作方式，發(fā)展思路具有以下特點(diǎn)：產(chǎn)品線定位為紙媒、網(wǎng)媒、活動(dòng)、增值服務(wù)四位一體；發(fā)展目標(biāo)是打造一流的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)和推廣服務(wù)平臺(tái)，做制造業(yè)優(yōu)秀的內(nèi)容服務(wù)商和推廣服務(wù)商；發(fā)展理念為辦讀者喜愛的媒體，做社會(huì)尊重的企業(yè)，為制造業(yè)創(chuàng)造價(jià)值[4]～[5]。近年來在經(jīng)營規(guī)模持續(xù)增長的情況下，收入結(jié)構(gòu)中紙媒廣告及發(fā)行收入由過去占90%以上逐步降到目前的70%左右；網(wǎng)媒、活動(dòng)及增值服務(wù)收入占比逐步提升到30%左右。現(xiàn)將主要做法簡介如下。

（一）構(gòu)建競(jìng)爭性復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品線的構(gòu)建和創(chuàng)新是復(fù)合經(jīng)營的基礎(chǔ)，是為市場(chǎng)服務(wù)的載體和平臺(tái)，也是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵要素和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入的依托。

1.產(chǎn)品開發(fā)的方向和原則。以需求為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)定位，打造多種形式的產(chǎn)品，形成合力，服務(wù)于目標(biāo)用戶；有市場(chǎng)前景及空間，盈利模式清晰；價(jià)值明確，即具有能夠滿足用戶需要的閱讀、傳播、推廣價(jià)值；開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)力求實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可復(fù)制、品牌化、高端化、系列化；表現(xiàn)形式力求有形化，表現(xiàn)力強(qiáng)；實(shí)施可控，要有資源條件及能力作為保障。

2.產(chǎn)品主要形態(tài)及經(jīng)營項(xiàng)目。經(jīng)營項(xiàng)目應(yīng)瞄準(zhǔn)不同用戶的價(jià)值需要設(shè)定。①紙媒經(jīng)營，包括廣告、發(fā)行、發(fā)表費(fèi)、光盤版、合訂本、抽印本、企業(yè)專刊等；②數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)營，包括建立行業(yè)網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)報(bào)等方式，經(jīng)營項(xiàng)目可包括網(wǎng)站廣告、在線閱讀、專題、視頻、在線會(huì)議、網(wǎng)上展會(huì)、電子刊、電子快訊，以及在線互動(dòng)等定制化服務(wù)；③活動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營，包括舉辦高峰論壇、技術(shù)交流會(huì)、信息發(fā)布會(huì)，線上線下調(diào)查、評(píng)選、比賽、培訓(xùn)，以及走進(jìn)企業(yè)開展技術(shù)咨詢、為企業(yè)定制活動(dòng)等；④增值服務(wù)經(jīng)營，包括出版特色圖書、銷售圖書，開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和研究咨詢業(yè)務(wù)，展會(huì)招展、承辦展會(huì)展商名錄及快訊，甚至可以舉辦展會(huì)等。

（二）內(nèi)容策劃實(shí)施方式

《金屬加工》雜志社內(nèi)容策劃模式為專題化運(yùn)作，即全年有計(jì)劃，各期有主題。專題化運(yùn)作不僅僅指紙媒，也包括網(wǎng)媒、活動(dòng)或增值服務(wù)項(xiàng)目。專題化運(yùn)作，是媒體商業(yè)化運(yùn)作的前提，也是實(shí)現(xiàn)整合營銷的前提。這樣做的目的，就是要為內(nèi)容組織及包裝、發(fā)行方案、參展計(jì)劃、活動(dòng)組織、市場(chǎng)營銷提供指南，為廣告和活動(dòng)等產(chǎn)品銷售創(chuàng)造賣點(diǎn)。通過專題化運(yùn)作，能夠提升媒體的內(nèi)容價(jià)值，提升話語權(quán)，提升傳播力，發(fā)揮引領(lǐng)行業(yè)的作用，從而達(dá)到提升品牌影響力的目的。

專題運(yùn)作的核心就是要制訂編輯出版計(jì)劃和活動(dòng)營銷計(jì)劃，并按計(jì)劃進(jìn)行策劃實(shí)施。在計(jì)劃制訂及實(shí)施過程中應(yīng)把握如下要點(diǎn)。

1.提前制訂。用戶的預(yù)算一般都是提前確定的，而制定編輯出版計(jì)劃和活動(dòng)營銷計(jì)劃最主要的出發(fā)點(diǎn)就是要具有商業(yè)策劃價(jià)值，找出領(lǐng)域和客戶開發(fā)的價(jià)值。因此必須盯住客戶預(yù)算，提前制訂全年計(jì)劃，便于提前銷售。

2.做好調(diào)研。制訂計(jì)劃必須做好調(diào)研工作，了解和識(shí)別各種重要機(jī)會(huì)，為此，編輯部和市場(chǎng)部人員必須共同參與。各期策劃主題要根據(jù)行業(yè)重大項(xiàng)目或發(fā)展熱點(diǎn)、技術(shù)新進(jìn)展、行業(yè)重要活動(dòng)、重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域、區(qū)域市場(chǎng)等因素研判確定。

3.落到實(shí)處。全年計(jì)劃要拿出具體方案，各期主題策劃要拿出策劃方案，活動(dòng)營銷要落實(shí)到招商方案、組織方案和宣傳方案。各期計(jì)劃或每項(xiàng)活動(dòng)必須明確責(zé)任人、明確任務(wù)及時(shí)間安排；計(jì)劃制訂后還要根據(jù)內(nèi)容主題配套制訂各期發(fā)行計(jì)劃；專題策劃要發(fā)揮刊網(wǎng)及其他推廣方式的作用，提高傳播效果；年度計(jì)劃要做好進(jìn)度跟蹤、質(zhì)量檢查、效果評(píng)估以及計(jì)劃的調(diào)整等環(huán)節(jié)。

（三）營銷策劃實(shí)施方式

《金屬加工》雜志社營銷策劃模式為定制服務(wù)、整合營銷，為客戶提供系統(tǒng)化營銷解決方案。由于客戶宣傳理念、宣傳渠道以及宣傳行為的變化，單一載體、單一手段的營銷已無法滿足客戶更高的需要。因此，媒體必須從關(guān)注自身產(chǎn)品的銷售向關(guān)注客戶利益、幫助客戶解決問題轉(zhuǎn)變，采取整合營銷的思路，為客戶提供系統(tǒng)的宣傳推廣方案。只有為客戶創(chuàng)造價(jià)值才能更好地實(shí)現(xiàn)媒體的價(jià)值。

實(shí)施整合營銷，對(duì)媒體的經(jīng)營人才及經(jīng)營能力提出了更高的要求。因此，應(yīng)采用專業(yè)化的隊(duì)伍、專業(yè)化的流程、專業(yè)化的工具，力圖實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的銷售。為此應(yīng)注意把握以下要點(diǎn)。

1.銷售體系的建設(shè)與管理。應(yīng)著力構(gòu)建專業(yè)的銷售隊(duì)伍，建立適合自己的銷售分工體系、相應(yīng)的銷售渠道、銷售支持系統(tǒng)、客戶管理工具平臺(tái)和有效的激勵(lì)機(jī)制。

2.制定策略，聯(lián)動(dòng)整合。領(lǐng)先靠籌劃，策略要對(duì)頭。貫徹“有所為，有所不為”的原則，從系統(tǒng)層面做好開發(fā)規(guī)劃，合理確定營銷策略。在領(lǐng)域開發(fā)方面，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)定位集中開發(fā)核心領(lǐng)域，以核心領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)其他領(lǐng)域；在核心領(lǐng)域的開發(fā)方面，滾動(dòng)制定開發(fā)方案，內(nèi)容、活動(dòng)、發(fā)行、推廣等多線聯(lián)動(dòng)，整合調(diào)動(dòng)多種載體、方式，集中優(yōu)勢(shì)兵力，編銷聯(lián)動(dòng)，搶占并確立核心領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。在客戶開發(fā)方面，要實(shí)行分級(jí)管理。高質(zhì)量的客戶與品牌媒體相互促進(jìn)，相得益彰。因此，應(yīng)首先抓兩類有價(jià)值的重要客戶，一是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，二是行業(yè)宣傳投入預(yù)算大的企業(yè)，并采用整合營銷思路為重要客戶要提供定制化推廣方案。

3.打造銷售工具。銷售工具準(zhǔn)備得越充分，成功的把握就越大。最重要的銷售工具是年度編輯出版計(jì)劃、活動(dòng)計(jì)劃及策劃方案；其次是有關(guān)銷售的背景資料，如：媒體的宣傳樣本、營銷項(xiàng)目及報(bào)價(jià)、讀者群資料、發(fā)行分布資料、重要廣告客戶名單、客戶服務(wù)的代表性資料等。

4.把握銷售規(guī)律。根據(jù)營銷的規(guī)律，合理分配人力和精力。如重視大客戶法則，即80／20法則；平均法則，即拜訪量大，成交量就大；銷售成本規(guī)律，即穩(wěn)定老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于開發(fā)新客戶；銷售黃金時(shí)間，即盯住客戶的預(yù)算，在客戶確定預(yù)算前銷售。

5.做好營銷準(zhǔn)備。營銷效果好壞關(guān)鍵看執(zhí)行，因此應(yīng)做好銷售準(zhǔn)備工作，不能盲目行動(dòng)。在營銷工作中，應(yīng)充分了解市場(chǎng)和客戶情況，并做到挖需求、找賣點(diǎn)、做策劃、交朋友，走對(duì)門、找對(duì)人、說對(duì)話，了解圈內(nèi)事，成為圈內(nèi)人。到哪里找客戶呢？可以從媒體的競(jìng)爭對(duì)手，客戶的競(jìng)爭對(duì)手，以及展會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、行業(yè)組織內(nèi)部會(huì)等渠道去篩選和確定。

6.活動(dòng)策劃與實(shí)施

通過舉辦活功，一是有助于增強(qiáng)媒體在行業(yè)中的話語權(quán)和號(hào)召力，提升品牌影響力；二是有助于形成可持續(xù)的、可贏利的品牌化活動(dòng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收?！督饘偌庸ぁ冯s志社主要從“精品、系列、專業(yè)、持續(xù)、盈利”等方向規(guī)劃活動(dòng)。例如，我社“機(jī)電產(chǎn)品用戶系列調(diào)查”以及“用戶滿意的品牌評(píng)選”活動(dòng)，10多年來已在加工中心、切削刀具、數(shù)控系統(tǒng)等10余個(gè)細(xì)分領(lǐng)域開展了活動(dòng)。多數(shù)領(lǐng)域活動(dòng)已成功舉辦兩屆以上，在行業(yè)中發(fā)揮了“意見領(lǐng)袖”和“準(zhǔn)裁判”的作用，對(duì)提升我社媒體品牌發(fā)揮了重要作用，同時(shí)延伸潛在的產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇等活動(dòng)均取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。再如，我社開展的壓縮機(jī)風(fēng)機(jī)高峰論壇，每屆人員規(guī)模均在300人以上，行業(yè)國內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)和重量級(jí)專家領(lǐng)導(dǎo)到會(huì)，已成為該領(lǐng)域人員規(guī)模最大、參會(huì)企業(yè)及人員層次最高、內(nèi)容最受歡迎的頂級(jí)行業(yè)活動(dòng)。在活動(dòng)策劃實(shí)施方面應(yīng)注意把握如下要點(diǎn)。

1.選題策劃方向。從面向核心領(lǐng)域、面向應(yīng)用領(lǐng)域、面向客戶、面向區(qū)域市場(chǎng)等方面入手，構(gòu)建國內(nèi)外活動(dòng)。選題必須緊緊結(jié)合用戶的需要，構(gòu)建信息交流和營銷推廣的平臺(tái)。

2.策劃關(guān)鍵。創(chuàng)意必須與需求匹配，面向需求找準(zhǔn)價(jià)值點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)主題、找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、創(chuàng)造賣點(diǎn)，以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引聽眾，以高質(zhì)量的聽眾吸引客戶。

3.盈利模式。用戶贊助與聽眾收費(fèi)相結(jié)合的盈利模式。

4.組織實(shí)施。包括組織方案、預(yù)算、招商宣傳方案、活動(dòng)日程的制定；內(nèi)容主題及具體報(bào)告的落實(shí)；用戶贊助、參會(huì)聽眾等營銷落實(shí)；地點(diǎn)及現(xiàn)場(chǎng)布置方案的落實(shí)；領(lǐng)導(dǎo)、報(bào)告人、聽眾等人員邀請(qǐng)接待；宣傳報(bào)道方案的落實(shí)，包括前期預(yù)熱造勢(shì)，會(huì)中現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播、微博、微信發(fā)布，后期深度報(bào)道、效果收集反饋等。

（五）增值服務(wù)策劃

《金屬加工》雜志社發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，延伸開辟了數(shù)據(jù)服務(wù)、圖書出版與銷售以及展會(huì)會(huì)刊和快訊出版、展會(huì)招展等一系列形式，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升了品牌影響力，同時(shí)也成為重要的收入來源。

（六）品牌的塑造

媒體的最大價(jià)值在于其品牌價(jià)值，品牌是媒體經(jīng)營系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，是媒體轉(zhuǎn)型的核心要素之一。例如：品牌是營銷的助推器；高端客戶和新客戶投放廣告或贊助活動(dòng)看重品牌，特別是同類媒體同質(zhì)化趨勢(shì)越強(qiáng)、客戶選擇的難度越大，則媒體品牌的力量就越大；行業(yè)組織與媒體合作也非?？粗仄放?；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專家也不愿在品牌影響小的媒體上發(fā)表文章或參加其組織的活動(dòng)；品牌的美譽(yù)度是影響讀者訂閱的重要因素。因此，創(chuàng)建品牌、維護(hù)品牌、宣傳品牌、營銷品牌、發(fā)展品牌始終是科技期刊肩負(fù)的重要任務(wù)[6]。

1.品牌的表現(xiàn)力。媒體品牌一定要有明確的內(nèi)涵定位、鮮明的形象定位，以及便于記憶的形象符號(hào)。品牌的塑造要靠長期積累，要有一定的沖擊強(qiáng)度。特別是專業(yè)的內(nèi)容，加上高水平的行業(yè)活動(dòng)，再加上權(quán)威中立的研判，三者相結(jié)合，對(duì)提升媒體品牌的沖擊強(qiáng)度具有重要的作用。

2.品牌的塑造與推廣。品牌的塑造推廣可以通過多種方式進(jìn)行，最重要的是通過媒體產(chǎn)品本身來實(shí)現(xiàn)。因此，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌塑造便有了靈魂和依托，其中：紙媒是立身之本、是品牌體現(xiàn)的最重要載體；網(wǎng)媒在提升服務(wù)效率和傳播力等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；活動(dòng)在提升品牌影響力方面具有重要作用；增值服務(wù)是利用媒體品牌延伸及資源拓展提高效益和綜合服務(wù)能力的有效方式。

推廣方式可以是自有渠道和資源，如紙媒、網(wǎng)媒、活動(dòng)等；可以是行業(yè)渠道和資源，如參加行業(yè)會(huì)議、展會(huì)，參與行業(yè)組織，參加企業(yè)活動(dòng)等；可以是各種公共平臺(tái)以及微博、微信等新興方式。

四、結(jié)語

科技期刊在轉(zhuǎn)型中既面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇?？萍计诳氖姑莻鞑タ萍贾R(shí)、推動(dòng)科技進(jìn)步。要實(shí)現(xiàn)這一使命，就必須實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變觀念、發(fā)展方式和運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)從單一紙媒向全媒體轉(zhuǎn)型，從以紙媒為主的收入結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式向復(fù)合型收入結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。經(jīng)過轉(zhuǎn)型的蛻變，科技期刊必將煥發(fā)新的活力，走向更加美好的未來。

[1]中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì).中國科協(xié)科技期刊發(fā)展報(bào)告(2011) [M].北京：中國科學(xué)技術(shù)出版社，2011：29-31.

[2]彭金良.創(chuàng)新經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長[J].中國期刊年鑒，2009：136-138.

[3]袁桂清，游蘇寧，蔡麗楓，等.論新中國科技期刊品牌評(píng)價(jià)與培育方法[J].編輯學(xué)報(bào)，2009，21(4)：283-288.

[4]栗延文.科技期刊的立體化經(jīng)營：向新型傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的思考[R/OL]//第11屆中國科技期刊青年編輯學(xué)術(shù)研討會(huì)暨科技期刊立體化出版模式論壇，廣州，20ll-5-28[2011-5-31].

[5]栗延文.技術(shù)期刊的整合營銷[J].科技與出版，2008(3)：4-6.

[6]金東.論科技期刊的營銷意識(shí)與營銷方法[J].編輯學(xué)報(bào)，2011，23(3)：241-243.

栗延文，機(jī)械工業(yè)信息研究院副總工程師兼《金屬加工》雜志社社長，編審；中國科技期刊編輯學(xué)會(huì)常務(wù)理事、青年工作委員會(huì)主任）