（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 江蘇無(wú)錫 214122）

一、概述

全球化的形式使得文化、經(jīng)濟(jì)、科技的碰撞與交融越來(lái)越頻繁，人們的社會(huì)觀念也有了很大的變化，從尚古到喜新，從物質(zhì)需求到精神需求，從共性追求到個(gè)性追求，越來(lái)越傾向于自我實(shí)現(xiàn)的需要，這里所指的某一觀念至另一觀念的轉(zhuǎn)變，并不表示觀念的消亡與新生，而是從觀念所占比例的消減與增長(zhǎng)來(lái)看。社會(huì)觀念的變化涉及到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，也在不同程度上影響了人們的消費(fèi)觀念。對(duì)于時(shí)尚這一典型的社會(huì)現(xiàn)象，也越發(fā)受到大眾重視，消費(fèi)時(shí)尚從上層階級(jí)逐步擴(kuò)展到平民階級(jí)，成為了當(dāng)今主流的社會(huì)現(xiàn)象。

時(shí)尚一般是指某種生活規(guī)格或樣式，它是一定時(shí)期內(nèi)由少數(shù)人實(shí)驗(yàn)、而后在社會(huì)某一群體中普遍流傳的某種生活方式或行為。時(shí)尚是一種社會(huì)現(xiàn)象、歷史現(xiàn)象，更是一種心理現(xiàn)象。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是人機(jī)工程與美學(xué)為基礎(chǔ)的實(shí)用藝術(shù)，人們對(duì)于時(shí)尚的追求推進(jìn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，同時(shí)新產(chǎn)品的出現(xiàn)也可引領(lǐng)新的時(shí)尚。調(diào)查證明，產(chǎn)品的時(shí)尚屬性對(duì)顧客的情感價(jià)值有正向的影響作用，反之研究時(shí)尚消費(fèi)所伴隨的消費(fèi)心理會(huì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚屬性有很大的意義。

二、時(shí)尚消費(fèi)心理的特征

時(shí)尚消費(fèi)心理歸屬于消費(fèi)者的需要，研究時(shí)尚消費(fèi)心理的特征能更好的幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)師了解消費(fèi)者的需要，從而提升產(chǎn)品的品質(zhì)，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的社會(huì)效應(yīng)。在此，歸納了時(shí)尚消費(fèi)心理的5個(gè)特征，分別是求新與冒險(xiǎn)、表現(xiàn)地位和階層、希望自由和進(jìn)步、自我保護(hù)與防衛(wèi)和對(duì)普遍性和特殊性的追求。

1.求新與冒險(xiǎn)

坎貝爾認(rèn)為推動(dòng)現(xiàn)代消費(fèi)主義的核心動(dòng)力與求新欲望密切相關(guān)，并認(rèn)為求新欲望在時(shí)尚消費(fèi)中占有很重要的因素?？藏悹査f(shuō)的“新”，包括以下三個(gè)含義：1.新鮮或新作；2.經(jīng)過(guò)改良的、創(chuàng)新的；3.新奇的、不熟悉的。這三個(gè)含義有著不同的心理機(jī)制，追求新鮮與新作關(guān)注的是事物的新舊與否，所謂新舊是指事物帶給人們的從內(nèi)而外的新鮮體驗(yàn)與感知；改良與創(chuàng)新是指在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行積極的改變，從而打造出煥然一新的面貌；新奇和不熟悉則是針對(duì)于事物已經(jīng)存在了一段時(shí)間為前提的，只是當(dāng)事人并沒(méi)有接觸或了解過(guò)，而偶然的了解促發(fā)了當(dāng)事人的好奇，這種出于好奇的新鮮感受也可以說(shuō)是求新的另外一種表現(xiàn)。

求新的過(guò)程中夾雜著冒險(xiǎn)，冒險(xiǎn)是人類本原的心理訴求，是源于對(duì)未知事物的渴望，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不滿足現(xiàn)象的反抗體現(xiàn)。時(shí)尚的新奇特性在很大程度上滿足了人們本原的冒險(xiǎn)精神，因而成為了消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。

2.表現(xiàn)地位與階層

在傳統(tǒng)社會(huì)中，地位與階層的差異劃分十分明晰，通過(guò)服飾、權(quán)利、住宅等方式進(jìn)行顯著的標(biāo)示，然而隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，這種差異性逐步弱化，雖然社會(huì)的階層仍然存在，但是不同于強(qiáng)權(quán)社會(huì)有明確的法制規(guī)定著這種差異性，只要人們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和這種需求，就可以享受上層階級(jí)的物質(zhì)文化生活。正是由于這種趨同化，社會(huì)的上層通過(guò)時(shí)尚消費(fèi)拉開(kāi)與其他階層的差異，借由時(shí)尚展現(xiàn)自身獨(dú)特的品位與追求，這時(shí)時(shí)尚便會(huì)在上層社會(huì)里橫向傳播開(kāi)來(lái)。所以我們可以發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候時(shí)尚都是源于社會(huì)的上層，或是最先在上層傳播。對(duì)于中下層階級(jí)，跟隨上層社會(huì)的時(shí)尚會(huì)使其產(chǎn)生一種勝過(guò)他人的優(yōu)越感，這在一定程度上削弱了自身對(duì)與所處階級(jí)的自卑感，因而時(shí)尚自上而下逐步擴(kuò)散，在大眾普遍流行的時(shí)候，這種時(shí)尚也就成為了過(guò)去時(shí)。當(dāng)然，時(shí)尚也有從下而上的流行方式，并非是上層社會(huì)的專利。

表現(xiàn)地位與階級(jí)，是人們借由具體的事物對(duì)自身身份的一種標(biāo)榜，其中夾雜的心理是多元化、復(fù)雜化的，時(shí)尚消費(fèi)相當(dāng)于符號(hào)消費(fèi)，大多時(shí)候功能需求所占的比重極少，更多的是精神上的滿足。不論是引領(lǐng)時(shí)尚還是跟隨時(shí)尚，時(shí)尚都會(huì)在一定程度上對(duì)其身份上予以一定的暗示，也就是說(shuō)身份的符號(hào)通過(guò)時(shí)尚得到了體現(xiàn)。

3.希望自由和進(jìn)步

自由在這里主要是指在現(xiàn)實(shí)與理想的差距中所尋求的心理慰藉或滿足。時(shí)尚包含了精神與文化層面的內(nèi)涵，是對(duì)最前沿的審美、情感、功能需求的反饋產(chǎn)物，因而在不同程度上表達(dá)了人們的理想追求。時(shí)尚消費(fèi)縮短了現(xiàn)實(shí)與理想的差距，同時(shí)還進(jìn)一步構(gòu)建了人們的下一個(gè)理想。

時(shí)尚的發(fā)生與傳播，不僅是社會(huì)不斷進(jìn)步的體現(xiàn)，也是個(gè)人的進(jìn)步。時(shí)尚消費(fèi)不同于普通消費(fèi)，它展現(xiàn)了潮流發(fā)展趨勢(shì)，反映了當(dāng)下最新的觀念意識(shí)，有的還展現(xiàn)了當(dāng)今最高端的科學(xué)技術(shù)，因而時(shí)尚不僅只是單純的物質(zhì)消費(fèi)，更是一種文化與精神的進(jìn)步消費(fèi)。

4.自我保護(hù)與防衛(wèi)

自我保護(hù)與防衛(wèi)是指試圖用出眾而避開(kāi)和彌補(bǔ)自己的不足。時(shí)尚是普遍民眾給與積極肯定的風(fēng)格，一般而言，消費(fèi)時(shí)尚的人也會(huì)得到大眾在某些方面的積極肯定，因而，對(duì)時(shí)尚的追求就可以起到克服自卑的作用，使得人們?cè)讷@得個(gè)性、引人關(guān)注的同時(shí)，得到心靈上的庇護(hù)，久而久之，此種追求便會(huì)成為對(duì)時(shí)尚的服從。這種消費(fèi)時(shí)尚的方式也屬于情感消費(fèi)的范疇，也是獲得心理上的滿足，只是偏向于消極，可能會(huì)引發(fā)盲目的追求時(shí)尚或過(guò)度消費(fèi)。

5.對(duì)普遍性和特殊性的追求

人們都具有普遍性與特殊性，時(shí)尚消費(fèi)同時(shí)滿足了這兩個(gè)性質(zhì)。引領(lǐng)時(shí)尚是為了用標(biāo)新立異來(lái)展現(xiàn)自己的與眾不同，也就是個(gè)人的特殊性，達(dá)到心理上的滿足感。他人的效仿，及追求時(shí)尚，則是通過(guò)模仿的方式，獲得彼此之間的共性，也就是普遍性，不過(guò)前提是模仿的對(duì)象是少數(shù)人群，否則就不屬于時(shí)尚了。這一部分人于是乎在多數(shù)人面前獲得了特殊性。普遍性與特殊性的追求是人們?cè)谏鐣?huì)上尋求認(rèn)同的方式，普遍性與從眾心理有著很大關(guān)聯(lián)，因而才會(huì)引發(fā)時(shí)尚更為廣泛的傳播，追求特殊性則是尋求自身心理的滿足，如果個(gè)體缺乏足夠的特殊性，那么時(shí)尚消費(fèi)便可以彌補(bǔ)這一不足。

三、時(shí)尚消費(fèi)心理對(duì)當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟示：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師們是時(shí)尚的制造者，人們對(duì)時(shí)尚的追求加諸到產(chǎn)品本身，就是加大了人們對(duì)產(chǎn)品的期望。從時(shí)尚消費(fèi)心理的諸多特征進(jìn)行思考，可以為當(dāng)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指出一些方向與途徑。在此，提出了5個(gè)啟示：

1.注重新材料、新技術(shù)、新理念的引進(jìn)。科技的日新月異改變了人們生活的方方面面，提升了人們的生活品質(zhì)，也為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了有利條件。新技術(shù)的開(kāi)發(fā)、新材料的產(chǎn)生使得產(chǎn)品越來(lái)越趨向于造型的簡(jiǎn)潔、新穎和功能的智能化、人性化、復(fù)合化。社會(huì)的進(jìn)步所引發(fā)的很多問(wèn)題，如環(huán)境問(wèn)題、能源問(wèn)題等，也使得人們有了新的理念，提出了節(jié)能、低碳、生態(tài)等新主張。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有意識(shí)地引入這些新的材料、技術(shù)或理念，可以增加人們對(duì)產(chǎn)品的新奇度并引發(fā)共鳴。

2.出于時(shí)尚的循環(huán)特性，改良舊時(shí)元素，打造復(fù)古新時(shí)尚。時(shí)尚具有循環(huán)性，尤其在服飾方面，這種特性格外明顯，某種風(fēng)格可能在消失十幾年后重回時(shí)尚的舞臺(tái)。對(duì)于這種循壞性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師們要有敏銳的洞察力及對(duì)流行風(fēng)尚的廣泛了解，在設(shè)計(jì)中巧妙的運(yùn)用和改良舊時(shí)的流行元素，增加產(chǎn)品的時(shí)代感和文化內(nèi)涵，迎合人們對(duì)于這一產(chǎn)品的精神需求，同時(shí)這也是一種復(fù)古新時(shí)尚。

3.提煉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符號(hào)，使其成為時(shí)尚風(fēng)格的典型代表。我們說(shuō)時(shí)尚消費(fèi)等同于符號(hào)消費(fèi)，是因?yàn)闀r(shí)尚的顯著特征以及這些特征標(biāo)榜了人們的特殊性。設(shè)計(jì)符號(hào)相當(dāng)于一種語(yǔ)言，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何提煉這種語(yǔ)言之十分精妙的藝術(shù)，因此設(shè)計(jì)師們要深挖產(chǎn)品的功能與文化屬性，提煉最為恰當(dāng)?shù)姆?hào)進(jìn)行產(chǎn)品的語(yǔ)意化表征，如此則能更有效地傳達(dá)時(shí)尚風(fēng)格。

4.注重多元化的融合。設(shè)計(jì)的多元化是比較寬泛的概念，包括功能、文化、造型等方面。多元化的設(shè)計(jì)主要是滿足人們多方面的需求。從很多成功的產(chǎn)品案例不難看出，它們都在不同的方面強(qiáng)調(diào)了多元化融合的理念。當(dāng)然，多元化不是簡(jiǎn)單的堆砌與羅列，而是有序的整理與融合，最終使多元化與產(chǎn)品合二為一。

5.引領(lǐng)新的審美、功能及情感需求，帶動(dòng)新思潮。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是引領(lǐng)人們走向更新、更好的生活方式，這與大眾對(duì)于時(shí)尚的追求不謀而合，所以這也界定了產(chǎn)品好壞的又一重要標(biāo)準(zhǔn)——?jiǎng)?chuàng)新性，這里的“新”，是要促發(fā)人們對(duì)這一新事物、新現(xiàn)象的積極擁護(hù)與思考。這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最高境地，也是設(shè)計(jì)師們的共同追求。懷抱著這樣的初衷進(jìn)行設(shè)計(jì)，貫徹始終，將會(huì)使產(chǎn)品的價(jià)值不再只歸于實(shí)物價(jià)值，更多的是思想價(jià)值，這樣的產(chǎn)品才會(huì)更為生動(dòng)和感人，才會(huì)真正的引領(lǐng)時(shí)尚。

時(shí)尚的短暫性推進(jìn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷更新，對(duì)設(shè)計(jì)師們提出越來(lái)越高的要求，時(shí)尚性也為產(chǎn)品帶來(lái)了高效益的附加值。在當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的領(lǐng)域中，不能拘泥于滿足消費(fèi)者的需要，應(yīng)以需要為出發(fā)點(diǎn)，以前瞻性的眼光設(shè)計(jì)產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)者新的審美、新的情感和功能需求，創(chuàng)造新的時(shí)尚。

1.李彬彬 編著.《設(shè)計(jì)心理學(xué)》[M].中國(guó)輕工業(yè)出版社.2010年8月

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