吳新宇，吳 飛，許曉峰

（河北聯(lián)合大學(xué) 體育部，河北 唐山063009）

1 《體育傳播戰(zhàn)略》的理論與實(shí)踐價(jià)值

中國(guó)體育傳播的理論創(chuàng)新與發(fā)展，應(yīng)該以西方體育傳播的歷史經(jīng)驗(yàn)與前沿實(shí)踐為參照，發(fā)揮發(fā)展中國(guó)家學(xué)術(shù)研究的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，做出趕超式的理論發(fā)展，進(jìn)而創(chuàng)建本土化、特色化的體育傳播理論體系［1］。然而，作為學(xué)習(xí)西方的第一步，體育學(xué)界在系統(tǒng)譯介西方體育傳播歷史文獻(xiàn)和前沿成果方面明顯不足，當(dāng)前國(guó)外體育傳播專業(yè)著述的譯介不足10本。期刊文獻(xiàn)發(fā)表的國(guó)外體育傳播最新成果書評(píng)僅兩篇，即艾斯·蘭尼和詹寧斯·布萊恩特教授主編的《體育與媒體手冊(cè)》（Handbook of Sports and Media，2008 年［2］），這本書匯聚了歐美體育傳播領(lǐng)域的學(xué)者和優(yōu)秀記者編輯的研究成果，以及易劍東教授主譯的《體育媒體的關(guān)系學(xué)》一書［3］，這些書評(píng)為學(xué)界了解國(guó)外體育傳播研究最新進(jìn)展做出了努力。

體育傳播研究領(lǐng)域應(yīng)該側(cè)重于引薦國(guó)外最新著述，這主要基于兩個(gè)方面的考慮。第一，體育傳播是緊貼實(shí)踐的專業(yè)研究領(lǐng)域，實(shí)踐創(chuàng)新變化快，理論更新速度快，尤其是體現(xiàn)在全球化背景下，國(guó)內(nèi)研究應(yīng)該與國(guó)外研究接軌，才能緊隨體育傳播實(shí)踐的變化步伐。從目前中國(guó)的傳播實(shí)踐狀況而言，新媒體技術(shù)及所引起的業(yè)界反應(yīng)，都是先從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家爆發(fā)出來，這一系列問題在滯后兩三年時(shí)間之后，又集中反應(yīng)在國(guó)內(nèi)傳播實(shí)踐中。第二，引進(jìn)國(guó)外最新的專業(yè)理論成果，可以有效避免基于“本土經(jīng)驗(yàn)”的閉門造車式研究，這樣的研究大多是經(jīng)驗(yàn)式的，教科書式的，乃至跨學(xué)科理論的平行移植堆砌出來的，理論指導(dǎo)實(shí)踐的效果有限，而恰恰體育傳播學(xué)是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)研究領(lǐng)域，這就需要與國(guó)際研究前沿形成一個(gè)借鑒吸收和理論互動(dòng)的過程。

在《體育與媒體手冊(cè)》之外，還有一本書具有重要影響，即美國(guó)印第安納大學(xué)體育傳播學(xué)系的保羅·M·佩德森博士，與其兩名同事（Kimberly S Miloch、Pamela C Laucella），以及學(xué)院研究團(tuán)隊(duì)共同編著的《體育傳播戰(zhàn)略》（Strategic Sport Communication，2007［4］）。佩德森博士在佛羅里達(dá)州立大學(xué)管理學(xué)院獲得博士學(xué)位，著述頗豐，已經(jīng)在具有同行評(píng)議效力的國(guó)際學(xué)術(shù)期刊上撰文逾50篇，廣泛參與國(guó)際體育學(xué)術(shù)組織。佩德森博士對(duì)體育傳播領(lǐng)域最重要的貢獻(xiàn)，在于其組織創(chuàng)刊并具體負(fù)責(zé)體育傳播領(lǐng)域的權(quán)威刊物《國(guó)際體育傳播》雜志（International Journal of Sport Communication，IJSC），并得到了美國(guó)人體動(dòng)力學(xué)這一體育專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威出版社的支持?！秶?guó)際體育傳播》雜志和《體育傳播戰(zhàn)略》一書都是由人體動(dòng)力學(xué)出版社出版發(fā)行，在業(yè)界產(chǎn)生了較大影響。佩德森博士早年的研究興趣一直在體育管理與營(yíng)銷、公共關(guān)系以及霸權(quán)主義等方面，隨后開始關(guān)注體育傳播實(shí)踐，并較好地與之前的研究結(jié)合起來，形成了跨學(xué)科研究路徑以及自己的學(xué)術(shù)風(fēng)格。

對(duì)于《體育傳播戰(zhàn)略》這本書，國(guó)內(nèi)學(xué)者有過引薦，但看法卻貶褒不一。河北聯(lián)合大學(xué)的黃璐認(rèn)為，該書提出的體育傳播戰(zhàn)略模型理論、分類及其應(yīng)用，對(duì)于體育傳播實(shí)踐形成整體性的知識(shí)理解有所裨益［5］。成都體育學(xué)院的魏偉則指出，雖然該書為體育傳播學(xué)的后續(xù)研究搭建了一個(gè)平臺(tái)，但是與經(jīng)典傳播學(xué)相比并無任何新意［6］。筆者觀點(diǎn)傾向于前者，并持積極的評(píng)價(jià)態(tài)度?！扼w育傳播戰(zhàn)略》屬于教科書類型著作，只能說編撰水平有限，況且佩德森博士在體育媒介傳播整合問題上提出了創(chuàng)新觀點(diǎn)，如果說毫無新意，那么學(xué)界郝勤教授、肖煥禹教授、易劍東教授等編撰的教科書或案例集似乎同樣失去創(chuàng)新示范意義。該書得到了南非比勒陀利亞大學(xué)的Darlene A.Kluka博士的積極評(píng)價(jià)，并且書評(píng)內(nèi)容在《國(guó)際體育傳播》雜志創(chuàng)刊首期（2007年第1期）發(fā)表［7］。筆者認(rèn)為該書在某些方面具有較大的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義，值得作為單篇發(fā)表的書評(píng)文章介紹給大家。

2 《體育傳播戰(zhàn)略》的主要觀點(diǎn)及評(píng)述

《體育傳播戰(zhàn)略》是第一本為北美體育傳播專業(yè)的大學(xué)生編寫的教科書，具有學(xué)科建設(shè)的開創(chuàng)性、標(biāo)志性意義。該書大多數(shù)章節(jié)的內(nèi)容非常豐富詳細(xì)，信息量大，使得本科生能夠從廣度和深度這兩個(gè)角度來理解體育傳播實(shí)踐，這是其它教科書不能比擬的。作者在書中收集了大量關(guān)于體育傳播的信息，展現(xiàn)了作者的知識(shí)積累和業(yè)界的地位影響?！扼w育傳播戰(zhàn)略》分三大部分，一共14章節(jié)內(nèi)容。第一部分為1～3章，主要講述體育管理與體育傳播的價(jià)值與意義，體育傳播研究涉及到的各種概念，體育傳播的歷史脈絡(luò)等內(nèi)容。第二部分為4～12章，也是全書的重點(diǎn)所在。作者首先分析了體育傳播的特征和當(dāng)前狀況，提出了全書的主題思想，即體育傳播戰(zhàn)略的理論模型（Strategic Sport Communication Model，SSCM），之后各章節(jié)內(nèi)容圍繞SSCM模型設(shè)想，詳細(xì)介紹了體育傳播戰(zhàn)略的各個(gè)媒介組成部分的知識(shí)，諸如體育傳統(tǒng)出版業(yè)和平面媒體的發(fā)展，體育組織管理策略，網(wǎng)絡(luò)體育傳播與新媒體的發(fā)展，體育廣告的傳播戰(zhàn)略，電子媒體與視覺體育傳播，體育傳播中的公共關(guān)系，網(wǎng)頁(yè)中的體育傳播等內(nèi)容，從各個(gè)傳播媒介的特征來分析與理解體育傳播實(shí)踐，最后對(duì)體育傳播媒介形成一個(gè)整體的傳播特征提取，驗(yàn)證作者提出的SSCM模型。第三部分為13～14章，主要針對(duì)體育傳播中的社會(huì)問題及未來走勢(shì)展開討論，體育媒介傳播中的種族、道德、民族主義以及未來發(fā)展趨勢(shì)等問題。

《體育傳播戰(zhàn)略》的第一部分，歷史部分的闡釋是以年代為背景線索，以及在這一時(shí)期內(nèi)由文字報(bào)道所產(chǎn)生的社會(huì)影響。該文對(duì)歐美體育發(fā)展“黃金時(shí)代”的關(guān)鍵特征的敘述尤為精妙，讀者能夠了解在這一時(shí)期參與過重大體育事件的人物做出的卓越貢獻(xiàn)，來清晰把握體育傳播的歷史發(fā)展進(jìn)程，以及體育傳播實(shí)務(wù)、歷史與社會(huì)發(fā)展之間的微妙聯(lián)系。該書每一章節(jié)的重點(diǎn)內(nèi)容部分使讀者能夠更深入地了解概念以及具體事件的案例分析，章節(jié)小結(jié)部分對(duì)概念敘述做了很好的總結(jié)，章節(jié)回顧部分以及問題討論部分對(duì)批判性思維的語言能力要求相對(duì)較高，小組討論部分符合北美學(xué)生的能力水平。遺憾的是，該書對(duì)體育電影或紀(jì)錄片的內(nèi)容敘述比較少，未提及傳奇人物萊尼·里芬斯塔爾、巴德·格林斯潘的貢獻(xiàn)，這至少反映出作者缺乏這方面的知識(shí)儲(chǔ)備，同時(shí)也反映出北美的體育傳播研究中，作為再現(xiàn)事實(shí)敘事的傳播和作為文化深度敘事的電影是有差距的，Arthur A Raney博士編撰的《體育和媒體手冊(cè)［8］》和Lawrence A.Wenner博士編撰的《媒介體育［9］》這些較有社會(huì)影響力的著作，都沒有將體育電影這一傳播載體放在重要的位置上。具體而言，體育電影的意義集中反映在經(jīng)濟(jì)效益、銘記歷史、意義抒寫、有效教育、社會(huì)領(lǐng)域、審美規(guī)范、理論建構(gòu)等方面，源自歷史文化意義的考察與建構(gòu)，以及以競(jìng)技本體探索為核心的電影藝術(shù)的意義呈現(xiàn)方面［10］。體育電影的這一特性，也致使與作為傳播實(shí)務(wù)為主要特點(diǎn)的體育傳播研究拉開了距離。這同時(shí)也反映在中國(guó)體育傳播學(xué)理論著作問題上，大部分的體育傳播學(xué)教材、著作，都淡化了對(duì)體育電影章節(jié)的處理，這突顯出學(xué)界對(duì)體育電影研究的不足，今后需要我們多嘗試開拓體育電影研究領(lǐng)域。

該書第二部分闡釋了體育傳播的概念以及具體案例分析。作者通過提出體育傳播戰(zhàn)略理論模型來解釋說明體育傳播的過程，同時(shí)還嘗試對(duì)體育傳播進(jìn)行分類。通過從三個(gè)方面進(jìn)行闡釋，作者將體育傳播中寬泛且復(fù)雜的問題，以簡(jiǎn)單的方式向讀者做出解釋。這是體育傳播學(xué)作為新興學(xué)科以來首次以文字的形式，嘗試對(duì)其進(jìn)行概念化分類的闡釋。該書人際傳播這一章的內(nèi)容對(duì)北美的讀者尤為重要，其中非語言交流涉及到了環(huán)境因素、語音學(xué)、語言時(shí)位學(xué)、物理特征、人際距離學(xué)、觸覺學(xué)以及人體動(dòng)力學(xué)等內(nèi)容，展現(xiàn)了作者全面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，同時(shí)進(jìn)一步的擴(kuò)展了體育傳播研究的理論框架。此外，有效的人際溝通質(zhì)量以及語言交流在書中也有提及。在電子體育傳播以及視覺體育傳播這一章中對(duì)當(dāng)代技術(shù)進(jìn)展這一領(lǐng)域做了很好的概要，對(duì)新技術(shù)在新聞業(yè)、有線電視、有線電視節(jié)目多樣性上的影響做了清晰的闡釋。但是在闡釋體育通過影片和紀(jì)錄片傳播這一章節(jié)內(nèi)容時(shí)，卻少有提及紀(jì)錄片領(lǐng)域的經(jīng)典作品，也未明確地承認(rèn)里芬斯塔爾《奧林匹亞》的價(jià)值，同時(shí)還鮮有承認(rèn)體育領(lǐng)域里與婦女以及非白人婦女相關(guān)的影片及紀(jì)錄片。同樣反映出體育電影作為體育傳播媒介載體研究的不足。此外，許多小組討論主要集中于美國(guó)橄欖球以及其它全球區(qū)域性讀者感興趣的職業(yè)運(yùn)動(dòng)，一些市場(chǎng)化程度不高的單向運(yùn)動(dòng)未能做出更多的論述，這就容易使人產(chǎn)生誤解，將體育傳播視為職業(yè)體育領(lǐng)域的傳播和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范疇，將競(jìng)技體育導(dǎo)向功利化的價(jià)值趨向。拓展閱讀的網(wǎng)址大多來自北美地區(qū)的網(wǎng)頁(yè)，發(fā)展中國(guó)家的案例未能做出更多的討論，這樣顯得比較單調(diào)。

該書第三部分“體育傳播社會(huì)學(xué)”這一章節(jié)內(nèi)容為讀者提供了許多有趣的見解。這一章的學(xué)習(xí)目標(biāo)主要是理解體育媒體對(duì)社會(huì)的影響，思考體育媒體怎么創(chuàng)造以及強(qiáng)化社會(huì)輿論，評(píng)析體育傳播中的社會(huì)文化、歷史以及政治因素，承認(rèn)體育傳播中種族、性別、民族以及暴力所扮演的角色，以及主流媒體和分眾媒體通過報(bào)道少數(shù)民族體育內(nèi)容在促進(jìn)文化多樣性問題上所扮演的角色。作者特別強(qiáng)調(diào)了種族、民族尤其是媒體對(duì)非裔美國(guó)人、拉丁裔美國(guó)人以及白人婦女報(bào)道相聯(lián)系的內(nèi)容，但是對(duì)目前社會(huì)學(xué)最感興趣的幾個(gè)內(nèi)容卻提及甚少，例如體育與發(fā)展、體育與社會(huì)變化、殘奧會(huì)、體育媒介傳播多樣性、體育與體育媒體中的道德行為等。在最后一章內(nèi)容中，作者單獨(dú)對(duì)體育傳播中的法律問題進(jìn)行了討論。以美國(guó)法律為依據(jù)，界定了合法出版報(bào)道的范圍，指出職業(yè)體育報(bào)道相關(guān)的法律問題，對(duì)國(guó)際法律以及媒體的應(yīng)對(duì)策略，尤其在體育媒體的實(shí)務(wù)發(fā)展方面，能讓讀者清晰地理解與奧運(yùn)會(huì)、世錦賽以及其它國(guó)際重大體育賽事相關(guān)的復(fù)雜的法律問題，這也充分體現(xiàn)了體育傳播學(xué)理論研究緊貼實(shí)踐的學(xué)科屬性。對(duì)體育新媒體傳播發(fā)展實(shí)踐中出現(xiàn)的新的法律案例討論不足，但是新媒體發(fā)展所引發(fā)廣泛的法律問題是近幾年的事情，作者未能將相關(guān)最新案例編撰進(jìn)入教材也是可以理解。比較遺憾的是，該書結(jié)尾部分過于倉(cāng)促，也沒有對(duì)體育傳播理論的未來走勢(shì)和傳播實(shí)務(wù)的變化做出細(xì)致的分析，因?yàn)槊勘局鞫紩?huì)論及該學(xué)科所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并為可能的發(fā)展趨勢(shì)提前判斷，這體現(xiàn)了一名學(xué)者的深刻洞見，也展示了一名學(xué)者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

3 結(jié) 語

作者通過對(duì)體育管理研究、體育傳播的職業(yè)特點(diǎn)、體育傳播歷史和發(fā)展、體育傳播戰(zhàn)略模型、人際體育傳播、體育組織傳播以及領(lǐng)導(dǎo)力建構(gòu)、體育傳播出版發(fā)行、電子體育傳播與視覺體育傳播、網(wǎng)絡(luò)體育傳播、體育廣告、體育傳播中的公共關(guān)系以及重大突發(fā)媒介事件的危機(jī)公關(guān)、體育傳播社會(huì)學(xué)、體育傳播法律問題等內(nèi)容展開討論，首次對(duì)體育傳播這一研究主題做出了全面的介紹與分析。總而言之，該書對(duì)于那些想要豐富體育傳播課程教學(xué)內(nèi)容的老師而言，無論從書本的組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容還是章節(jié)總結(jié)上都非常有幫助。本科生同樣也會(huì)從書中的字里行間、內(nèi)容框架以及對(duì)體育傳播領(lǐng)域各層次的內(nèi)容闡釋中受益。

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