文/李 松

中國的美術(shù)出版機(jī)構(gòu)，除榮寶齋、人民美術(shù)出版社、天津人民美術(shù)出版社、上海人民美術(shù)出版社等幾家老字號是在1978年之前建立的之外，其他大多數(shù)美術(shù)出版機(jī)構(gòu)都是改革開放之后創(chuàng)立的。改革開放以來，中國的美術(shù)出版事業(yè)經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代的初創(chuàng)期和90年代的快速發(fā)展期，新世紀(jì)初進(jìn)入了調(diào)整和重新建構(gòu)期?？v觀30多年美術(shù)出版業(yè)發(fā)展的歷程，全國各地的美術(shù)出版機(jī)構(gòu)此消彼長，在不同領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷，彼此間既是朋友，又是競爭對手。每年參加圖書訂貨會或圖書博覽會，同行們都是為了解出版動態(tài)或是當(dāng)作互相學(xué)習(xí)的一個機(jī)會。這樣的結(jié)果不僅促進(jìn)了美術(shù)出版行業(yè)的繁榮，同時也間接帶來一些負(fù)面影響，如圖書產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，競爭十分激烈。

美術(shù)出版是一個相對小眾的圖書市場，即便是某一家出版社在某一領(lǐng)域占有較大的市場份額，其規(guī)模也不大，彼此間圖書選題相互撞車的現(xiàn)象十分普遍。目前全國美術(shù)出版的現(xiàn)狀是：擁有教材、教輔資源和開發(fā)能力的出版社經(jīng)營相對穩(wěn)定；反之，則經(jīng)營狀況就不是很好，經(jīng)營壓力較大，有些出版社已到了舉步維艱的地步，出版社只能不斷尋求能盈利的出版項目，以保障生存與發(fā)展。經(jīng)過近年來對美術(shù)圖書市場和藝術(shù)品及藝術(shù)衍生品市場的研究，筆者認(rèn)為，在數(shù)字化出版的大背景下，要想走出一條可持續(xù)發(fā)展的長久之路，傳統(tǒng)美術(shù)出版可以向高端藝術(shù)圖書出版的方向發(fā)展，雖然高端藝術(shù)圖書市場目前還不大，但可以預(yù)計，隨著未來中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這一市場將會逐步擴(kuò)大。此外，我們認(rèn)為還有一個領(lǐng)域十分值得傳統(tǒng)美術(shù)出版人去做，那就是藝術(shù)品及藝術(shù)衍生品的經(jīng)營。傳統(tǒng)美術(shù)出版介入藝術(shù)品及藝術(shù)衍生品的經(jīng)營是一條當(dāng)前國內(nèi)美術(shù)出版機(jī)構(gòu)的拓展之路，是當(dāng)代美術(shù)出版人大有可為的一個領(lǐng)域。

一、傳統(tǒng)美術(shù)出版向高端藝術(shù)圖書出版升級

由于新技術(shù)和新媒體的發(fā)展，出版已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字時代。數(shù)字出版沖擊了以紙媒為主要介質(zhì)的傳統(tǒng)出版,筆者分析發(fā)現(xiàn)，大眾閱讀、教育出版等板塊受數(shù)字出版沖擊較大，而對少兒和藝術(shù)板塊沖擊較小，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣的近幾年，這兩個板塊還能逆市飄紅。原因是當(dāng)下的時代是讀圖時代，人們習(xí)慣閱讀精美圖片，而數(shù)字化圖片往往失真，且容易產(chǎn)生閱讀疲勞，因而一般圖畫書尤其是裝幀和圖片精美的藝術(shù)圖書往往使讀者愛不釋手。從開卷調(diào)查數(shù)據(jù)和藝術(shù)圖書的網(wǎng)上銷售情況來看，一般藝術(shù)圖書中，有特色、有深度且實(shí)用的品種更容易得到廣大讀者的青睞，也為出版社帶來了良好的收益。但在書店系統(tǒng)和民營直銷渠道進(jìn)行銷售的高端藝術(shù)圖書是被忽略的一個重要板塊，因?yàn)槿珖蟛糠值拿佬g(shù)出版機(jī)構(gòu)的圖書是在書店系統(tǒng)銷售的，等著讀者到書店購買，而有組織有目的地對藝術(shù)圖書進(jìn)行直銷尚未真正實(shí)行。目前市場上高端藝術(shù)圖書品種和裝幀樣式都較為單一，沒有形成一個高端藝術(shù)圖書豐富多樣的圖書板塊。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、購買力的增長、藝術(shù)市場的持續(xù)升溫，人們關(guān)心藝術(shù)市場、了解藝術(shù)作品的興趣逐漸增強(qiáng)，藝術(shù)圖書藏書家、有實(shí)力的藝術(shù)愛好者等都成為高端藝術(shù)圖書的潛在購買者。品質(zhì)好的高端藝術(shù)圖書具有研究、收藏、把玩、贈送等多項功能，同時也能彰顯藏書者的身份?！把挪焙汀叭Ｌ谩笔菄鴥?nèi)高端藝術(shù)圖書做得較好的兩家民營企業(yè)，“雅昌”通過印刷、網(wǎng)絡(luò)獲取藝術(shù)家資源，并逐漸介入藝術(shù)圖書的策劃和直銷，現(xiàn)已在北京、上海、深圳等一類城市設(shè)立了大型旗艦書店，并已初步形成其高端圖書的直銷體系?！叭Ｌ谩苯槿敫叨怂囆g(shù)圖書市場比較早，已經(jīng)營了近十年時間，圖書產(chǎn)品主要是宣紙類中國傳統(tǒng)文化和藝術(shù)圖書，在高端藝術(shù)圖書市場影響較大，其營銷模式是直銷和在全國各大書城開設(shè)銷售專柜兩種銷售方式相結(jié)合，目前年銷售規(guī)模約3000萬元，利潤可觀?！把挪焙汀叭Ｌ谩钡乃囆g(shù)圖書策劃和銷售模式值得傳統(tǒng)美術(shù)出版機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和借鑒。國有美術(shù)出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的優(yōu)勢，如資源優(yōu)勢、國家文化戰(zhàn)略的政策優(yōu)勢等策劃好選題和建立直銷渠道，努力開拓高端藝術(shù)圖書這一領(lǐng)域，以獲取較大回報。

二、傳統(tǒng)美術(shù)出版向藝術(shù)品經(jīng)營延伸

以“85新潮”藝術(shù)展覽為重要節(jié)點(diǎn)，中國美術(shù)界許多人開始深度接受西方人文及當(dāng)代藝術(shù)思想，中國的當(dāng)代藝術(shù)得到快速發(fā)展，20世紀(jì)80年代末到90年代，受西方藝術(shù)收藏家的追捧，中國的藝術(shù)品市場逐步形成，畫廊、美術(shù)館、拍賣公司等機(jī)構(gòu)逐漸增多，到2000年中國的藝術(shù)品市場已具有了一定規(guī)模，尤其到了2005年以后，藝術(shù)品市場持續(xù)火爆，拍賣成交價格百萬元、千萬元的藝術(shù)品比比皆是，交易過億元的藝術(shù)品也不足為奇。2012年保利拍賣的營業(yè)額超過100億元，嘉德拍賣營業(yè)額也接近100億元。美術(shù)出版業(yè)受到了藝術(shù)品市場的極大影響，紛紛以藝術(shù)出版的方式參與到藝術(shù)品市場中來，美術(shù)出版與藝術(shù)市場呈現(xiàn)不斷深度融合的趨勢。國內(nèi)的一些美術(shù)出版機(jī)構(gòu)經(jīng)過長期積累，擁有了藝術(shù)家、藝術(shù)批評家、策展人、畫廊、美術(shù)館和拍賣公司等大量社會和人脈資源，美術(shù)出版機(jī)構(gòu)已具備了參與藝術(shù)品經(jīng)營的基礎(chǔ)條件，2008年的金融危機(jī)對我國藝術(shù)品市場產(chǎn)生較大影響，尤其當(dāng)代藝術(shù)品市場受到的沖擊最大，對中國畫市場的影響較小。雖然藝術(shù)品市場仍處在市場高潮后的調(diào)整期，但目前仍是國內(nèi)美術(shù)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入藝術(shù)品經(jīng)營的一個較好時機(jī)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為：當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元后，藝術(shù)品收藏投資業(yè)將進(jìn)入一個快速發(fā)展期。2011年我國人均GDP為4382美元，京津滬地區(qū)人均已超過10000美元，超過5000美元的省份有：江蘇、浙江、廣東、山東、內(nèi)蒙古、遼寧、福建。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國個人資產(chǎn)超過1億元的人數(shù)有6萬多人，超過1000萬元的人數(shù)約100萬人，藝術(shù)品收藏群體正在迅速擴(kuò)大。藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)是西方發(fā)達(dá)國家繼房地產(chǎn)、金融業(yè)之后的第三大產(chǎn)業(yè)，我國的藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可參照西方發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡。目前國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控和股票的不景氣，使得大量資金必然轉(zhuǎn)移到藝術(shù)品市場，藝術(shù)品市場必將迎來大發(fā)展的機(jī)遇。2010年，我國藝術(shù)品僅拍賣成交就達(dá)586億元，比上年增長150%,總交易額達(dá)到1700億元。據(jù)《僑報》報道：2011年全球藝術(shù)品交易額中國排名第一，占全球市場的份額由2010年的23%上升至30%，超過美國（29%）和英國（22%）。1989年中國當(dāng)代藝術(shù)品進(jìn)入資本化和國際化市場，2007年以來中國當(dāng)代藝術(shù)品拍賣市場上千萬元的天價成交作品頻現(xiàn)，當(dāng)代藝術(shù)品市場經(jīng)歷了膨脹、混亂到逐漸進(jìn)入理性市場的階段，市場規(guī)模仍在繼續(xù)穩(wěn)步上升。國家發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》提出要加大對文化企業(yè)的金融支持；文化部2012年發(fā)布《關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入文化領(lǐng)域的實(shí)施意見》；黨的十八大提出發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，使之成為我國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)；十八大報告明確指出“中國改革不停頓、開放不止步”，以及新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)踐行“新八條”，等等，這些都是中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的信號。只要中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，中國的藝術(shù)品市場就將獲得大發(fā)展、大繁榮。事實(shí)上，國內(nèi)外的一些藝術(shù)機(jī)構(gòu)早已進(jìn)入藝術(shù)品經(jīng)營這一領(lǐng)域，如今日美術(shù)館和尤倫斯畫廊（美國）。今日美術(shù)館目前的經(jīng)營狀況雖然已大不如前，但經(jīng)過近10年的積累，以策劃藝術(shù)展覽、藝術(shù)圖書出版、藝術(shù)品收藏、藝術(shù)衍生品研發(fā)及銷售的操作模式，收藏了大量的價值不菲的藝術(shù)作品，在藝術(shù)界樹立了標(biāo)桿，影響較大。尤倫斯畫廊從20世紀(jì)80年代就開始大量收藏中國藝術(shù)品，當(dāng)代和傳統(tǒng)領(lǐng)域都有涉及，當(dāng)時幾千元收藏的藝術(shù)作品，現(xiàn)在價值幾百萬元，甚至幾千萬元，2011年尤倫斯藏品一場拍賣會的成交額就超過10億元。可以預(yù)見，具備一定實(shí)力的美術(shù)出版機(jī)構(gòu)在做好出版本業(yè)的基礎(chǔ)上，如果每年拿出一部分資金進(jìn)行藝術(shù)品的中長期經(jīng)營，若干年后，收藏的藝術(shù)品就是一筆巨大的財富。人民美術(shù)出版社、榮寶齋、天津人民美術(shù)出版社等出版機(jī)構(gòu)長期以出版藝術(shù)家畫冊方式收藏了大量頗具價值的中國傳統(tǒng)書畫藝術(shù)作品，也是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)經(jīng)營藝術(shù)品大有可為的有利佐證。

三、傳統(tǒng)美術(shù)出版向藝術(shù)衍生品經(jīng)營拓展

近年來，隨著中國藝術(shù)品市場的持續(xù)升溫，藝術(shù)衍生品市場也開始興起。藝術(shù)衍生品市場興起的原因主要有兩點(diǎn)：一是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平達(dá)到一定程度時，收入增加了，在溫飽之余，人們渴望生活品質(zhì)的提升，對精神生活有了需求，更愿意生活得藝術(shù)化或藝術(shù)化地生活，這就為藝術(shù)衍生品的發(fā)展提供了機(jī)遇；二是藝術(shù)原作售價相對較高，價格低則幾萬元，高則十幾萬元、幾十萬元，甚至上百萬元，這是一般中產(chǎn)階層消費(fèi)不起的，但藝術(shù)衍生品價格相對低廉，幾十元、幾百元，最多幾千元就可購買到自己喜愛的藝術(shù)品，普通老百姓都消費(fèi)得起。藝術(shù)衍生品行業(yè)在歐美國家已經(jīng)很發(fā)達(dá)，有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。近年國內(nèi)的文博機(jī)構(gòu)也開始大力發(fā)展藝術(shù)衍生品，其中以上海美術(shù)館經(jīng)營狀況最好，目前年銷售額已達(dá)到5000萬元以上，臺灣故宮博物院藝術(shù)衍生品的品類豐富，年銷售額已超過人民幣1億元，并開始在大陸頻頻參加展會進(jìn)行推廣。近幾年來，國內(nèi)的美術(shù)出版機(jī)構(gòu)和民營機(jī)構(gòu)也逐步開始涉足藝術(shù)衍生品領(lǐng)域，認(rèn)為這也是一個有可為的方向，民營機(jī)構(gòu)中如北京798藝術(shù)區(qū)的圖文天地文化藝術(shù)公司通過獲取藝術(shù)家或國內(nèi)文博機(jī)構(gòu)的授權(quán)，對珂羅版畫、絲網(wǎng)版畫及傳統(tǒng)書畫復(fù)制、瓷器、瓷版畫、絲巾、宣紙禮品圖書等多個產(chǎn)品類型進(jìn)行開發(fā)及銷售，目前已形成藝術(shù)衍生品的復(fù)合經(jīng)營模式，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，并受到業(yè)界的重視，為國有美術(shù)出版機(jī)構(gòu)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。筆者認(rèn)為，國有美術(shù)出版機(jī)構(gòu)可充分利用自身藝術(shù)出版資源進(jìn)入藝術(shù)衍生品經(jīng)營領(lǐng)域。

無論美術(shù)出版市場如何變化，當(dāng)下我們要思考的是：傳統(tǒng)美術(shù)出版機(jī)構(gòu)如何在傳統(tǒng)美術(shù)出版的基礎(chǔ)上繼續(xù)向前發(fā)展，傳統(tǒng)美術(shù)出版如何向高端藝術(shù)圖書、藝術(shù)品及藝術(shù)衍生品經(jīng)營進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)延伸，不斷發(fā)展壯大自己，在未來的市場競爭中處于有利地位。