文/賈金璽 馬 可

近年來，各種新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了巨大沖擊，直接威脅著報(bào)業(yè)的生存與發(fā)展。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)數(shù)字化的新環(huán)境，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也開始紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)，“玩”起新媒體，以圖開拓出新的發(fā)展道路。在報(bào)業(yè)競(jìng)相探索的眾多新媒體項(xiàng)目中，號(hào)稱“第一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙”[1]的《赫芬頓郵報(bào)》和“第一份iPad專屬報(bào)紙”《日?qǐng)?bào)》成為吸引眾人的兩大典型。目前，《赫芬頓郵報(bào)》已經(jīng)超越《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站，成為全球?yàn)g覽量最大的英語新聞網(wǎng)站，2011 年實(shí)現(xiàn)贏利3000 萬美元；而《日?qǐng)?bào)》自2011 年2 月登陸iPad 以來，訂閱量持續(xù)低迷，連續(xù)虧損近兩年后，于2012 年12 月15 日關(guān)張大吉。那么，究竟是什么原因?qū)е逻@兩個(gè)新媒體項(xiàng)目截然不同的兩種結(jié)果？對(duì)于傳統(tǒng)媒體（報(bào)業(yè)）更好地涉足新媒體，又有著怎樣的啟示？

一、《赫芬頓郵報(bào)》：“顛覆性創(chuàng)造”的成功典范

所 謂 的“ 顛 覆 性 創(chuàng) 造” 理 論（theory of disruptive innovation），是由哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）為理解商業(yè)如何發(fā)展、獲取成功而總結(jié)出的一個(gè)基本框架，重在描述新技術(shù)（革命性變革）對(duì)公司存在的影響。該理論認(rèn)為，一個(gè)領(lǐng)域的新生物在低端建立起立足點(diǎn)，并沿著價(jià)值網(wǎng)絡(luò)前行，通過使用可延伸的優(yōu)勢(shì)，會(huì)一步步蠶食傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)份額，最終取代傳統(tǒng)產(chǎn)品的統(tǒng)治地位。[2]應(yīng)用到新聞產(chǎn)業(yè)，《赫芬頓郵報(bào)》正是“顛覆性創(chuàng)造”的典范，它順應(yīng)新媒體價(jià)值的前行路徑，正在顛覆傳統(tǒng)新聞業(yè)的諸多理念和運(yùn)營(yíng)方式。

號(hào)稱“第一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙”的《赫芬頓郵報(bào)》，是由阿麗安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）于2005 年創(chuàng)辦的一個(gè)博客新聞網(wǎng)站，提供新聞、博文以及自己的原創(chuàng)內(nèi)容，涵蓋了政治、商業(yè)、娛樂、科技、地方新聞以及生活資訊等領(lǐng)域。2011 年1 月，《赫芬頓郵報(bào)》的獨(dú)立訪問量達(dá)到2800 萬，接近《紐約時(shí)報(bào)》《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》3000 萬的獨(dú)立訪問量，這意味著它已經(jīng)躋身主流媒體。[3]1 個(gè)月后，美國(guó)在線（AOL）斥資3.15 億美元收購(gòu)《赫芬頓郵報(bào)》。2012 年7 月初，赫芬頓在接受采訪時(shí)稱，《赫芬頓郵報(bào)》的瀏覽量已經(jīng)超越《紐約時(shí)報(bào)》，成為全球?yàn)g覽量最大的英語新聞網(wǎng)站?！逗辗翌D郵報(bào)》目前已經(jīng)在英國(guó)、法國(guó)、加拿大、西班牙開通了本地網(wǎng)站，計(jì)劃在意大利、巴西和土耳其推出本地網(wǎng)站，并準(zhǔn)備開設(shè)中文版，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。[4]

用了不到7 年時(shí)間，《赫芬頓郵報(bào)》超過美國(guó)一些百年大報(bào)，成為美國(guó)閱讀最廣的“報(bào)紙”。《赫芬頓郵報(bào)》的成功體現(xiàn)在六方面的“顛覆性創(chuàng)造”。

1.更新采編理念

網(wǎng)絡(luò)媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆，一大顛覆便是新聞采編理念由封閉到開放的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙的采編隊(duì)伍由專業(yè)人士構(gòu)成，新聞采編相對(duì)“封閉”；在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，報(bào)紙的采編隊(duì)伍多了普通公民的身影，新聞采編相對(duì)更“開放”?！逗辗翌D郵報(bào)》便有著一支極為開放、多元的采編隊(duì)伍。根據(jù)《赫芬頓郵報(bào)》2012 年6 月對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，目前該網(wǎng)站有500 位專職采編人員、3000多位博主和1.2 萬的公民記者，龐大的采編隊(duì)伍能為該報(bào)帶來大量的內(nèi)容資源。尤值一提的是《赫芬頓郵報(bào)》所聚集的3000 多位博主，他們多為各領(lǐng)域的成功人士，樂意定期為網(wǎng)站貢獻(xiàn)充滿見解力的評(píng)論而不收取任何報(bào)酬。[5]

《赫芬頓郵報(bào)》新聞采編理念更新還體現(xiàn)在對(duì)于“新聞產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)和闡釋上。在《赫芬頓郵報(bào)》看來，新媒體時(shí)代的新聞產(chǎn)品不再是模式化、單向性的信息產(chǎn)品，而是一個(gè)社會(huì)化的信息分享和交流過程，是人與人之間交往的一部分。鑒于這種認(rèn)識(shí)，《赫芬頓郵報(bào)》注重圍繞用戶需求打造新聞產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。正如《赫芬頓郵報(bào)》的共同創(chuàng)建人喬納·柏瑞蒂（Jonah Peretti）所說，“新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關(guān)系，而是一個(gè)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間共享的事業(yè)”。[6]

2.優(yōu)化內(nèi)容品質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)的海洋中，從來都不缺少各種內(nèi)容資源。身處互聯(lián)網(wǎng)中的《赫芬頓郵報(bào)》也一直擔(dān)心內(nèi)容陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因此格外重視內(nèi)容品質(zhì)的優(yōu)化提升。首先，《赫芬頓郵報(bào)》不斷提升原創(chuàng)報(bào)道的比例。在被美國(guó)在線收購(gòu)后，《赫芬頓郵報(bào)》進(jìn)一步招兵買馬，從《紐約時(shí)報(bào)》和BBC 等大牌媒體挖來了不少優(yōu)秀的編輯記者，投入到嚴(yán)肅類報(bào)道（此類新聞只占其報(bào)道的15%）的編輯制作隊(duì)伍，以此來提升網(wǎng)站影響力。在經(jīng)營(yíng)吸引大多數(shù)讀者的八卦新聞方面，《赫芬頓郵報(bào)》依然下足功夫，力求二者之間能達(dá)成平衡。其次，《赫芬頓郵報(bào)》注重對(duì)于高品質(zhì)博客和高質(zhì)量評(píng)論的開發(fā)和利用。這些內(nèi)容資源也是《赫芬頓郵報(bào)》能夠逐漸成長(zhǎng)為“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”的根基。再次，《赫芬頓郵報(bào)》注重利用互聯(lián)網(wǎng)上可以利用的免費(fèi)資源，加上新的標(biāo)題和分類標(biāo)簽，就成為具有其特色的內(nèi)容了。在這些方面的努力下，《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容品質(zhì)一直維持在較高的水準(zhǔn)。2012 年4 月，《赫芬頓郵報(bào)》憑借對(duì)美國(guó)退伍軍人的系列報(bào)道首次榮獲普利策國(guó)內(nèi)報(bào)道獎(jiǎng)。這是每日更新的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體首次獲普利策獎(jiǎng)，被視作是網(wǎng)絡(luò)媒體獲普利策委員會(huì)認(rèn)可的一個(gè)里程碑。[7]這更是對(duì)其新聞品質(zhì)的一個(gè)肯定。

3.拓寬傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種媒介不斷豐富，新聞的傳播渠道也前所未有地豐富多樣。作為誕生于互聯(lián)網(wǎng)大潮中的《赫芬頓郵報(bào)》，除了其自有網(wǎng)站傳播渠道之外，還竭盡全力拓展多元化的傳播渠道以吸引用戶點(diǎn)擊，擴(kuò)大影響力。①通過社交網(wǎng)站推廣該報(bào)內(nèi)容。近年來，社交網(wǎng)站不但逐漸成為新聞?lì)惥W(wǎng)站快速增長(zhǎng)的一大流量來源，而且還逐漸改變著用戶消費(fèi)新聞的模式。《赫芬頓郵報(bào)》積極與臉譜網(wǎng)（Facebook）、推特網(wǎng)（twitter）等合作，進(jìn)行內(nèi)容的推廣。②重視名人，利用名人效應(yīng)開展傳播。相比普通大眾，名人總是擁有更高的關(guān)注度，也擁有更大的影響力。《赫芬頓郵報(bào)》吸引了美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、國(guó)務(wù)卿希拉里等一大批名人入駐開設(shè)主頁，其個(gè)人主頁成為《赫芬頓郵報(bào)》有利的傳播渠道。③發(fā)布移動(dòng)客戶端，拓展移動(dòng)化傳播渠道。iPad 平板電腦上市之后，《赫芬頓郵報(bào)》便及時(shí)發(fā)布了名為“觸動(dòng)新聞”（News Glide）的應(yīng)用程序吸引用戶使用。此外，還針對(duì)蘋果iPhone 用戶、安卓（Android）操作系統(tǒng)的移動(dòng)終端用戶設(shè)計(jì)了相應(yīng)的程序，滿足用戶的移動(dòng)化需求。④通過發(fā)起一些公民新聞行動(dòng)，擴(kuò)大影響力?？偟恼f來，《赫芬頓郵報(bào)》在不斷的摸索中，拓展多元化多樣化多層次的傳播渠道，力圖全方位覆蓋用戶群，擴(kuò)大影響力。

4.提升用戶體驗(yàn)

在《赫芬頓郵報(bào)》看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞已不僅僅是專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)所提供的“專業(yè)”產(chǎn)品，而是社會(huì)化的信息交流，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交往的一部分。因此，《赫芬頓郵報(bào)》將用戶體驗(yàn)的改善著重放在吸引、方便用戶積極參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)、評(píng)論、分享的環(huán)節(jié)，最特色的便是著力將其打造成一個(gè)大型的新聞社區(qū)，為用戶構(gòu)筑起新聞消費(fèi)的大系統(tǒng)。以評(píng)論分享環(huán)節(jié)為例，和其他新聞網(wǎng)站類似，《赫芬頓郵報(bào)》的每篇文章都設(shè)置了臉譜網(wǎng)、推特等主流社交網(wǎng)站的分享按鈕，文末都有評(píng)論窗口，評(píng)論內(nèi)容也可同時(shí)分享至社交網(wǎng)站。不同的是，《赫芬頓郵報(bào)》會(huì)對(duì)用戶的分享評(píng)論行為進(jìn)行一定的勛章或積分獎(jiǎng)勵(lì)，開辟大量版面對(duì)用戶內(nèi)容進(jìn)行展示，編輯還會(huì)選擇其中一些評(píng)論進(jìn)行改寫和包裝的整合工作，放置在網(wǎng)上。這些措施都激勵(lì)著用戶積極參與到新聞生產(chǎn)、評(píng)論、傳播過程中來。在移動(dòng)客戶端的應(yīng)用程序設(shè)計(jì)上，《赫芬頓郵報(bào)》也能竭力貫徹方便用戶參與新聞的理念，在其針對(duì)iPad 平臺(tái)發(fā)布的“觸動(dòng)新聞”應(yīng)用程序中，運(yùn)用了大量視覺效果元素，方便讀者的閱讀和操作；強(qiáng)化了共享和評(píng)論部分的內(nèi)容，方便讀者的評(píng)論和分享。諸如此類，《赫芬頓郵報(bào)》竭力通過滿足用戶的深層次需求來追求更好的用戶體驗(yàn)，來增強(qiáng)用戶的黏性。

5.注重品牌營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的注意力成為日益稀缺的資源。在這種情況下，品牌營(yíng)銷的開展顯得至關(guān)重要。在這方面，《赫芬頓郵報(bào)》以制度建設(shè)為基礎(chǔ)，以技術(shù)開發(fā)做保障，通過發(fā)起公民新聞活動(dòng)、與社交媒體開展合作、運(yùn)用名人提升影響力等一系列的措施來提升品牌影響力，擴(kuò)大用戶群。以發(fā)起公民新聞行動(dòng)為例，《赫芬頓郵報(bào)》發(fā)起了著名的“走下公車（Off the Bus）”、“博客記錄經(jīng)濟(jì)滑坡（Blogging The Meltdown）”等項(xiàng)目，吸引了大量公民記者參與其中，不僅帶來了大量的內(nèi)容資源，更為它帶來了大量用戶，提高了網(wǎng)站的知名度?！逗辗翌D郵報(bào)》這一品牌也逐漸深入人心，它曾在美國(guó)《時(shí)代》雜志評(píng)選的“25個(gè)最好的博客”中排名第一，在英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》評(píng)出的“50 個(gè)最有權(quán)勢(shì)的博客中”同樣名列榜首。[8]

6.延展商業(yè)模式

作為立足互聯(lián)網(wǎng)的一份“報(bào)紙”，要想通過廣告收入實(shí)現(xiàn)贏利，是一件異常艱難的事情。為降低成本，提升用戶流量，《赫芬頓郵報(bào)》在兩大方面做到極致。一是充分利用各種免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)資源。《赫芬頓郵報(bào)》所利用的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源主要包括：博客資源、公民記者資源、免費(fèi)公眾資源和其他傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)上公開資源?！逗辗翌D郵報(bào)》總是能通過自身的重新編輯整合，向用戶提供不同面貌的新聞產(chǎn)品，吸引用戶閱讀。二是重視搜索引擎核心技術(shù)的掌握和利用。據(jù)《福布斯》報(bào)道，《赫芬頓郵報(bào)》有一套核心技術(shù)，能讓搜索引擎最優(yōu)先搜索到其文章提供的關(guān)鍵詞。[9]利用這套技術(shù)，《赫芬頓郵報(bào)》上出現(xiàn)的文章在許多搜索引擎上總能排名靠前。這就增加了這篇文章被點(diǎn)擊閱讀的概率。此外，《赫芬頓郵報(bào)》還掌握有一套被稱為“實(shí)時(shí)流量分析系統(tǒng)”的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過這套系統(tǒng)，能快速找出網(wǎng)絡(luò)快速傳播的內(nèi)容，并對(duì)內(nèi)容傳播的情況進(jìn)行持續(xù)測(cè)評(píng)，然后根據(jù)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，迎合讀者需求。正是這樣的努力，《赫芬頓郵報(bào)》的用戶瀏覽量不斷攀升，其瀏覽量現(xiàn)已經(jīng)超越《紐約時(shí)報(bào)》，成為全球?yàn)g覽量最大的英語新聞網(wǎng)站。在不斷提升流量換取廣告收入之外，《赫芬頓郵報(bào)》還注重拓展其他營(yíng)收途徑。從2012 年8 月開始，《赫芬頓郵報(bào)》涉足品牌內(nèi)容，幫助廣告主圍繞與其品牌相關(guān)的主題創(chuàng)建并發(fā)行內(nèi)容。[10]通過這些不斷的努力，《赫芬頓郵報(bào)》從2011 年已開始實(shí)現(xiàn)贏利，完成絕大部分互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體無法做到的事。

正是由于上述的一點(diǎn)點(diǎn)“顛覆性創(chuàng)造”，《赫芬頓郵報(bào)》能在互聯(lián)網(wǎng)世界的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，逐漸成長(zhǎng)為躋身美國(guó)新聞業(yè)的一個(gè)“主流媒體”。那么，未采用“顛覆性創(chuàng)造”，固守傳統(tǒng)媒體思維的新媒體項(xiàng)目又有怎樣的結(jié)局呢？

二、《日?qǐng)?bào)》：新瓶裝舊酒的失敗樣本

2010 年4 月，蘋果公司推出平板電腦iPad，為報(bào)業(yè)開拓新的經(jīng)營(yíng)模式、涉足新媒體創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。在絕大多數(shù)世界主流媒體僅僅推出iPad 應(yīng)用程序登載其原有媒體或網(wǎng)站內(nèi)容之時(shí)，默多克新聞集團(tuán)獨(dú)辟蹊徑，斥資3000 萬美元?jiǎng)?chuàng)辦了全球第一家不依托印刷版內(nèi)容而獨(dú)立出刊的“iPad 報(bào)”──《日?qǐng)?bào)》。在默多克看來，“《日?qǐng)?bào)》將成為在當(dāng)下數(shù)字時(shí)代如何報(bào)道和消費(fèi)新聞的模型”。[11]

2011 年2 月2 日，《日?qǐng)?bào)》在美國(guó)市場(chǎng)登陸，首次在iPad 上亮相?！度?qǐng)?bào)》每天出版一期，每期100 ～130 個(gè)版，大約相當(dāng)于紙質(zhì)報(bào)紙的40 多個(gè)版，內(nèi)容涉及新聞、商務(wù)、評(píng)論、八卦、藝術(shù)與生活、應(yīng)用程序與游戲、體育。它是將文本、圖片、音頻、視頻、電影、信息圖形、特效動(dòng)畫等融于一體的“全媒體報(bào)紙”。[12]在美國(guó)，該報(bào)每周訂閱價(jià)為99 美分，一年的訂閱價(jià)為39.99 美元，前兩周用戶可免費(fèi)下載體驗(yàn)。在創(chuàng)刊后一個(gè)月的免費(fèi)試讀期，《日?qǐng)?bào)》吸引了大約50 萬用戶下載閱讀，開始收費(fèi)之后，用戶數(shù)急劇下降，直到?？冀K未能達(dá)到集團(tuán)的預(yù)期數(shù)字。

相比其他的報(bào)業(yè)新媒體項(xiàng)目，《日?qǐng)?bào)》在兩方面作出了寶貴的嘗試：第一，它脫離傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙或報(bào)業(yè)新聞網(wǎng)站，是一份僅針對(duì)iPad 平臺(tái)推出的全新“報(bào)紙”；第二，它是一份需要讀者付費(fèi)閱讀的“電子報(bào)紙”。但是，《日?qǐng)?bào)》固守傳統(tǒng)媒體思維、新瓶裝舊酒的運(yùn)作方式，最終注定這種嘗試以失敗收?qǐng)?。這主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面。

1.采編理念封閉傳統(tǒng)

《日?qǐng)?bào)》雖是新聞集團(tuán)涉足新媒體，開展數(shù)字化業(yè)務(wù)的一次嘗試，但采編隊(duì)伍和采編理念仍沿襲了傳統(tǒng)媒體的既有模式。自成立之初，默多克從《時(shí)代》雜志、《紐約時(shí)報(bào)》、《紐約客》《福布斯》《紐約郵報(bào)》等新聞機(jī)構(gòu)網(wǎng)羅約100 名員工來辦這份報(bào)紙。這些來自傳統(tǒng)媒體的采編人員沿襲了傳統(tǒng)報(bào)紙的采編理念，依據(jù)自己的價(jià)值判斷而不是讀者的需求判斷來制作這份報(bào)紙。此外，《日?qǐng)?bào)》每天晚上排版第二天上午面市的工作流程也和傳統(tǒng)報(bào)紙的工作流程如出一轍，這導(dǎo)致相應(yīng)的新聞更新速度比大部分網(wǎng)絡(luò)媒體要慢；雖然它也計(jì)劃每天更新3 次，但還是顯得那么“寒酸”。因此，《日?qǐng)?bào)》更是一份僅僅發(fā)布電子版的傳統(tǒng)報(bào)紙而已。

2.內(nèi)容缺乏特色

《日?qǐng)?bào)》盡管被默多克視為創(chuàng)辦“新型新聞業(yè)”，但在內(nèi)容上缺乏特色，仍是以娛樂、消費(fèi)和體育等軟性元素為主調(diào)，在“硬新聞”方面缺乏突破，并沒有很好地繼承傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趪?yán)肅、深度報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)?！度?qǐng)?bào)》的原創(chuàng)、獨(dú)家消息也會(huì)得到標(biāo)明，但這種新聞數(shù)量很少。范東升等人曾對(duì)《日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，研究發(fā)現(xiàn)：《日?qǐng)?bào)》新聞板塊中，明確標(biāo)明轉(zhuǎn)自其他通訊社或報(bào)社的文字版面約占新聞板塊文字總版面的34%，新聞版面的圖片原創(chuàng)率僅為19%，其封面圖片和多數(shù)大圖基本來自大的通訊社和圖片社。[13]總的來說，《日?qǐng)?bào)》所包含的內(nèi)容大部分都可以從網(wǎng)絡(luò)或其他媒體獲取，沒有做出特色，文章、評(píng)論、報(bào)告、專題都不到位，缺乏足夠的特色和吸引力。

3.傳播渠道單一封閉

默多克之所以針對(duì)iPad 平臺(tái)創(chuàng)辦一份全新的報(bào)紙，就是看中這個(gè)平臺(tái)上的龐大用戶數(shù)量和完善的用戶支付體系。為保障自身利益，避免自身內(nèi)容在未經(jīng)授權(quán)的情況下傳播開來，《日?qǐng)?bào)》僅通過這一平臺(tái)渠道進(jìn)行傳播。但成也蕭何敗蕭何，單一的平臺(tái)渠道嚴(yán)重制約了《日?qǐng)?bào)》用戶群、影響力的擴(kuò)大?！度?qǐng)?bào)》一些編輯早就抱怨過這個(gè)問題：“《日?qǐng)?bào)》受到了數(shù)字渠道的極大限制?！盵14]他們也希望通過創(chuàng)立網(wǎng)頁版報(bào)紙來拓展傳播渠道，但這個(gè)想法終究遭到了新聞集團(tuán)高層的拒絕而無法實(shí)現(xiàn)。直到2012 年1 月，《日?qǐng)?bào)》才開辟了另一個(gè)平臺(tái)渠道——推出安卓（Android）應(yīng)用程序，登陸某些安卓平板電腦設(shè)備，但為時(shí)已晚?！度?qǐng)?bào)》相對(duì)封閉單一的傳播渠道，猶如互聯(lián)網(wǎng)海洋中的孤島，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的讀者在平板電腦、智能手機(jī)、個(gè)人電腦以及紙質(zhì)出版物之間無縫“轉(zhuǎn)換”消費(fèi)新聞的需要。

4.用戶體驗(yàn)欠佳

借助iPad 平臺(tái)的視覺效果和觸控功能，《日?qǐng)?bào)》運(yùn)用了大量多媒體和特效技術(shù)，讓每個(gè)版面變得鮮活起來。在這份報(bào)紙中，有視頻新聞，有音頻新聞，有360 度旋轉(zhuǎn)全景圖，配合專業(yè)合理的編排手段，用戶能獲得與紙質(zhì)報(bào)紙和新聞網(wǎng)站不同的操控體驗(yàn)。在分享互動(dòng)功能上，《日?qǐng)?bào)》上的部分文章也允許用戶留言、評(píng)論、分享，部分版面或欄目的內(nèi)容甚至可以進(jìn)行個(gè)性化的定制。但是，《日?qǐng)?bào)》的用戶體驗(yàn)仍存在較大的問題，有些問題甚至是致命性的。首先，《日?qǐng)?bào)》每期的數(shù)據(jù)包過大，影響用戶的下載閱讀?！度?qǐng)?bào)》每期的數(shù)據(jù)包大小都在500-700MB（部分甚至超過1GB），而且不支持后臺(tái)下載、離線下載，這就使得用戶要在比較穩(wěn)定快速的網(wǎng)絡(luò)條件下等待若干時(shí)間，在內(nèi)容下載完畢之后才能閱讀。其次，在用戶分享互動(dòng)方面，《日?qǐng)?bào)》只能提供一些淺層次的功能，無法給用戶提供深度參與、互動(dòng)的機(jī)會(huì)。而一些分享互動(dòng)功能的加載時(shí)間也會(huì)比較長(zhǎng)，容易讓用戶喪失興趣。最后，iPad 平臺(tái)的《日?qǐng)?bào)》也很難滿足其他用戶的移動(dòng)化閱讀需求?？傊?，《日?qǐng)?bào)》給用戶帶來了很多新鮮的操控體驗(yàn)，但沒有將這些方面做到極致，對(duì)于用戶在新聞社交、分享互動(dòng)等方面的深層次需求也未予以足夠重視。

5.品牌營(yíng)銷不到位

作為新聞集團(tuán)針對(duì)iPad 平臺(tái)所打造的一份全新報(bào)紙，《日?qǐng)?bào)》在定位上與新聞集團(tuán)旗下的《紐約郵報(bào)》存在大量的相似基因，缺乏清晰而明確的品牌定位。除此之外，《日?qǐng)?bào)》也沒有在品牌營(yíng)銷上下功夫，未開展任何廣告活動(dòng)進(jìn)行宣傳，非訂閱用戶在免費(fèi)期過后無法看到雜志內(nèi)容，這都限制了《日?qǐng)?bào)》知名度的提升。

6.商業(yè)模式陳舊

《日?qǐng)?bào)》在贏利模式的選擇上，遵循了傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)模式，一方面向用戶征收訂閱費(fèi)，一方面吸引廣告商投放廣告，實(shí)現(xiàn)“二次售賣”。這種經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)還是用戶數(shù)量，數(shù)量越大，贏利能力越強(qiáng)，投入產(chǎn)出比越可觀。據(jù)測(cè)算，假如新聞集團(tuán)能夠達(dá)到廣告和訂閱收入各占一半的滿意情況，《日?qǐng)?bào)》至少需要32.5 萬個(gè)每年貢獻(xiàn)40 美元的訂戶才能不賺不賠?？紤]到新聞集團(tuán)需要向蘋果繳納30%的通行費(fèi)，訂戶數(shù)量需要達(dá)到42 萬。[15]實(shí)際上，直到2012 年8 月，《日?qǐng)?bào)》的實(shí)際付費(fèi)訂閱用戶數(shù)在10 萬左右，遠(yuǎn)沒有達(dá)到實(shí)現(xiàn)收支平衡的數(shù)量。用戶數(shù)量規(guī)模不大，難以吸引廣告商的青睞。這種過于單薄脆弱的贏利模式，很難在免費(fèi)內(nèi)容大行其道的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟。

總的來說，《日?qǐng)?bào)》注重利用新傳播平臺(tái)和新傳播技術(shù)，但未能從采編、運(yùn)營(yíng)的理念和策略上做出相應(yīng)的根本性變化，終究導(dǎo)致其維持不足兩年便草草收?qǐng)觥?/p>

三、啟示：報(bào)業(yè)新媒體的成功策略

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新與進(jìn)步，傳統(tǒng)新聞業(yè)的面貌也逐漸發(fā)生變化。通過分析《赫芬頓郵報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)和《日?qǐng)?bào)》的失敗教訓(xùn)，我們能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞產(chǎn)品形態(tài)、傳播途徑、營(yíng)銷手段和贏利模式有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，從而革新舊有的一些認(rèn)識(shí)，總結(jié)出適應(yīng)新時(shí)代要求的策略。

1.擺脫傳統(tǒng)媒體的固有思維，按新媒體的規(guī)律運(yùn)作

互聯(lián)網(wǎng)是新媒體的根基所在。和傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的運(yùn)作規(guī)律和經(jīng)營(yíng)方式更需要貼合互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和特點(diǎn)。這就要求傳統(tǒng)媒體在涉足新媒體時(shí)必須敢于做出一些“顛覆性創(chuàng)造”的事情，才能符合互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值前進(jìn)路徑。如前文案例分析，《赫芬頓郵報(bào)》的辦“報(bào)”理念緊扣互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，體現(xiàn)出了平等、開放、互動(dòng)、包容等元素；而《日?qǐng)?bào)》依然固守傳統(tǒng)的辦“報(bào)”思路，相對(duì)封閉守舊，顯然和互聯(lián)網(wǎng)的不少特點(diǎn)是格格不入的。

2.緊緊圍繞用戶的需求進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，為用戶提供服務(wù)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容資源相對(duì)稀缺，用戶選擇余地相對(duì)較小，而在內(nèi)容資源極度豐富的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能否滿足用戶需求變得異常重要。用戶需要的是他所青睞的“產(chǎn)品”，而不是出版商眼中優(yōu)秀的“作品”。傳統(tǒng)媒體涉足新媒體項(xiàng)目時(shí)，必須像《赫芬頓郵報(bào)》那樣圍繞用戶打造“產(chǎn)品”，滿足用戶的切實(shí)需求。

3.內(nèi)容、技術(shù)、渠道要給予同等重視

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)新媒體項(xiàng)目要想成功，內(nèi)容是基礎(chǔ)，技術(shù)是保障，渠道是關(guān)鍵。這三大因素必須給予同等重視?！逗辗翌D郵報(bào)》在這三方面都有出色表現(xiàn)，過硬的內(nèi)容，獨(dú)特的技術(shù)，多樣的渠道，為其帶來成功。而《日?qǐng)?bào)》僅將渠道限制在iPad 平臺(tái)，加之內(nèi)容上缺乏特色，即使利用一些很“炫”的技術(shù)，也終究很難成功。

4.新媒體項(xiàng)目同樣需要重視營(yíng)銷推廣

傳統(tǒng)媒體在涉足新媒體的過程中必須也要重視營(yíng)銷推廣。只有通過有效的營(yíng)銷推廣，才有可能在廣袤的網(wǎng)絡(luò)海洋中提升影響力，吸引用戶的眼球。在這方面，《赫芬頓郵報(bào)》無疑是一個(gè)優(yōu)秀的榜樣。

5.贏利模式的抉擇上保持開放謹(jǐn)慎的態(tài)度

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，“玩”新媒體的一大理由就是為了最終的贏利。從現(xiàn)有的新媒體項(xiàng)目來看，無論是采取廣告營(yíng)收模式還是訂閱費(fèi)營(yíng)收模式，能最終贏利者極少。因此，有必要跳出媒體運(yùn)營(yíng)的思維，謹(jǐn)慎嘗試多元化經(jīng)營(yíng)的道路，比如說融入電商、游戲等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。雖然多元化經(jīng)營(yíng)或許會(huì)讓新媒體看上去脫離了傳統(tǒng)的收入范疇，但這也可能是引發(fā)新媒體騰飛的重要一躍。

注釋：

[1]林磊.聚合社群與推動(dòng)交流——論博客網(wǎng)站赫芬頓郵報(bào)之特色[J].今傳媒，2010（9）：120

[2]媒體業(yè)的顛覆：老牌新聞機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對(duì)侵入者？[OL].http://tech.qq.com/a/20121216/000005.htm（2012-12-16）[2012-12-26]

[3][6]胡泳.報(bào)紙已死，報(bào)紙萬歲——報(bào)紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略[J].新聞?dòng)浾撸?011（11）：15.

[4]赫芬頓郵報(bào)將推中文網(wǎng)站 正物色合適主編人選[OL].http://tech.qq.com/a/20120702/000233.htm

[5][9]唐燁.一家博客網(wǎng)站解決了盈利問題，又贏得了普利策獎(jiǎng)——《赫芬頓郵報(bào)》是如何做到的？[N].解放日?qǐng)?bào)，2012-4-28.

[7]國(guó)際在線.《赫芬頓郵報(bào)》首獲普利策獎(jiǎng) 凸顯新媒體發(fā)展勢(shì)頭[OL].http://news.163.com/12/0417/12/7V9T9DAR00014JB5.html.（2012-04-17）[2012-12-20]

[8]百度百科.赫芬頓郵報(bào)[OL].http://baike.baidu.com/view/5186726.htm.[2012-12-18]

[10]網(wǎng)易.《赫芬頓郵報(bào)》涉足品牌內(nèi)容 助廣告主發(fā)行內(nèi)容[OL].http://tech.163.com/12/0802/17/87TV4G56000915BF.html.（2012-8-2）[2012-12-20]

[11] Press release: Introducing the daily[OL].http://www.thedaily.com/press－release/.（2011-4-8）[2012-12-20]

[12]黃楚新，徐瑤.從《The Daily》看新媒體時(shí)代報(bào)紙發(fā)展之道[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2012（7）：50.

[13]范東升，梁君艷等.The Daily：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)軍平板電腦世界的一場(chǎng)試驗(yàn)[J].新聞與寫作，2011（7）：27.

[14]傳媒The Daily 之殤：新聞集團(tuán)數(shù)字業(yè)務(wù)屢敗探因[OL].http://www.ccdy.cn/chanye/chuanmei/201212/t20121210_492008.htm.（2011-4-8）[2012-12-20]

[15]周瑜，周逵.iPad《日?qǐng)?bào)》橫空出世的背后及啟示[J].中國(guó)記者，2011（3）：117