不作為惰性的調(diào)節(jié)：基于“向前看”的多參照點(diǎn)視角*

2013-02-03 03:23:15黃勁松

心理學(xué)報(bào) 2013年12期

蘇凇陳榮黃勁松

(1北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院北京 100875) (2清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院北京 100084)

(3北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院北京100191)

1 引言

不作為惰性指的是當(dāng)人們錯(cuò)失了一個(gè)好機(jī)會(huì)后,不愿意接受隨后一個(gè)類似次優(yōu)機(jī)會(huì)的現(xiàn)象(Tykocinski,Pittman,&Tuttle,1995)。例如,消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)了一個(gè)大幅促銷活動(dòng)后,就不愿意在小幅促銷或通常價(jià)格水平下購(gòu)買。因?yàn)槿藗內(nèi)绻邮芰撕笠粋€(gè)機(jī)會(huì),就會(huì)將其與錯(cuò)失的機(jī)會(huì)進(jìn)行比較,從而產(chǎn)生后悔(如Tykocinski &Pittman,1998,2001)、損失(Tykocinski et al.,1995)、貶值(Zeelenberg,Nijstad,van Putten,&van Dijk,2006)的感覺(jué)。為了避免產(chǎn)生這些感覺(jué),人們選擇不作為。不作為惰性在許多決策場(chǎng)合出現(xiàn)(見van Putten,Zeelenberg,&van Dijk,2007,2008的回顧),并給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了很多負(fù)面后果,如推遲購(gòu)買(如Tykocinski et al.,1995)、放棄現(xiàn)有的好機(jī)會(huì)(如Tykocinski &Pittman,1998)、轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌(如 Zeelenberg &van Putten,2005)等。因此對(duì)其進(jìn)行有效調(diào)節(jié)對(duì)營(yíng)銷者和消費(fèi)者都具有顯著意義。

基于前景理論(prospect theory,Kahneman &Tversky,1979),消費(fèi)者的選擇取決于選項(xiàng)與所選參照點(diǎn)之間的比較。消費(fèi)者錯(cuò)失機(jī)會(huì)后不作為惰性的產(chǎn)生,正是由于消費(fèi)者將當(dāng)前機(jī)會(huì)與過(guò)去更好機(jī)會(huì)進(jìn)行比較所導(dǎo)致的(van Putten et al.,2007;2008)。過(guò)去有關(guān)調(diào)節(jié)不作為惰性的研究主要基于 “回避比較”的視角,即從回避或減弱與過(guò)去所錯(cuò)失機(jī)會(huì)的比較出發(fā),探索不作為惰性產(chǎn)生的邊界條件和調(diào)節(jié)策略(van Putten et al.,2007)。這種 “回避比較”的視角是一種“向后看”的視角,其實(shí)現(xiàn)主要體現(xiàn)在如何使當(dāng)前機(jī)會(huì)與錯(cuò)失機(jī)會(huì)“去關(guān)聯(lián)” (decoupling)上。具體的機(jī)制和策略包括：提高過(guò)去機(jī)會(huì)信息的不確定性或模糊程度,降低前后兩次機(jī)會(huì)的可比較性(van Putten et al.,2007),或增加前后機(jī)會(huì)間的心理距離(Arkes,Kung,&Hutzel,2002;Butler &Highhouse 2000;Tykocinski &Pittman,2001;van Putten et al.,2007;Zeelenberg et al.,2006)。此外,“去關(guān)聯(lián)”還可以通過(guò)增加可選選項(xiàng)的形式實(shí)現(xiàn)(van Putten,Zeelenberg,&van Dijk,2013),如在當(dāng)前機(jī)會(huì)中增加可選選項(xiàng)可以減少當(dāng)前機(jī)會(huì)與錯(cuò)失機(jī)會(huì)的比較,從而降低不作為惰性的影響(van Putten et al.,2008;Tsiros,2009)。

然而,基于“回避比較”的調(diào)節(jié)策略在實(shí)際運(yùn)用中卻存在兩方面主要的問(wèn)題。一是未能針對(duì)導(dǎo)致不作為惰性的實(shí)際情境?，F(xiàn)有研究中“回避比較”主要是依靠改變前后兩次機(jī)會(huì)的類型和差異實(shí)現(xiàn)的,例如,在van Putten等(2007)的研究中,所設(shè)計(jì)的初始機(jī)會(huì)是通過(guò)拋硬幣獲得的(實(shí)驗(yàn)一),或需要積累一定數(shù)量的贈(zèng)券才能得到(實(shí)驗(yàn)二),這實(shí)際上減小了初始機(jī)會(huì)的吸引力,有悖初始機(jī)會(huì)實(shí)施的目的。而van Putten等(2007)的實(shí)驗(yàn)三中初始機(jī)會(huì)和當(dāng)前機(jī)會(huì)則完全是不同類別的產(chǎn)品(椅子和沙發(fā))。設(shè)定這些條件雖然能夠回避當(dāng)前機(jī)會(huì)與過(guò)去機(jī)會(huì)的比較,但卻偏離了導(dǎo)致不作為惰性效應(yīng)的多數(shù)實(shí)際情境(Tykocinski et al.,1995),難以應(yīng)用于實(shí)際的不作為惰性調(diào)節(jié)。二是可能產(chǎn)生負(fù)面后果。“回避比較”的調(diào)節(jié)策略常常是通過(guò)設(shè)置不同的購(gòu)買情境(van Putten et al.,2007),或提供原目標(biāo)選項(xiàng)的替代品(van Putten et al.,2008;Tsiros,2009)來(lái)實(shí)現(xiàn)減輕不作為惰性的目的,這些策略所產(chǎn)生的后果之一就是降低了消費(fèi)者對(duì)原目標(biāo)選項(xiàng)的購(gòu)買可能,給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)(Tsiros,2009)。由此可見,“回避比較”的調(diào)節(jié)策略在實(shí)際應(yīng)用方面存在局限,對(duì)不作為惰性的調(diào)節(jié)需要建立其它的視角。

根據(jù)前景理論,消費(fèi)者的選擇不僅與比較有關(guān),還與參照點(diǎn)有關(guān)(Kahneman &Tversky,1979)。不同的參照點(diǎn),將產(chǎn)生不同的比較后果。影響決策比較的參照點(diǎn)既可以是單個(gè)的,也可以是有多個(gè)的(如Ordó?ez,1998;Ordó?ez,Connolly,&Coughlin,2000)。消費(fèi)者錯(cuò)失好機(jī)會(huì)后不作為惰性的產(chǎn)生,其根本原因在于將比較參照點(diǎn)集中在過(guò)去錯(cuò)失的機(jī)會(huì)上(Tykocinski et al.,1995),而忽略了其它較次水平參照點(diǎn)的存在(如通常價(jià)格水平)。因此,減輕不作為惰性的影響,除了減弱與過(guò)去機(jī)會(huì)的比較外,還可以突出與其它較次水平參照點(diǎn)的比較。過(guò)去的相關(guān)研究重心集中在減弱當(dāng)前機(jī)會(huì)與過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì)的比較上,對(duì)不作為惰性的調(diào)節(jié)因此也立足于“向后看”的“回避比較”視角,而對(duì)決策過(guò)程中能突出當(dāng)前機(jī)會(huì)吸引力的其它參照點(diǎn),特別是“向前看”而產(chǎn)生的現(xiàn)在和未來(lái)的參照點(diǎn)關(guān)注不足。

那么,當(dāng)消費(fèi)者錯(cuò)失了好機(jī)會(huì)后,消費(fèi)者能否在決策過(guò)程中從“向前看”的角度引入其它參照點(diǎn)改變不作為惰性的發(fā)生呢？研究顯示,消費(fèi)者即使在錯(cuò)失機(jī)會(huì)后,仍然具有不同程度的“作為”傾向(van Putten,Zeelenberg,&van Dijk,2009;van Putten et al.,2013)。因此,當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)時(shí),如果能突出現(xiàn)在和未來(lái)的其它較次水平的機(jī)會(huì)信息,根據(jù)信息的可獲得性—診斷力理論(accessibility-diagnosticity model,Feldman &Lynch,1988;Lynch,Marmorstein,&Weigold,1988),由于該信息對(duì)于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的目的是有診斷力的,消費(fèi)者就可能形成包括較次水平機(jī)會(huì)在內(nèi)的多參照點(diǎn)體系,從而改變因單參照點(diǎn)(過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì))而形成的判斷(Ordó?ez et al.,2000;Winer,1986;何貴兵,于永菊,2006)。使得消費(fèi)者能以“向前看”的角度對(duì)待錯(cuò)失的較好機(jī)會(huì),減輕過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì)的影響,實(shí)現(xiàn)對(duì)不作為惰性的調(diào)節(jié)。

從該視角出發(fā),本研究在過(guò)去研究的基礎(chǔ)上,采用了實(shí)驗(yàn)的方法,系統(tǒng)地探究在包括了現(xiàn)在或未來(lái)參照點(diǎn)的多重參照點(diǎn)影響下,不作為惰性得以減弱的可能性及其受影響過(guò)程。研究結(jié)果顯示,消費(fèi)者面對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)時(shí),如果能突出當(dāng)前其它較次價(jià)格水平作為參照點(diǎn)的合理性,那么目標(biāo)選項(xiàng)的吸引力也會(huì)提高,消費(fèi)者的不作為惰性就會(huì)顯著減弱;如果能突出將來(lái)類似機(jī)會(huì)的成本上升預(yù)期,也能夠使得參與者以“向前看”的視角對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)的吸引力進(jìn)行理性的判斷和決策,擺脫不作為惰性的影響。本研究的結(jié)論可以為營(yíng)銷者改善營(yíng)銷效果和消費(fèi)者提高決策理性,減輕不作為惰性的影響提供有益的借鑒。

2 理論回顧和研究假設(shè)

2.1 不作為惰性效應(yīng)及其作用的邊界條件

不作為惰性效應(yīng)是指當(dāng)人們錯(cuò)失了一個(gè)更有吸引力的初始機(jī)會(huì)后,在后續(xù)類似的機(jī)會(huì)上不愿作為的傾向(Tykocinski &Pittman,1998,2001;Tykocinski et al.,1995)。這種現(xiàn)象在后續(xù)機(jī)會(huì)與錯(cuò)失機(jī)會(huì)差異明顯時(shí)尤其顯著。即使后續(xù)機(jī)會(huì)仍具有吸引力,人們也不愿做出把握機(jī)會(huì)的選擇。

例如,Tykocinski等(1995)發(fā)現(xiàn),同樣面對(duì)比正常價(jià)格100美元低10% (90美元)購(gòu)買滑雪票的機(jī)會(huì),錯(cuò)失40美元購(gòu)買機(jī)會(huì)的消費(fèi)者,與錯(cuò)失80美元購(gòu)買機(jī)會(huì)和沒(méi)有錯(cuò)失歷史的消費(fèi)者相比,呈現(xiàn)顯著的不愿意購(gòu)買傾向。過(guò)去的研究表明,不作為惰性是一種很“強(qiáng)”的效應(yīng),普遍存在于各種涉及價(jià)格的,甚至非價(jià)格因素的決策場(chǎng)合。如購(gòu)買衣物、租房、股票買賣、注冊(cè)課程、飛行里程積分等(Arkes et al.,2002;Butler &Highhouse,2000;Kumar,2004;Sevdalis,Harvey,&Yip,2006;Tykocinski,Israel,&Pittman,2004;Tykocinski &Pittman,1998,2001;Tykocinski et al.,1995;van Putten et al.,2007,2008;Zeelenberg et al.,2006;Zeelenberg &van Putten,2005)。

過(guò)去的研究關(guān)于不作為惰性的心理機(jī)制主要有兩類解釋。一類是從動(dòng)機(jī)角度出發(fā),認(rèn)為人們錯(cuò)失機(jī)會(huì)后面對(duì)次好機(jī)會(huì)不作為的原因是規(guī)避或逃避后悔(如Tykocinski &Pittman,1998,2001)。具體地,后悔感解釋又包括規(guī)避預(yù)期后悔(anticipated regret)和逃避體驗(yàn)到的后悔(experienced regret)兩種(Sevdalis et al.,2006;Tykocinski &Pittman,1998,2001)。另一類理論解釋從認(rèn)知角度出發(fā),認(rèn)為人們錯(cuò)失機(jī)會(huì)后面對(duì)次好機(jī)會(huì)不作為的原因是價(jià)值低估(devaluation,如Zeelenberg et al.,2006),即低估次好機(jī)會(huì)的價(jià)值,或者是感知損失(perceived loss,Tykocinski et al.,1995)。此外,也有一些研究認(rèn)為動(dòng)機(jī)性和認(rèn)知性心理機(jī)制同時(shí)作作用,并在不同的邊界條件下導(dǎo)致了不作為惰性(Arkes et al.,2002;Sevdalis et al.,2006;Zeelenberg et al.,2006)。

鑒于不作為惰性的負(fù)面后果(如 Zeelenberg &van Putten,2005),對(duì)于營(yíng)銷者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō),如何有效克服該惰性的影響是一個(gè)有意義的問(wèn)題。過(guò)去的研究更多地集中在驗(yàn)證不作為惰性的存在和探討其形成原因上。只有較少的研究在探索不作為惰性產(chǎn)生的邊界條件中,涉及了不作為惰性的調(diào)節(jié)機(jī)制和策略(Tsiros,2009;van Putten et al.,2007,2008)。這些研究的出發(fā)點(diǎn)在于,既然不作為惰性是由于與過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì)的比較產(chǎn)生的,那么回避與過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì)的比較就能夠減輕錯(cuò)失機(jī)會(huì)的影響,從而對(duì)不作為惰性起到調(diào)節(jié)作用?；谶@一視角,要達(dá)到“回避比較”的目的,較為可行的途徑就是使當(dāng)前機(jī)會(huì)與過(guò)去錯(cuò)失的機(jī)會(huì)“去關(guān)聯(lián)” (decoupling)(van Putten et al.,2007)。

“去關(guān)聯(lián)”的概念首先由 Gourville和 Soman(1998)提出。根據(jù)心理賬戶理論(Thaler,1985,1999),兩個(gè)交易機(jī)會(huì)越是被視為與同一個(gè)賬戶相關(guān),它們就越容易被視為相互“關(guān)聯(lián)(coupled)”在一起(Prelec&Loewenstein,1998),因而在經(jīng)濟(jì)交易中如果聯(lián)系程度高的兩個(gè)事件能“去關(guān)聯(lián)”,決策者就能夠提高決策理性(Gourville &Soman,1998;Soman &Gourville,2001;van Dijk &Zeelenberg,2003)。van Putten等(2007)認(rèn)為不作為惰性效應(yīng)之所以發(fā)生的一個(gè)重要因素就是當(dāng)前機(jī)會(huì)與過(guò)去機(jī)會(huì)緊密地關(guān)聯(lián)在一起,因此通過(guò)“去關(guān)聯(lián)”就能夠減弱過(guò)去機(jī)會(huì)的影響?！叭リP(guān)聯(lián)”可以通過(guò)多種形式實(shí)現(xiàn)。具體包括：降低當(dāng)前機(jī)會(huì)與過(guò)去機(jī)會(huì)的可比較性,如設(shè)定初始機(jī)會(huì)和當(dāng)前機(jī)會(huì)是兩種不同類別的產(chǎn)品(椅子和沙發(fā),van Putten et al.,2007);模糊化過(guò)去機(jī)會(huì)的信息,如設(shè)定過(guò)去機(jī)會(huì)是通過(guò)拋硬幣獲得的(van Putten et al.,2007);增加當(dāng)前機(jī)會(huì)和過(guò)去機(jī)會(huì)的心理距離,如設(shè)定前后兩次機(jī)會(huì)發(fā)生于不同城市(Arkes et al.,2002),或設(shè)定前后兩次機(jī)會(huì)間隔時(shí)間較長(zhǎng)(Tykocinski &Pittman,2001;Zeelenberg et al.,2006),或設(shè)定前后兩次機(jī)會(huì)提供者不同(Butler &Highhouse,2000;Zeelenberg et al.,2006),或設(shè)定過(guò)去錯(cuò)失的機(jī)會(huì)是有條件的機(jī)會(huì)等(van Putten et al.,2007)。在這些條件下,消費(fèi)者會(huì)減少當(dāng)前機(jī)會(huì)與錯(cuò)失機(jī)會(huì)的關(guān)聯(lián),其不作為惰性也會(huì)顯著降低。此外,增加可選選項(xiàng)也可以起到“去關(guān)聯(lián)”的作用(van Putten et al.,2013)。因?yàn)榭蛇x選項(xiàng)的增加會(huì)使消費(fèi)者的注意力分散或轉(zhuǎn)移,從而減少當(dāng)前機(jī)會(huì)與錯(cuò)失機(jī)會(huì)的關(guān)聯(lián)和比較,不作為惰性的影響得以減輕(van Putten et al.,2008;Tsiros,2009)。

從以上回顧可以看出,這種通過(guò)“去關(guān)聯(lián)”來(lái)實(shí)現(xiàn)“回避比較”的視角著眼點(diǎn)聚焦在過(guò)去所錯(cuò)失的機(jī)會(huì)上,是一種“向后看”的單參照點(diǎn)視角?；谠撘暯撬a(chǎn)生的不作為惰性調(diào)節(jié)策略在實(shí)際運(yùn)用中存在幾個(gè)方面的問(wèn)題。一是偏離了不作為惰性效應(yīng)所反映的實(shí)際情境?，F(xiàn)有研究中所提出的“去關(guān)聯(lián)”策略主要依靠改變前后兩次機(jī)會(huì)的差異和類型實(shí)現(xiàn),如減小了初始機(jī)會(huì)的吸引力(van Putten et al.,2007),或通過(guò)增加前后兩次機(jī)會(huì)的時(shí)空距離改變前后兩次機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)(如Arkes et al.,2002;Tykocinski &Pittman,2001;Zeelenberg et al.,2006),或改變了前后兩次機(jī)會(huì)中的產(chǎn)品類型(van Putten et al.,2007)。這些條件的設(shè)定雖然能起到回避當(dāng)前機(jī)會(huì)與過(guò)去機(jī)會(huì)比較的作用,但卻不符合許多產(chǎn)生不作為惰性效應(yīng)的實(shí)際情境(Tykocinski et al.,1995)。二是可能對(duì)初次機(jī)會(huì)的提供者產(chǎn)生負(fù)面后果。已有研究中“回避比較”的實(shí)現(xiàn)通常是通過(guò)設(shè)置不同的機(jī)會(huì)條件(van Putten et al.,2007),或在當(dāng)前機(jī)會(huì)下提供初次機(jī)會(huì)中目標(biāo)選項(xiàng)的替代品(van Putten et al.,2008;Tsiros,2009)來(lái)完成,這將可能導(dǎo)致初次機(jī)會(huì)中目標(biāo)選項(xiàng)的市場(chǎng)份額降低,而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)(Tsiros,2009)。

此外,在該視角下未考慮新參照點(diǎn)的建立。根據(jù)前景理論(Kahneman &Tversky,1979),消費(fèi)者的選擇是比較的結(jié)果。如果在試圖不以過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì)作為參照的同時(shí),沒(méi)有新的參照信息,或者新的參照信息并不突出,消費(fèi)者仍然難以擺脫過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì)信息的影響。因此,“回避比較”作為不作為惰性的調(diào)節(jié)策略,存在實(shí)際應(yīng)用方面的問(wèn)題。考慮到消費(fèi)者的“作為”傾向(van Putten et al.,2009,2013)和參照點(diǎn)的重要性,應(yīng)從“向前看”的角度結(jié)合參照點(diǎn)的選擇探索不作為惰性的調(diào)節(jié)機(jī)制和策略。

2.2 參照依賴和多參照點(diǎn)的影響

依據(jù)行為決策理論,營(yíng)銷領(lǐng)域的大量文獻(xiàn)指出消費(fèi)者在評(píng)價(jià)選項(xiàng)或?qū)傩詴r(shí)不僅根據(jù)絕對(duì)值,還與同參照點(diǎn)的比較有關(guān)(Bell &Lattin,2000)。Kahneman和Tversky (1979)在著名的“前景理論”中首次提出了“參照依賴”的概念,即在決策過(guò)程中,人們對(duì)決策方案中選項(xiàng)的優(yōu)劣,即選項(xiàng)的收益或損失進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)時(shí)往往都有一定的評(píng)價(jià)參照點(diǎn)。參照依賴使得決策中許多非理性行為和決策偏差,如稟賦效應(yīng)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與風(fēng)險(xiǎn)偏好、框架效應(yīng)等現(xiàn)象有了合理的解釋(DellaVigna,2009;Kahneman,2003)。

過(guò)去的研究表明,參照點(diǎn)的選擇可以有多種可能(如 Mayhew &Winer,1992;Mazumdar,Raj,&Sinha,2005;Yates &Stone,1992)。參照點(diǎn)可以基于消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)歷所形成的記憶,例如在不作為惰性現(xiàn)象中消費(fèi)者就是由于經(jīng)歷了一個(gè)最優(yōu)選項(xiàng),而把該選項(xiàng)作為參照點(diǎn)來(lái)對(duì)隨后次優(yōu)選項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)(Tykocinski et al.,1995;van Putten et al.,2009)。參照點(diǎn)也可能基于當(dāng)前的現(xiàn)狀信息,例如在參考價(jià)格的有關(guān)文獻(xiàn)中,購(gòu)物環(huán)境中促銷廣告提供的產(chǎn)品原價(jià)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生影響(Blair &Landon,1981;Blair,Harris,&Monroe,2002)。參照點(diǎn)還可能是基于心理模擬(mental simulation)所產(chǎn)生的想象,包括決策者對(duì)未來(lái)的預(yù)期和所希望達(dá)到的水平(Tversky &Kahneman,1991),例如消費(fèi)者對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期,將通過(guò)預(yù)期后悔來(lái)影響消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買決策(Jacobson &Obermiller,1990;Lemon,White,&Winer,2002;Simonson,1992)。

研究還顯示,決策者在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上可能會(huì)受到多個(gè)參照點(diǎn)的影響(Boles &Messick,1995;Koop&Johnson,2012;Mazumdar et al.,2005)。如多個(gè)過(guò)去的價(jià)格水平(van Putten et al.,2008),當(dāng)前狀態(tài)下的多個(gè)選項(xiàng)(Blair et al.,2002)或他人的選擇(Boles&Messick,1995),或者是對(duì)將來(lái)的多個(gè)預(yù)期(Jacobson &Obermiller,1990)。更多時(shí)候這些影響決策者的多個(gè)參照點(diǎn)同時(shí)來(lái)自于不同的時(shí)點(diǎn),即消費(fèi)者很可能同時(shí)受到過(guò)去的歷史,現(xiàn)狀的水平,以及由預(yù)期或目標(biāo)所產(chǎn)生的未來(lái)水平影響(Baucells,Weber,&Welfens,2011;Mazumdar et al.,2005;Ordó?ez et al.,2000;Sullivan &Kida,1995;Winer,1986)。

根據(jù)過(guò)去的文獻(xiàn),多重參照點(diǎn)通過(guò)兩種模式影響消費(fèi)者的選擇(Kahneman,1992;Mazumdar et al.,2005;Ordó?ez et al.,2000;何貴兵,于永菊,2006)。一種是是整合模式(integrated mechanism),在該模式下,多個(gè)參照點(diǎn)通過(guò)加權(quán)合并形成新的單一參照點(diǎn)影響人們的決策,適應(yīng)水平理論(Adaptation level theory,Helson,1964)提供了這種作用機(jī)制的模型。另一種是獨(dú)立模式(segregated mechanism),該模式則假設(shè)決策者會(huì)同時(shí)考慮多個(gè)參照點(diǎn),并將選項(xiàng)結(jié)果與各個(gè)參照點(diǎn)比較后作出整體判斷。Diener,Sandvick和 Pavot(1991)提出的頻率模型(frequency model)則是該模式的一個(gè)代表。盡管應(yīng)該是哪種機(jī)制在多重參照點(diǎn)下發(fā)揮作用一直存在爭(zhēng)議(Arkes,Hirshleifer,Jiang,&Lim,2008;Baucells et al.,2011;Ordó?ez et al.,2000),但有兩點(diǎn)是學(xué)者們一致認(rèn)可的：一是多個(gè)參照點(diǎn)的出現(xiàn)將可能改變選擇的結(jié)果以至選擇本身,如選擇后的滿意和后悔(Lin,Huang,&Zeelenberg,2006),風(fēng)險(xiǎn)偏好(Sullivan &Kida,1995),甚至感知的價(jià)格公平(Ordó?ez et al.,2000;Xia,Monroe,&Cox,2004)等;二是在多個(gè)參照點(diǎn)中,具體的參照點(diǎn)越突出,它在評(píng)價(jià)過(guò)程中被賦予的權(quán)重或形成的影響越大(Baucells et al.,2011;Boles &Messick,1995)。

綜上可得,消費(fèi)者錯(cuò)失了好的機(jī)會(huì)后,對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)會(huì)涉及多重參照點(diǎn)的影響。這些參照點(diǎn)不僅包括過(guò)去所錯(cuò)失的機(jī)會(huì),也可能包括來(lái)自于當(dāng)前時(shí)點(diǎn)下的其它機(jī)會(huì)信息,或?qū)?lái)機(jī)會(huì)水平的預(yù)期。由于不作為惰性是以錯(cuò)失機(jī)會(huì)作為參照點(diǎn)所產(chǎn)生的后果(Tykocinski et al.,1995),如果顯著地存在其它的機(jī)會(huì)信息,在多重參照點(diǎn)的影響下,選項(xiàng)與參照點(diǎn)的比較發(fā)生了改變,消費(fèi)者的不作為決策也將可能發(fā)生改變。

具體地,當(dāng)消費(fèi)者錯(cuò)失好機(jī)會(huì)后,如果突出存在吸引力次于當(dāng)前機(jī)會(huì)的其它同類機(jī)會(huì),由于該機(jī)會(huì)信息涉及同樣或近似的產(chǎn)品或服務(wù),那么該機(jī)會(huì)信息對(duì)于消費(fèi)者不僅具有可獲得性,還對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)當(dāng)前機(jī)會(huì)具有診斷力(Lynch,2006)。根據(jù)可獲得性—診斷力理論(Feldman &Lynch,1988;Lynch et al.,1988),消費(fèi)者在進(jìn)行判斷和決策時(shí)會(huì)對(duì)該機(jī)會(huì)信息進(jìn)行加工和處理,將該機(jī)會(huì)作為對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)的比較參照點(diǎn)。由此,消費(fèi)者形成了包括了過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì)和當(dāng)前其它選項(xiàng)在內(nèi)的多參照點(diǎn)評(píng)價(jià)體系。過(guò)去研究顯示,當(dāng)前決策環(huán)境中存在的參照點(diǎn)比以往歷史的參照點(diǎn)產(chǎn)生的作用更加突顯(Rajendran &Tellis,1994;Sawyer &Dickson,1984)。此外,由于其它同類機(jī)會(huì)在吸引力上次于當(dāng)前機(jī)會(huì),根據(jù)多重參照點(diǎn)的有關(guān)理論(Baucells et al.,2011;Mazumdar et al.,2005;Ordó?ez et al.,2000),其存在改變了過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì)的影響,突出了當(dāng)前機(jī)會(huì)的合理性,從而提高了消費(fèi)者的“作為”傾向。因此,我們可以得出以下假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者錯(cuò)失機(jī)會(huì)后,如突出存在次于當(dāng)前機(jī)會(huì)的其它機(jī)會(huì),消費(fèi)者的不作為惰性將減弱。

面對(duì)當(dāng)前的機(jī)會(huì),如果消費(fèi)者選擇不作為,就只能等待未來(lái)的機(jī)會(huì)。如果在決策的期限內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)更好的機(jī)會(huì),當(dāng)前機(jī)會(huì)與未來(lái)機(jī)會(huì)比較的結(jié)果就產(chǎn)生了不作為成本。因?yàn)槲磥?lái)機(jī)會(huì)是消費(fèi)者決策時(shí)通過(guò)預(yù)期的形式存在的(Jacobson &Obermiller,1990),不作為成本也是通過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期而存在。而作為的成本主要是消費(fèi)者所感知到的因與過(guò)去機(jī)會(huì)比較所產(chǎn)生的“后悔”或“損失” (Tykocinski et al.,1995)。不作為成本與作為成本權(quán)衡的結(jié)果將影響消費(fèi)者的決策和不作為惰性發(fā)生的可能(Sevdalis et al.,2006)。例如消費(fèi)者在兩天后需要參加婚禮的服裝,就使得繼續(xù)不作為的成本比作為的成本高,不作為惰性效應(yīng)就不會(huì)發(fā)生(Tykocinski &Pittman 1998)。因此,當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期未來(lái)類似機(jī)會(huì)的成本上升時(shí),其感知的不作為成本也將提高,那么其選擇作為的可能就將提高。由此,如果通過(guò)營(yíng)銷策略突出未來(lái)類似機(jī)會(huì)成本上升的預(yù)期,因?yàn)樵擃A(yù)期是具有診斷力的(Lynch,2006),那么消費(fèi)者將會(huì)建立包括未來(lái)機(jī)會(huì)預(yù)期和過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì)的參照體系,對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于該預(yù)期的未來(lái)機(jī)會(huì)次于當(dāng)前的機(jī)會(huì),根據(jù)多重參照點(diǎn)的理論(Baucells et al.,2011;Mazumdar et al.,2005;Ordó?ez et al.,2000),其存在減弱了過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì)的影響,提高了當(dāng)前機(jī)會(huì)的吸引力,就會(huì)促使消費(fèi)者以“向前看”的角度對(duì)待錯(cuò)失的較好機(jī)會(huì),從而也提高了消費(fèi)者的“作為”可能。據(jù)此,我們得出如下假設(shè)：

假設(shè) 2：消費(fèi)者錯(cuò)失機(jī)會(huì)后,如果突出未來(lái)類似機(jī)會(huì)成本上升的預(yù)期,消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)的作為可能性將提高。

過(guò)去關(guān)于不作為惰性效應(yīng)產(chǎn)生機(jī)制的研究主要集中于四種理論解釋,即回避預(yù)期后悔(如Tykocinski &Pittman,1998,2001)、逃避體驗(yàn)后悔(如 Arkes et al.,2002)、價(jià)值估計(jì)(如 Zeelenberg et al.,2006)和感知損失(如Tykocinski et al.,1995實(shí)驗(yàn)6)?；乇茴A(yù)期后悔和逃避體驗(yàn)后悔的理論解釋都是源自基于后悔的決策理論,是動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的觀點(diǎn),但二者的出發(fā)點(diǎn)不同?；乇茴A(yù)期后悔的理論解釋是基于“預(yù)期情緒影響行為選擇(如Bell,1982;Loomes &Sugden,1982)”的觀點(diǎn)。以此出發(fā),該理論解釋認(rèn)為人們對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)的不作為是為了回避預(yù)期后悔,因?yàn)槿绻邮芰水?dāng)前機(jī)會(huì),就會(huì)對(duì)錯(cuò)失過(guò)去更好的機(jī)會(huì)起到提醒作用,就會(huì)產(chǎn)生“如果沒(méi)錯(cuò)失第一次機(jī)會(huì)……”的反事實(shí)思維而導(dǎo)致后悔,人們預(yù)期到了這種負(fù)面情緒,從而選擇不接受當(dāng)前機(jī)會(huì)來(lái)回避。該觀點(diǎn)盡管受到了一些質(zhì)疑(Zeelenberg et al.,2006),但獲得了較多的研究支持(如Sevdalis et al.,2006;Tsiros,2009)。而逃避體驗(yàn)后悔的理論解釋是基于“后悔作為一個(gè)信號(hào)推動(dòng)了隨后的修正行為(Zeelenberg,1999)”的觀點(diǎn)。從該觀點(diǎn)出發(fā),逃避體驗(yàn)后悔的理論解釋認(rèn)為當(dāng)人們錯(cuò)失了初始好機(jī)會(huì)后,會(huì)體驗(yàn)到后悔,而隨后對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)的不作為行為就是為了逃避這種體驗(yàn)到的后悔。逃避體驗(yàn)后悔的觀點(diǎn)在少數(shù)一些不作為惰性效應(yīng)研究中得到了支持(Arkes et al.,2002;Kumar,2004),Sevdalis等(2006)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)后悔僅在前后機(jī)會(huì)差異較小時(shí)起顯著作用。

價(jià)值低估和感知損失的理論解釋則是認(rèn)知導(dǎo)向的觀點(diǎn)。前者認(rèn)為先前錯(cuò)過(guò)了一個(gè)較好的機(jī)會(huì)后,該機(jī)會(huì)就會(huì)起到價(jià)值參考點(diǎn)的作用,在對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)的價(jià)值估計(jì)時(shí)就會(huì)賦予更低的價(jià)值,價(jià)值低估使得人們對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)不作為。盡管有研究支持價(jià)值低估的理論解釋(Arkes et al.,2002;Zeelenberg et al.,2006),但該解釋也存在明顯的局限性,正如Zeelenberg等(2006)指出的,價(jià)值低估還不能清晰解釋不作為惰性的一些例子(如 Tykocinski &Pittman,1998實(shí)驗(yàn)1和2)。另外,該解釋在研究中還只限于在價(jià)格機(jī)會(huì)上的例子。對(duì)于非金錢方面的情形如空間距離,時(shí)間距離和免費(fèi)飛行里程等方面的解釋還存在問(wèn)題。此外,一些近期的研究中該理論解釋也并未獲得驗(yàn)證(Sevdalis et al.,2006;Tsiros,2009)。感知損失的觀點(diǎn)源于心理賬戶理論。根據(jù)這一理論,隨后機(jī)會(huì)會(huì)被作為一個(gè)參考點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)初始機(jī)會(huì)的吸引力,這樣錯(cuò)失的初始機(jī)會(huì)就被看作是一個(gè)損失。根據(jù)期望理論的損失規(guī)避原則(Kahneman &Miller,1986),人們?yōu)榱艘?guī)避損失帶來(lái)的不愉快,就會(huì)不愿考慮當(dāng)前機(jī)會(huì)。Tykocinski等(1995)的實(shí)驗(yàn) 6提出并驗(yàn)證了該觀點(diǎn),但是該實(shí)驗(yàn)存在的問(wèn)題是,在不同的框架條件(收益/損失)下,關(guān)于受試將第二次機(jī)會(huì)看成是收益或損失的控制檢驗(yàn)卻沒(méi)有顯示顯著的差異(Arkes et al.,2002)。因此這一理論解釋并未得到廣泛接受。

由此可見,盡管學(xué)術(shù)界對(duì)不作為惰性效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制一直存在爭(zhēng)論,但回避預(yù)期后悔的解釋占據(jù)了主導(dǎo)(Tsiros,2009;Tykocinski &Pittman,1998,2001)。然而,預(yù)期后悔實(shí)際上包括預(yù)期作為后悔和預(yù)期不作為后悔(Gilovich &Medvec,1995;Sevdalis et al.,2006),過(guò)去研究很少對(duì)此進(jìn)行區(qū)分,并且在多數(shù)情況下將預(yù)期后悔默認(rèn)為預(yù)期作為后悔(如Tykocinski &Pittman 1998,2001)。而一些近期的研究雖然在概念上未作明確區(qū)分,但在具體實(shí)驗(yàn)中分別測(cè)量了兩種預(yù)期后悔,并發(fā)現(xiàn)了預(yù)期不作為后悔的作用(Tsiros,2009,與Tsiros的溝通證實(shí))。我們認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者的目的是通過(guò)“作為”滿足需求,當(dāng)其錯(cuò)失機(jī)會(huì)后,仍然具有“作為”的動(dòng)機(jī)(Sevdalis et al.,2006;van Putten et al.,2009,2013),在這樣的動(dòng)機(jī)影響下,預(yù)期放棄機(jī)會(huì)即“不作為”的情緒后果將成為評(píng)估機(jī)會(huì)時(shí)的主導(dǎo)。這種預(yù)期的情緒后果主要以預(yù)期不作為后悔體現(xiàn),預(yù)期不作為后悔的高低將影響作為的可能性(Sevdalis et al.,2006)。由此,我們得出以下假設(shè)：

假設(shè)3：預(yù)期不作為后悔在機(jī)會(huì)比較和作為可能性之間起到中介作用。

此外,一些研究還發(fā)現(xiàn)了多種解釋機(jī)制共存的情形(如 Arkes et al.,2002;Sevdalis et al.,2006)。因此,很有可能不作為惰性效應(yīng)源自于同時(shí)作用的不同機(jī)制和過(guò)程,這些機(jī)制或過(guò)程是不作為惰性效應(yīng)發(fā)生的充分原因而非必要原因(Zeelenberg et al.,2006)。為此,本研究針同時(shí)對(duì)過(guò)去研究提出的其它作用機(jī)制也進(jìn)行驗(yàn)證：

假設(shè)4：預(yù)期作為后悔在機(jī)會(huì)比較和作為可能性之間起到中介作用。

假設(shè)5：體驗(yàn)后悔在機(jī)會(huì)比較和作為可能性之間起到中介作用。

假設(shè)6：價(jià)值估計(jì)在機(jī)會(huì)比較和作為可能性之間起到中介作用。

假設(shè)7：感知損失在機(jī)會(huì)比較和作為可能性之間起到中介作用。

3 實(shí)驗(yàn)一

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和參與者

實(shí)驗(yàn)采用2(機(jī)會(huì)吸引力差異：小vs.大) × 2(次選機(jī)會(huì)：無(wú)vs.有) + 1(控制組)的組間設(shè)計(jì)。202名來(lái)自北京高校的學(xué)生(119名男性,83名女性,平均年齡24歲)參加了實(shí)驗(yàn)。他們被隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的5個(gè)條件組中。為了控制共同方法偏差,本研究在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和測(cè)量中采用了程序控制的方法(周浩,龍立榮,2004)。實(shí)驗(yàn)參與者來(lái)自于5所不同的學(xué)校,具有不同的背景(包括本科生、研究生和MBA學(xué)員)。所有測(cè)量均為匿名,以減少參與者對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡牟聹y(cè)。實(shí)驗(yàn)測(cè)量方法上以紙筆為主,也包括了部分電腦和網(wǎng)絡(luò)的形式。此外,實(shí)驗(yàn)測(cè)量問(wèn)題的具體順序采用了隨機(jī)處理的措施。

3.2 實(shí)驗(yàn)程序和材料

實(shí)驗(yàn)環(huán)境均為大學(xué)自習(xí)教室和宿舍。由于在教室和宿舍中受試能比較安靜和投入地閱讀實(shí)驗(yàn)材料的內(nèi)容,可以排除很多因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的干擾。同時(shí),由于所有受試個(gè)體均在基本相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中閱讀實(shí)驗(yàn)材料,有利于增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部有效性。

實(shí)驗(yàn)參與者總共閱讀一頁(yè)紙的材料,材料包括場(chǎng)景描述和問(wèn)卷調(diào)查兩部分內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)參與者首先閱讀到一個(gè)描述購(gòu)買T恤衫的決策場(chǎng)景。機(jī)會(huì)吸引力差異大或小(括號(hào)內(nèi)為差異小的情形)的場(chǎng)景如下所示：

你想在近期給自己買一件T恤衫。有一天路過(guò)學(xué)校附近的一家商場(chǎng)時(shí)你發(fā)現(xiàn)一款價(jià)格為200元的

恤很吸引你,式樣、品牌、顏色都是你喜歡的類型。該柜臺(tái)的銷售員告訴你這款T恤本周末開始要進(jìn)行一次特別的促銷活動(dòng),折扣幅度達(dá)40%(20%),該活動(dòng)持續(xù)到下周末截止,建議你本周末過(guò)來(lái)。你決定下周抽時(shí)間到商場(chǎng)把衣服買回來(lái)。可第二周由于學(xué)?；顒?dòng)較多,你沒(méi)能及時(shí)到該商場(chǎng),促銷活動(dòng)結(jié)束了。幾天后,你路過(guò)該商場(chǎng)時(shí),看到這款你喜歡的T恤衫現(xiàn)以10%折扣的價(jià)格在銷售。

在存在次選機(jī)會(huì)的條件中,實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景增加如下一句話：

(該柜臺(tái)的銷售員還給你推薦了幾款其它式樣的T恤,有一款從價(jià)格和款式上與你看中的那款比較接近,但沒(méi)有任何折扣。)

在控制組條件的參與者只閱讀到有關(guān)該 T恤衫以10%折扣的價(jià)格在銷售的信息。而沒(méi)有錯(cuò)失更好機(jī)會(huì)的信息。

3.3 實(shí)驗(yàn)測(cè)量

實(shí)驗(yàn)中對(duì)作為可能性和中介機(jī)制的測(cè)量主要采用了 Tsiros (2009)和 Zeelenberg等(2006)的測(cè)量方法,通過(guò)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的方式獲得測(cè)量結(jié)果。實(shí)驗(yàn)測(cè)量的主要變量包括：作為可能性、預(yù)期不作為(作為)后悔、體驗(yàn)后悔、價(jià)值估計(jì)和感知損失。其中作為可能性是指購(gòu)買商品的可能,在實(shí)驗(yàn)中通過(guò)參與者設(shè)想自己身處實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中對(duì)目標(biāo)商品進(jìn)行購(gòu)買可能評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)測(cè)量,所使用的測(cè)量量表源自Tsiros (2009);預(yù)期不作為(作為)后悔是指假設(shè)不購(gòu)買(購(gòu)買)目標(biāo)商品所產(chǎn)生的后悔預(yù)期,在實(shí)驗(yàn)中通過(guò)參與者對(duì)測(cè)量量表的回答來(lái)實(shí)現(xiàn)測(cè)量,所使用的測(cè)量量表同樣源自Tsiros (2009)使用的測(cè)量量表;體驗(yàn)后悔是指錯(cuò)失了一個(gè)好機(jī)會(huì)后所感到的后悔,在實(shí)驗(yàn)中通過(guò)參與者體會(huì)并記錄實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中錯(cuò)失更大幅度的產(chǎn)品促銷而產(chǎn)生的后悔感實(shí)現(xiàn)測(cè)量,所使用的量表改編自 Zeelenberg等(2006)的量表;價(jià)值估計(jì)是指對(duì)目標(biāo)商品價(jià)值的估計(jì),在實(shí)驗(yàn)中通過(guò)參與者對(duì)目標(biāo)商品進(jìn)行估價(jià)而實(shí)現(xiàn)測(cè)量,所用量表來(lái)自Zeelenberg等(2006)。感知損失是指消費(fèi)者因錯(cuò)失了機(jī)會(huì)后所產(chǎn)生的損失感,在實(shí)驗(yàn)中通過(guò)參與者量化感到損失的程度來(lái)實(shí)現(xiàn)測(cè)量。對(duì)感知損失的測(cè)量,因?yàn)檫^(guò)去相關(guān)研究中沒(méi)有可直接使用的量表,本研究借鑒價(jià)值估計(jì)的測(cè)量,設(shè)計(jì)了感知損失的量表。過(guò)去研究證明,對(duì)于包含具體的單一目標(biāo)和具體的單一屬性的營(yíng)銷概念,單條目測(cè)量和多條目測(cè)量具有同樣的測(cè)量效度(Bergkvist &Rossiter,2007;van Dijk &Zeelenberg,2005)。本研究中涉及的測(cè)量變量符合 Bergkvist和 Rossiter (2007)界定的標(biāo)準(zhǔn),另外鑒于之前有關(guān)不作為惰性效應(yīng)的研究和許多關(guān)于情緒(如后悔)和決策方面的研究中關(guān)鍵變量的測(cè)量均采用單條目量表(如,Arkes et al.,2002;Kumar,2004;Tsiros,2009;Tykocinski et al.,1995),因此從測(cè)量的方便性和避免應(yīng)答行為(respondent behavior)的角度出發(fā)(Drolet &Morrison,2001;Rossiter,2002),本實(shí)驗(yàn)中對(duì)以上主要變量也都采用了單條目的七分制李克特量表進(jìn)行測(cè)量。所有量表在正式實(shí)驗(yàn)前均經(jīng)過(guò)深度訪談和預(yù)測(cè)試,以確定參與者能準(zhǔn)確理解和區(qū)分測(cè)量問(wèn)題。

具體地,作為可能性通過(guò)問(wèn)題“你有多大可能性以現(xiàn)在的價(jià)格購(gòu)買該T恤衫？(1=可能性很小;7=可能性很大)”測(cè)量;體驗(yàn)后悔通過(guò)問(wèn)題“錯(cuò)過(guò)了40%折扣的機(jī)會(huì),你感到多大程度的后悔？(1=沒(méi)有后悔;7=非常后悔)”測(cè)量;感知損失通過(guò)問(wèn)題“如果你以現(xiàn)在的價(jià)格買了這款 T恤衫,你會(huì)感到多大程度的損失？(1=沒(méi)有損失;7=損失非常大)”測(cè)量;預(yù)期作為后悔通過(guò)問(wèn)題“如果我以現(xiàn)在的價(jià)格買了這款T恤衫,我隨后會(huì)后悔(1=非常不同意;7=非常同意)”測(cè)量;預(yù)期不作為后悔通過(guò)問(wèn)題“如果我沒(méi)有在現(xiàn)在的價(jià)格購(gòu)買這款 T恤衫,我隨后會(huì)后悔(1=非常不同意;7=非常同意)”測(cè)量;價(jià)值估計(jì)通過(guò)問(wèn)題“對(duì)你來(lái)說(shuō),你認(rèn)為這款 T恤衫值＿＿元”測(cè)量。

3.4 操控變量

實(shí)驗(yàn)中的操控變量為機(jī)會(huì)吸引力差異和次選機(jī)會(huì)的有無(wú),為了避免對(duì)操控變量的測(cè)量影響到實(shí)驗(yàn)的結(jié)果(van Putten et al.,2007),本實(shí)驗(yàn)重新招募了82名參與者進(jìn)行了單獨(dú)的實(shí)驗(yàn),參與者(45名男性,37名女性,平均年齡22歲)被隨機(jī)分配到吸引力差異不同(小 vs.大)和次選機(jī)會(huì)有無(wú)(無(wú) vs.有)的四個(gè)實(shí)驗(yàn)條件組中,參與者閱讀了各自條件下的場(chǎng)景后,進(jìn)行關(guān)于吸引力差異和次優(yōu)機(jī)會(huì)有無(wú)的評(píng)價(jià)。具體測(cè)量問(wèn)題分別是：“你覺(jué)得當(dāng)前機(jī)會(huì)與錯(cuò)失的機(jī)會(huì)相比,吸引力差異程度如何？(1=基本沒(méi)有差異;7=差異很大)”;和“你認(rèn)為是否明顯存在不如當(dāng)前選項(xiàng)的其它購(gòu)買機(jī)會(huì)？(1=完全感覺(jué)不到;7=非常顯著地存在)”。

一維ANOVA結(jié)果顯示前后機(jī)會(huì)差異大的條件組對(duì)機(jī)會(huì)差異的評(píng)價(jià)(

=4.80,

=1.65)顯著高于前后機(jī)會(huì)差異小的條件組(

=3.10,

=1.64),

(1,80)=22.13,

<0.01。特別地,在當(dāng)有次選機(jī)會(huì)的條件下,

檢驗(yàn)也顯示前后機(jī)會(huì)差異大的條件組對(duì)機(jī)會(huì)差異的評(píng)價(jià)(

=4.65,

=1.84)顯著高于前后機(jī)會(huì)差異小的條件組(

=3.14,

=1.53),

(39)=2.86,

<0.01。該結(jié)果證明實(shí)驗(yàn)對(duì)吸引力差異的操控是成功的。此外,一維ANOVA結(jié)果也顯示有次選機(jī)會(huì)的條件組對(duì)是否存在次選機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)(

=4.63,

=1.76)顯著高于無(wú)次選機(jī)會(huì)的條件組(

=2.90,

=1.46),

(1,80)=23.52,

<0.01。特別地,在前后機(jī)會(huì)差異大的條件下,

檢驗(yàn)也顯示有次選機(jī)會(huì)的條件組對(duì)是否存在次選機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)(

=4.60,

=1.64)顯著高于無(wú)次選機(jī)會(huì)的條件組(

=2.86,

=1.31),

(39)=3.77,

<0.01。同時(shí),參與者對(duì)是否存在次選機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)在前后機(jī)會(huì)差異小的條件下與前后機(jī)會(huì)差異大的條件下沒(méi)有顯著差別,

(1,80)=0.09,

。該結(jié)果證明實(shí)驗(yàn)對(duì)是否存在次選機(jī)會(huì)的操控是成功的。

3.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

表1 實(shí)驗(yàn)一中各測(cè)量變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差

圖1 機(jī)會(huì)吸引力差異和是否存在次選機(jī)會(huì)對(duì)作為可能性的影響

接著將沒(méi)有錯(cuò)失機(jī)會(huì)的控制組與上述四個(gè)實(shí)驗(yàn)條件組進(jìn)行比較。關(guān)于作為可能性的 5組ANOVA顯示了顯著的差異,

(4,197)=7.52,

<0.01。進(jìn)一步分析顯示,在錯(cuò)失機(jī)會(huì)差異大且無(wú)次選機(jī)會(huì)存在時(shí),參與者的作為可能性顯著低于其它四個(gè)實(shí)驗(yàn)組,

(200)=-5.51,

<0.01。而其它四個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間的作為可能性沒(méi)有顯著差異。值得特別注意的,在錯(cuò)失大機(jī)會(huì)時(shí),當(dāng)前存在次選機(jī)會(huì)的實(shí)驗(yàn)條件組的作為可能性顯著高于當(dāng)前無(wú)次選機(jī)會(huì)的實(shí)驗(yàn)條件組,

(82)=4.26,

<0.01,而與控制組無(wú)顯著差異,

(78)=-0.37,

。因此,假設(shè)1得到驗(yàn)證。

為了檢驗(yàn)假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5和假設(shè)6,我們進(jìn)一步對(duì)可能的中介變量體驗(yàn)后悔(ER)、感知損失(PL)、預(yù)期作為后悔(AAR)、預(yù)期不作為后悔(AIR)和價(jià)值估計(jì)(SV)的測(cè)量結(jié)果(見表1)進(jìn)行分析。由表2的變量相關(guān)系數(shù)可看出,各可能中介變量之間的相關(guān)系數(shù)均較低,說(shuō)明受試能夠區(qū)分不同的測(cè)量變量。對(duì)因變量(包括作為可能性和各可能中介變量等六個(gè)變量)進(jìn)行的KMO檢驗(yàn)(=0.5)也顯示各測(cè)量變量間的相關(guān)性較弱,這說(shuō)明測(cè)量變量具有較好的結(jié)構(gòu)效度(作者同時(shí)進(jìn)行了探索性因子分析,數(shù)據(jù)可聯(lián)系作者提供)。同時(shí),根據(jù)Harman單因素檢驗(yàn)法(周浩,龍立榮,2004),該結(jié)果也證明共同方法偏差不會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果有嚴(yán)重威脅(進(jìn)一步地,控制第一公因子后的偏相關(guān)分析也證明了這一點(diǎn))。

表2 變量的相關(guān)系數(shù)矩陣(實(shí)驗(yàn)一)

對(duì)于中介作用的分析,我們首先采用了逐步回歸的方法對(duì)所有可能的中介變量進(jìn)行了回歸分析以排除不成立的中介變量,結(jié)果顯示(數(shù)據(jù)可聯(lián)系作者提供)只有AIR對(duì)Y有顯著影響,這初步說(shuō)明了 AIR是影響作為可能性的中介變量。進(jìn)一步地,對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)我們需要對(duì)以下三個(gè)方程的系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)(溫忠麟等,2005)：

圖2 有中介的不作為惰性調(diào)節(jié)作用模型

對(duì)該混合模型的估計(jì),我們采用了 Muller等(2005)的方法對(duì)不同機(jī)會(huì)差異和有無(wú)次優(yōu)機(jī)會(huì)的四組實(shí)驗(yàn)條件組的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。為了檢驗(yàn)機(jī)會(huì)差異和有無(wú)次優(yōu)機(jī)會(huì)調(diào)節(jié)作為可能性的過(guò)程中中介變量的作用,必須估計(jì)3個(gè)方程：

其中,

是作為可能性,

是機(jī)會(huì)差異大小(1為機(jī)會(huì)差異大,2為機(jī)會(huì)差異小),

是調(diào)節(jié)變量,即有無(wú)次選機(jī)會(huì)(1為有次選機(jī)會(huì),2為無(wú)次選機(jī)會(huì)),

是中介變量(AIR)。要對(duì)調(diào)節(jié)變量起到中介作用,

必須顯著并在絕對(duì)值上大于

。此外,

和

,或者

和

兩組系數(shù)必須有一組(或兩組)顯著(Muller et al.,2005;Tsiros,2009)。對(duì)方程(4)～(6)進(jìn)行回歸,我們得到 AIR在三個(gè)方程中的系數(shù)如表3所示。對(duì)于AIR,

顯著并在絕對(duì)值上大于

,并且

和

顯著。因此AIR在機(jī)會(huì)吸引力差異和次選機(jī)會(huì)對(duì)作為可能性的調(diào)節(jié)過(guò)程中起到了完全的中介作用,假設(shè)3再次得到了驗(yàn)證。而其它假設(shè)的中介變量,預(yù)期作為后悔、體驗(yàn)后悔、價(jià)值估計(jì)和感知損失的中介效應(yīng)均不顯著。假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)6和假設(shè)7未獲得支持。

表3 調(diào)節(jié)過(guò)程中的中介效應(yīng)分析(實(shí)驗(yàn)一)

3.6 實(shí)驗(yàn)結(jié)果討論

本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明,當(dāng)突出存在次選機(jī)會(huì)時(shí),不作為惰性得以顯著緩解。此時(shí),當(dāng)前機(jī)會(huì)與過(guò)去機(jī)會(huì)吸引力差異的大小對(duì)作為可能性的影響變得不再顯著。同時(shí),其作為可能性與無(wú)錯(cuò)失機(jī)會(huì)歷史的控制組條件下的作為可能性也無(wú)顯著差異。說(shuō)明次選機(jī)會(huì)的存在,使得人們把次選機(jī)會(huì)納入選擇比較的參照點(diǎn)體系,突出了當(dāng)前機(jī)會(huì)的吸引力,使得參與者能對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)進(jìn)行更理性的決策分析。次選機(jī)會(huì)的存在與否對(duì)吸引力差異造成的不作為惰性效應(yīng)起到了顯著的調(diào)節(jié)作用。該實(shí)驗(yàn)消除不作為惰性效應(yīng)的機(jī)制在于使消費(fèi)者由集中于單參照點(diǎn)(過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì))比較轉(zhuǎn)為多參照點(diǎn)比較,突出了當(dāng)前機(jī)會(huì)的合理性和吸引力,其參照點(diǎn)來(lái)源于“現(xiàn)在”。過(guò)去研究顯示,人們不僅會(huì)受到當(dāng)前機(jī)會(huì)信息的影響,還可能受到未來(lái)機(jī)會(huì)信息的影響。也就是說(shuō),決策的參照點(diǎn)也可以來(lái)自于“將來(lái)”,即對(duì)未來(lái)類似機(jī)會(huì)水平的預(yù)期(Jacobson &Obermiller,1990)。因?yàn)楸緦?shí)驗(yàn)著眼于“現(xiàn)在”,未涉及“將來(lái)”機(jī)會(huì)信息的影響。相對(duì)于“現(xiàn)在”的機(jī)會(huì),“將來(lái)”的機(jī)會(huì)是“非顯性”的,是預(yù)期產(chǎn)生的,那么在“向前看”的視角下,“非顯性”的預(yù)期機(jī)會(huì)信息能否對(duì)不作為惰性起到調(diào)節(jié)作用？實(shí)驗(yàn)二將進(jìn)一步通過(guò)驗(yàn)證假設(shè)2來(lái)探究“向前看”視角下形成的多參照點(diǎn)對(duì)于調(diào)節(jié)不作為惰性的有效性。

同時(shí),本實(shí)驗(yàn)也檢驗(yàn)了過(guò)去研究中存在爭(zhēng)議的四種心理作用機(jī)制。盡管預(yù)期后悔的心理作用機(jī)制在過(guò)去研究中占據(jù)主導(dǎo)(如 Tykocinski &Pittman,1998,2001),但也存在對(duì)預(yù)期后悔作用機(jī)制不認(rèn)同的觀點(diǎn)(如Zeelenberg et al.,2006)。值得注意的是,過(guò)去研究中對(duì)于預(yù)期后悔的測(cè)量著重于預(yù)期作為后悔上,而未對(duì)預(yù)期作為后悔和預(yù)期不作為后悔進(jìn)行正確區(qū)分(Sevdalis et al.,2006;Tsiros,2009)。而本實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明在不作為惰性效應(yīng)產(chǎn)生的心理機(jī)制中,起作用的是預(yù)期不作為后悔,而不是預(yù)期作為后悔。本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可以部分說(shuō)明了造成過(guò)去研究中關(guān)于預(yù)期后悔作用不一致的原因。該結(jié)果同時(shí)也說(shuō)明當(dāng)“顯性”存在次選機(jī)會(huì)時(shí),消費(fèi)者更關(guān)注“不作為”的負(fù)面后果而非“作為”的負(fù)面后果。那么,當(dāng)參照點(diǎn)是“非顯性”的預(yù)期時(shí),是否仍是預(yù)期不作為后悔影響消費(fèi)者的決策呢？實(shí)驗(yàn)二也將繼續(xù)對(duì)這些過(guò)去存在爭(zhēng)議的解釋機(jī)制進(jìn)行驗(yàn)證。

4 實(shí)驗(yàn)二

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和參與者

實(shí)驗(yàn) 2 采用 2(機(jī)會(huì)吸引力差異：小 vs.大) × 2(成本上升預(yù)期：弱vs.強(qiáng)) + 1(控制組)的組間設(shè)計(jì)。186名來(lái)自北京高校的學(xué)生(105名男性,81名女性,平均年齡23歲)參加了實(shí)驗(yàn)。他們被隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的5個(gè)條件組中。同樣,為了控制共同方法偏差,本研究在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和測(cè)量中采用了與實(shí)驗(yàn)一類似的程序控制方法,包括擴(kuò)大樣本范圍,增大樣本背景的差異,匿名測(cè)量,多樣化測(cè)量方法等(周浩,龍立榮,2004)。

4.2 實(shí)驗(yàn)程序和材料

與前面實(shí)驗(yàn)相同,實(shí)驗(yàn)環(huán)境均為大學(xué)自習(xí)教室和宿舍。實(shí)驗(yàn)參與者總共閱讀一頁(yè)紙的材料,材料包括場(chǎng)景描述和問(wèn)卷調(diào)查兩部分內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)參與者首先閱讀到一個(gè)描述租房的決策場(chǎng)景。機(jī)會(huì)吸引力差異大或小(括號(hào)內(nèi)為差異小的情形)的場(chǎng)景如下所示：

你畢業(yè)后馬上要開始工作了,你想在單位附近租一套房子。你希望房子能離單位近一些,這樣你走路就能方便地往返單位和住處。通過(guò)房屋中介你看了幾套房子,但你都覺(jué)得不理想。后來(lái)你發(fā)現(xiàn)了一套你喜歡的。各方面條件都挺好,新裝修的,家具齊全,價(jià)格也合理(2000元／月),并且距離你的工作單位只有走路5分鐘(20分鐘)的距離?，F(xiàn)在你要等你的朋友一起決定,他和你在同一個(gè)單位工作,你們計(jì)劃是共同租房。你的朋友說(shuō)明天可以過(guò)來(lái)看房。房東希望你們盡快定下來(lái),因?yàn)橛泻脦讉€(gè)人已經(jīng)和他聯(lián)系看房了。第二天,你朋友到了以后,你們趕忙趕到那套房子處?？煞繓|告訴你那套房子昨晚已經(jīng)租出去了。房屋中介推薦你們?nèi)タ戳硪惶追孔?你們看了以后發(fā)現(xiàn)該房子各方面條件和前面一套差不多,裝修很好,家具齊全,價(jià)格也一樣。只是從該地到你的工作單位走路需要25分鐘。

在成本上升預(yù)期強(qiáng)的條件中,實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景增加如下一句話：

(房屋中介告訴你,該地域出租房源非常緊張,今年以來(lái)價(jià)格一直在上漲,最近有幾家跨國(guó)公司的總部要搬到附近,這樣房源就更緊張了。)

在控制組條件的參與者只閱讀到要租的房子距離工作單位 25分鐘走路路程的信息。而沒(méi)有錯(cuò)失更好機(jī)會(huì)的信息。

4.3 實(shí)驗(yàn)測(cè)量

實(shí)驗(yàn)所測(cè)量的主要變量和所用量表均與實(shí)驗(yàn)一類似,只是根據(jù)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的不同,在語(yǔ)義上做了針對(duì)性的修改。具體地,作為可能性通過(guò)問(wèn)題“你有多大可能性會(huì)租下這套距離單位 25分鐘路程的房子？(1=可能性很小;7=可能性很大)”測(cè)量;體驗(yàn)后悔通過(guò)問(wèn)題“錯(cuò)過(guò)了 5分鐘路程的房子,你感到多大程度的后悔？(1=沒(méi)有后悔;7=非常后悔)”測(cè)量;感知損失通過(guò)問(wèn)題“如果你租下這套 25分鐘路程的房子,你會(huì)感到多大程度的損失？(1=沒(méi)有損失;7=損失非常大)”測(cè)量;預(yù)期作為后悔通過(guò)問(wèn)題“如果我租下這套25分鐘路程的房子,我隨后會(huì)后悔(1=非常不同意;7=非常同意)”測(cè)量;預(yù)期不作為后悔通過(guò)問(wèn)題“如果我沒(méi)有租下這套25分鐘路程的房子,我隨后會(huì)后悔(1=非常不同意;7=非常同意)”測(cè)量;由于本實(shí)驗(yàn)中所涉及的租金金額較高,為了避免對(duì)價(jià)值估計(jì)的較大偏差,本實(shí)驗(yàn)對(duì)價(jià)值估計(jì)增加了一個(gè)測(cè)量,具體量表參照Tsiros (2009) (量表的Cronbach α=0.84,具體計(jì)算時(shí)將租金的價(jià)值估計(jì)換算成 1～7范圍的數(shù)值)。因此價(jià)值估計(jì)的測(cè)量包括問(wèn)題“我認(rèn)為租這套房子 2000元/月的租金值得(1=非常不同意;7=非常同意)”和“對(duì)我來(lái)說(shuō),我認(rèn)為這套房子的租金值＿＿元”。

4.4 操控變量

實(shí)驗(yàn)中的操控變量為機(jī)會(huì)吸引力差異和成本上升預(yù)期的強(qiáng)弱,為了避免對(duì)操控變量的測(cè)量影響到實(shí)驗(yàn)的結(jié)果(van Putten et al.,2007),與上述實(shí)驗(yàn)類似,本實(shí)驗(yàn)重新招募了 80名參與者進(jìn)行兩個(gè)單獨(dú)的實(shí)驗(yàn),參與者(55名男性,25名女性,平均年齡22歲)被隨機(jī)分配到吸引力差異不同(小vs.大)和成本上升預(yù)期程度不同(弱 vs.強(qiáng))的四個(gè)實(shí)驗(yàn)條件組中,參與者閱讀了各自條件下的場(chǎng)景后進(jìn)行兩個(gè)變量的測(cè)量。關(guān)于吸引力差異通過(guò)問(wèn)題“你覺(jué)得當(dāng)前機(jī)會(huì)與錯(cuò)失的機(jī)會(huì)相比,吸引力差異程度如何？(1=基本沒(méi)有差異;7=差異很大)”評(píng)價(jià)。而關(guān)于成本上升預(yù)期評(píng)價(jià)的測(cè)量采用了多條目的量表,具體問(wèn)題包括：“你認(rèn)為有多大可能近期還能找到更近的房子？(1=可能性很大;7=可能性很小)”,“你認(rèn)為有多大可能近期還能找到更合適的房子？(1=可能性很大;7=可能性很小)”,和“你認(rèn)為有多大可能近期租房的成本不會(huì)上升？(1=可能性很小;7=可能性很大)”。

對(duì)于吸引力差異的一維ANOVA結(jié)果顯示前后機(jī)會(huì)差異大的條件組對(duì)機(jī)會(huì)差異的評(píng)價(jià)(

=4.88,

=1.88)顯著高于前后機(jī)會(huì)差異小的條件組(

=3.23,

=1.67),

(1,78)=17.17,

<0.01。特別地,在將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升預(yù)期強(qiáng)的條件下,

檢驗(yàn)也顯示前后機(jī)會(huì)差異大的條件組對(duì)機(jī)會(huì)差異的評(píng)價(jià)(

=4.90,

=1.89)顯著高于前后機(jī)會(huì)差異小的條件組(

=3.10,

=1.59),

(38)=3.26,

<0.01。該結(jié)果證明實(shí)驗(yàn)對(duì)吸引力差異的操控是成功的。對(duì)于將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升預(yù)期程度的測(cè)量(量表信度 Cronbach α=0.92),一維ANOVA結(jié)果顯示將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升預(yù)期強(qiáng)的條件組對(duì)將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升預(yù)期的評(píng)價(jià)(

=4.49,

=1.46)顯著高于將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升預(yù)期弱的條件組(

=3.34,

=1.59),

(1,78)=11.37,

<0.01。特別地,在前后機(jī)會(huì)差異大的條件下,將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升預(yù)期強(qiáng)的條件組對(duì)成本上升預(yù)期的評(píng)價(jià)(

=4.50,

=1.49)顯著高于將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升預(yù)期弱的條件組(

=3.30,

=1.56),

(38)=2.49,

<0.05。同時(shí),參與者對(duì)將來(lái)成本上升預(yù)期的評(píng)價(jià)在前后機(jī)會(huì)差異小的條件下與前后機(jī)會(huì)差異大的條件下沒(méi)有顯著差別,

(1,78)=0.01,

。該結(jié)果證明實(shí)驗(yàn)對(duì)將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升預(yù)期程度大小的操控是成功的。

4.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

表4 實(shí)驗(yàn)二中各測(cè)量變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差

將沒(méi)有錯(cuò)失機(jī)會(huì)的控制組與上述四個(gè)實(shí)驗(yàn)條件組條件下的作為(租房)可能性進(jìn)行ANOVA分析顯示,五個(gè)實(shí)驗(yàn)條件組間存在顯著的差異,

(4,181)=10.40,

<0.01。進(jìn)一步分析顯示,在錯(cuò)失機(jī)會(huì)差異大且對(duì)將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升預(yù)期相對(duì)弱時(shí),參與者的作為可能性顯著低于其它四個(gè)實(shí)驗(yàn)組,

(184)=-6.28,

<0.01。而其它四個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間的作為可能性沒(méi)有顯著差異。值得特別注意的,在錯(cuò)失機(jī)會(huì)差異大時(shí),對(duì)將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升預(yù)期強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)條件組的作為可能性顯著高于對(duì)將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升預(yù)期弱的實(shí)驗(yàn)條件組,

(75)=4.39,

<0.01,而與控制組無(wú)顯著差異,

(69)=0.46,

。因此,假設(shè)2得到驗(yàn)證。

圖3 機(jī)會(huì)吸引力差異和將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升預(yù)期對(duì)作為可能性的影響

本實(shí)驗(yàn)對(duì)中介作用的假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)6和假設(shè)7繼續(xù)進(jìn)行驗(yàn)證。由表5的因變量相關(guān)系數(shù)可看出,對(duì)作為可能性的可能中介變量之間的相關(guān)系數(shù)均較低,說(shuō)明受試能夠區(qū)分不同的測(cè)量變量。對(duì)作為可能性和各可能中介變量等六個(gè)變量進(jìn)行的KMO檢驗(yàn)(=0.6)也顯示各測(cè)量變量間的相關(guān)性較弱,說(shuō)明測(cè)量變量具有較好的結(jié)構(gòu)效度(作者同時(shí)進(jìn)行了探索性因子分析,數(shù)據(jù)可聯(lián)系作者提供)。

表5 變量的相關(guān)系數(shù)矩陣(實(shí)驗(yàn)二)

同樣,考慮到機(jī)會(huì)差異通過(guò)AIR影響作為可能性的過(guò)程中還受到成本預(yù)期調(diào)節(jié)作用的影響,該過(guò)程涉及調(diào)節(jié)中介和中介調(diào)節(jié)的混合作用,我們進(jìn)一步采用Muller等(2005)的方法對(duì)不同機(jī)會(huì)差異和不同成本上升預(yù)期程度的四組實(shí)驗(yàn)條件組的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。中介變量AIR在方程(4)、(5)和(6)中的系數(shù)如表6所示。該結(jié)果再次驗(yàn)證了AIR的中介作用。對(duì)于 AIR,

顯著并在絕對(duì)值上大于

,并且

和

顯著。因此AIR在機(jī)會(huì)吸引力差異和將來(lái)成本上升預(yù)期程度對(duì)作為可能性的調(diào)節(jié)過(guò)程中起到了顯著的中介作用,假設(shè)3得到了驗(yàn)證。而其它假設(shè)的中介變量,預(yù)期作為后悔、體驗(yàn)后悔、價(jià)值估計(jì)和感知損失的中介效應(yīng)均不顯著。假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)6和假設(shè)7未獲得支持。

4.6 實(shí)驗(yàn)結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,當(dāng)突出對(duì)將來(lái)機(jī)會(huì)成本上升的預(yù)期時(shí),不作為惰性效應(yīng)得以消除,當(dāng)前機(jī)會(huì)與過(guò)去機(jī)會(huì)吸引力差異的大小對(duì)作為可能性的影響變得不再顯著,其作為可能性與無(wú)錯(cuò)失機(jī)會(huì)歷史的控制組條件下的作為可能性也無(wú)顯著差異。說(shuō)明突出將來(lái)機(jī)會(huì)的成本上升預(yù)期,使得消費(fèi)者將預(yù)期的未來(lái)機(jī)會(huì)水平納入了其評(píng)價(jià)當(dāng)前機(jī)會(huì)的參照體系中。盡管有過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì)的影響,但預(yù)期未來(lái)機(jī)會(huì)水平這一參照點(diǎn)的加入,改變了對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)結(jié)果,增加了當(dāng)前機(jī)會(huì)的吸引力,使得參與者能以“向前看”的視角對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)進(jìn)行理性的判斷和決策。將來(lái)同樣機(jī)會(huì)的成本上升預(yù)期對(duì)吸引力差異造成的不作為惰性效應(yīng)起到了顯著的調(diào)節(jié)作用。相對(duì)于實(shí)驗(yàn)一中較為“顯性”的當(dāng)前機(jī)會(huì)參考點(diǎn),本實(shí)驗(yàn)還表明對(duì)未來(lái)類似機(jī)會(huì)的預(yù)期這種“非顯性”的參考點(diǎn)同樣能影響消費(fèi)者的參照體系,進(jìn)而影響其購(gòu)買決策。另外,本實(shí)驗(yàn)還說(shuō)明“向前看”的視角使得消費(fèi)者不僅關(guān)注當(dāng)前機(jī)會(huì)的選項(xiàng),還可能進(jìn)一步延伸而關(guān)注未來(lái)可行的選擇。這也充分說(shuō)明了“向前看”視角下建立的多參照點(diǎn)體系對(duì)于調(diào)節(jié)不作為惰性的有效性。

表6 調(diào)節(jié)過(guò)程中的中介效應(yīng)分析(實(shí)驗(yàn)二)

同時(shí),該實(shí)驗(yàn)也驗(yàn)證了過(guò)去研究中存在爭(zhēng)議的四種心理作用機(jī)制。與實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論一致,該實(shí)驗(yàn)再次證明預(yù)期不作為后悔在影響作為可能性的過(guò)程中起到了顯著的中介作用。這說(shuō)明當(dāng)參照點(diǎn)是非“顯性”的預(yù)期時(shí),“向前看”的思維仍會(huì)使得消費(fèi)者更關(guān)注不作為的負(fù)面后果。值得注意的是,盡管在本研究的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中預(yù)期作為后悔、體驗(yàn)后悔、價(jià)值估計(jì)和感知損失的解釋機(jī)制均未獲得支持,但在各實(shí)驗(yàn)中這幾個(gè)變量均出現(xiàn)與作為可能性顯著相關(guān)的現(xiàn)象。此外在本實(shí)驗(yàn)中對(duì)上述變量按機(jī)會(huì)差異和成本上升預(yù)期的方差分析顯示,上述變量在不同的前后機(jī)會(huì)差異條件下均呈現(xiàn)顯著的差異。因此,如同 Zeelenberg等人(2006)所推測(cè)的,這些變量有可能是當(dāng)前機(jī)會(huì)與過(guò)去所錯(cuò)失機(jī)會(huì)比較而產(chǎn)生的副產(chǎn)品,而不是影響作為可能性的中介變量。

5 總體結(jié)論和討論

5.1 結(jié)論和理論意義

區(qū)別于過(guò)去研究集中于所錯(cuò)失機(jī)會(huì)的單參照點(diǎn)視角,本研究將現(xiàn)在和將來(lái)時(shí)點(diǎn)上可能形成的參照點(diǎn)納入消費(fèi)者的決策參照體系中,以多參照點(diǎn)的視角來(lái)探討不作為惰性效應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制。研究結(jié)果表明,當(dāng)消費(fèi)者錯(cuò)失好機(jī)會(huì)后,如果能在消費(fèi)者心理上突出次選機(jī)會(huì)的存在和對(duì)成本上升的未來(lái)類似機(jī)會(huì)的預(yù)期,就能通過(guò)多參照點(diǎn)的作用減弱過(guò)去錯(cuò)失機(jī)會(huì)的影響,提高對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)作為的可能性,實(shí)現(xiàn)對(duì)不作為惰性效應(yīng)的調(diào)節(jié)。本研究還驗(yàn)證了預(yù)期不作為后悔在這一調(diào)節(jié)過(guò)程中起到了顯著的中介作用。

本研究在幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了理論上的創(chuàng)新。首先,本研究豐富了關(guān)于不作為惰性調(diào)節(jié)機(jī)制的研究。過(guò)去關(guān)于錯(cuò)失機(jī)會(huì)后行為選擇領(lǐng)域的研究大多側(cè)重于不作為惰性產(chǎn)生的原因,對(duì)不作為惰性的調(diào)節(jié)機(jī)制和策略的關(guān)注顯著不足。本文在之前研究成果的基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)基于參照效應(yīng)的不作為惰性調(diào)節(jié)理論,這將豐富不作為惰性相關(guān)領(lǐng)域的研究。

其次,本研究提出了一個(gè)探索不作為惰性調(diào)節(jié)機(jī)制的新視角。之前有限的對(duì)不作為惰性調(diào)節(jié)機(jī)制的探討中,多是立足于單參照點(diǎn)的視角,從回避與所錯(cuò)失機(jī)會(huì)的比較探索不作為惰性效應(yīng)產(chǎn)生的邊界條件(如Tykocinski &Pittman 1998;van Putten et al.,2007)。然而,回避與過(guò)去的比較在實(shí)際情境下往往難以實(shí)現(xiàn)(Zeelenberg &van Putten,2005)。本研究從多參照點(diǎn)效應(yīng)的理論視角出發(fā),提出除了過(guò)去錯(cuò)失的機(jī)會(huì)外,消費(fèi)者還會(huì)受到來(lái)自現(xiàn)在或?qū)?lái)的參照點(diǎn)影響,參照點(diǎn)的增加改變了比較的結(jié)果,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)不作為惰性的調(diào)節(jié)。

最后,本研究驗(yàn)證了預(yù)期不作為后悔在不作為惰性形成及其調(diào)節(jié)過(guò)程所起的中介作用。通對(duì)過(guò)去研究中存在爭(zhēng)議的四種心理作用機(jī)制進(jìn)行驗(yàn)證,證明了在不作為惰性效應(yīng)的作用機(jī)制中,起作用的是預(yù)期不作為后悔,而不是預(yù)期作為后悔。由于過(guò)去研究未對(duì)預(yù)期作為后悔和預(yù)期不作為后悔進(jìn)行明確區(qū)分(Sevdalis et al.,2006;Tsiros,2009),造成了關(guān)于預(yù)期后悔所起作用的不一致研究結(jié)果(Tsiros,2009;Zeelenberg et al.,2006)。該結(jié)果為進(jìn)一步探究不作為惰性效應(yīng)的形成原因提供了有益的啟示。

5.2 實(shí)踐意義和建議

不作為惰性的存在造成了很多負(fù)面影響(Tsiros,2009;Zeelenberg &van Putten,2005)。例如,在營(yíng)銷實(shí)踐中,促銷是商家經(jīng)常采用的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。活動(dòng)期內(nèi)進(jìn)行較大幅度的價(jià)格讓利,或提供吸引力較大促銷贈(zèng)品、積分等,活動(dòng)期結(jié)束后價(jià)格則恢復(fù)到原有水平或較小幅度的價(jià)格讓利水平,這種營(yíng)銷現(xiàn)象在市場(chǎng)領(lǐng)域非常普遍。消費(fèi)者不可能抓住每一次促銷機(jī)會(huì),也不可能等到有促銷機(jī)會(huì)才購(gòu)買需要的商品。而由于不作為惰性的存在,錯(cuò)過(guò)較大幅度促銷機(jī)會(huì)的消費(fèi)者面臨優(yōu)惠幅度不那么大的機(jī)會(huì)時(shí),就不愿意購(gòu)買。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),再次錯(cuò)失購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)品的好機(jī)會(huì),從而損失了消費(fèi)者福利。此外,對(duì)于一些價(jià)格持續(xù)上升的商品(如住房),消費(fèi)者由于各種原因錯(cuò)過(guò)較好的購(gòu)買機(jī)會(huì)后,由于不作為惰性的影響,不愿意接受成本提高了的購(gòu)買機(jī)會(huì),結(jié)果導(dǎo)致購(gòu)買成本越來(lái)越高。

而對(duì)于從企業(yè)和商家來(lái)說(shuō),盡管從總體上看促銷能提高銷售收入,但如果促銷持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng),或促銷次數(shù)較多,或者促銷活動(dòng)規(guī)律化,均會(huì)造成促銷期前后銷售額下降,品牌忠誠(chéng)度降低,產(chǎn)品品質(zhì)感知降低等問(wèn)題。而短持續(xù)時(shí)間,低頻次,和無(wú)顯著規(guī)律的促銷則容易導(dǎo)致消費(fèi)者錯(cuò)失促銷機(jī)會(huì)的可能性增大。由于不作為惰性的存在,這將造成消費(fèi)者流失,和促銷品牌的市場(chǎng)份額下降(Zeelenberg&van Putten,2005)。這些方面的原因,均需要營(yíng)銷者在考慮營(yíng)銷策略和設(shè)計(jì)實(shí)施方案時(shí),通盤考慮不作為惰性的影響和有效可行的調(diào)節(jié)策略。

本研究所提出的多參照點(diǎn)調(diào)節(jié)策略可實(shí)施性較強(qiáng)。本研究所設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景,均來(lái)自于真實(shí)的營(yíng)銷情境,可應(yīng)用到實(shí)際的營(yíng)銷實(shí)踐中。具體地,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),應(yīng)樹立“向前看”的決策視角。評(píng)價(jià)當(dāng)前的購(gòu)買機(jī)會(huì)時(shí),不能執(zhí)著于過(guò)去,應(yīng)注意當(dāng)前的其它機(jī)會(huì),以多參照點(diǎn)的角度評(píng)價(jià)當(dāng)前機(jī)會(huì)的吸引力和合理性;另外,還可以通過(guò)對(duì)未來(lái)類似機(jī)會(huì)進(jìn)行合理預(yù)期和評(píng)估,理性地對(duì)當(dāng)前機(jī)會(huì)做出判斷和決策。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),一方面營(yíng)銷宣傳中和銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí),應(yīng)注意突出產(chǎn)品與同類產(chǎn)品中比較的優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行橫向比較,突出產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力;另外甚至可以通過(guò)在產(chǎn)品組合中樹立比較參照點(diǎn)的方式引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)選項(xiàng)的判斷,例如,樹立類似產(chǎn)品群中的標(biāo)桿產(chǎn)品,將其價(jià)格保持穩(wěn)定或不變,這樣即使促銷結(jié)束后,消費(fèi)者也可以通過(guò)與標(biāo)桿產(chǎn)品的比較而減輕過(guò)去機(jī)會(huì)的影響。另一方面,在營(yíng)銷和銷售過(guò)程中還可引導(dǎo)消費(fèi)者考慮將來(lái)類似機(jī)會(huì)的成本,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)成本上升的預(yù)期,如漲價(jià)因素,產(chǎn)品數(shù)量有限等。通過(guò)這些策略,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行心理調(diào)節(jié),降低錯(cuò)失機(jī)會(huì)可能的影響,減輕或消除不作為惰性效應(yīng)。

此外,本研究的結(jié)論同樣可以對(duì)營(yíng)銷以外其它領(lǐng)域不作為惰性效應(yīng)的調(diào)節(jié)起到借鑒作用。例如,不作為惰性導(dǎo)致了績(jī)效管理中獎(jiǎng)勵(lì)的反向作用,加重拖延現(xiàn)象(Pittman,Tykocinski,Sandman-Keinan,&Matthews,2008)。在金融投資領(lǐng)域中,不作為惰性導(dǎo)致投資者屢屢錯(cuò)失機(jī)會(huì),造成更大的損失(Tykocinski et al.,2004)。建立當(dāng)前時(shí)點(diǎn)和未來(lái)時(shí)點(diǎn)的次選機(jī)會(huì)參照點(diǎn),均可以適合用于這些情境中不作為惰性的調(diào)節(jié)。

5.3 局限和未來(lái)研究方向

本研究在一些方面仍存在著局限。首先,盡管在消費(fèi)行為研究中,研究者已經(jīng)證明了使用場(chǎng)景研究的合適性(Connolly,Ordó?ez,&Coughlan,1997;van Dijk &Zeelenberg,2005;Greenberg &Eskew,1993),在“角色扮演(role-playing)”和實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程之間還是可能存在一些差異(Gilbert,Morewedge,Risen,&Wilson,2004)。因此在真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境下檢驗(yàn)本研究所驗(yàn)證的不作為惰性調(diào)節(jié)的機(jī)制和策略將具有更突出的理論和實(shí)踐意義。

其次,不作為惰性效應(yīng)產(chǎn)生和調(diào)節(jié)過(guò)程中的心理機(jī)制還有待于進(jìn)一步論證。本研究根據(jù)過(guò)去研究所涉及的四種可能的心理機(jī)制,預(yù)期后悔、體驗(yàn)后悔、價(jià)值估計(jì)和感知損失進(jìn)行論證,結(jié)果發(fā)現(xiàn)預(yù)期不作為后悔在所有過(guò)程中起到了顯著的中介作用。盡管該結(jié)論可以部分解釋過(guò)去研究出現(xiàn)不一致的原因,但過(guò)去研究中發(fā)現(xiàn)的預(yù)期作為后悔、體驗(yàn)后悔和價(jià)值估計(jì)等因素不顯著的原因卻不清楚。本文推測(cè)各種可能中介變量之間的相互作用可能是導(dǎo)致過(guò)去研究中出現(xiàn)多種解釋機(jī)制的原因,但在何種情境下這些變量相互作用,如何作用,需要在今后的研究中進(jìn)一步深入探索。

第三,本研究提出的不作為惰性效應(yīng)的調(diào)節(jié)策略未涉及一些具體的可能影響調(diào)節(jié)效果的情境變量。例如,過(guò)去研究顯示,責(zé)任感(responsibility)對(duì)后悔有很強(qiáng)的聯(lián)系(Ordó?ez &Connolly,2000;Zeelenberg,van Dijk,&Manstead,1998,2000)。那么,在不作為惰性效應(yīng)調(diào)節(jié)過(guò)程中,責(zé)任感對(duì)預(yù)期不作為后悔也應(yīng)該產(chǎn)生影響,從而影響作為可能性。此外,各備選選項(xiàng)或方案結(jié)果信息的反饋,機(jī)會(huì)來(lái)源,社會(huì)比較、對(duì)將來(lái)機(jī)會(huì)的期望水平等都可能對(duì)調(diào)節(jié)過(guò)程的中介變量或最終的作為可能性造成影響。今后的研究需對(duì)這些可能的調(diào)節(jié)變量的影響進(jìn)行深入的研究。

最后,從消費(fèi)者個(gè)體來(lái)說(shuō),不同的人文特征,如文化、個(gè)性、教育水平、收入水平等,均可能影響不作為惰性效應(yīng)的發(fā)生及調(diào)節(jié)過(guò)程。例如,近期的研究顯示人們有程度不同的“作為”動(dòng)機(jī),“作為”導(dǎo)向的群體比“現(xiàn)狀”導(dǎo)向的群體更容易擺脫過(guò)去機(jī)會(huì)的影響(van Putten et al.,2009,2013)。另外,不作為惰性作用過(guò)程的中介變量預(yù)期后悔,也被證明會(huì)受到人文因素的影響。例如,Gilovich和Medvec(1995)發(fā)現(xiàn)文化差異對(duì)后悔有顯著影響,Schwartz等(2002)發(fā)現(xiàn)“最大化者(maximizers)”比“滿意者(satisfiers)”更容易進(jìn)行社會(huì)比較并產(chǎn)生后悔。因此,不同的人文特征可能會(huì)導(dǎo)致不同的不作為惰性調(diào)節(jié)過(guò)程。今后需在此方面進(jìn)行深入的研究。

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