楊海峰

沒有利潤(rùn)的市場(chǎng)份額就是紙老虎

楊海峰

“中華酷聯(lián)TCL”，中國(guó)十大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)在2010～2013年掀起了智能手機(jī)普及熱潮，已經(jīng)從中國(guó)走向全世界。

在全球十大智能機(jī)企業(yè)中，中國(guó)內(nèi)地企業(yè)占據(jù)四席，其中前五位占據(jù)兩席。而作為全球最大的智能機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的情況則更為驚人，國(guó)產(chǎn)廠商占據(jù)市場(chǎng)份額接近70%。排名前十大的智能機(jī)廠商中，只有蘋果和三星兩家外國(guó)公司入圍，其余八家全部是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商?？梢哉f，這個(gè)成績(jī)是中國(guó)企業(yè)涉足手機(jī)產(chǎn)業(yè)以來的最好成績(jī)。

從2013年第一季度以及中國(guó)主要智能機(jī)廠商的表現(xiàn)看，似乎這個(gè)成績(jī)有望被進(jìn)一步拉高。其中，已經(jīng)參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“中華酷聯(lián)TCL”全部大幅調(diào)高2013年智能機(jī)出貨預(yù)期，增長(zhǎng)預(yù)期全部超過50%。這樣的調(diào)高預(yù)期換來的則是今年第一季度中國(guó)智能機(jī)出貨量達(dá)到了大約6900萬，同比增長(zhǎng)了119%，占全球智能機(jī)出貨量的三分之一。照這樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，2013年中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)有望進(jìn)一步提升全球市場(chǎng)占比。

然而，如此大好形勢(shì)的背后，卻是慘不忍睹的利潤(rùn)現(xiàn)實(shí)。

市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics近期的一個(gè)報(bào)告稱，2013年第一季全球智能手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)為125億美元，其中蘋果iPhone占了57%，約71億美元；三星智能機(jī)占了40.8%，近51億美元，兩者占據(jù)全球智能手機(jī)利潤(rùn)的97.8%。其中，Android平臺(tái)占到全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的43%，三星份額高達(dá)94.7%，LG份額為2.5%，對(duì)于幾乎全部押寶在Android平臺(tái)的中國(guó)廠商而言，所占的利潤(rùn)份額僅有2%左右，利潤(rùn)總和在1億美元，這與中國(guó)廠商所取的市場(chǎng)份額有著巨大落差。由此我們也可得出結(jié)論，沒有利潤(rùn)的市場(chǎng)份額就是紙老虎。

然而，近期看到的一些競(jìng)爭(zhēng)策略仍然是以市場(chǎng)份額為主導(dǎo)，那么，對(duì)于中國(guó)手機(jī)制造企業(yè)而言，這樣的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)還有多少時(shí)間呢？

比上述數(shù)據(jù)更有意義的是美國(guó)市場(chǎng)研究公司NPD近日發(fā)布的一個(gè)報(bào)告，該報(bào)告稱2013年智能手機(jī)全球出貨量將首次超過功能手機(jī)。報(bào)告預(yù)計(jì)2013年智能手機(jī)出貨9.37億臺(tái)，功能手機(jī)出貨8.89億臺(tái)。2011年至2016年間，智能手機(jī)出貨復(fù)合年增長(zhǎng)率為26%，并在2016年達(dá)到14.5億臺(tái)，占全球手機(jī)出貨三分之二。也就是說，未來兩年將是中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步獲取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)博弈的最后時(shí)間窗。

簡(jiǎn)單分析，中國(guó)企業(yè)這幾年獲得的市場(chǎng)份額主要來自諾基亞、摩托羅拉、HTC、LG、索尼、黑莓等國(guó)際廠商丟失的市場(chǎng)份額，主要得益于中國(guó)企業(yè)的高性價(jià)比智能機(jī)替換功能機(jī)所換取的市場(chǎng)份額以及在欠發(fā)達(dá)地區(qū)依靠低價(jià)手機(jī)獲取的新增市場(chǎng)份額。

然而，全球前十大智能手機(jī)企業(yè)除了三星和蘋果之外的八家廠商，其市場(chǎng)份額非常接近，基本上都在3～5%左右，而且這個(gè)數(shù)字在過去兩年內(nèi)沒有明顯變化（諾基亞除外），只是在0.1～0.5%區(qū)間的小變化和排名的變化，但這種變化從實(shí)質(zhì)上講，排名第三到第十的企業(yè)正處于膠著狀態(tài)，也可以理解為之前喪失市場(chǎng)份額而讓中國(guó)企業(yè)做大的那幾家企業(yè)將在2013年觸底反彈，包括諾基亞、LG、索尼、黑莓在內(nèi)的幾家企業(yè)的智能機(jī)出貨量將和華為、中興不相上下。這意味著，未來兩年，功能機(jī)淘汰對(duì)于這八家企業(yè)的機(jī)會(huì)是均等的。對(duì)中國(guó)企業(yè)惟一利好的機(jī)會(huì)則是亞非拉低價(jià)機(jī)的新增市場(chǎng)，然而這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于利潤(rùn)的貢獻(xiàn)可能更低，也是其他國(guó)際廠商主動(dòng)放棄的，可能更多是中國(guó)山寨企業(yè)的機(jī)會(huì)。

隨著全球主流市場(chǎng)智能機(jī)的逐步飽和以及功能機(jī)替換高峰的結(jié)束，全球主流運(yùn)營(yíng)商針對(duì)智能機(jī)的補(bǔ)貼也將大幅度降低，這對(duì)于華為和中興以及跟隨他們向全球市場(chǎng)發(fā)展的聯(lián)想、酷派、TCL等企業(yè)將帶來巨大挑戰(zhàn)。與之相反的是，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的品牌在市場(chǎng)份額大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)卻沒有同步提升，這一點(diǎn)從利潤(rùn)占比上就可以看出，而一旦進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商低補(bǔ)貼時(shí)代和以社會(huì)渠道為主的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌無疑是最大的競(jìng)爭(zhēng)利器，現(xiàn)在看，這恰恰是國(guó)產(chǎn)企業(yè)最欠缺的環(huán)節(jié)。

最關(guān)鍵的問題是，低利潤(rùn)的另外兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是嚴(yán)重阻礙國(guó)產(chǎn)廠商向技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)和品牌渠道方面的投入，尤其是未來幾年在終端領(lǐng)域的專利大戰(zhàn)將進(jìn)一步升級(jí)，對(duì)于有志走向全球市場(chǎng)的中國(guó)廠商而言，困難將進(jìn)一步加大。

那么，在低利潤(rùn)、低補(bǔ)貼、換機(jī)高峰期過后，如果在技術(shù)上無明顯突破、品牌短時(shí)期內(nèi)無明顯提升，那么兩年后擺在中國(guó)廠商面前的也許又是一次崩盤！