本刊記者 | 孫永杰

企業(yè)每每更換標(biāo)識往往意味著企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到新的階段和面臨新的競爭形勢。具體到電信運(yùn)營商，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電信運(yùn)營商固有的業(yè)務(wù)及商業(yè)模式正在遭受不同程度的沖擊，面對此景，更換標(biāo)識，謀求轉(zhuǎn)型成為運(yùn)營商必然的選擇。

多種詮釋 核心在昭示轉(zhuǎn)型

中國移動在今年的通信展上亮相了全新Logo，并將Logo里面的中文由過去的“中國移動通信”簡化為“中國移動”。

新Logo的整體設(shè)計沿用了之前風(fēng)格，但在線條處理上更加靈活化，并加入綠色元素，除了可能傳達(dá)的健康環(huán)保等元素外，顏色的變更也淡化了舊Logo使用藍(lán)白色給用戶帶來的“企業(yè)化、商務(wù)化和專業(yè)化”等略顯嚴(yán)肅的印象。新Logo似乎更注重親和力和面向消費(fèi)者的情感傳遞。此外，將Logo中的“中國移動通信”簡化為“中國移動”，或許有進(jìn)一步淡化傳統(tǒng)通信運(yùn)營商和通信管道印象，為布局發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備的因素。而此前中國移動的經(jīng)典廣告“中國移動通信，移動通信專家”，也于2006年更換為“移動信息專家”，同樣是淡化了“通信”二字。

對此，茁思迅行企業(yè)管理咨詢有限公司高級咨詢顧問金峰告訴記者：“中移動此次換標(biāo)，首先是進(jìn)一步淡化‘通信’的概念，表明對于中國移動而言，通信未來只是其所有業(yè)務(wù)的一個組成部分，而不是全部或者是絕大部分，其將進(jìn)一步在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行拓展；其次是Logo中選用了綠色的成分，同近年來國家一直強(qiáng)調(diào)的環(huán)境保護(hù)理念相契合，也表明了進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)社會責(zé)任的態(tài)度；最后英文縮寫用了大小寫相結(jié)合，而不再采用全部大寫的字母，表明其減少了幾分霸氣，更加貼近民眾，以積極姿態(tài)參與市場競爭?！?/p>

“這個轉(zhuǎn)換主要是體現(xiàn)中國移動從通信運(yùn)營商向綜合運(yùn)營商轉(zhuǎn)變的思路。近年來移動互聯(lián)網(wǎng)對通信運(yùn)營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的沖擊較為明顯，中移動首當(dāng)其沖。為此，近年來高層也在積極思考如何轉(zhuǎn)型。當(dāng)前是4G的黎明，在這個時候轉(zhuǎn)變形象也是為4G備戰(zhàn)?！敝幸苿酉嚓P(guān)人士陳亮如此詮釋中移動的換標(biāo)。

利潤首度下滑 面臨諸多挑戰(zhàn)

根據(jù)中國移動公布的2013年前三季度業(yè)績，中國移動前三季度營收4630億元，同比增長9.4%；凈利潤為915億元，同比下滑1.9%，這是中國移動上市以來首次出現(xiàn)利潤下滑。對此，中國移動稱主要是三大原因所致，包括OTT業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)通信業(yè)的沖擊和影響加速顯現(xiàn)，移動通信普及率不斷提高導(dǎo)致ARPU值不斷降低和行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭愈演愈烈。

其實，微信等新型移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對短信等電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來替代效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2012年全國移動短信發(fā)送量達(dá)8973.1億條，同比增長僅2.1%，增幅為4年來最低。而按照去年我國手機(jī)用戶增長11%來計算，事實上，人均短信發(fā)送量下滑了9%左右。以中國移動為例，今年1～6月，中國移動的語音收入同比下降2.4%。與之形成鮮明對比的是1～6月移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接入流量為57704.3萬GB，同比增長62.6%，連續(xù)五個月增速超50%，月戶均接入流量達(dá)到約122.8M，同比增長超過36.6%，無線上網(wǎng)收入同比增長超60%。

盡管如此，三大評級機(jī)構(gòu)之一的惠譽(yù)近日表示，中國移動的收入增長和盈利能力未來將受到其他電信公司和OTT服務(wù)激烈競爭的影響。雖然預(yù)期3G服務(wù)在2013年上半年的增長將持續(xù)，但由于數(shù)據(jù)服務(wù)利潤率低于之傳統(tǒng)語音服務(wù)利潤率，運(yùn)營現(xiàn)金流將基本保持穩(wěn)定?；葑u(yù)估計，中國移動的3G收入在今年上半年同比上升96%，這將抵消由于競爭激烈和數(shù)據(jù)語音替代業(yè)務(wù)導(dǎo)致其語音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)收入的下降。但在未來兩至三年內(nèi)，中國移動的用戶和服務(wù)收入市場份額將持續(xù)逐步下降。

某業(yè)內(nèi)專家告訴記者：“OTT的興起，一方面使得電信運(yùn)營商的傳統(tǒng)語音和短信業(yè)務(wù)停滯不前，甚至大幅下滑，基礎(chǔ)服務(wù)收入被嚴(yán)重吞噬，同時還造成網(wǎng)絡(luò)流量翻倍增長，導(dǎo)致運(yùn)營商移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)承載壓力劇增；另一方面，由于用戶被綁定在OTT業(yè)務(wù)上，使得服務(wù)創(chuàng)造的價值被轉(zhuǎn)移，使用戶對運(yùn)營商的黏性大大降低。

由此可見，電信運(yùn)營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的衰退已是不爭的事實，要想保持收入的持續(xù)增長，必須逐步轉(zhuǎn)型，跳出傳統(tǒng)思維模式，開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長點，以此補(bǔ)缺，方能保持長期生存和發(fā)展。

去電信化勢在必行 切忌劍走偏鋒

面對上述日益加劇的挑戰(zhàn)，以及OTT業(yè)務(wù)的沖擊，“去電信化”轉(zhuǎn)型已成為運(yùn)營商的共識。

早在2011年年初，中國電信就提出要成為智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者。這一定位后來被稱“新三者”戰(zhàn)略。中國移動也明確表示，要轉(zhuǎn)型融入互聯(lián)網(wǎng)。潛臺詞即中國移動要提供智能管道、開放平臺、特色業(yè)務(wù)、友好界面。雖然兩大運(yùn)營集團(tuán)的說法略有不同，但卻是殊途同歸——“去電信化”，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。

據(jù)記者了解，中國移動的產(chǎn)業(yè)變革之路已從十年前的移動夢網(wǎng)模式，走向如今的業(yè)務(wù)基地模式。目前，該公司已經(jīng)形成包括娛樂、SNS、應(yīng)用商店、位置、電商等近40項產(chǎn)品的九大基地業(yè)務(wù)平臺，并在各細(xì)分領(lǐng)域展開了一些探索，并基于此，在2012年正式提出了“構(gòu)建智能管道、搭建開放平臺、打造特色業(yè)務(wù)、展現(xiàn)友好界面”的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展總體戰(zhàn)略。

對此，中國移動互聯(lián)網(wǎng)基地總經(jīng)理杭國強(qiáng)在2013年中國互聯(lián)網(wǎng)大會中介紹：“面對挑戰(zhàn)，中國移動開始積極布署轉(zhuǎn)型，從‘端管云臺’四個方面開始轉(zhuǎn)型。首先是管道。大力推進(jìn)4G網(wǎng)絡(luò)。中國移動在全國13個城市鋪設(shè)LTE的網(wǎng)絡(luò)，4G網(wǎng)絡(luò)速度是3G的10倍，無論是視頻、應(yīng)用、社交的互動、游戲等等，未來會有更多的創(chuàng)新。平臺方面，中國移動應(yīng)用商場成為業(yè)界應(yīng)用以及數(shù)字內(nèi)容分發(fā)的重要平臺，每個月分發(fā)量超過一個億；其次是渠道。與360、百度、應(yīng)用匯等接近40家渠道形成新的合作模式。把帶有中國移動應(yīng)用類計費(fèi)能力的應(yīng)用內(nèi)容放到第三方面渠道上面銷售，和渠道及APP形成三方的分成，也得到渠道很好的支持，形成一個良性的循環(huán)；最后是業(yè)務(wù)。圍繞靈犀和彩云兩款重點產(chǎn)品，在靈犀方面借助用戶群和推廣的能力，跟業(yè)界開展更多合作，包括內(nèi)容源的合作；對于彩云，持續(xù)大規(guī)模投入，同時盡可能保證用戶信息內(nèi)容的安全?！?/p>

當(dāng)包括中移動在內(nèi)的運(yùn)營商們紛紛擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)至移動互聯(lián)網(wǎng)時，業(yè)內(nèi)有關(guān)運(yùn)營商“去電信化”的認(rèn)識也產(chǎn)生了一定的誤區(qū)，甚至有矯枉過正的趨勢。

工信部科技委常務(wù)副主任韋樂平認(rèn)為：“運(yùn)營商必須要去電信化，固本清源，去除那部分阻礙運(yùn)營商持續(xù)發(fā)展的不合理模式，但沒有必要也絕不能完全轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”而賽立信通信研究部認(rèn)為：“去電信化”是指運(yùn)營商通過重新審視和調(diào)整傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，依托自身的網(wǎng)絡(luò)平臺、管道、用戶基礎(chǔ)等優(yōu)勢資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大電信服務(wù)的外延，向信息通信和內(nèi)容服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，而互聯(lián)網(wǎng)化只是眾多轉(zhuǎn)型路徑中的一個重點方向而已。

云計算與大數(shù)據(jù) 中移動的新機(jī)會

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，云計算與大數(shù)據(jù)迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇?！按髷?shù)據(jù)。理論上應(yīng)該說是一個金礦，因為中國移動有這么大的客戶規(guī)模和相應(yīng)的業(yè)務(wù)通話量、短信量，包括對用戶上網(wǎng)行為，消費(fèi)行為的一些理解?！澳硺I(yè)內(nèi)分析師告訴記者。

眾所周知，中國移動的3G業(yè)務(wù)發(fā)展不佳已經(jīng)使公司開始失去某些高端至中端移動用戶。中國移動相關(guān)部門人士認(rèn)為：“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信運(yùn)營商需要轉(zhuǎn)型，要以開放的姿態(tài)獲取更多的合作，而中國移動的閱讀、游戲、動漫、音樂等業(yè)務(wù)都將通過開放合作的方式來尋求發(fā)展。通過開放合作平臺，中國移動從“移動通信專家”到“移動信息專家”的策略轉(zhuǎn)變，就是為順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代潮流而做出的改變。這一戰(zhàn)略的發(fā)展基礎(chǔ)就是中國移動針對大數(shù)據(jù)和云計算研究所獲得的應(yīng)用發(fā)展方向。”

為此，依托運(yùn)營商在云計算領(lǐng)域具有一定的資源、品牌優(yōu)勢，中國移動在IaaS、PaaS、SaaS多個層面打開了云計算的規(guī)劃，即依托具有的海量、精確、多元化的大數(shù)據(jù)資源，中國移動正在構(gòu)建集聚網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端、客戶舉動等多維度信息的數(shù)據(jù)分析路徑，用以描繪用戶在信息社會的信息基因，估算出用戶的將來需求，為協(xié)作同伴、公司客戶帶來更多價值，為向“大數(shù)據(jù)、超細(xì)分、微推廣”的推廣效力轉(zhuǎn)型提供有力支撐。；例如中國移動在大云1.5平臺上部署了分析型PaaS產(chǎn)品，利用BC-Hadoop構(gòu)建大數(shù)據(jù)處理平臺，并在英特爾至強(qiáng)＋Hadoop平臺上運(yùn)行，同時建設(shè)了并行數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)（BC-PDM&ETL）以及商務(wù)智能平臺（BI-PAAS）等大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，為將來在大數(shù)據(jù)應(yīng)用和服務(wù)市場做了充分準(zhǔn)備。

另外，按照中國移動的計劃，“彩云”業(yè)務(wù)在第一階段將重點實現(xiàn)面向個人的云存儲服務(wù)；第二階段將重點促進(jìn)自有業(yè)務(wù)的云化，為中國移動各基地輸出基礎(chǔ)存儲能力，使中國移動各項業(yè)務(wù)在云端統(tǒng)一展現(xiàn)；第三階段將面向第三方開放云端存儲基礎(chǔ)能力，為產(chǎn)業(yè)界的云計算服務(wù)提供資源。

發(fā)力4G存爭議思維模式轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵

2006年中國聯(lián)通Logo因3G而改變，所以有業(yè)內(nèi)分析稱，近期中國移動Logo變臉或是因為4G。隨著4G漸行漸近，中國移動正在全力把自己塑造成全新的4G運(yùn)營商，而由于4G時代需要興建大量新的基站，所以如何做到綠色環(huán)保也是中移動借此換標(biāo)要傳達(dá)的理念。

不過，四川通信設(shè)計院副總工程師程德杰博士認(rèn)為：“此次中移動換標(biāo)與4G并無直接關(guān)系，主要還是預(yù)示中移動要擴(kuò)大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，畢竟之前帶有‘通信’二字太狹義。”

不管究竟此次換標(biāo)是否含有4G的寓意，目前全球大部分4G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商都已經(jīng)開始轉(zhuǎn)入以流量經(jīng)營為主的時代。2012年,通信行業(yè)咨詢分析師查坦·夏爾馬發(fā)布的報告顯示,美國四大移動運(yùn)營商Verizon、AT&T、T-Mobile和 Sprint85%的流量是數(shù)據(jù),表明美國移動行業(yè)已經(jīng)不再由語音業(yè)務(wù)主導(dǎo),成為一個以數(shù)據(jù)為推動力的行業(yè)。

對此，中移動董事長奚國華在接受媒體采訪時稱：“運(yùn)營商已經(jīng)進(jìn)入流量經(jīng)營時代，流量迅猛增長已經(jīng)成為運(yùn)營商新增收入的最主要來源，電信運(yùn)營商必須考慮實現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)從語音經(jīng)營向流量經(jīng)營的轉(zhuǎn)變?！辈贿^，受制于TD-SCDMA先天的技術(shù)劣勢，中國移動轉(zhuǎn)型流量經(jīng)營顯得力不從心。為此借助4G彌補(bǔ)3G的短板就成為中移動的必然選擇。

近日，工業(yè)和信息化部正式批復(fù)同意中國移動在北京等全國326個城市開展TD-LTE擴(kuò)大規(guī)模試驗。繼不久前中移動在廣東、浙江和山東濟(jì)南、青島嘗試進(jìn)行4G預(yù)約或放號，下一階段，中移動或?qū)⒃谌珖秶破?G試用放號的熱潮。據(jù)稱，本期擴(kuò)大規(guī)模試驗工程共建設(shè)基站20.6萬個，將在100個重點城市實現(xiàn)主城區(qū)的連續(xù)覆蓋和一般城區(qū)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)熱點區(qū)域覆蓋。此前有第三方數(shù)據(jù)顯示，中移動在3G建網(wǎng)上累計共建基站45萬左右（截止2013年5月），而此次在正式牌照發(fā)放和商用前，所建4G基站就達(dá)到了3G時代總基站數(shù)量的一半。此外，繼中國移動廣東公司公布4G套餐之后,近日中國移動在北方首個4G試商用城市——青島也開始辦理4G手機(jī),并推出50元、80元和120元三檔流量套餐卡?？梢娭袊苿油苿?G的力度和寄予的厚望。

盡管如此，業(yè)內(nèi)對于中移動利用4G能否改變其窘境仍存疑惑。為此，中移動相關(guān)人士陳亮告訴記者：“組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)作流程等才是中移動4G能否成功面對的最大挑戰(zhàn)，而這背后的關(guān)鍵是思維模式的轉(zhuǎn)變。而如何批判地繼承2G時代的成功經(jīng)驗、大膽地自我否定和突破，中移動在4G時代才會有所作為?！?/p>