孟祥禹，常 春

（通化師范學院美術學院，吉林通化134002）

試論包裝設計三原則與設計應用的關系

孟祥禹，常 春

（通化師范學院美術學院，吉林通化134002）

該文從包裝設計三原則出發(fā)，分別闡述了醒目原則與色彩應用、理解原則與文字應用、好感原則與圖案應用的對應關系。成功的包裝設計應該建立在醒目、理解、好感之上。同時，包裝設計應成為一種有效的市場營銷策略，服務于企業(yè)品牌建設。

包裝設計；原則；關系；應用

包裝設計運用美學法則，使用有型的制作材料，占有一定的空間，是具有實用價值和美感效果的包裝型體，是一種具有實用性的立體設計和藝術創(chuàng)造。現(xiàn)代包裝具有多種功能，其中最主要的是保護功能、促銷功能和便利功能。包裝設計除了可以保護產(chǎn)品外，更重要的是具有積極的促銷作用。

一、包裝及包裝設計

包裝是一門綜合性科學藝術設計。它指的是產(chǎn)品誕生以后為保護產(chǎn)品的完好無損而制作的各種產(chǎn)品保護層。包裝除去有保護產(chǎn)品的功能外，我們還應認識到它的另外兩個功能，即美化外表、便利營銷的功能。雖然人們在這兩方面也做了初步嘗試，但其包裝設計仍處于“原始”狀，設計的個性化尚無顯現(xiàn)，通常是千篇一律的。

1.包裝設計結構分類

框型式結構，指紙盒的盒身呈框型，在框型盒身的四個面延伸的基礎上設計成不同的栓結形式的紙盒封底結構。托盤式結構，托盤式結構是紙盒盒底呈盤狀，其結構形式是在盒底的幾個邊上延伸出盒身的幾個面，是盒底與盒身在同一紙面的基礎上，設計成各種不同盒身栓結形式的紙盒結構。托盤式結構一般適用于包裝扁平類型的產(chǎn)品，通過折疊成托盤形狀來包裝產(chǎn)品。

2.包裝容器造型設計

產(chǎn)品的包裝容器是一種空間立體藝術。市場上出現(xiàn)了各種各項獨特的包裝容器造型設計它在帶給人們視覺享受刺激消費者購買欲的同時也擁有保護商品、傳達商品信息、方便使用、方便運輸、提高產(chǎn)品附加值的功能。

3.包裝裝潢設計

包裝裝潢是依附于包裝立體上的平面設計，是包裝外表上的視覺形象，包括了文字、攝影、插圖、圖案等要素的構成。有的紙盒面本身就是反映商品信息的一個整體，然而作為一個紙盒的六個面而言，它又是局部的形象。同樣容器標貼的設計，不僅注重于一個標貼設計，還要關心標貼與容器的形狀，標貼與標貼之間的相互關系。包裝裝潢是依附于包裝立體上的平面設計，是包裝外表上的視覺形象，包括了文字、攝影、插圖、圖案等要素的構成。有的紙盒面本身就是反映商品信息的一個整體，然而作為一個紙盒的六個面而言，它又是局部的形象。同樣容器標貼的設計，不僅注重于一個標貼設計，還要關心標貼與容器的形狀，標貼與標貼之間的相互關系。所以說包裝裝潢的設計在某些方面和廣告設計很相似。但又有所本質(zhì)區(qū)別，重點在于如何處理好美學三原則與設計應用的關系。以下就這三原則與設計應用的關系作以具體闡述。

二、醒目原則與色彩應用

包裝要起到促銷的作用，首先要能引起消費者的注意，因為只有引起消費者注意的商品才有被購買的可能。因此，包裝要使用新穎別致的造型，鮮艷奪目的色彩，美觀精巧的圖案，各有特點的材質(zhì)使包裝能出現(xiàn)醒目的效果，使消費者一看見就產(chǎn)生強烈的興趣。色彩可直接刺激人們的視覺，可使人們的情緒產(chǎn)生變化，間接影響人們的判斷，也因此，色彩成為影響包裝設計成功與否的關鍵要素之一。對包裝設計者來說，如何應用色彩的特性來塑造商品包裝的視覺傳達力和變化人們的情緒，也就成為研究色彩問題的重點所在。

設計者要具備豐富的色彩學知識，了解色彩的基本要素、色彩象徵性、易讀性、暗示性、識別性、各種色彩給人的感覺、色彩本身所具備的視覺刺激效果...等等。如包裝設計者能將色彩的基本知識融會貫通，必能為商品設計出一個最具視覺刺激效果的包裝來。色彩美是人最容易感受的，一種辦法做到這一點是通過鮮明的色彩，吸引消費者的眼球。

有的學者甚至認為色彩是決定銷售的第一要素，在長期的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：有的顏色作為產(chǎn)品的包裝會使產(chǎn)品的銷量驚人地不好，灰色便是其中之一，因為灰色難以使人心動，自然難以產(chǎn)生購買的沖動。而使用紅、藍、白、黑等顏色進行包裝設計，可刺激消費者的購買欲望，可稱作是4大銷售用色。設計紅、藍、白、黑、綠、橙、黃、茶色等不同顏色的包裝形象并進行比較會發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。以紅色為例，它所具有的形象數(shù)最多，而且是太陽、火、血液等與生命具有最強有力關系的形象，因此，紅色最容易使人激動。藍、白、黑與太陽也密切相關，太陽總是高掛在藍天之上。太陽一下山，天就黑了下來，當太陽再度升起的黎明時分，東方的天就變成魚肚白，這四種顏色是支配每天生活節(jié)奏的重要顏色，作為銷售用色時能夠引發(fā)消費者的好感與興趣，這種分析有一定的合理性。中國的張裕葡萄酒和雙匯的方式臘腸以及希杰的肉制品包裝大都是用深淺對比表現(xiàn)的，這種包裝形式在日本和南韓臺灣也常見的。它所表現(xiàn)出來的視覺效果是明快、簡捷、溫和、素雅。

三、理解原則與文字應用

包裝不僅要通過造型、色彩、圖案、材質(zhì)的使用引起消費者對產(chǎn)品的注意與興趣，還要使消費者通過包裝精確理解產(chǎn)品。因為人們購買的目的并不是包裝，而是包裝內(nèi)的產(chǎn)品。準確傳達產(chǎn)品信息的最有效的辦法是真實地傳達產(chǎn)品形象，可以采用全透明包裝，可以在包裝容器上開窗展示產(chǎn)品，可以在包裝上繪制產(chǎn)品圖形，可以在包裝上做簡潔的文字說明，可以在包裝上印刷彩色的產(chǎn)品照片等等。

文字是記錄、表達人與人之間情感、溝通意念的基本符號，它是最直接、最有效的視覺傳達要素，透過大量的印刷，便可將所要傳達的訊息傳播開來。而包裝是產(chǎn)品營銷中，最直接、也是最大量的促銷途徑，因此，文字在包裝設計上的運用是否得當，也就成為包裝是否能達成促銷任務的一大關鍵。

文字本身是歷經(jīng)長遠的錘煉所演變出來的，其本身就具備了象形之美，有了藝術的氣息，所以包裝設計者如能善用文字，光只是藉由字與字的編排與變化、字體的靈活使用，就能構成一件絕佳的設計。而由于文字可說是每一件包裝不可或缺的構成元素，所以包裝設計者必須有個體認識，那就是要做好包裝，必先駕馭文字。如要想駕馭文字，設計者可能要先對各種字體的特色有所了解，如此才能針對商品的特性，選擇適當?shù)淖煮w。除了對現(xiàn)有的字體特色必須有深入的認識外，設計者也可依據(jù)商品的特性，創(chuàng)造出新形態(tài)的字體，以吸引顧客的注意力，達到銷售的目的。

例如：《包裝世界》雜志66期的封面。用一個大面積的草編實物照片鋪底，顯得很繁雜甚至連包裝世界四個字也繁雜進去了，可是正畫面的中心位置，表現(xiàn)出了干干凈凈的一個圓色空白。在其中標明“本刊2000年將擴版增容”，“歡迎您到當?shù)剜]局訂閱”。就這么簡單而又簡捷，卻匠心獨立地把該雜志最需要表達的思想重心襯托出來了。

四、好感原則與圖案應用

也就是說，包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)要能引起人們喜愛的情感，因為人的喜厭對購買沖動起著極為重要的作用。好感來自兩個方面，首先是實用方面，即包裝能否為滿足消費者的各方面需求，提供方便，這涉及包裝的大小、多少、精美等方面。同樣的護膚霜，可以是大瓶裝，也可以是小盒裝，消費者可以根據(jù)自己的習慣選擇，同樣的產(chǎn)品包裝精美的容易被人們選作禮品，包裝差一點的只能自己使用。當產(chǎn)品的包裝提供了方便時，自然會引起消費者的好感。

在包裝上，最常見的圖案表現(xiàn)方法就是以具象圖形和抽象圖形來表達。包裝最大的目的就要將被包裝的內(nèi)容物（商品）推銷出去，所以基本上要讓消費者知道所買何物，此時如只透過文字、色彩來表現(xiàn)，似乎略欠真實感，所以常會以寫實的、繪畫的、感情的表現(xiàn)方法將產(chǎn)品優(yōu)點具體的說明，而為了表現(xiàn)其真實感，具象圖形的表現(xiàn)方式，通常都會以攝影或插畫的技巧來表現(xiàn)。

而在抽象圖形的表現(xiàn)上，則是藉由其冷靜、理性的強烈視覺印象，給消費者一種強烈的印象，并使商品本身在五彩繽紛的商品包裝中，展現(xiàn)獨特的風貌。而該以何種類型的圖案來表現(xiàn)，就全看商品本身的消費群訴求以及商品本身的定位與特色來做選擇。一般來說，包裝的圖案要以襯托品牌商標為主，充分顯示品牌商標的特征，使消費者從音標和整體包裝的圖案上立即能識別某廠的產(chǎn)品，特別是名牌產(chǎn)品與名牌商店，包裝上商標的醒目可以立即起到招徠消費者的作用。包裝的材質(zhì)變化同樣引起人們的注意，山東出口的瓷器禮品，別出心裁地用玉米皮編成手提式套箱做包裝，既充分利用了農(nóng)村富余勞動力，又使本地大量的廉價材料變成民間特色、質(zhì)地雅致的工藝品包裝，比起一般的紙盒包裝更具有藝術性。四川名產(chǎn)“纏絲兔”食品，原來以紅色長方形紙盒做包裝，現(xiàn)在用細細的竹篾片編成精致的圓柱形容器，獨特美觀，形成令人難忘的印象。

包裝設計的三原則除了與色彩、文字、圖案等設計要素有關系外，還與消費者的需求與愿望，產(chǎn)品品牌建設有著極其重要的關系。因為包裝設計擔負了重要的營銷傳播角色，品牌設計綜合了商業(yè)和藝術的精神，而包裝是打通產(chǎn)品和消費者感覺的介質(zhì)中最富想像空間的溝通工具。所以說，好的包裝能恰到好處地傳達生活方式的細節(jié)，產(chǎn)品包裝設計要不斷提高新水平、新品位，才能對市場經(jīng)濟條件下的商品促銷發(fā)揮重要的促進作用。

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（責任編輯：品風）

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2012—06—13

孟祥禹（1984-），吉林省輝南縣人，助教，碩士。研究方向：油畫與包裝藝術設計