石麗

摘要： 圍繞服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的態(tài)度和行為兩個關(guān)鍵因素，構(gòu)建服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度評價指標(biāo)體系，根據(jù)評價指標(biāo)特點，建立了顧客忠誠度評價模型，定量、科學(xué)、客觀的評價服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度，以期為提高服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度提供參考。

Abstract： According to the attitude and behavior of customer loyalty of service firm， the system of index on customer loyalty of service firm has been abstracted， moreover the model of evaluation for customer loyalty of service firm has been established. Based on this model， the results are quantitative， scientific， correct and can provide important reference on improving customer loyalty of service firm.

關(guān)鍵詞： 服務(wù)企業(yè)；顧客忠誠；顧客忠誠度評價模型

Key words： service firm；customer loyalty；the model of evaluation for customer loyalty

中圖分類號：F276 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）03-0125-02

0 引言

隨著市場競爭的加劇，人們對顧客價值的認(rèn)識日趨成熟，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度、顧客保留率和利潤率之間存在著密切的聯(lián)系。進(jìn)行服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度測評的目的在于分析服務(wù)企業(yè)忠誠度的影響因素，掌握服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度的現(xiàn)狀，并進(jìn)一步找出提高服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度的途徑，最終達(dá)到提高利潤率的目標(biāo)。

1 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的含義

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的重要資源，忠誠顧客是企業(yè)利潤的主要來源，是各國學(xué)者及企業(yè)管理者的共識，他們紛紛對顧客忠誠及忠誠度的測量進(jìn)行了探討，提出了不同的觀點。對顧客忠誠這一概念，本文采用Gremler and Brown的觀點，認(rèn)為服務(wù)業(yè)顧客忠誠是“顧客對特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾向?！盵1]

顧客忠誠度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)品牌或企業(yè)忠誠的程度，是顧客忠誠的定量表述，表現(xiàn)為顧客繼續(xù)接受該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。[2]

2 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度指標(biāo)體系

服務(wù)業(yè)顧客忠誠概念的關(guān)鍵點是顧客的積極態(tài)度，表現(xiàn)出重復(fù)購買的行為，因而圍繞態(tài)度和行為兩個方面建立服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度指標(biāo)體系。

從心理學(xué)分析，態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為意向三個成分組成。所謂認(rèn)知成分是態(tài)度的基礎(chǔ)性成分，指人們對服務(wù)企業(yè)的心理印象，包括有關(guān)的事實、知識和信念；情感成分是態(tài)度的核心或關(guān)鍵性成分，是指人們對服務(wù)企業(yè)持有了肯定或否定的評價后引發(fā)的情緒和情感；行為傾向成分具有使人的行為處于準(zhǔn)備狀態(tài)的性質(zhì)，是人們對服務(wù)企業(yè)所持有的將會采取的反應(yīng)傾向。

結(jié)合服務(wù)業(yè)務(wù)特點及顧客忠誠的特征，建立認(rèn)知忠誠、情感忠誠、行為傾向忠誠和行為忠誠四大類共13個評價指標(biāo)，見表1。認(rèn)知忠誠指標(biāo)主要衡量社會公眾對該企業(yè)提供服務(wù)的總體認(rèn)識和評價，具有整體性、主觀性、客觀性、穩(wěn)定性等特點；情感忠誠指標(biāo)主要衡量人們在獲得服務(wù)時是否滿足自己需要而產(chǎn)生的情感；行為傾向忠誠指標(biāo)測量顧客忠誠于該企業(yè)服務(wù)的意愿的指標(biāo)；行為忠誠指標(biāo)衡量顧客實際消費該企業(yè)提供服務(wù)的行為的指標(biāo)。

在服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度評價指標(biāo)體系中，

調(diào)查人數(shù)知名度C11＝知曉人數(shù)／調(diào)查人數(shù)×100%

顧客對該企業(yè)提供服務(wù)購買的重復(fù)購買率C41

＝（產(chǎn)生過重復(fù)購買的用戶數(shù)量/所有產(chǎn)生過購買的用戶數(shù)量）×100%

顧客選擇該企業(yè)提供服務(wù)挑選時間率C42

＝選擇該企業(yè)提供服務(wù)挑選時間／選擇同類服務(wù)最長時間

向其他顧客推薦該企業(yè)提供服務(wù)的比率C43

＝向其他顧客推薦該企業(yè)提供服務(wù)的次數(shù)/向其他顧客推薦同類服務(wù)的次數(shù)×100%

3 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度評價模型設(shè)計

服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度評價模型由因素集、權(quán)重集、分?jǐn)?shù)集和運算等構(gòu)成。具體構(gòu)成及其運算如下：

①因素集：是一個由服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度指標(biāo)組成的指標(biāo)集合，見表1。

②權(quán)重集A：是表示各指標(biāo)重要程度的集合。本模型采用層次分析法確定權(quán)重集，通過評價指標(biāo)兩兩成對的重要性比較建立判斷矩陣，然后用求解矩陣特征值的方法解出，最后需要對上述判斷的邏輯性進(jìn)行一致性檢驗。

權(quán)重集用W=（W1，W2，…，Wn）表示，其中∑Wi=1，（Wi≥0，i=1，2，…，n）。

③分?jǐn)?shù)集F：分?jǐn)?shù)集F=（F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)n）是一個列向量。忠誠度從低到高，分?jǐn)?shù)的取值在0至５之間。

1）在表1構(gòu)建的13個指標(biāo)中，除C11、C41、C42、C43之外的9個指標(biāo)具有模糊特性，采用模糊評價法，設(shè)計五級平衡量表進(jìn)行調(diào)查，從不利態(tài)度到有利態(tài)度，分?jǐn)?shù)依次為1、2、3、4、5。根據(jù)指標(biāo)特征的不同設(shè)計評語及其對應(yīng)的分?jǐn)?shù)見表2。

2）C11、C41、C42、C43指標(biāo)分?jǐn)?shù)計算：

對于忠誠度的測評，C11、C41、C43這三個指標(biāo)是正指標(biāo)，F(xiàn)ij＝指標(biāo)值×5，C42是逆指標(biāo)，F(xiàn)ij＝（1－指標(biāo)值）×5

④利用列向量的乘積，計算出最終評價結(jié)果Z，Z是一個代數(shù)值：

Z＝W×F

4 案例分析

以某服務(wù)企業(yè)為對象進(jìn)行服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度的綜合評價。

第一步：請專家對所提出的4類13個指標(biāo)的相對重要程度打分，根據(jù)打分情況采用層次分析法進(jìn)行權(quán)重W的設(shè)定，所得權(quán)重結(jié)果見表1。

第二步：由服務(wù)企業(yè)的顧客及潛在顧客作為評價主體，對企業(yè)提供的服務(wù)進(jìn)行評價，計算各指標(biāo)的得分。

對于收集到的資料進(jìn)行整理匯總，表2中的指標(biāo)項目，整理出在第i項評價指標(biāo)上，對它作出第j項評價的人數(shù)占總測評人數(shù)的百分比，再將其與對應(yīng)的分?jǐn)?shù)集相乘，得出各指標(biāo)的分?jǐn)?shù)，見表2；F11＝C11×5＝82%×5＝4.1，F(xiàn)41＝C41×5＝52%×5＝2.6，F(xiàn)42＝C42×5＝（1-28%）×5＝3.6，F(xiàn)43＝C43×5＝85%×5＝4.25，由此得出本案例分?jǐn)?shù)集F＝（4.1，3.45，3.39，3.88，3.75，3.51，3.35，3.99，3.66，3.86，2.6，3.6，4.25）

第三步：計算該服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度最終評價結(jié)果Z＝W×F≈3.6141

顧客忠誠的評語集定義為｛很低，低，一般，高，很高｝，與其對應(yīng)的分?jǐn)?shù)集為（1，2，3，4，5），因此計算結(jié)果顯示該服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度在一般與高之間。

5 結(jié)束語

本文在分析服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度概念的基礎(chǔ)上，構(gòu)建服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度評價指標(biāo)體系，建立了服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度評價模型，比較成功的將評價指標(biāo)的模糊評語定量化，并與定量指標(biāo)相結(jié)合，能科學(xué)客觀地對服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度進(jìn)行評價，簡單易行，操作性強(qiáng)，以期為提高服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]白長虹，劉熾.服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠及其決定因素研究[J].南開管理評論，2002，5（6）.

[2]南劍飛，趙麗麗，王振宇，熊志堅.論顧客忠誠度的內(nèi)涵、功能、構(gòu)成及模型[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2004（5）.

[3]楊淑媚.關(guān)于顧客忠誠度的研究[J].經(jīng)營管理者，2009（06）.