羅海平 王若蘭

如何打造豇豆高端品種
——以“100元1斤”豇豆領(lǐng)袖基地王為例

羅海平 王若蘭

特約欄目主持：羅海平

男，漢族，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA碩士，中國種子協(xié)會(huì)蔬菜種子分會(huì)常務(wù)理事，江西正邦種業(yè)有限公司總經(jīng)理，國內(nèi)辣椒資深育種專家，對種業(yè)的經(jīng)營、管理、營銷有獨(dú)到的一面，是種業(yè)“技術(shù)向精，管理向細(xì)”理念的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，在《長江蔬菜》、《中國蔬菜》等核心期刊發(fā)表論文60余篇。

導(dǎo)讀：豇豆種子市場最典型的特點(diǎn)就是銷量巨大、市場銷量比較穩(wěn)定、品種結(jié)構(gòu)單一。從市場營銷角度，重采購輕銷售會(huì)導(dǎo)致豇豆種子采購行情價(jià)格波動(dòng)異常，賣種不賺錢，存種賺錢是常事。豇豆種子作為常規(guī)種，市場銷售長期以來都是憑借經(jīng)驗(yàn)及相互熟悉的關(guān)系，營銷思維簡單平淡，很少有人去思考品種定位，也就無從挖掘品種技術(shù)的潛在價(jià)值。通過“100元1斤”豇豆基地王3年來市場運(yùn)作，總結(jié)出“二新一借鑒”的營銷要點(diǎn)：二新是指觀念新、品種新；一借鑒是指借鑒跨國公司辣椒、番茄、蘿卜等品類種子定價(jià)策略。

衡量一個(gè)品種在種子市場上是否成功，關(guān)鍵看兩個(gè)方面：一是品種的銷量與價(jià)格，銷量的多少及價(jià)格的高低會(huì)反映品種在市場上的各種狀況，種子企業(yè)最想要的、最理想的莫過于銷量大、價(jià)格又高的品種；二是品種推廣周期內(nèi)的銷量增長情況，蔬菜品種推廣周期通常需要3年，也就是我們所說的，第一年推廣試銷，第二年少量銷售，第三年上量銷售。當(dāng)一個(gè)品種在市場上經(jīng)3年銷量還沒有達(dá)到一定量的話，說明品種不對路或營銷方式欠佳，再努力意義也不大，應(yīng)該重新調(diào)整品種營銷方法。扳指一算，“100元1斤”的豇豆種——領(lǐng)袖基地王，此時(shí)在市場上正好是一個(gè)品種推廣周期，其銷量分別為：2010年47 kg，2011年1 100 kg，2012年7 600 kg。今后隨著市場對高端豇豆品種接受程度的不斷提高，預(yù)計(jì)未來3～5年每年穩(wěn)定銷量在25 000 kg，市場前景比較好。以業(yè)內(nèi)人士的說法，中國豇豆種子市場總體銷量大約為450萬kg，對于7 600 kg的銷量而言不足掛齒，可以忽略不計(jì)。但以“100元1斤”銷售方式而言，其存在的意義就非同凡響了，集中體現(xiàn)在3個(gè)方面：首先是在種子企業(yè)研發(fā)費(fèi)用、良繁費(fèi)用及銷售費(fèi)用不斷攀升的困境中，為種企持續(xù)發(fā)展尋找新的途徑提供啟示；其次是提升整個(gè)豇豆品類的附加值，最直接的就是每1 kg豇豆種售價(jià)提高2元，市場上銷量450萬kg就可增值900萬元，如1 kg提高20元，增值則可達(dá)9 000萬元；其三是中國蔬菜種子市場正在經(jīng)歷從高端品種到高端市場的過渡時(shí)期，“100元1斤”豇豆種的成功，自然就會(huì)帶動(dòng)60元1斤、80元1斤的中高端豇豆品種的成長，從而大大提升豇豆品類價(jià)值，成功的高端品種越多，才越能形成中國蔬菜種子高端市場的大氣候。

誠然，用上述標(biāo)準(zhǔn)來衡量的話，“100元1斤”的領(lǐng)袖基地王在市場上得到認(rèn)可，其營銷模式應(yīng)該是成功的。在此，通過分析此案例，從豇豆種子市場背景與營銷要點(diǎn)兩個(gè)方面來談?wù)勛鲷垢叨似贩N的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，希望此案例能為本土蔬菜種企提供一些做高端品種的啟發(fā)與借鑒。

1 豇豆種子市場背景

要了解豇豆種子市場，看似繁雜，實(shí)則簡單，稍加梳理就會(huì)清楚，其大背景由豇豆種子市場特點(diǎn)及豇豆良繁基地兩大核心板塊構(gòu)成。以下對其逐一深入描述。

1.1 豇豆種子市場特點(diǎn)

大家都明白，豇豆種子市場最典型的特點(diǎn)首先就是銷量巨大，是其他蔬菜種類無法比擬的。其次是豇豆種子市場銷量比較穩(wěn)定，主要原因要追溯到豇豆種植領(lǐng)域，我們常聽到西瓜、辣椒、胡蘿卜、大白菜等類蔬菜，因種植面積波動(dòng)而影響商品菜收購價(jià)格的波動(dòng)，進(jìn)而造成相應(yīng)種類種子市場出現(xiàn)銷售大小年的現(xiàn)象，但這一現(xiàn)象在豇豆種子市場幾乎沒聽過。即使當(dāng)年海南發(fā)生“毒豇豆”事件，海南豇豆種子市場銷量也不但未受影響，而且逐年增加，一方面是當(dāng)?shù)卣幚砑皶r(shí)得當(dāng)，另一方面是豇豆商品消費(fèi)剛性需求使然。第三是豇豆種子市場的品種結(jié)構(gòu)非常單一，挑來挑去就那么3～5個(gè)品種，這就給市場銷售及良繁基地的混亂埋下了伏筆。此外，正因?yàn)轸狗N子市場特點(diǎn)銷量巨大且相對穩(wěn)定，品種結(jié)構(gòu)又非常單一，造成了其市場另外一個(gè)特點(diǎn)，即重采購輕銷售。重采購表現(xiàn)在到繁種基地蜂擁購種，輕銷售表現(xiàn)在銷價(jià)普遍低下，可以說大部分在為交通運(yùn)輸作貢獻(xiàn)。

1.2 豇豆良繁基地

前因后果，從市場營銷角度，重采購輕銷售會(huì)導(dǎo)致豇豆種子采購行情價(jià)格波動(dòng)異常，賣種不賺錢，存種賺錢是常事。顯然是與市場銷售相悖的做法，東北有一句話，“好白菜都給豬拱了”。好端端的豇豆種子市場也就白白浪費(fèi)了。所以，豇豆良繁基地總是異常熱鬧，搶購、套購現(xiàn)象非常頻繁。豇豆種子作為江西蔬菜種子在中國辣椒之外另一張重要的形象名片，銷量約占國內(nèi)豇豆種子市場的60%，重采購輕銷售現(xiàn)狀表現(xiàn)得也就異常突出，使得江西省種子局領(lǐng)導(dǎo)都非常關(guān)心此事，記得旱作品種科的章文順科長是個(gè)非常敬業(yè)的人，連續(xù)幾年在豇豆種子采購前都熱心召集大家開商討會(huì)，動(dòng)員大家不要惡意搶購等，把江西豇豆種子產(chǎn)業(yè)做好。但總是治標(biāo)不治本，歸根結(jié)底還是上述豇豆種子市場特點(diǎn)造成，大環(huán)境不是一兩個(gè)人可以改變的事，改變也不是一朝一夕就能完成。

1.3 通過分析，明確方針

洞悉了豇豆種子市場背景，知道改變不了大環(huán)境，要突破只有改變自己了。江西正邦種業(yè)在做豇豆項(xiàng)目時(shí)，知道只有做得與別人不一樣才會(huì)有出路。通過分析，明確三條關(guān)鍵途徑：一是品種結(jié)構(gòu)單一上做文章，不做市場大路品種，組織豇豆育種技術(shù)攻關(guān)，雖然豇豆是常規(guī)種，但要求用做雜交辣椒種的態(tài)度去做，提純復(fù)壯，雜交分離選育品種都要注重細(xì)節(jié)；二是基地良繁作生產(chǎn)者，不作采購者。自主研發(fā)的尖端品種，實(shí)現(xiàn)100%自建基地良繁制種，需要代繁的量大品種，100%提供原原種，100%實(shí)行合同訂單收購；三是重市場銷售，讓市場銷售回到本真，以品種技術(shù)說話，什么樣的品種技術(shù)能帶來什么樣的價(jià)值，就該有什么樣的品種銷價(jià)。

2 營銷要點(diǎn)總結(jié)

凡事知行合一，方可產(chǎn)生結(jié)果。上述三條關(guān)鍵途徑的前兩者屬于基礎(chǔ)，必須四個(gè)到位：投入到位、人才技術(shù)到位、計(jì)劃到位、實(shí)施到位。等萬事俱備了，只待東風(fēng)，即第三條途徑——重市場銷售，則需要在營銷上推陳出新。

豇豆種子作為常規(guī)種，市場銷售長期以來都是憑借經(jīng)驗(yàn)及相互熟悉的關(guān)系，營銷思維簡單平淡，很少有人去思考品種定位，也就無從挖掘品種技術(shù)的潛在價(jià)值。通過“100元1斤”豇豆基地王3年來的市場運(yùn)作，總結(jié)出二新一借鑒的營銷要點(diǎn)：二新是指觀念新、品種新；一借鑒是指借鑒跨國公司辣椒、番茄、蘿卜等類種子定價(jià)策略。

2.1 二新

觀念新，是相對于一些習(xí)慣常識，用思辨的思維模式確定自己解決問題的思想行動(dòng)。比如人們最煩惱的城市堵車現(xiàn)象，常識給人們的思維通常就是道路不夠?qū)?，如果把路修寬些多些就不?huì)堵了。但現(xiàn)實(shí)卻可能是越修越堵，越堵越修，形成城市交通的惡性循環(huán)。實(shí)際上在豇豆種子市場上也會(huì)有類似的現(xiàn)象，在處理獲利的方法上，往往僅限于銷量不夠，而銷量不夠，往往又會(huì)想到價(jià)格是不是不夠低，也是一條無奈的路。要在與常識習(xí)慣博弈中勝出，改變就是唯一途徑。“100元1斤”豇豆基地王的市場運(yùn)作思路，就是更新了上述的一些思維觀念，獲利不要求銷量，而是通過挖掘品種技術(shù)的潛在價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。而品種新又是實(shí)現(xiàn)品種技術(shù)潛在價(jià)值的核心載體。對種植者來說，甲品種比乙品種掙錢多，市場就會(huì)認(rèn)同，菜農(nóng)就愿意高價(jià)購種。就在前幾天，重慶長壽的經(jīng)銷商葉江流經(jīng)理非常興奮地打電話說，種基地王的農(nóng)民667 m2豇豆要賣1萬多，別的品種667 m2只能賣幾千元，今年基地王要銷幾十件。

2.2 一借鑒

基地王在豇豆種子市場已成為高端品種的形象代言。記得，2010年剛在《長江蔬菜》上打廣告，許多基地菜農(nóng)來電要種，非常有趣的是，開口不是說要基地王多少斤，不說品名，而是直接說要“100元1斤”的豇豆多少多少?？梢姡?00元1斤”在他們心中就是基地王，就是品名。然而，在當(dāng)初定價(jià)時(shí)，也討論了許多次，開始只知道基地王在品質(zhì)、產(chǎn)量及抗逆性上都非常優(yōu)秀，應(yīng)該把價(jià)格定高，但整個(gè)市場沒有參考標(biāo)桿，最后分析一些品牌公司的辣椒、番茄等品類高端品種都是按粒賣的定價(jià)策略，認(rèn)為豇豆作為畝用種量大的種類，雖然不能按粒定價(jià)，但未來在市場上肯定會(huì)地高價(jià)的好品種，基于當(dāng)時(shí)市場上好的豇豆品種每斤也就在幾十元的樣子，最貴的也在100元以內(nèi)，每斤單價(jià)破100元肯定是個(gè)行業(yè)概念的價(jià)格，于是，就有了“100元1斤”的基地王。

羅海平，江西正邦種業(yè)有限公司，330096

王若蘭，江西正邦種業(yè)有限公司

2013-07-15