中小企業(yè)品牌營銷的路徑選擇

■王國紅 鄂州職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院

一、中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌延伸

品牌專家翁向東認(rèn)為，在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。如果從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個新品牌，形成一個品牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇，因為品牌宣傳時對外傳播的信息都是有關(guān)同一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費者大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點、個性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系。但是，這只是一種理想狀態(tài)，企業(yè)的任何營銷決策都必須根據(jù)其所處的實際環(huán)境而定。數(shù)據(jù)表明，即使是處于重量級競爭的美國市場，近10年里成功的產(chǎn)品仍有三分之二是屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入。筆者認(rèn)為，結(jié)合翁向東的觀點，進(jìn)行品牌延伸，有必要綜合考慮以下幾個因素：

1.新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品更容易進(jìn)行品牌延伸，如伴侶產(chǎn)品、目標(biāo)消費群相同的產(chǎn)品等。

2.行業(yè)與產(chǎn)品的特點。品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因時，品牌可延伸到一系列產(chǎn)品，而個性化、感性化的產(chǎn)品則很難進(jìn)行品牌延伸。

3.企業(yè)的財力與品牌營銷能力。

4.企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量。成長的市場環(huán)境更有利于品牌延伸，而市場容量小則決定企業(yè)不會輕易推廣新品牌。

5.競爭者的品牌策略。當(dāng)主要的競爭對手也開始品牌延伸時，則品牌延伸的風(fēng)險會被中和。

6.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的。如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，順便賣點東西，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。

7.市場競爭不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功。

二、中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌推廣

1.長效與短效的結(jié)合。中小型企業(yè)品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌價值的盡快實現(xiàn)，是一種短期即時效益的實現(xiàn)，但是在開展品牌推廣時，一定要將品牌長遠(yuǎn)利益的實現(xiàn)考慮在短期的推廣活動中，即要考慮到品牌形象的樹立和品牌忠誠度的建立，使品牌價值在每個環(huán)節(jié)和過程中得到不斷積累。

2.與消費者的互動力求簡單。與消費者互動是品牌推廣活動的重點，中小型企業(yè)的品牌推廣主要是為了吸引消費者的參與或者回應(yīng)，成功的推廣活動一定是消費者參與最廣的形式，而要吸引大量消費者的參與，就必須簡化一切程序，使消費者不多費精力；而對于執(zhí)行來說，只有程序簡單才便于控制，其操作性才強，運作才能到位，效果也就能得到保證。

3.集中戰(zhàn)略，目標(biāo)唯一。對于廣大的中小型企業(yè)來說資源是有限的，如果不是集中目標(biāo)，全盤采用各種傳播形式將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優(yōu)勢。

4.強化對媒體的分析。中小型企業(yè)在品牌推廣過程中，由于一般是地域品牌的原因，必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。

5.強調(diào)文化因素。品牌推廣重在減少品牌與消費者之間的距離，爭取在較短的時間內(nèi)最大程度地獲得好感和認(rèn)同，文化的因素在品牌和消費者之間就可以起一個銜接的作用，用得好將對銷售產(chǎn)生很強的推動力。

三、中小企業(yè)如何建立局部品牌

中小企業(yè)規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，因此一般情況下不可能也不需要做全國性的品牌。少花錢，甚至不投入專門的品牌推廣費用，而是通過地方新聞和廣告、直接與客戶接觸、口碑傳播等方式建立局部品牌，對中小企業(yè)來說是可行的，效果也非常明顯。尤其是對處于創(chuàng)業(yè)階段的中小企業(yè)來說，建立局部，是度過創(chuàng)業(yè)最初的生存期的一個比較好的選擇。

建立局部品牌，就是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)客戶的特點進(jìn)行針對性極強的品牌推廣，在目標(biāo)客戶那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并沒有什么名氣，甚至可能不為人所知。這里的“局部品牌”中的局部可以有以下幾種解釋：

1.在某個地域，例如某省或某縣，在屬地內(nèi)知名度很高，而一旦到了屬地，外就很少有人知道。例如啤酒、白酒、香煙、食品的一些地方品牌等。

2.專注于某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)建立比較高的知名度，而在其他領(lǐng)域卻不為人所知。例如特種設(shè)備制造廠、專門技術(shù)提供商等。

3.目標(biāo)是為某個地域解決某個具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的問題，除了目標(biāo)客戶外，很少有人知道。例如非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備制造廠、工具制造廠等。

四、中小企業(yè)如何建立網(wǎng)絡(luò)品牌

1.利用互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)絡(luò)品牌推進(jìn)中小企業(yè)品牌營銷。網(wǎng)絡(luò)品牌是消費者與企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的相互接入點。隨著越來越多的人將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)品牌得到了發(fā)展的強大動力，形成了與傳統(tǒng)品牌并駕齊驅(qū)之勢。隨著我們對互聯(lián)網(wǎng)的了解以及互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的大量信息，網(wǎng)絡(luò)品牌也將和傳統(tǒng)品牌一樣傳達(dá)著品牌承諾。而網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的有機結(jié)合，則形成了“鉆石型品牌”一極富價值的整體品牌。基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷，對于中小企業(yè)來說是為了建設(shè)“鉆石型品牌”，從而促進(jìn)中小企業(yè)整體品牌營銷戰(zhàn)略的實施。中小企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌，應(yīng)該從以下幾個方面著手：

（1）應(yīng)選擇核心承諾，該承諾必須以真實的、富有特色的價值提案吸引目標(biāo)客戶。如便利性、成就感、娛樂性、個性化、歸屬感等行之有效的承諾理念。

（2）網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)必須注重履行承諾。網(wǎng)絡(luò)品牌做出的承諾并不是互聯(lián)網(wǎng)特有的，但互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的特別之處在于擁有無可比擬的互動能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規(guī)模之大、范圍之廣令對手無力反擊。實際上，這也意味著承諾必須被轉(zhuǎn)換成特定的互動模式，同時網(wǎng)站在設(shè)計上也必須給消費者提供暢通無阻的購物經(jīng)歷。

（3）中小企業(yè)必須為消費者提供良好的服務(wù)。企業(yè)對于用戶咨詢的問題不應(yīng)采用剪刀加漿糊式的模板答復(fù)方式或自動幫助系統(tǒng)來應(yīng)付與用戶的信息交流，而應(yīng)在24小時內(nèi)針對用戶提出的問題做出個人答復(fù)，這會極大地幫助網(wǎng)站留住訪客。此外，網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)簡潔、美觀、易用；網(wǎng)站應(yīng)能提供準(zhǔn)確、及時、可靠的信息等。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建企業(yè)品牌的網(wǎng)站推進(jìn)中小企業(yè)品牌營銷。網(wǎng)站是一個企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)顧客，獲取市場信息的不可缺少的工具之一。企業(yè)網(wǎng)站不僅是為了滿足視覺的美感，它的主要功能就是吸引人流，同時利用一切手段來實現(xiàn)品牌營銷。人們在網(wǎng)站上的親身體驗以及產(chǎn)生的品牌聯(lián)想與品牌密切相關(guān)。它可以傳遞信息，形成能體驗和感知的聯(lián)想，從而與其他品牌內(nèi)容達(dá)成平衡。創(chuàng)建中小企業(yè)品牌的網(wǎng)站必須遵守以下幾個原則：

（1）創(chuàng)造良好的個人體驗。為了使人們的體驗更積極，網(wǎng)站在建設(shè)時應(yīng)做到簡單快捷，便于操作；具有被訪問的價值；網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)具有互動性、個性化和實時性；能快速更新網(wǎng)站內(nèi)容等。

（2）網(wǎng)站必須滿足品牌定位。網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該滿足品牌形象定位和所鎖定的消費群體。在網(wǎng)站建設(shè)前，要充分了解目標(biāo)人群的性別、年齡、教育程度、個人愛好，了解到網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者喜歡哪種形象的網(wǎng)站。網(wǎng)站提供的信息和支持的活動應(yīng)該滿足目標(biāo)消費群的心理。

（3）整合其它媒體保持全線（在線和離線）的品牌推廣策略，將宣傳推廣變成全方位的行動。整合其它傳統(tǒng)媒介一協(xié)調(diào)所有品牌信息，進(jìn)行品牌宣傳推廣，對推進(jìn)品牌營銷非常有效。

（4）成為忠誠顧客的家。品牌擁護(hù)者的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售量，忠誠顧客對品牌的忠誠將影響企業(yè)的員工和合作伙伴。忠誠顧客因為白己與產(chǎn)品或品牌的聯(lián)系，可以成為品牌的推廣大使，網(wǎng)站應(yīng)該成為品牌忠誠用戶的家。

當(dāng)然，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺推進(jìn)中小企業(yè)品牌營銷并不排斥傳統(tǒng)的品牌營銷方式，而是對傳統(tǒng)品牌營銷方式的有機補充和創(chuàng)新。就目前來看，傳統(tǒng)品牌營銷方式是中小企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)，而基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行品牌營銷，則是對傳統(tǒng)方式的提升和加強，也是未來企業(yè)品牌營銷發(fā)展的方向。將兩者結(jié)合起來，可以形成優(yōu)勢互補，使中小企業(yè)的現(xiàn)有品牌營銷體系更加完善，同時也為中小企業(yè)的未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)品牌營銷和基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的品牌營銷的聯(lián)合，是中小企業(yè)參與現(xiàn)在和未來市場競爭的有力保證。

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