■史辰宇 中國地質(zhì)大學(xué)外國語學(xué)院

微博營銷，即企業(yè)通過注冊、發(fā)布微博，更新企業(yè)動態(tài)，發(fā)起活動和熱門話題等行為，達到吸引關(guān)注，推廣品牌或產(chǎn)品的目的。新浪官方數(shù)據(jù)顯示，截至2012年2月末，新浪微博的企業(yè)用戶就已經(jīng)達到130565個，這些企業(yè)通過微博宣傳企業(yè)文化、推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品、解決企業(yè)難題、進行客戶管理服務(wù)等營銷活動。

對于中小型企業(yè)，微博營銷具有操作簡便，內(nèi)容簡練，營銷成本低，人力需求少等優(yōu)勢。

下面簡介一下幾種營銷理論基礎(chǔ)：

病毒式營銷理論。又叫口碑營銷，信息通過某一點向外擴散，迅速傳播、蔓延。

內(nèi)容營銷理論。以圖片、文字、動畫等介質(zhì)傳達企業(yè)相關(guān)內(nèi)容，促進銷售。

精準(zhǔn)營銷理論。即精準(zhǔn)定位后的營銷，將顧客劃分類別，，建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，達到低成本擴張企業(yè)可度量的目的。

品牌營銷理論。指企業(yè)利用消費者對品牌的需求，提升品牌價值，形成品牌效益，培養(yǎng)忠實顧客。

以某企業(yè)的微博營銷為例：

一、微博營銷策略

1.微博品牌營銷策略

該企業(yè)設(shè)定了產(chǎn)品類型和品牌形象標(biāo)簽。微博工作人員解答顧客疑問，轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品購買體驗微博，從而體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，獲得關(guān)注和認可。此外，該企業(yè)微博還利用現(xiàn)有知名品牌和業(yè)內(nèi)專家口碑來提升知名度和品牌形象。

2.微博促銷活動策略

促銷可以增加粉絲、提升知名度，給其企業(yè)帶來利潤。

該企業(yè)曾運用微博成功策劃了一次父親節(jié)營銷活動，9天微博轉(zhuǎn)發(fā)量近50萬，這體現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷和內(nèi)容營銷。這次活動能有如此好的宣傳效果原因是活動主題緊跟客戶需求。

3.微博客戶服務(wù)策略

該企業(yè)的微博客服主要處理訂單投訴和咨詢。在官方微博里列舉了相關(guān)部門負責(zé)人的微博。客戶可以反映建議、商務(wù)合作、市場推廣和行業(yè)交流等。

二、微博營銷問題

1.微博內(nèi)容少且不夠活躍

該企業(yè)發(fā)布的微博主要為企業(yè)資訊和活動信息。缺少互動和親和力的內(nèi)容制約了微博營銷效果。不引起粉絲瀏覽關(guān)注，產(chǎn)品無法推廣。

2.微博活動沒有創(chuàng)新

該企業(yè)在某次有獎轉(zhuǎn)發(fā)后，其他活動缺乏如此反響。原因是沒有新意，也沒有找到精準(zhǔn)的營銷對象。這說明企業(yè)不緊跟微博用戶偏好，營銷效果會大打折扣。

3.微博客服不到位

微博評論是企業(yè)與客戶交流、收集和反饋客戶信息最直接的平臺。然而，微博客服卻并未及時回復(fù)留言，放過了口碑營銷機會。企業(yè)應(yīng)明白口碑營銷需要積累，轉(zhuǎn)發(fā)量和粉絲量并不意味著銷售量以及公司形象。

三、微博營銷建議

1.內(nèi)容營銷提升互動效果

官方微博應(yīng)多增加產(chǎn)品生活資訊和趣聞的轉(zhuǎn)發(fā)，提升趣味性和吸引力。

2.精準(zhǔn)營銷把握活動方向

企業(yè)應(yīng)把微博營銷活動看作是病毒式營銷的機遇。通過研究目標(biāo)客戶群體的偏好和特點，進行有針對性的營銷活動，獲得共鳴和認可。

3.提高微博客服質(zhì)量，重視病毒式營銷

微博客服與粉絲的互動互聯(lián)，不僅能提升企業(yè)形象，了解消費者的需求和偏好，還可以及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題。

四、結(jié)論

本文將中小型B2C電子商務(wù)平臺和微博營銷相結(jié)合，通過案例分析，利用四種營銷理論分析某B2C電子商務(wù)企業(yè)的微博營銷策略，并針對該類型企業(yè)微博營銷提出相關(guān)建議。

本文的主要結(jié)論是：

1.目標(biāo)市場分析——制定微博營銷策略的基礎(chǔ)

中小型B2C企業(yè)在微博營銷前，要進行目標(biāo)市場分析。充分考慮市場細分，根據(jù)企業(yè)自身狀況和產(chǎn)品信息選擇目標(biāo)市場、進行市場定位。在微博建立中，通過關(guān)注和研究客戶的行為特點制定微博品牌營銷策略、微博促銷活動策略以及微博客戶服務(wù)策略。

2.豐富的內(nèi)容——贏得關(guān)注的手段

企業(yè)應(yīng)在市場定位的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費者偏好和心理，了解當(dāng)前目標(biāo)用戶的行為特點，從而有計劃性地發(fā)布產(chǎn)品信息。企業(yè)還可利用社會熱點發(fā)起微博話題。

3.定期舉辦互粉有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動——提升效益的途徑

微博轉(zhuǎn)發(fā)活動是病毒營銷的最佳表現(xiàn)，有獎活動可以通過讓微博用戶“@多名好友”和互粉的形式來進行品牌推廣。企業(yè)應(yīng)在STP分析的基礎(chǔ)上，有針對性的開展活動。獎品的設(shè)置要依據(jù)目標(biāo)客戶的需求，制定完善的評獎規(guī)則，提高活動的可參與性。

4.積極主動的微客服——塑造良好品牌形象的基石

好的微博客服能為企業(yè)帶來良好的口碑，強化消費者的購物體驗。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將微博客服作為品牌形象展現(xiàn)的窗口，通過其與消費者的即時交流，達到了解客戶需求和偏好、收集客戶信息的目的。

王曉.新浪微博發(fā)布首份企業(yè)微博白皮書.深圳特區(qū)報，2012.03.23