基于“手段—目的鏈”的云南民族藥品牌文化定位初探

孫艷玲，張偉

（云南中醫(yī)學(xué)院人文與管理學(xué)院，昆明650500）

基于“手段—目的鏈”的云南民族藥品牌文化定位初探

孫艷玲，張偉

（云南中醫(yī)學(xué)院人文與管理學(xué)院，昆明650500）

文化是品牌價值的核心，而品牌定位則是提升這種價值的基礎(chǔ)。在云南民族藥品牌加速發(fā)展的當(dāng)下，運用“手段—目的鏈”理論，對云南民族藥品牌定位中的特色醫(yī)藥文化進行挖掘與提煉，建構(gòu)云南民族藥品牌文化定位框架：文化價值凝練、利益組合傳遞、屬性特征篩選，以促進資源優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，推動云南民族藥產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。

云南民族藥；手段—目的鏈理論；品牌文化定位

民族藥（Ethno medicine）是云南天然藥物產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，然而云南民族藥品牌卻普遍存在著“特色不濃”“認(rèn)同度不足”等問題，這樣發(fā)展下去勢必缺乏競爭力。新形勢下，對云南民族藥品牌進行科學(xué)、合理的定位，以取得定位優(yōu)勢，愈加體現(xiàn)出緊迫性和重要性。

一、云南民族藥品牌文化定位的含義

品牌定位概念與“價值”密不可分。文化是品牌的核心價值理念，“品牌冰山理論”認(rèn)為，品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而藏在水下的85%則是品牌的“價值觀、智慧和文化”，它強調(diào)支撐品牌大廈的文化基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)固的文化底蘊，品牌是長不大的〔1〕；Jesper Kunder構(gòu)建了品牌信仰模型，他將品牌文化與精神列為品牌發(fā)展的最高層級〔2〕。云南民族藥品牌文化定位的總體目標(biāo)是挖掘品牌內(nèi)在的文化價值，彰顯民族醫(yī)藥文化個性，形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同。

二、基于“手段—目的鏈”的云南民族藥品牌文化定位分析

Tom Reynolds和Chuck Gengler提出消費過程中的“手段—目的鏈（means-end chain，MEC）”理論〔3〕。該理論表明，消費者價值的實現(xiàn)是消費的目標(biāo)，屬性是取得價值的手段，而消費結(jié)果是聯(lián)系這兩者的中間環(huán)節(jié)?！笆侄巍康逆湣崩碚撘呀?jīng)被認(rèn)為是制定定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，大大拓展了差異化的空間〔4〕?；贛EC理論分析，云南民族藥品牌文化定位具有層次性，包括文化價值凝練、利益組合傳遞、屬性特征篩選三個方面，它們各有其獨特的作用卻又緊密相連。品牌文化價值要獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同，關(guān)鍵是要推動文化內(nèi)涵與物質(zhì)載體的有效融合，使其可信、可見、可感、可親，而云南民族藥品牌文化價值的“可感與可親”則來源于品牌利益組合傳遞的真實性與屬性特征篩選的匹配性。例如“芬必得”品牌的利益組合傳遞為“解熱鎮(zhèn)痛、藥效長、見效快”，體現(xiàn)的是“關(guān)愛、奉獻、自信”的核心價值構(gòu)成，而屬性特征則以利益組合傳遞為基礎(chǔ)，強調(diào)其主要成分布洛芬的功效及癥狀的針對性（肌肉骨骼疼痛）。

（一）云南民族藥品牌文化價值凝練

“凝練”強調(diào)的是挖掘民族藥品牌的核心精神價值。與一般工業(yè)品的生產(chǎn)不同，民族藥產(chǎn)品對醫(yī)藥資源的依賴性較強，源自于獨特的民族醫(yī)藥理念及知識。因此，在凝練民族藥品牌核心文化價值時，應(yīng)該從其自身特色、地理自然條件以及區(qū)域內(nèi)的歷史人文氣息等方面進行挖掘。就云南民族藥而言，根據(jù)以上思路，其品牌核心文化價值的凝練，應(yīng)從以下幾個方面考慮。

1.區(qū)域因素

云南地處中國西南邊陲，“萬綠之宗，彩云之南”的地域形象早已深入人心。優(yōu)越的外部環(huán)境因素奠定了云南民族藥品牌發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。加之，民族醫(yī)藥極富特色的用藥理念及傳統(tǒng)，可以把云南藥材從僅僅作為原料藥的思路中剝離出來，積極探索新型保健食品發(fā)展路徑。

2.歷史淵源

云南民族民間醫(yī)藥歷史悠久，經(jīng)過長期的積累和總結(jié)，逐步形成了以彝族醫(yī)藥為主干，漢傣藏醫(yī)藥為分支，苗壯白納西等民族醫(yī)藥為輔的“云藥”特色文化體系。深厚的歷史文化底蘊是云南民族藥品牌精神凝練的重要資本，這是一種固有稀缺資源。因此，企業(yè)應(yīng)該緊抓這一競爭優(yōu)勢，深挖民族醫(yī)藥歷史文化內(nèi)涵，并將其賦予品牌，喚起受眾多方面的聯(lián)想，獲得獨特的體驗。

3.人文環(huán)境

民族醫(yī)藥本質(zhì)上屬于民族文化范疇并與本民族特有的社會人文息息相關(guān)。云南少數(shù)民族文化絢麗多彩，具有多元性、區(qū)域性等特征。豐富的民族文化資源使云南具有其他省份無法相比的優(yōu)勢：全國56個民族，云南有52個，在歷史上形成了多樣的民族人文特質(zhì)〔5〕。別具特色的人文景觀與濃郁的民族風(fēng)情，往往令人心馳神往，將云南民族醫(yī)藥發(fā)展的人文特質(zhì)引入品牌，是提升云南民族藥品牌文化品位的另一重要方面。

（二）云南民族藥品牌利益組合傳遞

利益組合傳遞是品牌文化價值訴求與屬性特征篩選的橋梁，云南民族藥品牌利益組合傳遞主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

1.功能利益

以天然藥物為主、療效確切、副作用小，在大病和慢性病防治方面具有優(yōu)勢，是民族藥產(chǎn)品共同的功能利益體現(xiàn)。除此之外，不同民族醫(yī)藥所具有的獨特效果和個性鮮明的診療經(jīng)驗是其差異化功能利益?zhèn)鬟f的“源泉”。就云南民族藥而言，彝醫(yī)專長于治療心腦血管疾病、風(fēng)濕病和跌打損傷，傣醫(yī)擅長腸胃疾病、類風(fēng)濕疾病和皮膚病，苗醫(yī)擅長治療外傷和癱瘓〔6〕。與此同時，各民族醫(yī)藥文化歷史悠久，積累了特色鮮明的用藥習(xí)慣和加工方法，比如彝醫(yī)植物藥多以鮮品入藥，不少現(xiàn)代實驗也證實新鮮藥物確有一些不可代替的優(yōu)點，因此，以鮮藥保鮮及制劑技術(shù)等新技術(shù)新工藝為依托，突出品牌獨特功能利益是一個值得思考的重要方向。

2.體驗利益

文化的抽象性使得消費體驗成為提升民族藥品牌文化價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過對獨具特色的民族醫(yī)藥文化的親身體驗，感悟生命，超越精神，讓消費者產(chǎn)生從醫(yī)藥產(chǎn)品功能認(rèn)知到情感共鳴的心理歷程。B.Joseph Pine和James H.Gilmore提出CP(Customers Participation)模型，劃分體驗類型，包括娛樂體驗、教育體驗、夢幻體驗、審美體驗〔7〕。云南民族醫(yī)藥文化體驗訴求可以與多種體驗形式相結(jié)合，以文化展示、品嘗體驗、休閑互動等多種方式，介紹推廣獨特民族醫(yī)藥養(yǎng)生理念；以民族所特有的風(fēng)俗、宗教傳說、名人逸事為原型，建構(gòu)品牌故事，采取生動豐富的表現(xiàn)手法，傳承文化；也可以從醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等多角度提供咨詢、調(diào)理、治療、康復(fù)服務(wù)。

（三）云南民族藥屬性特征篩選

文化價值的“凝練”，形成受眾對品牌在精神上的認(rèn)同，除了通過利益組合傳遞來實現(xiàn)外，表現(xiàn)營銷組合各要素的屬性特征也起著必不可少的作用〔8〕。云南民族藥品牌屬性特征篩選可從以下幾個方面加以考慮。

1.突出產(chǎn)品屬性“特色”，實現(xiàn)品牌功能利益

對于民族藥品牌而言，“特色”是其生命力所在，民族藥產(chǎn)品屬性特征應(yīng)強調(diào)地域、品種與劑型三大“特色”。云南各民族的分布具有鮮明的地域色彩，孕育出許多特產(chǎn)藥材，而藥材的特殊品質(zhì)與其產(chǎn)地的地理環(huán)境有緊密聯(lián)系，例如云南123個民族藥中，有29個使用三七作原料，而全國98%的三七產(chǎn)自云南（資料來源于2011年度《云南生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》）。因此，特色藥材（含藥食兩用）標(biāo)準(zhǔn)化、基地化、規(guī)?；N植是打造特色品牌的重要基礎(chǔ)。另一方面，把握時代發(fā)展趨勢，借鑒民族醫(yī)藥獨特視角，積極探索使用及保健產(chǎn)品研究，同時，運用現(xiàn)代化學(xué)和藥理學(xué)等新技術(shù)與方法，改進傳統(tǒng)劑型，選取原料可再生的民族藥進行大品種二次開發(fā)，亦不失為云南民族藥產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。目前已開發(fā)成功的以苗藥、彝藥為基礎(chǔ)的云南白藥系列、三七系列、燈盞花系列、傣藥葉下珠系列，而天麻系列、龍血竭系列、燈臺葉系列等品種的開發(fā)也大有可為〔9〕。

2.夯實品牌標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)，保證功能利益?zhèn)鬟f

當(dāng)前，除少數(shù)民族聚集的西部幾省之外，受眾對民族藥的認(rèn)知度不高、應(yīng)用普及度較低，因此，發(fā)展民族藥需要從標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化上對其進行提升。云南民族藥的生產(chǎn)、銷售大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化程度較低，標(biāo)準(zhǔn)的缺乏勢必難以形成品牌競爭的質(zhì)量保障，技術(shù)壁壘也成為名優(yōu)產(chǎn)品走向世界的最大瓶頸〔10〕。應(yīng)結(jié)合新版GMP、GSP認(rèn)證，在西部大開發(fā)和發(fā)展民族醫(yī)藥的大背景下，通過聯(lián)合、兼并、重組等多種方式，進一步優(yōu)化資源配置，建構(gòu)民族藥生產(chǎn)、銷售平臺；通過制定和實施原料種植、有效成分提取、制劑生產(chǎn)、安全性檢測等各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)范，加強產(chǎn)品全面質(zhì)量控制；以營銷整合為紐帶，發(fā)展大醫(yī)藥、大市場、大流通，打造云南民族藥品牌的綜合競爭力和市場形象。

3.整合傳播途徑，彰顯品牌文化“個性”

品牌文化價值的最高境界是體驗美好的文化消費。體驗利益?zhèn)鬟f強調(diào)個性化，鮮明的品牌個性驅(qū)動受眾辨識度、認(rèn)同度及偏好度的提升。云南民族藥企業(yè)塑造差異化的品牌個性，須主抓特色民族文化元素，通過符號系統(tǒng)設(shè)計集中體現(xiàn)，苗瑞認(rèn)為，與一般符號傳播不同，民族文化符號必須得到特定民族群體的普遍認(rèn)同，強調(diào)特定民族群體普遍使用的、特定指示對象的表達某一民族文化意義的代表物〔11〕。同時，可運用多層次、多形式的傳播途徑，增加受眾與品牌的接觸點，強化消費者對關(guān)鍵聯(lián)想的直覺，逐步形成特色鮮明的品牌形象。此外，借勢云南省民族文化強省和“橋頭堡”建設(shè)的強勁發(fā)展趨勢，積極探索民族醫(yī)藥與民族文化類旅游結(jié)合新模式，向受眾提供多形式、立體、科學(xué)的民族醫(yī)藥健康理念，通過民族醫(yī)藥文化的傳播影響消費理念和行為，亦不失為云南民族藥品牌文化推廣的有益實踐思路。

〔1〕萊斯利·D·徹納東尼.品牌制勝：從品牌展望到品牌評估〔M〕.徐蓉蓉，譯.北京：中信出版社，2002:80-93.

〔2〕昆德.公司精神〔M〕.王玨，譯.昆明：云南大學(xué)出版社, 2002：18-23．

〔3〕馬克·E·佩里.戰(zhàn)略營銷管理〔M〕.李屹松，譯.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2003：14.

〔4〕李飛，胡凱，米卜.營銷定位理論三個核心問題的研究進展〔J〕.營銷科學(xué)學(xué)報，2011，7（1）：115-127.

〔5〕楊家娣.淺談云南少數(shù)民族文化旅游的市場營銷〔J〕.大理學(xué)院學(xué)報，2009,8（1）:22-24.

〔6〕鄭進，張超，馬偉光，等.云南民族醫(yī)藥是天然藥物發(fā)現(xiàn)性研究的搖籃〔J〕.中國民族醫(yī)藥雜志，2007（7）：70-72.

〔7〕B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經(jīng)濟〔M〕.馬薩諸塞州：哈佛大學(xué)商學(xué)院出版社，2002:97-105.

〔8〕李飛.品牌定位點的選擇模型研究〔J〕.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2009（11）：72-80.

〔9〕施銘.提升云藥資源開發(fā)利用水平〔EB∕OL〕．（2010-05-18）〔2013-05-19〕.http:∕∕news.163.com∕10∕0518∕07∕66 UUK48C00014AED.html．

〔10〕云南省發(fā)展和改革委員會.云南省生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃〔EB∕OL〕．（2011-07-20）〔2013-05-20〕. http:∕∕wenku.baidu.com∕vie1e830262783e0912a2162ab5. html.

〔11〕苗瑞.民俗節(jié)日文化的傳播媒介分析〔J〕.大理學(xué)院學(xué)報,2010，9（7）：23-26.

（責(zé)任編輯 楊朝霞）

Yunnan Ethno Medicine Brand Culture Positioning Based on the Means-end Theory

SUN Yanling，ZHANG Wei
（Faculty of Humanities and Management,Yunnan University of Traditional Chinese Medicine,Kunming650500,China）

Culture is the core of brand value,and brand positioning is the foundation of improving such value.Yunnan National minority cultures of medication dates back to the distant past.On the current situation of ethnical medical branding bottleneck,the paper digs and refines the own unique cultural characteristics of minority cultures of medication by using means-end theory,constructs the brand culture positioning model of Yunnan Ethno medicine,which includes refining cultural values，transferring various benefits and selecting attributes feature to promote healthy and sustainable development of Yunnan ethno medicine industry.

Yunnan ethno medicine；means-end theory；brand culture positioning

F273.2：G124

A

1672-2345（2013）11-0039-03

10.3969∕j.issn.1672-2345.2013.11.008

2013-05-15

2013-10-20

孫艷玲，講師，主要從事市場營銷，品牌管理研究.