王麗敏

(上海海事大學 經(jīng)濟管理學院，上海 200135)

零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給居民作為生活消費用或給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。常見的零售形式有百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、便利商店、連鎖超市、商業(yè)街、購物中心以及新型的各種網(wǎng)店等。在信息技術(shù)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了零售業(yè)的變革，使得零售市場突破了時空的界限，銷售方式發(fā)生了重大變化，出現(xiàn)了新型的零售組織形式——網(wǎng)絡(luò)商店，零售商也紛紛重組內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，采用新的信息技術(shù)以降低經(jīng)營費用。簡而言之，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起帶來了零售業(yè)的變革，零售業(yè)也需要審時度勢，參與到電子商務(wù)以爭取更廣闊的的發(fā)展空間。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)開展電子商務(wù)的優(yōu)勢

長期以來，我國零售業(yè)一直是一個勞動密集型和粗放型發(fā)展的行業(yè)。隨著信息化時代的到來，零售業(yè)也暴露出許多問題，如物流費用和管理銷售過程中帶來的過高的運營成本以及缺乏創(chuàng)新的管理模式和營銷方式等。這些暴露出來的問題可以通過電子商務(wù)與生俱來的優(yōu)點彌補和完善，具體體現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)豐富用戶購物體驗

電子商務(wù)是交易當事人或參與人利用現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)等進行的各類商務(wù)活動，包括貨物交易、服務(wù)交易和知識產(chǎn)權(quán)交易。具體的電子商務(wù)過程可以描述為:具有一定消費動機的人在線上搜索、瀏覽、對比一個或幾個網(wǎng)絡(luò)交易平臺的商品，并通過下訂單、支付、商家對訂單的處理、通過物流配送等完成購物體驗的過程。相比傳統(tǒng)零售方式，電子商務(wù)是一種新型的銷售與配送模式。它依托于一定的物流配送體系，讓消費者在網(wǎng)上自由選擇并購買商品，對消費者而言，可以選擇自取或等待配送等多種取貨渠道提高效率，而且有成熟的支付配送體系做保障，可以提升用戶購物體驗度。從另一個方面而言，這種用戶體驗本身也可以作為一種體驗式營銷方法，這種營銷方式為零售業(yè)注入新鮮的要素，吸引消費者的參與。與線下購物相比，網(wǎng)購可以讓消費者足不出戶就購買到所需物品，更便利、快捷、選擇更多，優(yōu)惠價格更是吸引很多用戶選擇網(wǎng)購的主要原因。

(二)拓寬市場范圍

電子商務(wù)具有便利的特點，在電子商務(wù)環(huán)境中，顧客可以不受時空的限制，在任何時間、任何地點訪問網(wǎng)絡(luò)門店，對比各位買家的商品評價，然后通過全天候的網(wǎng)絡(luò)銀行查詢賬戶資金完成支付，這使得繁雜的商業(yè)活動變得簡捷，使目標市場不僅僅局限于周邊區(qū)域，從而大大提高商品的交易量。另一方面，買賣雙方可以在全球范圍尋找商機和合作伙伴，把商品銷售到傳統(tǒng)銷售未能延伸到的市場，最終實現(xiàn)全球采購和全球銷售。

(三)降低運營成本

零售商的主要收入來源于進貨與銷售間的差價。買方利用互聯(lián)網(wǎng)進行瀏覽、采購商品，買賣雙方從洽談、簽約到訂貨、付款等環(huán)節(jié)均通過網(wǎng)絡(luò)完成，交易信息全部在網(wǎng)上傳輸，貨款在網(wǎng)絡(luò)實時結(jié)算，不僅可以提高效率，還可以大大降低成本。另外，銷售人員只要手中有移動設(shè)備就可以隨時隨地處理顧客的訂單，及時出貨，降低庫存成本。

(四)提高企業(yè)管理水平

企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)整合了零售業(yè)整個價值鏈的資源，從供應(yīng)商的選擇、庫存管理、客戶訂單響應(yīng)、售后服務(wù)等整個環(huán)節(jié)來看，零售業(yè)電子商務(wù)由一個中央樞紐——信息管理系統(tǒng)來操控，使得企業(yè)對整體產(chǎn)銷有一個系統(tǒng)的掌控，在一定程度上提高了經(jīng)營管理的效率。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀及問題

(一)我國零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達13205 億元，同比增長64.7%，占社會消費品零售總額的6.3%，而這個數(shù)據(jù)在2011年僅為4.4%。艾瑞咨詢指出，這也是網(wǎng)絡(luò)購物市場自2010年連續(xù)三年以每年超過60%的增速快速發(fā)展，中國零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物市場從2012年后已經(jīng)逐漸進入成熟期。

2. 電商企業(yè)及其用戶規(guī)模

截至2012年，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.47 億人，同比增長21.7%;國內(nèi)B2C、C2C 與其他電商模式企業(yè)數(shù)量已達24875 家，同比增長19.9%，這個增長幅度有所下降，原因是隨著價格戰(zhàn)的大規(guī)模進行以及電商市場的不斷整合，相當數(shù)量的B2C 企業(yè)還會在這個過程中被淘汰，電商市場也將變得越來越有序和規(guī)范。同時可以看出，隨著用戶規(guī)模的持續(xù)增長和電商模式企業(yè)數(shù)量的增加，越來越多的人接受網(wǎng)購并加入該行列中來，為我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展提供了雄厚的用戶基礎(chǔ)，電商自身的整合過程也將吸引更多人參與到網(wǎng)絡(luò)購物市場中。

(二)我國零售業(yè)電子商務(wù)存在的問題

國際金融危機以來，在全球經(jīng)濟蕭條、受到網(wǎng)絡(luò)零售擠壓等因素的影響下，傳統(tǒng)零售行業(yè)漸顯頹勢，運動服裝企業(yè)李寧公司在2012年上半年關(guān)閉了1200 家門店;連鎖百貨公司百盛商業(yè)集團的單店銷售額增幅不到2011年同期的1/4;國美電器上市后首次出現(xiàn)虧損，上半年凈虧5 億;大量傳統(tǒng)百貨商店無法應(yīng)對高漲的租金和庫存，紛紛關(guān)門。而傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)蘇寧和國美卻紛紛借助紅孩子和庫巴網(wǎng)以及自建的網(wǎng)絡(luò)交易平臺和物流配送體系走上了線上線下融合的發(fā)展之路。除了這些敢于嘗試，迅速借助自己龐大的資金鏈走上電商之路的傳統(tǒng)企業(yè)外，很多零售企業(yè)在電商發(fā)展過程中仍存在很多問題:

1. 思想觀念落后，缺乏改革創(chuàng)新

許多零售業(yè)企業(yè)家受教育水平有限，文化素質(zhì)偏低，沒有重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的管理模式以及生活方式的變化，或者對電子商務(wù)認識僅停留在網(wǎng)上購物和建立企業(yè)網(wǎng)站的層面上，一直采取觀望態(tài)度，沒有迅速采取行動，錯失了電子商務(wù)帶來的商機。

2.“信息孤島”現(xiàn)象嚴重

我國整體信息化水平較之西方國家相對落后，企業(yè)的計算機普及程度不高，即使在這些普及計算機的企業(yè)中，對計算機利用率不高的問題也普遍存在。對于大多數(shù)零售企業(yè)而言，購買計算機和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不能從一些B2B 網(wǎng)站上聯(lián)系供應(yīng)商，實現(xiàn)商品的網(wǎng)絡(luò)采購;另一方面，不能開展網(wǎng)絡(luò)銷售，僅僅是使用本店的“進－ 存－銷”計算機管理系統(tǒng)，而沒有擴展到產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應(yīng)商和客戶的范圍，存在著嚴重的“信息孤島”現(xiàn)象。

3. 網(wǎng)上商品和服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度不高

許多小型零售企業(yè)的商品品種單一，樣式少，用戶可選擇性小，一些非日常性消耗品使客戶對商品沒有連續(xù)購買性。另外，許多客服在線時間不足，沒法及時滿足消費者的咨詢服務(wù)需求或者因為無法令人滿意的服務(wù)態(tài)度而丟失客戶。

4. 客戶關(guān)系管理不到位

一些零售企業(yè)不能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的實時互動性，對客戶網(wǎng)絡(luò)購買數(shù)據(jù)進行挖掘分析以及對客戶的瀏覽偏好進行研究作為產(chǎn)品銷售的指南。目前的網(wǎng)上零售企業(yè)缺乏客戶關(guān)系管理，還殘留著賣方市場的心理。

(三)傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用問題的對策及建議

2012年，整個零售行業(yè)出現(xiàn)了20年來罕見的下滑局面，一度面臨困境，例如服裝行業(yè)在年末遭遇庫存危機，甚至波及到了幾乎所有一線品牌和線下渠道。但是，零售業(yè)電子商務(wù)卻逆市持續(xù)強勢增長，這說明了經(jīng)濟蕭條下電商的渠道變革符合時代需求。電商行業(yè)影響產(chǎn)業(yè)的同時也實現(xiàn)了自我的調(diào)整，這是經(jīng)濟寒冬中少見的積極因素。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)更應(yīng)該在選擇和電商“共舞”的路上堅定不移地走下去。

1. 轉(zhuǎn)變觀念，搞好企業(yè)信息化建設(shè)

在企業(yè)信息化建設(shè)方面，作為世界零售業(yè)巨頭的沃爾瑪值得學習借鑒。首先，要轉(zhuǎn)變思維方式，充分認識到要增強企業(yè)競爭力，就要充分利用信息技術(shù)走零售電商道路，并圍繞這個目標制定相應(yīng)的實施戰(zhàn)略，充分而全面地利用計算機和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，避免出現(xiàn)“孤島現(xiàn)象”。為此，可以利用科學先進的計算機信息管理系統(tǒng)，對貨源、倉儲、銷售、售后服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)有效控制和規(guī)范，分析挖掘經(jīng)營管理過程中的大量數(shù)據(jù)，實現(xiàn)零售電商的數(shù)字化、科學化和規(guī)范化管理。具體來說，零售企業(yè)可以采用電子商務(wù)方式進行集中的采購管理，這樣必然會提高采購環(huán)節(jié)的透明度，降低采購成本;利用統(tǒng)一的財務(wù)管理軟件，直接控制收入和費用支出，降低企業(yè)的經(jīng)營風險，提高經(jīng)濟效益。信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理活動中的應(yīng)用水平很大程度上反映了這個企業(yè)的市場適應(yīng)能力和競爭能力，應(yīng)予以充分重視。

2. 慎重選擇電子商務(wù)平臺

傳統(tǒng)零售企業(yè)可依托淘寶、外包、自建平臺等路徑進軍電商市場，企業(yè)對電商的理解不同，定位就有差異。但就目前中國傳統(tǒng)零售業(yè)電商發(fā)展情況而言，依靠平臺發(fā)展的模式風險要遠遠小于自建平臺的風險。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在進軍電商的過程中，一定要選擇好做平臺還是做品牌。因為目前對絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售電商企業(yè)來講，電子與商務(wù)還只能是二選一的難題。尤其對中小型零售企業(yè)而言，以第三方平臺作為銷售渠道、提高運營管理水平的途徑無疑更為穩(wěn)妥。

3. 根據(jù)消費結(jié)構(gòu)選擇商品

消費結(jié)構(gòu)是在一定的社會經(jīng)濟條件下，人們在消費過程中所消費的各種不同類型的消費資料(包括勞務(wù))的比例關(guān)系，一般可以分為貨物消費和服務(wù)消費。目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場中銷量最大的是滿足人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒杏玫膶嵨镓浳?，如衣服、飾品、化妝品級護理用品、圖書、IT 產(chǎn)品等。因此，在現(xiàn)階段這些產(chǎn)品的購買率相對較高，可以選擇這類產(chǎn)品來打開市場，獲得一定的市場份額。在這方面比較出色的中國電商有淘寶集市、京東商城、唯品會、1 號店等。

4. 不可過度依賴“價格戰(zhàn)”

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心檢測數(shù)據(jù)顯示，2012年規(guī)模性的電商價格戰(zhàn)不下10 次。從京東商城CEO 劉強東挑起的價格戰(zhàn)開始，到淘寶天貓創(chuàng)造的購物節(jié)“雙十一”“雙十二”，充斥消費者眼球的就是“價格戰(zhàn)”，不能否認價格戰(zhàn)客觀上為電商企業(yè)進一步提升市場影響力提供了強有力的宣傳，但各電商企業(yè)在贏得人氣和銷售額的同時，也將被促銷手段捆綁，形成“非促不買”“不促不銷”的惡性局面，進一步導致市場競爭加劇，有一些中小零售電商因為不能盈利而紛紛裁員，甚至倒閉。再者，零售電商行業(yè)經(jīng)歷了最初的企業(yè)數(shù)量膨脹后，慢慢地開始進行并購重組，這時，提高零售電商的服務(wù)水平以及優(yōu)化自身的價值鏈流程顯得尤為重要。

三、總結(jié)

傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商是必然的趨勢，但也必須清楚地認識到涉水電商市場并非易事。電子商務(wù)對于我國傳統(tǒng)零售企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。零售業(yè)信息化已不再局限于企業(yè)內(nèi)部的“進－銷－存”管理，必須開始關(guān)注影響它的兩大客戶，即供應(yīng)商及顧客。信息化不僅僅是硬件與軟件的集成，而是要在不斷發(fā)展企業(yè)內(nèi)部信息化技術(shù)的同時有效地拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)吸引供應(yīng)商和顧客，這樣企業(yè)才能走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

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