二線(xiàn)海濱城市樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

葛曉鳴

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連116023)

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體向好，國(guó)家不斷加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶動(dòng)了城市的發(fā)展。國(guó)家政策的支持使得住房建設(shè)投資增加、資金流動(dòng)過(guò)剩，同時(shí)也刺激了人們的購(gòu)房和投資欲望。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定快速發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了動(dòng)力。為了抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，央行連續(xù)八次上調(diào)法定存款準(zhǔn)備金率，連續(xù)三次加息，提高按揭利率。國(guó)家也加快建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房，增加普通性住房供給。并且頒布了“限購(gòu)令”“國(guó)八條”等政策，一定程度上遏制了房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的勢(shì)頭。

(二)微觀環(huán)境分析

顧客群:二線(xiàn)城市的樓盤(pán)目標(biāo)顧客群主要是由當(dāng)?shù)毓ば诫A層與少數(shù)外來(lái)務(wù)工人員組成。城市職工由于有穩(wěn)定的工資和住房公積金作為保障，對(duì)于商品房具有一定的購(gòu)買(mǎi)力，顧客購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的目的主要是為滿(mǎn)足生活的需要，希望能夠得到穩(wěn)定良好的居所，也有部分市民購(gòu)房是為了投資，希望獲得資本收益。

傳媒:樓盤(pán)通過(guò)各種傳播媒介來(lái)吸引顧客關(guān)注，促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售工作的順利進(jìn)行。樓盤(pán)在電視的大范圍傳播效果和報(bào)紙的共同作用下，吸引了大批的顧客，并且運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓寬了樓盤(pán)信息傳播渠道。

二、二線(xiàn)海濱城市樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

(一)市場(chǎng)調(diào)研不充分，樓盤(pán)定位模糊

二線(xiàn)海濱城市樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程中普遍存在對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不夠重視，沒(méi)有深入分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的與購(gòu)買(mǎi)力，影響了樓盤(pán)的定價(jià)決策，從而使樓盤(pán)不能夠迅速銷(xiāo)售出去，造成了部分開(kāi)發(fā)商資金鏈緊張甚至斷裂。另外，樓盤(pán)定位存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，以養(yǎng)生、休閑海岸為題材定位的樓盤(pán)屢見(jiàn)不鮮，新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)大同小異缺乏特色，難以吸引顧客。

(二)營(yíng)銷(xiāo)策略陳舊，缺乏品牌意識(shí)

品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，有助于開(kāi)發(fā)商為顧客提供合理化、人性化的樓盤(pán)，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)本身的價(jià)值。良好的品牌對(duì)于顧客具有強(qiáng)大的凝聚力，提升樓盤(pán)銷(xiāo)售人氣，進(jìn)而影響樓盤(pán)的成交量。缺乏品牌意識(shí)，顧客必然對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)知度不高，導(dǎo)致目標(biāo)顧客群流動(dòng)性大，影響樓盤(pán)銷(xiāo)售工作的效率，降低樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)力，不利于開(kāi)發(fā)商利益最大化。

(三)過(guò)度依賴(lài)廣告，營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信度差

由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，開(kāi)發(fā)商為了節(jié)省銷(xiāo)售成本不愿意用更多時(shí)間來(lái)詳細(xì)制定樓盤(pán)具體銷(xiāo)售方案，而是希望通過(guò)大量的廣告宣傳來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的，但在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中卻缺乏對(duì)廣告效果的跟蹤和監(jiān)督，失去了廣告本身的意義。很多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的廣告效應(yīng)，在廣告中夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且有部分廣告與事實(shí)存在一定的差距，誤導(dǎo)顧客作出錯(cuò)誤的判斷。同時(shí)，廣告費(fèi)用也相應(yīng)地轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，變相提高樓市價(jià)格。這些做法無(wú)疑對(duì)顧客造成了巨大的傷害，違反了市場(chǎng)規(guī)則，破壞了市場(chǎng)秩序。

(四)營(yíng)銷(xiāo)中文化因素缺失

首先，開(kāi)發(fā)商對(duì)居家文化的內(nèi)涵理解不夠深刻，盲目運(yùn)用概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升樓盤(pán)的層次，失去了樓盤(pán)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其次，沒(méi)有根據(jù)顧客的需求認(rèn)真制定文化營(yíng)銷(xiāo)方案，僅僅對(duì)單一功能進(jìn)行大量宣傳，會(huì)使樓盤(pán)缺少文化內(nèi)涵，讓居住其中的顧客毫無(wú)歸屬感。

(五)樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)單一，缺乏創(chuàng)意

在樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，多數(shù)樓盤(pán)本身的賣(mài)點(diǎn)不夠突出，忽略了消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚、與眾不同的心理特征，導(dǎo)致樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)千篇一律地以景觀與養(yǎng)生為主，缺乏營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。別具一格的策劃創(chuàng)意能夠?yàn)闃潜P(pán)開(kāi)發(fā)商帶來(lái)巨大的財(cái)富，然而，隨著營(yíng)銷(xiāo)工作的不斷向前推移，新的營(yíng)銷(xiāo)困難不斷出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，導(dǎo)致了創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)擱淺，使各個(gè)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化。

三、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

(一)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，進(jìn)行樓盤(pán)市場(chǎng)細(xì)分

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)重視市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)定位。明確自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置才能進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋求目標(biāo)顧客群，充分了解顧客的收入水平、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)發(fā)掘潛在市場(chǎng)，充分認(rèn)識(shí)顧客需求層次的多樣化，做好樓盤(pán)的市場(chǎng)策劃。通過(guò)具體的調(diào)查結(jié)論來(lái)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，使自身的樓盤(pán)資源得到充分利用，讓顧客充分了解樓盤(pán)的優(yōu)越性，使樓盤(pán)亮點(diǎn)突出，達(dá)成樓盤(pán)銷(xiāo)售目標(biāo)。

(二)拓展銷(xiāo)售策略，樹(shù)立品牌意識(shí)

開(kāi)發(fā)商不僅僅要依靠自身設(shè)立的售樓處，還要充分利用中介機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)將樓盤(pán)的基本信息傳遞給潛在顧客，實(shí)現(xiàn)傳播的廣度，加強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方之間的互動(dòng)性。此外，運(yùn)用人員直接推廣的方式，傳播樓盤(pán)的具體信息，拉近了開(kāi)發(fā)商與顧客之間的距離。同時(shí)，應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)，不斷加大對(duì)品牌建設(shè)的投入，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)。利用品牌效應(yīng)不僅能夠樹(shù)立樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的良好形象，而且能在樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到消費(fèi)者的認(rèn)可，有利于樓盤(pán)的銷(xiāo)售。

(三)注重廣告品質(zhì)，避免宣傳失真

進(jìn)行樓盤(pán)廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)了解自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，制定符合樓盤(pán)本身建設(shè)水準(zhǔn)的真實(shí)性廣告，避免廣告的宣傳程度超過(guò)樓盤(pán)實(shí)際的水準(zhǔn)。廣告的制定應(yīng)有針對(duì)性，要突出樓盤(pán)整體建筑風(fēng)格與文化內(nèi)涵。廣告的作用是有局限性的，好的廣告會(huì)為樓盤(pán)的銷(xiāo)售制造人氣。

(四)充實(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

樓盤(pán)建筑的本身就具有一定意義的內(nèi)涵，不同的建筑設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格代表著不同的文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)發(fā)掘樓盤(pán)的文化內(nèi)涵，如教育、旅游、體育、養(yǎng)生、環(huán)保等。利用當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境優(yōu)勢(shì)，融入綠色、環(huán)保與大自然親密接觸的理念以提升樓盤(pán)的品味和魅力，利用公益捐助方式支持當(dāng)?shù)亟逃?，以樓盤(pán)為載體，將文化與樓盤(pán)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并賦予樓盤(pán)深厚的文化底蘊(yùn)。把信息傳達(dá)給消費(fèi)者，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商良好形象，令樓盤(pán)顯示出鮮明的特色和優(yōu)勢(shì)，與周?chē)鷺潜P(pán)形成鮮明的對(duì)比，有利于吸引顧客，提升樓盤(pán)檔次。

(五)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

在日益嚴(yán)峻的房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)下，樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)只有通過(guò)創(chuàng)新來(lái)獲取市場(chǎng)份額，贏得顧客的支持，使自身立于不敗之地。樓盤(pán)的市場(chǎng)狀況供大于求，導(dǎo)致了樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的乏力。購(gòu)房者有很多選擇空間，購(gòu)買(mǎi)行為也趨于理性和客觀，對(duì)比開(kāi)發(fā)商可以實(shí)行開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略，只要在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天成功認(rèn)購(gòu)的顧客都可以享受價(jià)格折讓政策，吸引大量的顧客選購(gòu)房產(chǎn)。樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商之間可以實(shí)行聯(lián)合策略，共同承擔(dān)房地產(chǎn)項(xiàng)目獲取利潤(rùn)同時(shí)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，降低房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)成本與營(yíng)銷(xiāo)成本。

四、二線(xiàn)城市樓市的發(fā)展展望

(一)樓市價(jià)格將緩慢上升

房地產(chǎn)行業(yè)作為地方的支柱性產(chǎn)業(yè)，每年會(huì)給當(dāng)?shù)卣畮?lái)豐厚的稅收，間接支持了各項(xiàng)社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，內(nèi)需的拉動(dòng)、解決就業(yè)有著相當(dāng)重要的作用。很多二線(xiàn)城市地域狹小，隨著人口增加，樓市的價(jià)格下降幅度不會(huì)太大。對(duì)于地理位置優(yōu)越、交通便利、氣候宜人的二線(xiàn)城市，外來(lái)人口不斷涌入購(gòu)房，受供求關(guān)系影響，導(dǎo)致土地資源短缺，房?jī)r(jià)難以下降。在國(guó)家的宏觀調(diào)控和通貨膨脹作用下，在成交量萎縮的同時(shí)，房?jī)r(jià)會(huì)呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

(二)樓市市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴(kuò)大

隨著政府不斷規(guī)劃并且出臺(tái)一系列政策增加經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的供給量，未來(lái)的住房壓力將會(huì)得到緩解，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平和生活水平不斷提高，樓市的市場(chǎng)容量將進(jìn)一步擴(kuò)大。

(三)樓市需求以剛性需求為主

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，樓盤(pán)的數(shù)量是有限的，但是隨著人口的增加，必然帶來(lái)住房需求的增長(zhǎng)和樓盤(pán)價(jià)格的上漲，當(dāng)樓盤(pán)價(jià)格高到一定程度時(shí)，政府的宏觀調(diào)控又會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，使之達(dá)到一個(gè)均衡的狀態(tài)。從未來(lái)的發(fā)展方向來(lái)看，樓市需求會(huì)仍將以剛性需求為主。

(四)未來(lái)樓市營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主

在國(guó)家宏觀調(diào)控下，樓市進(jìn)入了不確定狀態(tài)，但房地產(chǎn)市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系正在發(fā)生變化。因此，未來(lái)樓市營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)采取主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)方將主動(dòng)尋找吸引目標(biāo)客戶(hù)，而且賣(mài)方將主動(dòng)順應(yīng)樓市未來(lái)趨勢(shì)，以“微利”搶占市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

［1］楊光宇.淺析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略－以中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)為例［J］.成功(教育)，2011(9):288－289.

［2］蔣栩濤.二三線(xiàn)城市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2011(2):87.

［3］胡樹(shù)紅.淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略及創(chuàng)新［J］.上海房地，2011(2):49－50.

［4］李玉良.對(duì)不同特征房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2011(10):87 －88.