楊江濤

百事不可能因?yàn)楦祹煾德?lián)姻了就異軍突起，就能與可口可樂(lè)的碳酸劃江而治，那簡(jiǎn)直是不可能的！百事碳酸的任務(wù)就是多賣(mài)些錢(qián)，或者在戰(zhàn)略上有效牽制可口可樂(lè)的碳酸飲料，唱主角的還得是康師傅的茶飲和水飲。

我一直認(rèn)為，統(tǒng)一老壇酸菜面的成功，并不僅僅是統(tǒng)一單方面的努力，還有康師傅的主動(dòng)配合?？祹煾档闹鲃?dòng)配合表現(xiàn)在放棄了方便面陣地，康百聯(lián)合暴露了康師傅的戰(zhàn)略重心已經(jīng)向水飲轉(zhuǎn)移了。

一、康師傅重心轉(zhuǎn)向水飲

重心轉(zhuǎn)移的原因明擺著，水飲的毛利高嘛！雖說(shuō)2011年康師傅飲料的利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，但相比于方便面來(lái)說(shuō)，還是高的。畢竟，面粉是需要成本的，相比能源和農(nóng)副產(chǎn)品的漲價(jià)，飲料的最重要成分——H2O 似乎很難漲價(jià)。

看看康師傅那個(gè)礦物質(zhì)水就知道了，里面是加了礦物質(zhì)，但好像只有微乎其微的鎂、鐵物質(zhì)，用一噸礦物質(zhì)，就可以滿(mǎn)足不計(jì)其數(shù)的康師傅瓶裝水，成本幾乎為零。

再看看前些年康師傅牛肉面因?yàn)橐獫q價(jià)兩毛錢(qián)跟家樂(lè)福鬧得面紅耳赤，你就知道方便面越來(lái)越難賺錢(qián)了。IBM靠PC起家，最后把PC業(yè)務(wù)割肉大甩賣(mài)給了聯(lián)想，英特爾也曾忍痛斬掉巨賺錢(qián)的內(nèi)存業(yè)務(wù)。所以我想，康師傅揮淚斬馬謖砍掉方便面也許是遲早的事。

康師傅目前的快車(chē)很明顯拉的是能賺錢(qián)的“水飲”，上面載不了方便面。方便面得另外一車(chē)?yán)?，但?zhuān)門(mén)為方便面配輛車(chē)，邊際成本太大，而且剛剛算完帳的康師傅，著手的正是要砍掉不必要的成本，何談給方便面再配輛車(chē)？

康師傅為了降低成本，決定只用一輛車(chē)，而這輛車(chē)?yán)锉仨毝嫉檬撬?，假設(shè)說(shuō)這輛車(chē)?yán)镉?個(gè)座位，第1個(gè)座位是留給茶飲的，康師傅最賺錢(qián)的生意；第2個(gè)是留給水飲的，康師傅礦物質(zhì)水可是瓶裝水里的老大??！第3個(gè)座位是留給果汁的，雖說(shuō)果汁相對(duì)較差，但除了可口可樂(lè)的果汁似乎也只有康師傅了。

那么說(shuō)說(shuō)這第4個(gè)座位，這第4個(gè)座位不會(huì)留給方便面了，因?yàn)榇蠹胰サ姆较虿灰粯?，只能留給水飲，康師傅扳指頭算了算，好像在飲料里還有一個(gè)碳酸沒(méi)湊齊，湊齊了就是“全家?！?，碳酸可是個(gè)大類(lèi)別。自己沒(méi)有咋辦？買(mǎi)一個(gè)咯！

而在碳酸領(lǐng)域，似乎也只有兩家，那就是可口可樂(lè)和百事。百事登陸中國(guó)后嚴(yán)重水土不服，在大陸一直處于靠請(qǐng)名人拍大片廣告等打嗎啡的手段撐著。雖然也曾一度躥紅，比如在天后王菲代言的2000年左右，但過(guò)后統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，百事的銷(xiāo)售額跟可口可樂(lè)的利潤(rùn)額差不多！名氣是大，但名氣沒(méi)有兌換成現(xiàn)金，鬧了半天是花錢(qián)賺吆喝，實(shí)在可惱！

爛攤子折騰幾次，讓人信心盡失。往事不堪回首，既然有人愿意出錢(qián)，沒(méi)有不賣(mài)的道理！

沒(méi)落貴族經(jīng)常嫁女給暴發(fā)戶(hù)，因?yàn)檫@是最佳組合的黃金搭檔，一個(gè)獲得了名分，一個(gè)獲得了實(shí)惠。對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，可以“一統(tǒng)水飲戰(zhàn)線(xiàn)”降低運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于百事來(lái)說(shuō)可以搭乘康師傅的順風(fēng)車(chē)，借船出海。于是一拍即合。

二、康百盟軍與可口可樂(lè)的分庭抗禮

合縱連橫戰(zhàn)略就此拉開(kāi)帷幕，飲料市場(chǎng)各方歸隊(duì)，楚河漢界正式劃開(kāi)，我們看看正方與反方的軍營(yíng)戰(zhàn)將。

陣營(yíng) 主力軍 側(cè)翼軍 儲(chǔ)備軍 失利軍/犧牲品

可口可樂(lè) 碳酸（可口可樂(lè)、雪碧） 果汁（美之源） 果乳（果粒果優(yōu)） 茶飲（原葉），水飲（天與地）

康百盟軍 茶飲（冰紅茶、綠茶、茉莉清茶） 左翼：瓶裝水（康師傅礦物質(zhì)水）

右翼：果汁 碳酸（百事可樂(lè)、七喜） 方便面

至此，我們可以看到，康師傅收購(gòu)百事的非酒精飲料后，已經(jīng)完全進(jìn)入與可樂(lè)分庭抗禮階段，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)將面對(duì)一個(gè)可以與其全線(xiàn)對(duì)抗的對(duì)手！

說(shuō)其全線(xiàn)對(duì)抗，并不僅僅是可口可樂(lè)有的康師傅也有，兩家產(chǎn)品線(xiàn)分庭抗禮，同時(shí)還表現(xiàn)在中國(guó)多層級(jí)市場(chǎng)的一對(duì)一對(duì)抗。

中國(guó)市場(chǎng)分一二三線(xiàn)市場(chǎng)，娃哈哈與達(dá)利園等企業(yè)，兵力更多地駐留在二三線(xiàn)市場(chǎng)，對(duì)可口可樂(lè)并不構(gòu)成全線(xiàn)威脅。而康師傅則是一二三線(xiàn)市場(chǎng)全線(xiàn)安營(yíng)扎寨。（具體格局參考下圖：中國(guó)飲料市場(chǎng)陣營(yíng)）

飲料3個(gè)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：成功品牌的數(shù)量；有無(wú)品類(lèi)老大；通路能力。我們發(fā)現(xiàn)只有康師傅與可口可樂(lè)能夠滿(mǎn)足。從這三個(gè)決勝的籌碼中，我們可以看出，康師傅已經(jīng)統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)完成戰(zhàn)略聯(lián)合，而娃哈哈、加多寶、農(nóng)夫等還需假以時(shí)日。

三、百事可樂(lè)的命運(yùn)不可能改變

飲料基本分4大類(lèi)，這4大類(lèi)又代表著中國(guó)飲料的4個(gè)不同時(shí)期：第一階段，碳酸獨(dú)霸；第二階段，水飲崛起；第三階段，茶飲冒尖；第四階段，果汁終結(jié)。

當(dāng)然也有說(shuō)第五階段是涼茶崛起的，但鑒于涼茶仍在發(fā)育中，暫不列入陣營(yíng)，果乳類(lèi)也暫按此處理。

可口可樂(lè)在這四大類(lèi)中奪得兩類(lèi)：碳酸和果汁，而康師傅則奪得茶飲和水飲，可口可樂(lè)的雄心并不限于碳酸與果汁兩大類(lèi)，但在水飲與茶飲市場(chǎng)宿命般地屢屢失利。

康師傅的主力軍在茶飲、水飲，這兩項(xiàng)恰恰是可口可樂(lè)的軟肋，而康師傅的果汁也是不能與可口可樂(lè)的美汁源相提并論的。至于碳酸，康師傅之前也是不敢越雷池一步。誰(shuí)的地盤(pán)誰(shuí)做主！四大飲料二巨頭各占其二，基本上大家可以井水不犯河水的和平相處，至少不會(huì)有根本利益的沖突。

至于康師傅拿碳酸阻擾一下可口可樂(lè)，或者可口可樂(lè)偶爾造點(diǎn)聲勢(shì)要“找茬”（造茶），這也基本上是聲東擊西的戰(zhàn)略掩護(hù)。誰(shuí)都知道觸犯不了對(duì)方的根本利益。畢竟大家都是過(guò)來(lái)人，不會(huì)干些失去理智的事。

同時(shí)，大家也不是沒(méi)有嘗試過(guò)，像可口可樂(lè)曾嘗試在水和茶上大做文章，結(jié)果不還是鎩羽而歸？康師傅也不會(huì)狂妄到拿百事可樂(lè)和七喜去取代可口可樂(lè)和雪碧。大家這么做都心里清楚，你康師傅搞碳酸，我可口可樂(lè)搞茶飲，都是填補(bǔ)自己的產(chǎn)品線(xiàn)而已，既然一趟車(chē)?yán)?，固定成本不變，何不多拉些？多賣(mài)一個(gè)就是賺一個(gè)。許你可口可樂(lè)賣(mài)茶，就許我康師傅賣(mài)碳酸。

所以，百事不可能因?yàn)楦祹煾德?lián)姻了就異軍突起能與可口可樂(lè)的碳酸劃江而治，那簡(jiǎn)直是不可能的！百事碳酸的任務(wù)就是多賣(mài)些錢(qián)，或者在戰(zhàn)略上有效牽制可口可樂(lè)的碳酸飲料，唱主角的還得是康師傅的茶飲和水飲。

但即便是這樣，我相信百事也會(huì)比以往的業(yè)績(jī)有所提升。原因很簡(jiǎn)單，低產(chǎn)田易增產(chǎn)嘛，加之搭乘康師傅的順風(fēng)車(chē)，最起碼在通路上可以鋪貨更廣，產(chǎn)品有更高的滲透率，其實(shí)百事可樂(lè)慘敗給可口可樂(lè)的關(guān)鍵就在于市場(chǎng)滲透度上，更直接地說(shuō)是輸在通路的“毛細(xì)血管”上。

四、充滿(mǎn)想象空間的第三名

康百聯(lián)合的意義已不再是簡(jiǎn)單地助力康師傅完成產(chǎn)業(yè)布局的問(wèn)題，對(duì)于整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)也是有里程碑意義的。

康百聯(lián)合，意味著中國(guó)飲料市場(chǎng)的資源進(jìn)一步集中化，品牌、品類(lèi)、通路，將更加集中。不僅在于飲料行業(yè)寡頭壟斷局面的形成，而且更有指向性地說(shuō)明三足鼎力的局勢(shì)已經(jīng)逐漸成型。

飲料四大類(lèi)，康師傅與可口可樂(lè)各占其二，占盡資源，那么誰(shuí)將成為崛起的蜀國(guó)？是一直蟄伏在二三線(xiàn)市場(chǎng)圍城打援的娃哈哈？還是獨(dú)樹(shù)一幟標(biāo)新立異的加多寶？

但無(wú)論是誰(shuí)都已經(jīng)面臨著格局成型和資源壟斷這兩大難題。他們的機(jī)會(huì)在哪里？不是做大，而是做強(qiáng)，圍繞果乳或涼茶品類(lèi)展開(kāi)最集中的資源配置。似乎也僅此一途！