王幸丹 周勝男 趙 暢 于怡冰

（華中師范大學(xué)信息與新聞傳播學(xué)院 湖北 武漢 430079）

一、概述

伴隨3G時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生出一個(gè)新型的傳播媒體——被稱(chēng)為“第五媒體”的手機(jī)。它憑借“隨身攜帶、信息終端”的特點(diǎn)而成為集通訊與信息傳播功能于一身的多媒體信息終端。因此，被視為具有無(wú)孔不入的傳播形式的廣告，將領(lǐng)域目標(biāo)開(kāi)拓到了手機(jī)媒體這一新的傳播載體上。手機(jī)媒體表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)性也給手機(jī)廣告帶來(lái)了廣闊的前景。

1、公益廣告簡(jiǎn)介。廣告依其營(yíng)銷(xiāo)的商品與觀念的差異，可分作商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。公益廣告隸屬于后者，是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。因此其具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。使用Flash動(dòng)畫(huà)形式來(lái)表現(xiàn)公益廣告是目前比較流行的一種方式，具有制作方便、效果突出、夸張有趣等多種優(yōu)勢(shì)。

2、手機(jī)動(dòng)畫(huà)廣告簡(jiǎn)介。手機(jī)廣告是廣告主借助手機(jī)媒體平臺(tái)和其特性，以多種表現(xiàn)形式向手機(jī)用戶(hù)傳遞廣告信息，并進(jìn)行互動(dòng)交流的一種新興廣告平臺(tái)。手機(jī)動(dòng)畫(huà)廣告的定義則是借鑒在手機(jī)廣告之上的一種采用動(dòng)畫(huà)為其傳播模式的廣告方式。其新鮮的活力與廣闊的前景使得在當(dāng)下媒體傳播中優(yōu)勢(shì)明顯，成為備受關(guān)注的廣告類(lèi)型。

3、手機(jī)Flash公益廣告的可行性分析。美國(guó)市場(chǎng)研究公司尼爾森發(fā)布的《2013移動(dòng)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，中國(guó)的智能手機(jī)普及率已經(jīng)超越美國(guó)和英國(guó)，達(dá)到了66%。同時(shí)，第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)區(qū)別于第一代模擬系統(tǒng)和第二代數(shù)字系統(tǒng)最大的特點(diǎn)便是信號(hào)的傳輸速率，這使得3G系統(tǒng)能夠自如地利用和處理各種多媒體信息，也為手機(jī)動(dòng)畫(huà)廣告的發(fā)展以及表現(xiàn)力的提升提供了有力的技術(shù)條件。事實(shí)上，各種商業(yè)廣告已經(jīng)逐漸進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域。但我們不得不承認(rèn)，國(guó)內(nèi)手機(jī)動(dòng)畫(huà)廣告還處于起步階段，而從全球來(lái)看，手機(jī)動(dòng)畫(huà)以其趣味性、娛樂(lè)性和個(gè)性化的特點(diǎn)已經(jīng)在日韓歐美等國(guó)家達(dá)到良好的傳播效果，這無(wú)疑為中國(guó)手機(jī)動(dòng)畫(huà)廣告的發(fā)展提供了無(wú)可厚非的契機(jī)。

4、手機(jī)Flash公益廣告的優(yōu)勢(shì)性。利用二維動(dòng)畫(huà)做廣告已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于電視電腦等媒介，與影視廣告相比，F(xiàn)lash二維動(dòng)畫(huà)制作成本較低，占用內(nèi)存小，傳輸流量小，效果持久，而且表現(xiàn)手法夸張，有視覺(jué)沖擊力，動(dòng)畫(huà)廣告的傳播效果顯著。這些優(yōu)勢(shì)使得其同樣能夠并且更好地適用在“唯一與受眾24小時(shí)親密接觸的媒體平臺(tái)”手機(jī)媒介上。而目前，“毒奶粉”、“瘦肉精”、“小悅悅事件”、“老人摔倒無(wú)人敢扶”等系列危機(jī)折射了道德滑坡與社會(huì)憂慮，“信息安全”、“短信詐騙”、“地震如何逃生”等系列事故顯示了大眾某些素養(yǎng)和能力的欠缺。借助手機(jī)媒介傳播此類(lèi)公益廣告，憑借其高傳播率與高覆蓋率，勢(shì)必將推動(dòng)公益廣告事業(yè)的發(fā)展；借助其創(chuàng)新、創(chuàng)意的形式取代原先的說(shuō)教，給人如沐春風(fēng)的規(guī)勸與教誨，必定能為呼喚溫暖良善、合作共生的世道獻(xiàn)出時(shí)代的力量。

總而言之，手機(jī)Flash公益廣告的傳播性、公益性、生動(dòng)性等特性定會(huì)讓公益廣告的傳播效果具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

二、手機(jī)Flash公益廣告的設(shè)計(jì)與制作要點(diǎn)

1、對(duì)公益主題的深刻把握。手機(jī)Flash公益廣告的題材必須要“立足生活”，并且要有“話題價(jià)值”。所謂的立足生活即為實(shí)用貼切的主題。小到如何乘電梯、如何防扒竊、如何辨別詐騙短信等都可以成為公益廣告主題的選擇。這樣不以宏大主題為定論的公益廣告，會(huì)因?yàn)樵O(shè)身處地為受眾著想，必然能得到受眾的認(rèn)同和歡迎。

另外，話題的價(jià)值也非常重要。話題價(jià)值指的就是人們當(dāng)下所關(guān)注的具有時(shí)效性、能引起共鳴的社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)話題。例如2003年“非典”期間，中央電視臺(tái)推出了一系列“抗擊非典”的公益廣告，成為了弘揚(yáng)抗?fàn)幘竦摹疤貏e戰(zhàn)場(chǎng)”，引起了受眾強(qiáng)烈的感情共鳴。而當(dāng)下，陰霾空氣、氣候反常、食品安全等，可謂是我們?nèi)杖諣繏?、夜夜?dān)心的話題，那么我們?nèi)绻軓闹姓业角腥肟冢险粋€(gè)時(shí)代的聲音，則不失為不錯(cuò)的主題內(nèi)容選擇。但有一點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)的是，盡管社會(huì)問(wèn)題具有嚴(yán)肅性，甚至有些枯燥性，但不意味著公益廣告要以一種較高的姿態(tài)向觀眾說(shuō)教或灌輸，這無(wú)疑會(huì)引起觀眾反感。因此理性的方式是采取智慧性的幽默，以一種輕松詼諧的方式將公益廣告?zhèn)鞑サ闹黝}潛移默化地植入到觀眾的意識(shí)中，這樣一來(lái)，公益廣告達(dá)到了良好的傳播效果，觀眾也心甘情愿地接受思想。

2、對(duì)廣告內(nèi)容的美學(xué)設(shè)計(jì)。手機(jī)Flash公益廣告與傳統(tǒng)的電視廣告相比，受眾的視覺(jué)范圍被局限在了一個(gè)幾十平方厘米的屏幕上，因此對(duì)內(nèi)容的美學(xué)設(shè)計(jì)將是吸引眼球的重中之重。

在角色設(shè)定上，動(dòng)畫(huà)有一種特殊的美感，那就是擬人美，在一部動(dòng)畫(huà)中，所有的事物都可以被賦予人的外在形象、言行舉止以及內(nèi)在情感。在手機(jī)屏幕這樣受限的可視范圍下的角色設(shè)定，應(yīng)該拋棄復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、精細(xì)的細(xì)節(jié)，試圖從簡(jiǎn)單的大形中賦予個(gè)性化的點(diǎn)綴，比如海綿寶寶那齙牙，從而向觀眾傳達(dá)一種可愛(ài)、親切、幽默的形象。在表現(xiàn)形式上，堅(jiān)持從簡(jiǎn)單中出彩的原則，相比于復(fù)雜精細(xì)的圖案圖像，我們認(rèn)為簡(jiǎn)練的線條和亮麗的色彩更能讓人矚目，而這也是適應(yīng)手機(jī)特性及限制下的一種嘗試，也是Flash技術(shù)簡(jiǎn)單快捷的實(shí)現(xiàn)途徑。動(dòng)畫(huà)角色、場(chǎng)景等各種設(shè)計(jì)都是千變?nèi)f化的，它們都是由基本的線條所構(gòu)成，當(dāng)然，線條也在其中變化傳達(dá)出個(gè)性與生命的張力，具有律動(dòng)的美感。同時(shí)，若色彩運(yùn)用得當(dāng)，則是極具覆蓋力、表現(xiàn)力、感染力的元素。但若在有限的分辨率下，使用明度亮度飽和度過(guò)于接近的顏色未免有點(diǎn)畫(huà)蛇添足了，因?yàn)椴粌H視覺(jué)無(wú)法分辨，對(duì)手機(jī)運(yùn)行內(nèi)存也是一個(gè)負(fù)擔(dān)。因此，我們要追求色彩的和諧，但同時(shí)，應(yīng)簡(jiǎn)單明麗，激起大家視覺(jué)停留。

在夸張?zhí)幚砩?，夸張是?dòng)畫(huà)又一重要的表現(xiàn)手法，它可以指造型的夸張、動(dòng)作的夸張、神態(tài)的夸張等。適當(dāng)?shù)目鋸埬茏層^眾獲得別樣的審美樂(lè)趣。比如經(jīng)典的《貓和老鼠》動(dòng)畫(huà)，兩者的追逐碰撞將跑、跳、拉伸等動(dòng)作夸張得淋漓盡致，無(wú)論老少都忍俊不禁。正是因?yàn)槭謾C(jī)Flash公益廣告無(wú)法滿足炫麗的環(huán)境、復(fù)雜的角色要求，所以一旦加入適當(dāng)?shù)目鋸?，便能增加廣告的張力、情趣、以及視覺(jué)沖擊力。

3、對(duì)鏡頭語(yǔ)言的巧妙運(yùn)用。當(dāng)我們?cè)谧鲆欢蜦lash動(dòng)畫(huà)時(shí)，其實(shí)就是在做一段簡(jiǎn)單的電影，但Flash動(dòng)畫(huà)在鏡頭的適用性以及角色運(yùn)動(dòng)方面受到了很大的限制，那么對(duì)鏡頭的巧妙運(yùn)用，發(fā)揮它最好的作用，勢(shì)必將起到添磚加瓦的作用。

常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)鏡頭有推、拉、搖、移、跟、升降等，在Flash中可以通過(guò)形狀大小變化，路徑運(yùn)動(dòng)等操作來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)可以加強(qiáng)畫(huà)面感。此外，用Flash鏡頭語(yǔ)言還能解決某些難以實(shí)拍的困惑。同時(shí)，在使用鏡頭語(yǔ)言時(shí)要注意運(yùn)用蒙太奇手法，所謂蒙太奇指的是通過(guò)傳達(dá)作品的意圖的最佳方式對(duì)其進(jìn)行的剪輯、剪接、組接工作。通過(guò)Flash工具，對(duì)透明度實(shí)現(xiàn)漸變、對(duì)位置進(jìn)行移動(dòng)等方式可以使組接更具有銜接性和連續(xù)性，讓受眾揣著手機(jī)看時(shí)不會(huì)有斷片的感覺(jué)。甚至必要的時(shí)候可以融入一些特效，使整個(gè)廣告呈現(xiàn)不一樣的效果，也增強(qiáng)公益廣告的吸引力。

4、對(duì)技術(shù)特性的有效設(shè)置。分辨率、明亮度、屏幕尺寸、運(yùn)算能力、內(nèi)存大小等各種限制，使得手機(jī)硬件設(shè)備無(wú)法比及計(jì)算機(jī)。為使動(dòng)畫(huà)具有良好的效果，因此在制作Flash手機(jī)動(dòng)畫(huà)的過(guò)程中要考慮到多種因素，包括某些關(guān)鍵的性能參數(shù)。

在圖像的選擇上，矢量圖形被簡(jiǎn)單地描述成數(shù)學(xué)公式，因此無(wú)論放大還是縮小都不會(huì)發(fā)生失真的現(xiàn)象，這不僅有助于保存較小的文件、降低應(yīng)用程序的內(nèi)存使用，還可以提高畫(huà)面的品質(zhì)。但是在由多種復(fù)雜形狀和填充組成的圖形時(shí)，若使用矢量圖形則需要更強(qiáng)的處理能力，因而會(huì)降低應(yīng)用程序的整體性能。因此對(duì)小型復(fù)雜圖像使用位圖，對(duì)較大簡(jiǎn)單圖像則采用矢量圖形，將是最好的選擇。

在幀頻的選擇上，目前在支持Flash Lite（Adobe專(zhuān)門(mén)針對(duì)移動(dòng)電話設(shè)計(jì)的全新Flash Player配置文件）的手機(jī)設(shè)備中，大多數(shù)都以15幀/秒到20幀/秒的速度回放Flash Lite內(nèi)容，而在處理器極慢的設(shè)備上，可能會(huì)降至6幀/秒。同時(shí)幀頻還受內(nèi)容類(lèi)型的顯著影響，例如，內(nèi)容中使用的位圖越多，運(yùn)行速度就越慢。因此，在動(dòng)畫(huà)制作的過(guò)程中，要盡可能地將動(dòng)畫(huà)幀頻設(shè)置為符合手機(jī)的播放速度，一般都會(huì)定在6幀/秒—8幀/秒。

在動(dòng)畫(huà)的優(yōu)化上，應(yīng)盡量避免使用對(duì)CPU消耗較大的操作，比如透明效果的設(shè)置，大遮罩、劇烈運(yùn)動(dòng)、Alpha混合等操作。同時(shí)，F(xiàn)lash中的文字要清晰可見(jiàn)，采用通用字體，以避免不兼容現(xiàn)象的發(fā)生。此外，目前手機(jī)動(dòng)畫(huà)支持的聲音主要有兩種類(lèi)型——MIDI音樂(lè)和波形聲音，因此要對(duì)音樂(lè)文件類(lèi)型進(jìn)行選擇，對(duì)聲音文件大小也需要進(jìn)行壓縮控制，以減小整個(gè)Flash動(dòng)畫(huà)的體積大小。

5、對(duì)傳播效果的合理推動(dòng)。從技術(shù)層面來(lái)講，世界標(biāo)準(zhǔn)化組織規(guī)定3G技術(shù)在室內(nèi)、室外和行車(chē)環(huán)境中應(yīng)分別支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的傳輸速度，這為3G系統(tǒng)能夠高速高效處理多種媒體形式提供了可能性，也為推動(dòng)手機(jī)廣告的豐富度提供了廣闊空間。

并且據(jù)所知，F(xiàn)lash手機(jī)廣告按照網(wǎng)絡(luò)流媒體方式進(jìn)行傳輸工作，流媒體技術(shù)是指獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)負(fù)載的以給定速率傳輸音頻、視頻信息的一種傳輸技術(shù)。信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向用戶(hù)計(jì)算機(jī)進(jìn)行連續(xù)、實(shí)時(shí)傳送，用戶(hù)不必等到其全部下載完畢，而只需經(jīng)過(guò)很短時(shí)間的啟動(dòng)延時(shí)即可進(jìn)行觀看，即實(shí)現(xiàn)“邊下載邊觀看”。

同時(shí)，手機(jī)媒介是目前現(xiàn)存的廣告媒介中唯一的“全時(shí)+定向”媒體平臺(tái)，從時(shí)間和空間上擴(kuò)大了廣告的覆蓋面。它也使廣告主可以隨時(shí)隨地將自己的廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，甚至可以鎖定目標(biāo)受眾，這能幫助廣告主進(jìn)行特定的、地域的、直接的廣告?zhèn)鞑?，增?qiáng)廣告的傳播效果。

三、結(jié)語(yǔ)

1、利用Flash制作手機(jī)公益廣告需注意之處。一直以來(lái)，電視網(wǎng)絡(luò)廣告都沒(méi)能跳出單向灌輸?shù)哪嗵叮鼙娨驗(yàn)樽陨砼d趣需求、文化背景、年齡大小等接受尺度的影響，很難真正去接受和記住一個(gè)廣告，難免就會(huì)有幾分嫌棄和憎惡之感。

我們企圖以手機(jī)Flash公益廣告達(dá)到最好的傳播效果，則必須實(shí)現(xiàn)從“廣告受眾請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意廣告受眾”的轉(zhuǎn)變，我們就要力求增加廣告的吸引力，除了上述介紹到的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等，還有一點(diǎn)特別出彩和容易實(shí)現(xiàn)的地方——互動(dòng)性。

我們借助了智能手機(jī)這一觸屏特性，當(dāng)然不再局限于傳統(tǒng)的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的互動(dòng)，比如腦白金重復(fù)反復(fù)的表現(xiàn)手法，比如農(nóng)夫山泉這類(lèi)勸服類(lèi)手法，我們?cè)噲D在觸覺(jué)上進(jìn)行一個(gè)突破，以增加受眾的參與感。我們想到用Flash實(shí)現(xiàn)互動(dòng)按鈕和操作，以此改變廣告一貫灌輸式的傳播模式。同時(shí)互動(dòng)廣告全新建構(gòu)的傳、受雙方主體間的關(guān)系，無(wú)限釋放了廣告受眾的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望，不知不覺(jué)傳播并推動(dòng)了公益廣告。這一點(diǎn)很大程度上凸顯了其相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)。

2、手機(jī)Flash公益廣告創(chuàng)新點(diǎn)：鏈接信息操作。我們知道，幾十秒甚至幾秒的一個(gè)廣告所表達(dá)的信息量往往是極其有限的，當(dāng)人們對(duì)廣告中的某一產(chǎn)品或者某一事件感興趣時(shí)，需要?jiǎng)谄湫闹镜剡M(jìn)行額外的信息搜索，上網(wǎng)查詢(xún)、實(shí)地考察等。那么設(shè)想在廣告中直接通過(guò)鏈接，進(jìn)入下一步的信息和操作，則可以解決這一麻煩事，也能為受眾省事和省力。當(dāng)然了，若受眾不感興趣，也無(wú)需點(diǎn)開(kāi)該鏈接，始終讓受眾感覺(jué)到自己在這一過(guò)程中主角的地位。值得注意的是鏈接信息并不是以直白的網(wǎng)址形式存在，而是以文字或圖片的信息形象地存在于廣告中，這也能在某種程度上降低受眾的反感度。

總之，在傳播媒介多樣、傳播信息泛濫的時(shí)代，我們可以肯定，具有廣泛性、簡(jiǎn)便性、生動(dòng)性、創(chuàng)新性、互動(dòng)性等多種特性的手機(jī)Flash廣告必定是未來(lái)廣告的一大立足之地，我們也有理由期待，在其傳播下的公益事業(yè)定能呈現(xiàn)春暖花開(kāi)之勢(shì)。

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