劉鈺佳 秦遠好

（1、重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 重慶 4011202、西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 重慶 400715）

如何建立長久穩(wěn)定的客戶關(guān)系、贏得顧客信任、促進客戶忠誠是飯店營銷工作的核心，而眾多事半功倍的營銷案例也使得飯店從業(yè)者和學(xué)者們開始更多關(guān)注顧客忠誠的理論實質(zhì)，探索決定顧客忠誠的各類因素以及各種因子的作用路徑和彼此影響。本文首次將心理契約理論引入到酒店行業(yè)的顧客忠誠研究中，試圖通過實證分析，驗證從心理契約到顧客忠誠之間各種關(guān)系因子的相互作用方式和影響路徑，為飯店行業(yè)的關(guān)系營銷實務(wù)提供新的決策思路和新的理論參考。

一、文獻回顧

1、心理契約。心理契約是由Argyris在1960年提出的，分為交易型和關(guān)系型兩個維度，交易維度更關(guān)注具體明確的、經(jīng)濟基礎(chǔ)上的交互關(guān)系，關(guān)系維度則側(cè)重關(guān)注長期的、未來發(fā)展和社會情感方面的交互關(guān)系。在營銷情境中，心理契約的二維度已得到了學(xué)者的驗證。

2、顧客忠誠。Copeland在1923年首次將忠誠概念引入到商業(yè)領(lǐng)域，現(xiàn)有文獻大多采用復(fù)合學(xué)派的觀點，認為顧客忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此產(chǎn)生對同一品牌產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為，且不因為市場態(tài)勢變化和競爭性產(chǎn)品營銷影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移。顧客忠誠可分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個維度。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1、心理契約與關(guān)系形態(tài)。顧客與飯店間的關(guān)系形態(tài)可分為經(jīng)濟關(guān)系和社交關(guān)系。經(jīng)濟關(guān)系與交易型心理契約都關(guān)注短期利益回報；而社交關(guān)系與關(guān)系型契約則都關(guān)注長期的、情感的交互，由此假設(shè)：H1：交易型心理契約對經(jīng)濟關(guān)系存在正向影響。H2：關(guān)系型心理契約對社交關(guān)系存在正向影響。

2、顧客忠誠與關(guān)系形態(tài)。在飯店關(guān)系營銷過程中，通過價格和利益刺激建立的經(jīng)濟關(guān)系，可以吸引顧客重復(fù)性消費，處境行為忠誠。而更多情感的、個性的服務(wù)和投入則能與顧客建立起長期的社交關(guān)系，并形成態(tài)度上的忠誠，由此假設(shè)：H3：經(jīng)濟關(guān)系對顧客行為忠誠存在正向影響。H4：社交關(guān)系對顧客態(tài)度忠誠存在正向影響。同時、社交關(guān)系的營銷也能增進顧客的消費意愿，從而強化行為忠誠，由此假設(shè)：H5：社交關(guān)系對顧客行為忠誠存在正向影響。另根據(jù)Greenwald的“態(tài)度—行為一致性理論”，假設(shè)：H6：顧客的態(tài)度忠誠對行為忠誠存在正向影響。

3、顧客滿意與顧客信任。顧客滿意與顧客信任間的關(guān)系一致是學(xué)術(shù)界持續(xù)爭議的話題。筆者認為，在飯店營銷場景中，滿意的積累才可能形成對飯店服務(wù)的信任，由此假設(shè)：H7：顧客滿意對顧客信任存在正向影響。

4、顧客信任與顧客忠誠。當(dāng)顧客對飯店產(chǎn)生了信任感，對交易的風(fēng)險預(yù)期就會大大降低，從而使得顧客產(chǎn)生重復(fù)購買的意向以及行為和態(tài)度的忠誠。由此提出假設(shè)：H8：顧客信任對顧客行為忠誠存在正向影響。H9：顧客信任對顧客態(tài)度忠誠存在正向影響。

5、心理契約與顧客滿意。飯店帶給顧客的實際消費感受與預(yù)期期望相同或高于期望時，飯店與顧客間的心理契約得到滿足，顧客就會感到滿意，即心理契約能否成功是構(gòu)建顧客滿意的前提。由此假設(shè)：H10：交易型心理契約對顧客滿意存在正向影響。H11：關(guān)系型心理契約對顧客滿意存在正向影響。

6、心理契約與顧客信任。無論交易心理契約還是關(guān)系型契約，都能完成飯店對顧客的踐諾，證實飯店提供服務(wù)的善意和可靠性、強化情感紐帶，提升顧客信任。由此假設(shè)：H12：交易心理契約對顧客信任存在正向影響。H13：關(guān)系心理契約對顧客信任存在正向影響。

圖1 心理契約范式下的顧客忠誠影響機制

7、心理契約與顧客忠誠。交易型心理契約意味著顧客的經(jīng)濟預(yù)期得到滿足，有助于堅定顧客的交易信念，促進重復(fù)購買；而關(guān)系心理契約的兌現(xiàn)則能使顧客在情感和心理上的期望得到滿足，培養(yǎng)顧客的歸屬感和忠誠感；同時，關(guān)系心理契約的構(gòu)建還會消除顧客對不公平交易的擔(dān)憂和顧慮，從而促進購買行為。因此假設(shè)：H14：交易心理契約對顧客行為忠誠存在正向影響。H15：關(guān)系心理契約對顧客態(tài)度忠誠存在正向影響。H16：關(guān)系心理契約對顧客行為忠誠存在正向影響。

心理契約范式下的顧客忠誠影響機制模型如圖1所示。

三、研究方法

1、量表設(shè)計。量表設(shè)計遵循Churchill（1979）原則，指標用1—5級Likert量表。心理契約變量參考羅海成（2006）的研究，結(jié)合飯店實際情況，測量關(guān)系型和交易型兩個維度設(shè)計了6個問項。關(guān)系形態(tài)根據(jù)Kristof&Gaby（2001）提出的層次理論，測量經(jīng)濟關(guān)系和社交關(guān)系兩個類型，設(shè)計3個問項。顧客滿意根據(jù)McDougall&Levesque和Cronin&Hult等的研究，設(shè)計5個問項。顧客信任參考Bove&Johnson、Garbarino&Johnson等學(xué)者的成果，從善意性和可信性方面出發(fā)，設(shè)計了4個問項。顧客忠誠從行為和態(tài)度兩個維度出發(fā)分別設(shè)計了4個問項。

2、調(diào)查樣本。調(diào)研對象包括了重慶三星至五星級酒店的常旅客，采取在酒店前廳和客房直接發(fā)放回收的調(diào)查形式，共發(fā)放480份，回收452份，刪除無效問卷33份，有效回收率87.3%。樣本中，男性占69.7%，女性占30.3%，年齡以30—55歲居多，占82.6%。

表1 整體模型擬合度檢驗

3、分析方法。本文選擇結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)，使用SPSSl6.0和LISREL8.7統(tǒng)計分析軟件，分析結(jié)構(gòu)變量間關(guān)系的驗證以及內(nèi)在潛變量和中介效應(yīng)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1、測量模型評價。測量模型檢驗主要考查指標與潛變量間的關(guān)系，通過對各變量信度與效度的檢測，評價量表的適用性。

（1）信度檢驗。測量結(jié)果表明，顧客滿意、顧客信任、交易心理契約、關(guān)系心理契約、財務(wù)關(guān)系、社交關(guān)系、行為忠誠、態(tài)度忠誠的Cronbach’s α 系數(shù)分別為 0.918、0.840、0.860、0.856、0.863、0.738、0.858、0.879，均大于 0.6的最低接受標準，且刪除任何一問項系數(shù)無顯著提高。表明量表具有較高的內(nèi)部一致性信度。

（2）效度檢驗。內(nèi)斂效度：所有變量問項因子載荷都處于0.73—0.91之間，所有潛變量的AVE值處于0.54—0.94之間，綜合信度在0.61—0.90之間，符合0.6以上是理想的標準，表明本量表具有較好的信度和內(nèi)斂效度。判別效度：研究所有潛變量的AVE值的平方根顯示，所有潛變量的AVE值的平方根均大于它與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)的絕對值，說明本研究模型中的因子之間具有良好的判別效度（不相關(guān)度）。

（3）整體模型驗證。分析模型的絕對擬合、增值擬合和簡約擬合指標（表1），可知本研究模型的三類擬合度指標符合評價標準，表明整體模型與數(shù)據(jù)具有較高的適配度。

表2 研究假設(shè)的驗證結(jié)果

表3 變量間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)

2、結(jié)構(gòu)模型檢驗。驗證了模型的信度、效度后，本研究將進一步對整體模型進行路徑分析，驗證前文提出的研究假設(shè)。結(jié)果如表2和表3所示。

數(shù)據(jù)分析顯示，除交易心理契約與顧客行為忠誠之間的關(guān)系（H14）未通過檢驗外，其他假設(shè)關(guān)系均得到了支持。結(jié)合H14的路徑關(guān)系可知，直接效應(yīng)0.06，T值0.95，關(guān)系不顯著；而間接效應(yīng) 0.26，P＜0.001，總效應(yīng) 0.32，P＜0.001，均顯著，說明交易心理契約對行為忠誠的影響是通過顧客滿意和顧客信任這兩個中介因素來形成的。實證分析結(jié)論證實了心理契約與顧客滿意、信任、忠誠間存在路徑關(guān)系，驗證了心理契約范式下的飯店顧客忠誠影響機制。

五、結(jié)論

1、心理契約是構(gòu)建顧客忠誠的重要前提。經(jīng)濟關(guān)系對顧客行為忠誠存在顯著的直接正向影響；社會關(guān)系對顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠都具有顯著的直接正向影響，同時，顧客與飯店間社會關(guān)系的建立會通過態(tài)度忠誠這一中介因素間接地正向影響顧客的行為忠誠。關(guān)系營銷與心理契約以及顧客忠誠之間三者的相關(guān)性假設(shè)得到了驗證。

2、顧客滿意和顧客信任是顧客忠誠的驅(qū)動因素。顧客滿意與顧客信任以及顧客忠誠三者間的關(guān)系假設(shè)也通過了檢驗：顧客滿意直接影響顧客信任，而顧客信任直接影響顧客忠誠，顧客滿意對顧客忠誠的影響是通過顧客信任這一中介變量產(chǎn)生的，且影響系數(shù)較小?？梢娭挥挟?dāng)顧客對飯店的滿意被不斷積累，形成信任，才會產(chǎn)生顧客忠誠。單純的顧客滿意情緒不會必然導(dǎo)致顧客的重復(fù)購買行為。

3、心理契約是提升顧客關(guān)系質(zhì)量的主要手段。心理契約的構(gòu)建可直接正向促進顧客滿意的形成，并對顧客信任具有直接影響。其中交易心理契約會通過顧客滿意和顧客信任這兩個中介因子對顧客忠誠產(chǎn)生間接的正向影響。而關(guān)系心理契約的構(gòu)建不管是對顧客行為（短期）和態(tài)度忠誠（長期）都具有顯著的正向影響。因此，酒店在關(guān)注顧客消費行為的同時，更應(yīng)關(guān)注顧客的心理變化，提供更加人性化和個性化的服務(wù)，與顧客建立情感關(guān)系上的聯(lián)系，才能真正促進顧客在態(tài)度和行為上的忠誠。

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