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      成都建設(shè)國際旅游城市的基礎(chǔ)條件和實(shí)現(xiàn)路徑

      2013-03-31 06:27:34晏志謙胥曉剛
      關(guān)鍵詞:旅游業(yè)成都景區(qū)

      晏志謙 胥曉剛 楊 建

      (成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院,四川 成都 611130)

      成都作為西部特大型城市,在新一輪發(fā)展中,按照建設(shè)城鄉(xiāng)一體化、全面現(xiàn)代化、充分國際化的西部核心經(jīng)濟(jì)增長極和世界生態(tài)田園城市的定位和目標(biāo),由此站在了一個(gè)新的起點(diǎn)上。為此,中共成都市委、市政府制定了“交通先行、立城優(yōu)城、產(chǎn)業(yè)倍增、三圈一體和全域開放”等五大興市戰(zhàn)略和國際化城市建設(shè)行動(dòng)綱要(2012-2016),全力推進(jìn)城市的現(xiàn)代化和國際化建設(shè)進(jìn)程。旅游業(yè)由于具有關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)性強(qiáng)和輻射面廣的產(chǎn)業(yè)屬性,被很多城市和地區(qū)視為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵型產(chǎn)業(yè)和重要突破口。而“十二五”時(shí)期是成都市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期,加快旅游業(yè)發(fā)展,對(duì)于優(yōu)化全市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展水平、增強(qiáng)城市綜合功能,推進(jìn)成都建設(shè)國際化城市具有重要意義。

      一 成都建設(shè)國際旅游城市的基礎(chǔ)條件

      作為西部特大型城市的成都,要在市委、市政府興市戰(zhàn)略和國際化城市建設(shè)行動(dòng)綱要指導(dǎo)下逐步建設(shè)國際化的旅游城市,是完全有條件、有可能的。

      (一)生態(tài)環(huán)境和區(qū)位條件

      成都市幅員面積1.2萬平方公里,人口1400余萬,是一座“因水而生,因水而興”的城市,其建城歷史悠久,文化源遠(yuǎn)流長,2700余年城址不變。成都城市幅員優(yōu)勢(shì)明顯,地理位置適中——不靠海、不沿邊、不臨江,是典型的內(nèi)陸型城市,而且山水田林資源豐富,生態(tài)本底良好,如中心城區(qū)東西兩側(cè)各有龍泉山和龍門山兩個(gè)天然生態(tài)屏障,成都平原地勢(shì)平坦,視野開闊,全域成都規(guī)劃確立的“一區(qū)兩帶六走廊”的城鄉(xiāng)空間發(fā)展格局,正是契合成都的這一幅員優(yōu)勢(shì)而擬定的。歷史上,都江堰水利工程灌溉了整個(gè)成都平原,并為之形成了這座城市獨(dú)特的農(nóng)耕生產(chǎn)與休閑生活方式。在政府的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃中,成都由于位于長江的中上游,地處西部中心,與重慶共同構(gòu)成成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)的雙核地位。在交通方面,成都與國際和地區(qū)通航的城市達(dá)到46個(gè),已成為中國第四大航空城市,年運(yùn)送旅客近3000萬人次,加之,以成都為中心的西部綜合交通樞紐建設(shè)藍(lán)圖初步形成,功能日益完善。

      (二)城市的競(jìng)爭力和國際化水平

      近年來,成都先后被評(píng)授予全國首批國家歷史文化名城,中國最佳旅游城市、國家園林城市、環(huán)保模范城市和文明城市等。2011年,經(jīng)過多年的城鄉(xiāng)統(tǒng)籌建設(shè),成都的城鎮(zhèn)化率達(dá)到67%,新型城市化水平在全國排名第五位,GDP總量突破6800億元,人均超過48700元,城市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭力持續(xù)增強(qiáng)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和開放度等指標(biāo)來看,已有200余家世界500強(qiáng)企業(yè)落戶成都,有9個(gè)國家在此設(shè)立領(lǐng)事館,服務(wù)業(yè)占GDP比重超過49%,外籍僑民占中心城區(qū)常住人口比重為0.57%,入境游客數(shù)占本地人口比重為8.6%,本地產(chǎn)品出口額占GDP比重為21.6%,進(jìn)口總額占GDP比重為14.1%,外商直接投資占本地投資比重為8.5%。盡管成都的國際化發(fā)展水平與北京、上海等直轄城市相比,處于偏下水平,特別是對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往水平、服務(wù)業(yè)發(fā)展水平和城市創(chuàng)新能力等方面與之存在較大差距,但是,成都的發(fā)展?jié)摿υ谟诰哂芯用裣M(fèi)支出結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì),城市生態(tài)環(huán)境良好和航空運(yùn)輸能力較強(qiáng)等有利條件,隨著新一輪城鎮(zhèn)化大開發(fā)的深入實(shí)施,成都在國家發(fā)展全局中的戰(zhàn)略地位更加凸顯,為持續(xù)推進(jìn)國際旅游城市建設(shè)提供了良好的發(fā)展空間。

      (三)產(chǎn)業(yè)功能和發(fā)展環(huán)境

      1.旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)顯著提升,產(chǎn)業(yè)功能日益強(qiáng)大。按照《成都市旅游業(yè)總體規(guī)劃2007-2025》和《成都市旅游業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》,成都市旅游產(chǎn)業(yè)“一區(qū)兩帶”的產(chǎn)業(yè)空間布局基本形成,一區(qū)指中心游憩區(qū),兩帶指龍門山和龍泉山兩個(gè)生態(tài)旅游綜合功能區(qū)和旅游帶。2011年,全市旅游經(jīng)濟(jì)總體保持高位運(yùn)行,全市有A級(jí)旅游景區(qū)56個(gè),其中4A級(jí)及以上的景區(qū)22個(gè),星級(jí)賓館飯店140余家,其中5星級(jí)15家,全年接待旅游總?cè)藬?shù)超過9600萬人次,同比增長41%以上,接待入境旅游人數(shù)超過120萬人次,同比增長51%以上,實(shí)現(xiàn)旅游總收入800億元以上,同比增長33%以上,占全市GDP的比重由2006年的8.06%提高到8.45%,占第三產(chǎn)業(yè)增加值的比重由2006年的16.51%提高到17.12%;旅游業(yè)稅收86.22億元,占全市稅收額的6.33%,旅游從業(yè)人數(shù)57.13萬,占全市就業(yè)人數(shù)的7.43%,旅游業(yè)投資201.55億元,占全市投資額的4.08%。數(shù)據(jù)表明,成都市旅游業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率明顯增強(qiáng),旅游業(yè)的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)地位得到進(jìn)一步鞏固。

      2.旅游業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境顯著改善,發(fā)展機(jī)遇良好。國家旅游局局長邵琪偉在十八大期間接受媒體采訪時(shí)指出,旅游業(yè)正全面融入國家戰(zhàn)略體系。2009年12月,《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》正式出臺(tái),旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位正式確立;2011年,國務(wù)院決定每年的5月19日為“中國旅游日”,同年,黨中央、國務(wù)院批準(zhǔn)下發(fā)了指導(dǎo)未來五年紅色旅游發(fā)展的綱領(lǐng)性文件——《2011-2015年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》;2012年8月,《中華人民共和國旅游法》草案提請(qǐng)全國人大常委會(huì)審議,并于9月期間面向社會(huì)各界公開征求意見,這一系列重大戰(zhàn)略性舉措為旅游業(yè)加快發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)支撐。自2010年開始,成都市先后被國家旅游局確定為全國旅游綜合改革試點(diǎn)城市、旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)城市、智慧旅游試點(diǎn)城市,在發(fā)展方式、制度設(shè)計(jì)、金融創(chuàng)新、項(xiàng)目促建、信息化和市場(chǎng)綜合治理等方面進(jìn)行改革,并取得突破。2011年成都市委、市政府出臺(tái)了《中共成都市委辦公廳成都市人民政府辦公廳關(guān)于深入開展旅游綜合改革試點(diǎn)工作的實(shí)施意見》(成委辦〔2011〕5號(hào)),在財(cái)政中設(shè)立專項(xiàng)資金用于支持和獎(jiǎng)勵(lì)旅游重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)和公共服務(wù)設(shè)施配套等,發(fā)揮政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主體的作用,加快促進(jìn)旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,做強(qiáng)市場(chǎng)主體和規(guī)模。

      (四)入境旅游客源市場(chǎng)及消費(fèi)

      根據(jù)2011年成都旅游行業(yè)發(fā)展指標(biāo),從旅游類型上看,來蓉入境游客以觀光為主。其中,歐美游客主要以成都為中轉(zhuǎn)地,前往西藏、甘孜、阿壩等藏區(qū)體驗(yàn)民族風(fēng)情、觀賞大熊貓自然遺產(chǎn)和游覽自然景觀;亞洲游客以觀光游覽九寨黃龍、峨眉樂山、都江堰青城山、金沙遺址、武侯祠等景區(qū)為主。

      從停留天數(shù)看,來蓉入境游客在成都市平均停留天數(shù)為2夜3天,入境游客的人均花費(fèi)均超過340美元,均低于全國同期平均水平。

      從人均花費(fèi)結(jié)構(gòu)的抽樣調(diào)查結(jié)果看,交通占比36%左右、購物占比18%左右、住宿占比16%左右、餐飲娛樂占比16%左右、門票占比4%左右,其他占比10%,交通占比超過三分之一,說明交通是入境旅游的重要支出,在某種意義上也可以是瓶頸,住宿和餐飲占比各約五分之一,較為合理,其中,全市納入統(tǒng)計(jì)的203家賓館飯店平均房價(jià)為343.8元/天;購物占比偏低,說明一是旅游商品開發(fā)不足,游客無物可購,二是商品的附加值不高,有待提高;門票支出費(fèi)用維持較低水平,表明我市景區(qū)的價(jià)格和價(jià)值優(yōu)勢(shì)依然明顯,在景區(qū)的數(shù)量和品質(zhì)尚有提升空間。

      (五)出入境游客源市場(chǎng)分析

      2011年,成都到亞洲國家和地區(qū)(包括港澳臺(tái))的組團(tuán)游客為44.05萬人次,同比增長6.16%,占出境總?cè)藬?shù)的78.53%,位居五大洲之首。其中,出游到香港、澳門、臺(tái)灣、泰國和韓國等國家或地區(qū)的游客排名靠前。

      2011年,接待入境游客121.34萬人次。來蓉游客中,日、港、臺(tái)成為入境游主要客源市場(chǎng),其中,日本第一,年接待18.3萬人次,占我市入境旅游市場(chǎng)超過15.11%;香港第二,年接待15.37萬人次,占我市入境旅游市場(chǎng)12.67%;臺(tái)灣第三,年接待14.95萬人次,占我市入境旅游市場(chǎng)的12.32%。

      綜上所述,成都旅游在國際上已經(jīng)有一定的知名度和吸引力,但依然存在結(jié)構(gòu)(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客源結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu))不合理,旅游形象不突出,國際化水平不高等問題,面臨市場(chǎng)需求旺盛和產(chǎn)品供給不足的現(xiàn)狀,成都旅游業(yè)需要有新的戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)新的跨越,國際化和國際旅游城市應(yīng)該成為未來成都旅游發(fā)展的方向和著力點(diǎn)。

      二 國際旅游城市的實(shí)現(xiàn)路徑

      (一)做好頂層設(shè)計(jì)

      一是明確建設(shè)目標(biāo)和時(shí)序。根據(jù)《成都市旅游業(yè)總體規(guī)劃(2007-2025)》和《成都市旅游業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》,到2015年,全市旅游總收入達(dá)將到2000億元,旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到2億人次,入境旅游人數(shù)達(dá)到310萬人次,旅游業(yè)增加值達(dá)到975億元,占服務(wù)業(yè)增加值比重達(dá)到17.50%,占全市GDP比重達(dá)到8.55%;到2025年入境旅游人數(shù)達(dá)到441萬人次,旅游業(yè)總收入將達(dá)到2892億元,旅游業(yè)增加值占全市GDP比重超過9%。綜合成都與國內(nèi)外著名旅游城市的發(fā)展指標(biāo)和發(fā)展道路,成都旅游的國際化道路和國際旅游城市建設(shè)可以分兩步走:第一個(gè)階段是到2015年,實(shí)現(xiàn)從旅游集散地向目的地轉(zhuǎn)變,首先建成配套完善、產(chǎn)品豐富、交通便捷、消費(fèi)旺盛的西部旅游中心城市,實(shí)現(xiàn)成渝旅游同城化,西部旅游服務(wù)一體化,城市旅游的產(chǎn)品、購物、服務(wù)和營銷等方面全面執(zhí)行國際慣例和標(biāo)準(zhǔn)體系,融入國際旅游市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈的合作與分工;第二個(gè)階段是到2020年,實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)旅游目的地向國際區(qū)域旅游目的地轉(zhuǎn)變,國家全面建成小康社會(huì)的宏偉藍(lán)圖實(shí)現(xiàn)之際,成都將建成亞洲旅游中心,文化旅游產(chǎn)品和跨區(qū)域合作平臺(tái)將成為其最重要的國際競(jìng)爭力,國際旅游市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到30%以上,占有率達(dá)到10%以上。

      二是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間布局。隨著國家西部大開發(fā)的深入推進(jìn)和天府新區(qū)、成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)等國家戰(zhàn)略的實(shí)施,成都旅游原有的“一區(qū)兩帶”空間布局,已經(jīng)不能適應(yīng)從觀光向休閑度假的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和從旅游城市向城市旅游的模式轉(zhuǎn)型。成都旅游的空間和產(chǎn)品布局,應(yīng)依托新的交通格局和城市規(guī)劃等,進(jìn)一步優(yōu)化布局,配置資源,形成“一區(qū)兩帶雙核多組團(tuán)”的產(chǎn)業(yè)空間布局,即1個(gè)中央文化旅游區(qū),龍門山、龍泉山2個(gè)生態(tài)旅游度假帶,都江堰和天府新區(qū)2個(gè)發(fā)展極核,安仁、街子、黃龍溪、西嶺雪山等休閑度假旅游組團(tuán)和產(chǎn)業(yè)園,實(shí)現(xiàn)半小時(shí)和1小時(shí)旅游圈,即市內(nèi)半小時(shí),7+1成都經(jīng)濟(jì)圈城市和成渝兩地1小時(shí)旅游圈,旅游圈內(nèi)的配套和服務(wù)等實(shí)現(xiàn)一體化。

      (二)實(shí)施精品戰(zhàn)略

      圍繞產(chǎn)品、配套、服務(wù)和營銷的國際化目標(biāo),集中資金、資源和智慧,實(shí)施“旅游精品”戰(zhàn)略,在“精”字上做足文章,即精品景區(qū)、精細(xì)服務(wù)、精準(zhǔn)營銷,為國際旅游城市建設(shè)夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。

      一是建設(shè)精品景區(qū)。堅(jiān)持保護(hù)為主、科學(xué)利用的理念,結(jié)合資源特色和區(qū)域功能,合理定位,差異發(fā)展,建精品。大熊貓、蜀文化、天府古鎮(zhèn)、精致鄉(xiāng)村、特色街區(qū)等是成都打造精品旅游景區(qū)的核心資源,如何依托資源稟賦和區(qū)位條件,梯級(jí)打造1個(gè)世界級(jí)景區(qū)、1個(gè)國家5A級(jí)景區(qū)和一批地方精品景區(qū),是未來幾年精品景區(qū)建設(shè)的方向。即依托青城山、都江堰世界遺產(chǎn)地和街子古鎮(zhèn),打造一個(gè)世界級(jí)的大青城國際文化旅游度假區(qū),融天府文化和秀美山水于一體,從產(chǎn)品體系、設(shè)施配套、生態(tài)環(huán)境等方面符合國際旅游標(biāo)準(zhǔn)和慣例。依托大熊貓稀缺物種資源,將市內(nèi)大熊貓繁育基地和都江堰大熊貓野放中心、熊貓小鎮(zhèn)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,打捆建設(shè)具有國家5A級(jí)旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)和配套的中華熊貓世界。按照“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、配套人性化、產(chǎn)品特色化”方向和“文態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)和生態(tài)”四態(tài)合一的要求,重點(diǎn)提升和完善黃龍溪、洛帶、安仁等一批天府古鎮(zhèn),和寬窄巷子、錦里、文殊坊和東郊記憶等一批特色街區(qū)。

      二是提供精細(xì)服務(wù)。在旅游服務(wù)中要樹立“兩優(yōu)先”理念,即游客優(yōu)先,安全優(yōu)先。按照旅游標(biāo)準(zhǔn)化要求,建立健全符合國際慣例的旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)旅游景區(qū)、酒店住宿、餐飲美食、商務(wù)會(huì)展、購物消費(fèi)、文化娛樂、中介服務(wù)、交通通訊、農(nóng)家樂以及其他相關(guān)環(huán)節(jié)和管理,規(guī)范旅游服務(wù)質(zhì)量操作流程。實(shí)施“智慧旅游”,建立完善覆蓋全域成都的旅游信息化平臺(tái)。完善旅游景區(qū)、旅游城鎮(zhèn)、旅游通道的廁所、停車場(chǎng)等服務(wù)配套。實(shí)施景區(qū)綜合提升工程,全面提升景區(qū)景點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量。提高市民旅游意識(shí)和文明素質(zhì),加強(qiáng)市民對(duì)國內(nèi)外游客友好禮貌的養(yǎng)成教育,增強(qiáng)城市對(duì)外來游客的親和力和美譽(yù)度。

      三是實(shí)施精準(zhǔn)營銷。按照“鞏固港澳臺(tái)基礎(chǔ)市場(chǎng),提升日韓和東南亞主要市場(chǎng),拓展歐美等新興市場(chǎng)”的思路,開展國際營銷。深挖成都厚重的歷史文化和良好的生態(tài)旅游資源,提煉城市的旅游營銷形象和口號(hào),展示成都的休閑氣質(zhì)、包容文化和生態(tài)魅力,利用新媒體和新技術(shù),針對(duì)國內(nèi)、國際市場(chǎng)實(shí)施分級(jí)、分時(shí)和分眾營銷,提高營銷的精準(zhǔn)性和時(shí)效性。把美食旅游節(jié)、非遺節(jié)辦成成都面向世界的頂級(jí)旅游節(jié)慶,把虛實(shí)結(jié)合的成都旅游體驗(yàn)中心建設(shè)推廣到國內(nèi)外主要客源地城市,把城市發(fā)展大事件和旅游營銷緊密結(jié)合,開展事件營銷,特別是2013年即將在成都召開全球“財(cái)富論壇”,這將是成都向世界宣傳和營銷自己的絕佳時(shí)機(jī),要做好論壇前期的預(yù)熱營銷、論壇中的體驗(yàn)營銷和論壇后的追蹤營銷。

      (三)完善設(shè)施配套

      一是優(yōu)化旅游住宿設(shè)施。進(jìn)一步優(yōu)化住宿設(shè)施結(jié)構(gòu),加快建設(shè)一批高星級(jí)酒店、主題飯店、經(jīng)濟(jì)型品牌連鎖酒店、星級(jí)鄉(xiāng)村酒店、特色客棧,形成高中低檔相互配套、滿足旅游者不同需求的旅游住宿設(shè)施體系。

      二是改善旅游交通設(shè)施。按照“游客優(yōu)先”需求,完善以公路、鐵路、航空和綠道為支撐的交通通達(dá)系統(tǒng),形成旅游環(huán)線和多通道,構(gòu)建“快旅慢游、便捷安全、無縫換乘”的旅游立體交通體系。完善旅游公路沿線的觀景和休息配套設(shè)施,合理設(shè)置景觀平臺(tái)、停車區(qū)、露營地、棧道等,突出觀光、休閑、生態(tài)功能。

      三是完善公共服務(wù)設(shè)施。按照點(diǎn)線面(景點(diǎn)、游線、城市)三結(jié)合原則,參考國際標(biāo)準(zhǔn)和慣例,完善旅游城鎮(zhèn)、旅游景區(qū)、旅游通道沿線的信息咨詢、交通標(biāo)識(shí)、生活服務(wù)、應(yīng)急救援等公共服務(wù)設(shè)施配套。在機(jī)場(chǎng)、車站、高速公路沿線、城市主干道、旅游城鎮(zhèn)、旅游景區(qū)(點(diǎn))規(guī)劃建設(shè)旅游集散中心、自駕車營地、游客服務(wù)中心、游客休息站、旅游停車場(chǎng)、旅游廁所、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等旅游公共服務(wù)設(shè)施,完善城區(qū)主要道路、公園、公廁等公共場(chǎng)所無障礙設(shè)施。

      四是營造雙語旅游環(huán)境。完善旅游特色街區(qū)、重要文化旅游景區(qū)(點(diǎn))、博物館及所有國家A級(jí)旅游景區(qū)(點(diǎn))中英日韓四語標(biāo)識(shí)系統(tǒng)及市內(nèi)公廁、公園等公共設(shè)施國際通行公共信息圖形符號(hào)和雙語導(dǎo)覽設(shè)置。在公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、出租車、公交車等交通服務(wù)口岸和賓館、餐飲、購物、主要景區(qū)等服務(wù)窗口,開展雙語培訓(xùn)和推廣。在機(jī)場(chǎng)、火車站、高速公路入口等重要的口岸區(qū)域設(shè)置雙語宣傳廣告,開通雙語旅游推廣電視和廣播節(jié)目,提高服務(wù)行業(yè)的雙語接待能力,增強(qiáng)市民的好客意識(shí)和養(yǎng)成教育,彰顯城市精神與親和力。

      當(dāng)前全球旅游都處于轉(zhuǎn)型發(fā)展和市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的“雙轉(zhuǎn)”關(guān)鍵時(shí)期,成都只要科學(xué)研判旅游形勢(shì),結(jié)合城市資源和發(fā)展實(shí)際,緊密圍繞“西部經(jīng)濟(jì)核心增長極”的總體定位和發(fā)展方向,緊密依托“五大興市戰(zhàn)略”,堅(jiān)持轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,不斷改革創(chuàng)新和統(tǒng)籌推進(jìn),旅游國際化和國際旅游城市建設(shè)都將盡早實(shí)現(xiàn)。

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