張 杰 （安徽省宿州職業(yè)技術學院經濟管理系，安徽 宿州234100）

農民專業(yè)合作社是在農村家庭承包經營基礎上，由同類農產品的生產經營者或者同類農業(yè)生產經營服務的提供者、利用者，自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經濟組織。它以其成員為主要服務對象，提供農業(yè)生產資料的購買，農產品的銷售、加工、運輸、貯藏以及與農業(yè)生產經營有關的技術、信息等服務［1］。

從 《農民專業(yè)合作社法》2007年頒布以來，我國農民專業(yè)合作社的發(fā)展如雨后春筍般涌現，農民專業(yè)合作社日漸成為農民提高組織化程度、參與市場競爭的重要載體。隨著我國農業(yè)現代化的發(fā)展，農產品市場競爭日益激烈，農民專業(yè)合作社在發(fā)展中也暴露出許多問題，尤其是品牌建設方面。品牌是由生產商或經銷商獨創(chuàng)的、用于與其他競爭對手的產品和服務相區(qū)別的、有顯著特性的商品的特定名稱。品牌屬于企業(yè)的無形資產，它給消費者帶來的超過商品或服務本身的附加利益越多，對消費者的吸引力越大，資產價值就越高。加強品牌建設既有利于農民專業(yè)合作社推進農產品標準化和市場化，提升產品價值，又有利于農民專業(yè)合作社優(yōu)化資源配置，樹立形象，增強競爭力。抓好農民專業(yè)合作社品牌建設，對于形成農產品競爭優(yōu)勢，開拓國際農產品市場，實現農業(yè)增效、農民增收，具有重要意義。

1 碭山農民水果專業(yè)合作社品牌建設情況

碭山是水果大縣，年產各類水果150萬噸，年產值達到36億元。近年來，在政府推動和農民自發(fā)要求下，碭山縣農民專業(yè)合作社呈現蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，農民辦社入社的熱情不斷高漲，截止2012年底，全縣農民專業(yè)合作社已達1547家，其中水果專業(yè)合作社785家，占合作社總數的50%以上。在品牌建設方面，作為碭山酥梨的原產地，早在20世紀90年代，碭山縣就已經注冊了 “碭山酥梨”商標，該品牌并于當年進入中國農產品區(qū)域公用品牌價值百強行列，2010年品牌價值為25．76億元人民幣，居37位。截止2011年，碭山縣共有21家企業(yè)及合作社的34個農產品通過無公害認證；全縣水果及加工產品共注冊商標70多個，培育名優(yōu)品牌36個，其中省級以上12個，其中近20家農民水果專業(yè)合作社注冊了商標。目前，碭山已建成省級水果示范合作社6個，市級水果示范合作社18家，建設信息化合作社50家。2012年7月，碭山縣 “雙贏水果合作社”被國家農業(yè)部授予 “全國農民專業(yè)合作社示范社”光榮稱號，全國共有600家農民合作社獲此殊榮，宿州市僅有2家榜上有名。

2 碭山農民水果專業(yè)合作社品牌建設中存在的問題

2．1 品牌觀念淡薄，商標注冊意識不強

觀念是行為的先導。沒有正確的品牌經營觀念，企業(yè)就沒有科學的發(fā)展戰(zhàn)略。盡管碭山酥梨作為區(qū)域公用品牌在全國具有一定的知名度，但是由于全縣各地自然條件和管理技術的差異，酥梨品質還是存在著較大的差異，加上周邊各地也有碭山酥梨的種植和銷售，使得市場上魚龍混雜，出現 “到處賣碭山酥梨，到處買不到碭山酥梨”的窘狀。隨著人們生活水平和文化層次的提升，消費者不僅只看重區(qū)域品牌，而且越來越關注企業(yè)自主品牌。但是，通過對碭山縣60多家農民水果專業(yè)合作社的網絡和電話隨機抽查發(fā)現，60%左右的農民專業(yè)合作社沒有創(chuàng)建自己的產品品牌，進行商標注冊的更是鳳毛麟角。一部分合作社經營者根本沒有品牌意識，認識不到品牌的價值，沒有足夠的積極性去創(chuàng)建自己的特色品牌；一部分則認為自己實力和規(guī)模弱小，創(chuàng)建品牌用處不大，且注冊、宣傳和推廣成本較高，得不償失，因此投資的積極性很低。調查顯示，除少數幾家省級示范農民專業(yè)合作社外，大多數合作社社員都在幾十人左右，主要生產經營初級農產品，規(guī)模有限，加上農產品附加值低、利潤較少，使得經營者缺乏品牌經營的動力和實力。

2．2 品牌檔次不高，市場影響力弱

碭山水果種類繁多，除酥梨之外，還有桃、蘋果、葡萄、油桃、杏等，但是知名的水果品牌很少。碭山酥梨作為區(qū)域知名品牌，具有較強的輻射作用，各水果專業(yè)合作社可以通過 “搭便車”，獲取額外的品牌收益。但是其他品種的水果，則缺乏這方面的優(yōu)勢。即使是酥梨品牌，除了少數的一兩個之外，也都缺乏較高的知名度，農民水果專業(yè)合作社沒有一家獲得省級及以上知名品牌認定的。品牌代表產品的質量和價值，是企業(yè)的無形資產，知名度低、缺乏個性的產品，很難獲得消費者的青睞，也就缺乏市場競爭力。究其原因，主要是農民水果專業(yè)合作社大多規(guī)模較小，組織機構不健全，缺乏懂市場、懂管理的專業(yè)營銷人才，且經營管理和技術水平較低，標準化程度不高，許多水果專業(yè)合作社或者是只有標準不見實施，或者是標準執(zhí)行不統(tǒng)一，難以監(jiān)管。此外，專業(yè)合作社在貯藏、保鮮、加工和運輸等環(huán)節(jié)上技術也比較滯后，這些都造成水果品質參差不齊，嚴重制約了品牌的培育與發(fā)展。

2．3 品牌管理機制和推廣機制不健全

由于缺乏優(yōu)秀的專業(yè)營銷人才和資金，大多數水果專業(yè)合作社在品牌創(chuàng)建、品牌管理和品牌推廣方面存在著較大的問題，市場營銷能力亟需提高。如在品牌命名、商標設計方面不夠合理，沒有商標注冊和法律保護意識；市場細分和市場定位不明晰，產品包裝粗糙，缺乏文化內涵；市場宣傳推廣和促銷策略手段單一，缺乏力度；少數合作社經營者缺乏長遠眼光，受眼前利益驅使，競爭行為不道德，或者以次充好自損形象，或者假冒別人品牌攪亂市場秩序等。另外，政府對農民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建的扶持政策缺乏前瞻性和連續(xù)性，扶持效應不明顯，也在一定程度上制約了農民水果專業(yè)合作社品牌的發(fā)展。

3 對策建議

3．1 樹立品牌意識，培養(yǎng)高素質經營管理人才

科學技術是第一生產力，但是科學技術關鍵要靠人來掌握。實踐證明，一個地區(qū)或組織的整體營銷素質越高，經濟發(fā)展就越快。當前，大多數農民專業(yè)水果合作社缺乏專業(yè)營銷人才，經營管理者很少受過專業(yè)和系統(tǒng)的營銷知識教育，品牌和商標注冊意識淡薄。因此，一方面，政府要牽線搭橋，通過開展農民培訓等手段，宣傳品牌創(chuàng)建的重要性，幫助水果專業(yè)合作社經營者樹立品牌意識、商標注冊意識，幫助他們了解商標注冊的要求和程序，并積極主動地幫助合作社融資和提供信息化服務，解決其后顧之憂。另一方面，各水果專業(yè)合作社也要主動出擊，通過人才引進以及與相關高校、科研機構進行合作等方式，提高生產技能和營銷管理水平，掌握品牌創(chuàng)建的知識和技巧，以更好地適應市場競爭。

3．2 抓好水果生產的標準化工作，提高產品質量

質量是農產品的生命，而標準化則是農產品走向市場的有效通行證。隨著人們收入和生活水平的提高，消費者越來越重視水果的營養(yǎng)價值、口感、外觀和綠色含量，而標準化生產和管理則是實現這一目標的最優(yōu)途徑。農業(yè)科學技術的發(fā)展，使得我國水果產量大幅度提高，水果市場整體趨于飽和狀態(tài)，碭山水果不僅要面對國內市場競爭，還要承受國外水果競爭的壓力。從果型、口感、外觀、色澤包裝等各個方面，當前碭山水果和進口水果還有較大的差距，因而必須抓好水果生產和加工的標準化，力爭和國際接軌，這也是碭山水果走向國際市場的前提。水果專業(yè)合作社的經營管理者必須把質量標準和技術指標放在第一位，從產前、產中一直到銷售的全過程，都要制定符合市場需求的標準，并建立質量監(jiān)測、監(jiān)督和評價體系，確保產品的質量水平和安全水平，提升產品品質，為創(chuàng)建知名品牌奠定堅實的基礎。

3．3 做好品牌的創(chuàng)建、宣傳和推廣工作

品牌有利于農民水果專業(yè)合作社樹立產品形象，增強市場競爭力。如果合作社確定要走品牌化道路，就應該在品牌創(chuàng)建、宣傳和推廣方面下足功夫。在農產品品牌創(chuàng)建和開發(fā)過程中，應注意以下幾個問題：（1）創(chuàng)建好品牌名稱，盡可能賦予其一定的文化內涵；（2）品牌標志要醒目易記；（2）提高商標注冊意識，注重品牌保護，維護品牌信譽；（3）加強品牌宣傳和推廣；（4）品牌定位明晰，能恰當地體現產品的核心價值；（5）包裝要環(huán)保、有特色；（6）進行適當的廣告宣傳。此外，要鼓勵和支持各水果專業(yè)合作社積極參與名牌產品和著名商標評比，參加各種農博會、農產品展銷會，擴大品牌知名度和影響力。

3．4 擴大水果專業(yè)合作社經營規(guī)模，突出產品特色

首先，要加大水果合作社的組織化和規(guī)?；?，這是提高競爭能力和抵御市場風險的重要手段。李克強總理在今年三月份的江蘇考察中指出，家庭農場、股份合作、專業(yè)合作等適度規(guī)模經營是發(fā)展現代農業(yè)的有效載體，它代表著一個大方向。農民水果專業(yè)合作社也要形成產業(yè)規(guī)模，沒有規(guī)模就沒有效益。地方政府應根據李克強總理講話精神，創(chuàng)造條件，幫助農民水果專業(yè)合作社按市場要求進行擴張；鼓勵農民水果專業(yè)合作社在產權清晰的基礎上，按照自愿、公平原則和區(qū)域化、集約化的要求，進行跨區(qū)域的協(xié)作與重組。要通過農民水果專業(yè)合作社的帶動，促進碭山水果的名牌化、優(yōu)質化、專用化和規(guī)模化生產。

其次，要突出農民水果專業(yè)合作社的產品特色。品牌化是水果專業(yè)合作社特色的重要組成部分，各水果專業(yè)合作社要結合市場需求和自身優(yōu)勢，打造適合本地發(fā)展的特色產業(yè)，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢。在農業(yè)生產中，往往存在 “跟風”現象，有的合作社看別的合作社生產經營某種果品賺了錢，往往不加分析，盲目照學，結果適得其反。所謂特色經營，就是既能適應市場需求，同時又能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的經營。因此，要以市場需求為導向，充分發(fā)揮農民水果專業(yè)合作社自身的積極性和主動性，形成特色果品生產的規(guī)模化、標準化和品牌化，把水果的質量優(yōu)勢轉變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，為碭山水果走向國際市場做好充分的準備。

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