周 倩

（1.福建師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，福建 福州 350007；2.安徽文達信息工程學(xué)院，安徽 合肥 231201）

包裝設(shè)計是指對商品在生產(chǎn)、流通、銷售和消費領(lǐng)域中采取的一系列技術(shù)措施和藝術(shù)手段，其目的是保護商品、傳達信息、方便儲運、方便使用、促進銷售、提高產(chǎn)品附加值.包裝設(shè)計人性化就是以人為本的設(shè)計，在充分尊重人的生理和心理、物質(zhì)和精神需要的基礎(chǔ)上，追求功能滿足和人性關(guān)懷的統(tǒng)一，成就品牌價值.正如我國古代哲人提出天人合一，物我相忘的辯證哲學(xué).從這個意義上來說，人性化包裝設(shè)計不僅要滿足包裝的基本功能，還要注重人與物、人與環(huán)境的和諧統(tǒng)一.

1 包裝設(shè)計人性化意義

隨著經(jīng)濟生活水平的提高，人們的消費觀念發(fā)生了深刻變化，商品的價值不僅體現(xiàn)在物質(zhì)享受的工具功能，更體現(xiàn)在人文關(guān)懷、情感體驗、節(jié)能環(huán)保的精神功能.包裝的作用不在局限于商品保護、易于流通，便于使用.人性化包裝設(shè)計改變了產(chǎn)品單調(diào)、冷漠、千篇一律的現(xiàn)象，賦予更多的（情感、文化、審美）人性化關(guān)懷.人性化包裝設(shè)計是對產(chǎn)品功能的開發(fā)和挖掘，便利商品的使用價值，提高產(chǎn)品的競爭力，促進企業(yè)快速發(fā)展等方面起著十分重要作用.人性化包裝設(shè)計通過外在形象提升和延伸了產(chǎn)品的附加價值，使得消費者在生理上獲得功能的滿足同時，也在精神上獲得美的享受，心理上獲得情感的認可，感受到應(yīng)有的自尊和成就.此外，基于對人類自身可持續(xù)發(fā)展的思考，人性化設(shè)計不僅考慮要產(chǎn)品的功能利益和經(jīng)濟利益，還要考慮社會成本和整體利益，通過設(shè)計本身的創(chuàng)作去“感動”更多的人群體驗“以人為本”，主導(dǎo)社會進步.

2 包裝設(shè)計人性化特點

人性化包裝設(shè)計的核心是以人為本，是集科學(xué)與藝術(shù)、技術(shù)與人性于一體的設(shè)計.設(shè)計實踐活動不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能的便利舒適和安全可靠，也體現(xiàn)在消費群體的人文品位和生活理念，反映社會物質(zhì)文明和精神文明的進步.換句話說，包裝設(shè)計具有典型的功能性、人文性和時代性等特點.

2.1 包裝設(shè)計的功能性

馬斯洛的需要層次論同樣適用包裝設(shè)計，人性化包裝設(shè)計首要必須確保包裝的功能合理和使用價值，然后才能考慮美感享受和精神追求.設(shè)計源自需要（便利性和溝通性），即包裝設(shè)計要滿足保護產(chǎn)品、方便運輸、促進銷售等基本需要.只有滿足了包裝的基本需求之外，才能談得上更高層次的人性關(guān)懷.包裝設(shè)計中要注意產(chǎn)品內(nèi)在環(huán)境的擴展和深化，迎合人們的審美觀念和消費心理.那些只關(guān)注人性化設(shè)計而忽視市場認可的包裝注定是失敗的設(shè)計.包裝設(shè)計一方面要適應(yīng)產(chǎn)品的功能延伸需求和實現(xiàn)商品價值信息傳遞，另一方面有責任引導(dǎo)消費者提高審美情趣和增進人文關(guān)懷.

2.2 包裝設(shè)計的人文性

在物質(zhì)財富極大豐富的今天，人們的消費觀念發(fā)生了極大變化，包裝設(shè)計不僅要滿足物質(zhì)享受的愉悅，還要滿足精神享受的慰藉.功能性設(shè)計是人性化設(shè)計的基礎(chǔ)（生理需求），人性化設(shè)計的更高層次是人文性設(shè)計（心理需求），體現(xiàn)對人、自然和社會的關(guān)懷和認知.人文關(guān)懷寓意于文化品位和情感聯(lián)想實現(xiàn)包裝設(shè)計的親切感，體現(xiàn)對人的尊重，尊重人的審美意識、倫理道德、歷史文化和民族情感.只考慮包裝的經(jīng)濟耐用，不講究消費的人文關(guān)懷同樣代表不了時尚的生活理念，難以取悅于消費者，注定也是失敗的.換句話說，人性化衡量根本標準是關(guān)愛[1]，不僅關(guān)愛使用者，也關(guān)愛他人，關(guān)愛自然.人性化包裝考慮的是人類社會和個體的切身利益和長遠利益，不能一味追隨市場效益而盲目迎合消費者.

2.3 包裝設(shè)計的時代性

包裝設(shè)計是一種動態(tài)設(shè)計哲學(xué)，既沒有確切的開始，也沒有永恒的終結(jié).伴隨著科技發(fā)展和社會進步，消費者的經(jīng)濟生活水平得到了極大提高，人們的審美觀念和生活理念不斷發(fā)生游移和變化，設(shè)計理念也不斷求新求變，打上時代的烙印.包裝原始動力源自保護商品、便于運輸，所用材質(zhì)一般常見于陶罐、草筐、藤繩、木箱等，包裝設(shè)計簡單粗糙.后來，在商品文化主導(dǎo)的市場經(jīng)濟時代，包裝賦予商品高貴品質(zhì)和時尚品位，所用材質(zhì)多以硬質(zhì)、光亮的材料為主，包裝設(shè)計精美絕倫，甚至華而不實.如今，人們的消費心理更加成熟，只有適度的包裝，才能起到促銷增值的作用，包裝材質(zhì)又開始返璞歸真，簡約自然，包裝設(shè)計注重人文關(guān)懷，追求包裝和物品的融合于無形中.

3 包裝設(shè)計人性化內(nèi)容

包裝設(shè)計是一種創(chuàng)造性的活動，既要關(guān)注人類的普遍生理和心理需求，又要關(guān)注現(xiàn)代工藝、材料性能和風土人情.人性化設(shè)計實踐中，應(yīng)該努力做到以科技為支撐，以人文為基礎(chǔ)，充分關(guān)注商品的功能性利益和情感利益，實現(xiàn)商品的功能性價值和人文性價值的融合.

3.1 人性化的容器設(shè)計

包裝造型是消費者對產(chǎn)品的的第一感覺，其設(shè)計應(yīng)該滿足人的生理、心理及信息感應(yīng)方面的需求，體現(xiàn)出親和性、宜人性.包裝容器不僅要有滿足儲存、便利、保護商品的基本功能，更要有提升商品活力、建立企業(yè)形象，領(lǐng)先市場的重要能力.包裝容器不僅要注意外觀造型的合理性、適用性，滿足產(chǎn)品裝卸、運輸、倉儲、內(nèi)容成分、容量規(guī)格等物理化學(xué)因素，還要能夠反映當今社會的主流價值觀念與消費者的自然生活形態(tài).高品質(zhì)的包裝設(shè)計通過豐富多彩的造型風格來提升產(chǎn)品附加值，傳達企業(yè)文化精神和價值理念.

3.2 人性化的結(jié)構(gòu)設(shè)計

一個好的包裝結(jié)構(gòu)不僅要體現(xiàn)造型形象美觀，還要考慮承載強度和穩(wěn)定性以及流通消費過程中安全性和便利性.一般來說，大包裝注重堅固耐用，很少考慮情感設(shè)計；小包裝注重外觀美觀、信息溝通.在包裝設(shè)計中，結(jié)構(gòu)上符合人體工程學(xué)，符合人的生理需求，要充分考慮商品的性質(zhì)和商品的消費人群特點.一切為人而設(shè)計，服務(wù)和取悅于人[2].日常生活中那些造型新奇、裝潢精美的包裝，如果忽視了包裝結(jié)構(gòu)的功能性要求：安全可靠和便捷實用，將會造成使用的困難.

3.3 人性化的材料設(shè)計

人們對人性化設(shè)計感受最深、最直接的莫過于設(shè)計本身對人類生存環(huán)境的影響.伴隨著生態(tài)文明發(fā)展，人文科技進步，追求自然環(huán)保、可持續(xù)性發(fā)展及人文關(guān)懷的理念越來越受到消費者的重視.在包裝設(shè)計中，對包裝材料的選擇和開發(fā)必須遵循人為中心的原則、商品保護原則和經(jīng)濟原則[3]，只有三者都解決了，才是合理的.人為中心原則就是所選材料必須是安全無污染的，易于降解的，適合人使用的；商品保護原則就是所選材料必須切實起到了商品保護、便利和銷售作用；經(jīng)濟原則就是所選材料應(yīng)該體現(xiàn)出最小化資源消耗和可回收利用的.

3.4 人性化的裝潢設(shè)計

裝潢設(shè)計不僅僅是美化包裝，其最大的用途是明示產(chǎn)品，溝通交流.裝潢設(shè)計主要通過色彩、圖形和文字等設(shè)計語言能夠使得消費者很容易識別有關(guān)產(chǎn)品的信息.馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”，就是說人們對色彩的感受是最為直接也是最普遍的.琳瑯滿目的超市貨架，符合產(chǎn)品特征和人的習慣的個性色彩包裝才能吸引消費者的注意；同樣，個性的圖形語言亦能體現(xiàn)包裝中的產(chǎn)品特性，讓消費者一目了然，圖形擁有強烈的形象語言，有著更強烈的藝術(shù)表現(xiàn)力和豐富的表現(xiàn)形式，它超越國籍、語言、地域、文化的不同障礙，能夠讓交流變得更加順暢；創(chuàng)意的包裝文字設(shè)計是最直接的表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)特性的載體，消費者可以通過文字直接獲得產(chǎn)品的使用方法和功能特性，包裝設(shè)計人性化要求包裝上的文字易識別，具有針對消費群體的不確定性，無論是老年人或是兒童，都能快速、便捷的去了解包裝中的物品，從而提高產(chǎn)品的競爭力.

3.5 人性化的情感設(shè)計

感人之心，莫先乎情[4]，人性化包裝設(shè)計能適應(yīng)消費者的主觀體驗和內(nèi)心感受.所謂情感包裝是指通過包裝材料、圖案、色彩、造型等所創(chuàng)造而形成的獨特風格和藝術(shù)手筆，給消費者以不同的情感享受，博得其好感和心理認同.在設(shè)計中首先應(yīng)做到“以情動人”，設(shè)計者通過尋求商品的特征與消費者心理之間的相融點來感染消費者，引發(fā)消費者積極的情感體驗和心理感受.其次應(yīng)做到“以義感人”，在包裝中考慮人與自然和諧發(fā)展的可持續(xù)環(huán)保理念，使消費者感受到產(chǎn)品的親切溫馨和人道主義的真情.再次應(yīng)做到“以名誘人”，品牌名稱是消費者認識一個品牌的開端，所以包裝設(shè)計上要能體現(xiàn)品牌的市場訴求、品牌名稱應(yīng)具有易傳播性，以及這個名稱持續(xù)的推廣和消費者之間的互動，最重要的是能讓消費者產(chǎn)生某種需求上的共鳴，這些才是誘發(fā)情感的主因.

4 結(jié)論

包裝設(shè)計是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，它架起藝術(shù)與工業(yè)、市場與生產(chǎn)、創(chuàng)造性與功能性的橋梁.基于人類長遠利益和整體利益的發(fā)展，人們開始探索以人為本的包裝設(shè)計，從容器與結(jié)構(gòu)、材料與裝潢、情感等方面分析人性化包裝設(shè)計內(nèi)容，構(gòu)建產(chǎn)品包裝的人文的、審美的、情感的內(nèi)涵，從而達到產(chǎn)品銷售和人文關(guān)懷的統(tǒng)一.

〔1〕張玉萍.產(chǎn)品人性化設(shè)計在社會進步中的價值解讀[J].大眾文藝，2011（21）.

〔2〕林媛.人性化包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計表現(xiàn)[J].科技信息，2010（2）.

〔3〕葉德輝.產(chǎn)品包裝的人性設(shè)計[J].包裝工程，2005.

〔4〕李永輪.論心理與瞬間視覺對人性化包裝設(shè)計的影響[J].包裝工程，2008（03）.