徐 穩(wěn)

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全球化背景下當代中國文化傳播的困境與出路

徐 穩(wěn)

在全球化時代，文化傳播的特點是速度快、范圍廣、強度大、多樣化。文化的傳播能力已經成為國家文化軟實力的決定性因素。但是，中國文化傳播面臨現實一系列困境：文化傳播實力“西強我弱”；國家政府對傳媒微觀管理多，宏觀管理少，管得太死；傳播模式、方法和手段僵化；傳播內容選擇缺乏針對性。因此，必須加快構建技術手段先進，方法方式靈活，體制、理念、內容新穎，覆蓋全球的文化傳播體系，形成與我國經濟社會發(fā)展水平和國際地位相稱的文化傳播能力。

全球化; 文化傳播; 傳播力

中國共產黨第十七屆六中全會要求深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，建設社會主義文化強國，這是中國共產黨第一次提出“文化強國”理念，顯示出中國共產黨的文化自覺、文化自信。而文化強國的建立，與先進的文化傳播體系密不可分。“當今時代，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的文化理念和價值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界，文化的傳播能力已經成為國家文化軟實力的決定性因素?！雹購報K等：《中國文化安全與意識形態(tài)戰(zhàn)略》，北京：人民出版社，2010年，第153頁。本文試就全球化背景下當代中國文化傳播的困境與出路問題，做一探討。

一、全球化背景下文化傳播的特點

全球化是一種世界歷史發(fā)展趨勢，具有豐富內涵，它發(fā)軔于經濟領域，內含著深刻的政治意蘊，已經產生了強烈的文化效應。

二、全球化背景下當代中國文化傳播之困境

自從改革開放以來，伴隨著中國經濟實力的增強，中國文化傳播能力大大增強，特別是在過去的20年里，中國文化傳播力發(fā)展很快，中國已經成為名副其實的傳媒大國。但是，在全球化時代，中國的文化傳播卻面臨現實的困境。

第一，西方傳媒大國傳播力強，中國傳媒傳播力弱，這是中國文化傳播面臨的最大困境。在當前全球化文化傳播體系和格局中，西方大國的一些大型跨國傳媒集團憑借強大的經濟實力、科技優(yōu)勢、利用資本市場的威力，把傳播的觸角伸向地球的每一個角落，因而成為主導者。西方傳媒強大的傳播力、滲透力挑戰(zhàn)著中國的傳播環(huán)境、國家形象、民族精神、社會主義核心價值體系，進而挑戰(zhàn)中國的傳播能力。盡管經過三十多年的改革開放，中國的經濟和科技實力大大增強，中國的傳播實力相對于自身比過去有很大的提高，但是，與國際傳媒巨頭相比還有很大差距?！?006年中國傳媒產業(yè)總產值僅相當于全球傳媒總產值的3%左右，從傳媒產業(yè)與GDP的比值來看，中國廣告經營額約占中國GDP的0.93%，中國傳媒產業(yè)約占中國GDP的2.2%，而世界上先進國家的平均水平是，廣告經營額占該國GDP的2%，傳媒產業(yè)占該國GDP的5%。”*張驥等：《中國文化安全與意識形態(tài)戰(zhàn)略》，北京：人民出版社，2010年，第149頁。從這個角度也可以看出中國傳媒傳播實力與西方發(fā)達國家存在的差距，在全球文化傳播格局和體系中改變“西強我弱”的局面既不是一日之功，也不是舉手之勞。

第二，中國的文化傳播體制落后。相對于經濟體制改革來說，中國的文化體制改革是滯后的。這是中國文化國際傳播力較弱、落后于美國等西方發(fā)達國家內在的、根本的原因。當前中國的對外文化傳播的主導思想是：“對內宣傳和對外宣傳相結合”，“中央電視臺和各地電視臺相結合，系統(tǒng)內和系統(tǒng)外相結合?！?楊偉光主編：《中國電視論綱》，北京：中國廣播電視出版社，1998年，第218頁。也就是說，“國家目前仍然在對外傳播行為中起著決定性的作用：政府決定傳媒的報道計劃，批準和資助傳播內容、促成傳播過程、甚至評估傳播的結果?！?姜鵬：《全球化時代中國對外傳播之策略思考》，《新聞知識》2006年第1期。這種傳播體制的特點是國家政府對傳媒微觀管理多，宏觀管理少；最大的弊端是國家對傳媒管得太死。在文化傳播全球化時代，這種文化傳播體制導致中國文化傳播力弱、時效性差，既影響傳播者的形象和可信度，也影響傳播的效果。在2002年冬天到2003年春天，中國曾經發(fā)生“SARS”疫情。初期，中國媒體對疫情的報道和傳播遲緩，結果導致謠言四起，公眾因此產生巨大的恐懼感和焦慮感，國外媒體借機搶先負面報道并借機發(fā)揮，并且紛紛指責中國隱瞞疫情不加以報道。對突發(fā)事件的報道遲緩甚至“失語”不僅使中國政府和傳媒的對外傳播由主動變?yōu)楸粍?，而且破壞了中國政府和傳媒的形象和公信力?參見魏明：《全球信息時代中國文化軟實力發(fā)展戰(zhàn)略研究》，博士學位論文，華中師范大學，2008年，第180頁。這一事件的發(fā)生，不能不說是落后僵化的“事先預防”的管理體制造成的。很顯然，這種封閉、僵化、落后的傳播體制與全球化時代文化傳播的開放、快速、新穎要求是相悖的。體制性約束是目前中國文化傳播力弱的根源之一，也是中國文化傳播面臨的困境。

第四，傳播內容選擇缺乏針對性。中國的文化傳播無論是對內還是對外，在內容選擇上有一個特點：主觀傾向性很強，總是強調“我想讓你知道什么”、“你應該知道什么”、“你應該學會什么”*參見黃敬捷：《全球化趨勢下中國傳媒如何應對挑戰(zhàn)》，《江西科技師范學院學報》2006年第1期。，沒有充分認識到受眾的愿望、意圖和心理認同、接受是文化傳播的目標。這種思維慣性，使中國國際傳媒往往更多關注“主流文化”、“高層政治文化”、“民族文化”，而且?guī)в衅毡榛瘍A向，卻忽視了受眾人數眾多，成分復雜，文化背景不同，思維方式、思維習慣、價值觀相異等一系列現實問題。比如，有些報紙、電視中經常會宣揚主流，報道典型人物的先進事跡，報道先進人物在災難面前舍己為人，為了搶救其他群眾的生命或者國家集體財產，而犧牲自己孩子或者自己的生命。這種傳播內容的選擇在國內報道尚可，中國的受眾能夠認識到他是一個“正面典型”，符合正面報道原則，而這樣的新聞對西方的受眾的負面影響非常大，因為典型人物的這種做法違背西方人把生命視為第一位的價值原則，這種傳播內容的實效性就可想而知了。所以，不研究受眾的特點，不加分析一味“以正面宣傳為主”，關注視角狹窄，傳播內容重復，特別是忽視外國受眾的需求、興趣和價值觀，忽視傳播內容的多維性、合理性，導致了中國的文化傳播信息量少，可欣賞度低，吸引力差，主觀色彩和說教味濃厚，內容缺失針對性，不僅外國受眾，而且中國受眾也會半信半疑，傳播效果很差。

總之，無論是在傳播管理體制，還是在傳播理念、傳播模式、方法手段、傳播內容的選擇等方面，中國的文化傳播都還存在許多問題，至今仍未形成與中國的國際地位和聲望相稱的傳播局面。

三、全球化背景下當代中國文化傳播困境之突破

面對現實困境，中國政府、中國執(zhí)政黨和中國傳媒業(yè)都在尋求突破之策。筆者認為，可以選擇如下的路徑突破困境。

第一，提升經濟實力和科技水平，縮小和西方傳媒傳播力的差距。這是突破困境的根本之舉。在影響文化傳播的眾多因素中，經濟因素是最重要的因素。經濟高質量發(fā)展是中國文化傳播力增強的硬道理。20世紀80年代特別是90年代以來，中國進入經濟高速發(fā)展時期，盡管經歷了亞洲金融危機、美國金融危機和國內的一系列自然災害，但是經濟增長速度在世界上一直位于前列?！皬?978年到2010年，經濟以年均9.8%的速度穩(wěn)步增長，遠高于同期世界經濟3%的增長速度，國內生產總值于2010年躍居世界第二位”；“人均國內生產總值由1978年的226美元增加到2010年的4000多美元”*引自空軍黨的創(chuàng)新理論學習研究中心：《中國共產黨與中華民族偉大復興》，http://theory.people.com.cn/GB/14675974.html。，正如法國學者埃里克·伊茲拉萊維奇所說：“在人類的經濟發(fā)展史上，人們還從未見過一個人口如此眾多的國家(13億)，在一個如此長的時期內(25年)，有過如此迅猛的發(fā)展(年增長率達到了8%～9%)?！?[法]埃里克·伊茲拉萊維奇：《當中國改變世界》，姚海星譯，北京：中信出版社，2005年，第5頁。埃里克·伊茲拉萊維奇還在其著作的“引言”中說：“明天，中國即將超越美國，成為世界第一經濟強國?！?[法]埃里克·伊茲拉萊維奇：《當中國改變世界》，“引言”。國家的文化傳播力與經濟實力是相對應的，有了強大的經濟實力才會有強大的國際傳播體系，才能在國際文化傳播格局和體系中占有一席之地，才能鞏固其在世界傳播舞臺上的地位。

文化傳播技術是文化傳播力的核心?！耙粋€國家文化的影響力，不僅取決于獨特魅力的文化內容，也取決于先進的傳播手段和強大的傳播能力。”*張驥等：《中國文化安全與意識形態(tài)戰(zhàn)略》，北京：人民出版社，2010年，第153頁。全球化時代，文化傳播技術的提高主要是指信息技術，網絡媒體是當代傳播范圍最廣、速度最快的傳播載體?！皬?994年中國接入互聯(lián)網16年來，中國互聯(lián)網發(fā)展迅速。中國是世界上網民人數最多的國家。截至2010年11月底，中國網民總數達到4.5億人，年度增長率為20.3%。中國互聯(lián)網的普及率達到33.9%，已經超過了30%的世界平均普及率?！?張楠：《國新辦主任王晨：中國互聯(lián)網普及率超世界平均水平》，http://news.cntv.cn/20101230/110791.shtml?？梢钥闯觯袊ヂ?lián)網的普及率雖然超過世界平均普及率，但是中國普及水平還是落后的，中國仍然是一個“數字窮國”。國家一方面要加大對網絡技術的投資力度，另一方面還要鼓勵多方社會力量投資，才能改變“數字窮國”局面。只有充分利用信息技術革命所帶來的有利機遇，加速吸收、消化和利用信息技術，才能實現文化傳播技術的跨越式發(fā)展，這是增強中國先進文化影響力的重要手段，也是破解文化傳播實力“西強我弱”的關鍵。

中華民族在21世紀的復興是全方位的，其中文化的大發(fā)展大繁榮，建設社會主義文化強國是一個必可少的方面。文化復興的內涵十分豐富，當今時代，文化“軟實力”競爭十分激烈，文化傳播實力的大小對提高中國文化“軟實力”，建設社會主義文化強國具有至關重要影響。所以，在信息全球化時代，通過提升經濟實力和科技水平，縮小和西方傳媒傳播力的差距、增強中國傳媒的傳播力是擴大文化吸引力和影響力的重要手段。

第二，更新文化傳播理念，改革文化傳播管理體制，建立有效、合理的傳播機制。首先，要更新文化傳播理念。如前所述，當前中國的對外文化傳播的主導思想是：“對內宣傳和對外宣傳相結合”，“中央電視臺和各地電視臺相結合，系統(tǒng)內和系統(tǒng)外相結合?！?楊偉光主編：《中國電視論綱》，第218頁。這種主導思想是制約中國文化傳播力提升的瓶頸。現實之惑要求中國改革文化傳播體制，改變主導思想，改“以宣傳為本位”為“以傳播為本位”，變“文化宣傳”為“文化傳播”，變“政治話語”為“民間話語”、“學術話語”，而且應該根據受眾選擇、探索和研究合適的話語體系。在文化傳播中，傳播者和受眾之間的關系是平等的，不再主張強行對受眾灌輸，而應注重對受眾的心理滲透，使之接受和認同。其次，要改革文化傳播管理體制。在中國的傳播體制改革實踐中，國家和政府的職能要轉變：強化宏觀管理職能，淡化微觀管理職能。國家和政府一方面要加強對各種文化傳媒的宏觀管理，加強對文化傳播的立法、司法和執(zhí)法，有效整合各種媒體，引領其健康發(fā)展，使之成為傳播先進文化的陣地；另一方面使中國傳媒自主決策、自主經營。這樣，既提高國家的宏觀監(jiān)控能力，也為中國傳媒提供較自由自主發(fā)展的平臺，“著眼于活力、能力、創(chuàng)造力、創(chuàng)新力”*商志曉：《以社會有機體理論深化理解中國特色社會主義》，《山東師范大學學報(人文社會科學版)》2013年第2期。，中國媒體藉此可以擺脫體制性約束，實現靈活自由的發(fā)展。 當前，中國文化傳播面臨著重要挑戰(zhàn)，不僅要與國內的各種非社會主義勢力和反社會主義勢力進行傳播競爭，而且更要與國際社會中的反共、反華、反社會主義勢力進行文化傳播競爭。中國媒體的競爭對手十分強大，特別是那些跨國傳媒集團，它們往往擁有較大程度的傳播自主權，行動迅捷、嗅覺敏銳。中國必須在傳播體制方面進行改革，才能在傳播的快捷性、時效性方面與西方傳媒一決高下，才能在國際輿論中占有一席之地，才能更好地維護國家文化和意識形態(tài)安全。最后，自覺遵循市場經濟規(guī)律，提升中國傳媒業(yè)的國際競爭力。目前，資本已經進入媒體，媒體市場化管理勢在必行。中國傳媒應改變運作方式，自覺規(guī)避計劃經濟的弊端，提高競爭力。中國傳媒的生存發(fā)展離不開市場經濟，只有市場經濟才能給中國傳媒帶來希望。在競爭中求發(fā)展，在市場中求生存，減少對國家政策和政府保護的依賴。中國傳媒應該獨立于權力與資本之間，把“自由”和“責任”視為一對相伴相生的永恒命題；遵循傳播規(guī)律，又能駕馭市場風浪，在傳媒市場競爭中自立自強。

第三，研究文化傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播模式、手段和方法。文化傳播是有規(guī)律的過程。文化的傳播是強勢文化向弱勢文化區(qū)的輻射和滲透，強國文化往往被更多地關注和傳播，“器”文化層往往比“道”文化層更容易傳播和被接受，信仰文化有著巨大的傳播力，文化的傳播程度與文化本身的風格有很大的關系，文化載體對文化的傳播有重大影響。*劉寬亮：《關于文化傳播規(guī)律的思考》，《運城學院學報》2003年第2期。由此看來，中國文化屬于弱勢文化，對其認同和傳播面臨西方強勢文化的挑戰(zhàn)。在全球化的今天，強大的文化就是強大的國際影響力，反映其國際競爭力，體現著國家的軟實力。在當今時代，哪個國家的傳播手段先進、傳播能力強大，哪個國家的文化理念和價值觀念就能更廣泛地流傳，哪個國家就能更有力影響世界。因此，要建立社會主義文化強國，必須“運用現代技巧增強文化的表現力”*李君如：《關于文化大發(fā)展大繁榮的幾個問題》，《山東師范大學學報(人文社會科學版)》2012年第3期。，創(chuàng)新傳播方式、手段和方法，根據文化的不同層面來選擇不同的路徑。因為“器”文化比“道”文化更容易被傳播和接受，所以要區(qū)分文化中的“道”與“器”，中國文化中的“道”是指蘊含在中國文化中的社會主義意識形態(tài)、價值觀和信仰，社會主義意識形態(tài)、價值觀和信仰基礎上的各種文化產業(yè)、文化商品、文化服務則是指“器”。所以，在中國文化傳播中，無論何種傳媒都要避免直白、直接宣傳中國文化中的“道”，要把“道”轉化為“器”，發(fā)展文化產業(yè)，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的文化產品、商品和服務——電影、電視節(jié)目、書籍和音樂，除了娛樂，還天然地蘊含中華文化中的意識形態(tài)、價值觀和信仰，受眾會在觀賞電影、收看電視節(jié)目、閱讀書籍、欣賞音樂的同時不自覺地被潛移默化?？梢姡c其直白地宣傳中國文化，不如輸出文化產品、商品和服務。在這方面，美國是最典型的例子?！短┨鼓峥颂枴?、《哈利波特》、《阿凡達》等電影、《獅子王》《貓和老鼠》、《玩具總動員》等卡通片，不僅創(chuàng)造了全球票房奇跡，同時也把美國的意識形態(tài)、價值觀、道德感輸出到全世界；中國的青少年兒童在麥當勞、肯德基餐廳就餐的同時，就已經接受了美國文化；中國學者、學子們在大量閱讀被翻譯過來的西方書籍時，就已經在開始接受西方思潮；中國青少年們在模仿杰克遜的同時就是在開始接受美國文化。美國文化傳播和接受最大的特點和優(yōu)勢就是“潤物細無聲”，美國正是借助于多樣化的文化載體，獲得文化霸權，在成為經濟強國的同時，成為文化強國。美國在對外文化傳播時，非常注意傳播技巧，善于把意識形態(tài)、價值觀、信仰隱藏在貌似娛樂、公正、客觀、中立的文化產品、商品和服務中，善于運用最佳的傳播技巧達到最佳的傳播效果?！懊绹髁髅襟w利用大眾傳播內容所具有的特定價值和意識形態(tài)傾向，形成對受眾潛移默化的‘培養(yǎng)’效果。美國的傳播媒介在總體上反映了占統(tǒng)治地位的利益、觀念和價值，其傳播傾向通常不是以說教而是以‘報道事實’、‘提供娛樂’形式傳達給受眾，形成人們的現實觀、社會觀于潛移默化之中?！?張驥等：《中國文化安全與意識形態(tài)戰(zhàn)略》，北京：人民出版社，2010年，第145頁。

美國的傳播理念是：“Winning heads and minds”(贏得大腦和思想)。美國利用這種理念成功實現對全球的控制，但是中國還沒有形成和確立一種有中國特色的國際傳播理念和策略戰(zhàn)略，這制約了中國的國際影響力。因此，借鑒學習美國的傳播理念，實現傳播理念創(chuàng)新，選擇先進的傳播手段、運用傳播技巧和方法策略，有利于增強中華文化的國際影響力。

第四，研究受眾特點，根據受眾特點選擇傳播內容?！皣H傳播領域中的受眾因其意識形態(tài)、文化背景、接受習慣的不同而顯現出更大的選擇上的差異?！?程曼麗：《論中國傳媒在世界傳播格局中的崛起》，《國際新聞界》2003年第4期。受眾不是被動接受信息，其文化背景、意識形態(tài)、接受習慣決定受眾對傳播內容的選擇性接受。為了改變中國在全球化背景下文化傳播中“西強我弱”的局面，中國傳媒首先應該研究受眾，了解受眾特點，掌握受眾的文化背景、接受習慣、信仰和其意識形態(tài)，根據受眾特點選擇特定傳播內容，面向不同的受眾進行傳播，滿足不同受眾多樣化的文化需求，增強文化傳播效果。

如前所述，許多學者把世界上的文化劃分為很多類型。不同的文化類型之間在意識形態(tài)、價值觀、信仰方面肯定有差異。美國一位學者把文化差異劃分為四個層次：(1)沒有文化上的差異，兩個國家語言也相同，如美國和加拿大。(2)很小的文化差距，國家之間具有相同的語言，如美國與英國、澳洲等要考慮一些國際間的文化差異，但差異還是很小的，比較容易溝通。(3)中等程度的文化距離，國家之間具有相同的文化淵源，不同的語言，如美國與歐洲國家，共享西方文明，但是語言不同，差距較大；又如中國與日本、越南、韓國，雖然享有共同的儒家式文化，但是語言不同，文化差異還是比較大的。(4)大的文化差距，國家之間具有不同的文化淵源，不同的語言，如中國與美國、美國與阿拉伯國家等文化差距就比較大。*轉引自郭赫男：《球土化：中國對外傳播的現實路徑選擇》，《新聞知識》2007年第2期。不同的文化背景會有不同的價值觀、善惡標準、信仰，會堅持不同的意識形態(tài)。研究各國受眾的文化背景，精心細致研究中國文化與其他類型文化的差異與相融之處，把意識形態(tài)、價值觀轉向融合之處，尋找兩種文化的結合點，選擇契合受眾的認知心理、情感心理、審美心理的內容有針對性、有目的地傳播。一方面，在文化傳播中傳播者要關注不同文化類型的差異，避免文化傳播發(fā)生的沖突，否則傳播效果適得其反。比如，《西游記》作品，不管是電視劇，還是動畫片或者書籍，由于豬八戒這一形象的原因而不適合在阿拉伯文化國家和地區(qū)傳播；另一方面，傳播者要研究不同文化類型的共性，尋找不同文化類型的共通之處?！拔幕墓残詻Q定了人類對于真善美的追求一致，對于新鮮事物有強烈的接納意識。因此在宣傳中應以文化共性為基礎，逐漸打開通向另一文化的窗口?！?廖華英、魯強：《基于文化共性的中國文化對外傳播策略研究》，《東華理工大學學報(社會科學版)》2010年第2期。比如，自從20世紀90年代中后期開始，中國大陸韓劇盛行，根源之一就在于韓國選擇了與中國的倫理、道德一致的內容；再如，“花木蘭”本來是一個中國故事、中國元素，但是為什么會風靡全球？迪斯尼在拍攝《花木蘭》時，運用好萊塢的技巧，且進行全球化轉換，把花木蘭“變成了一個更容易被不同文化觀念接受的，父女間有著雙向的愛，以榮耀家庭為責任的女性發(fā)現自我的故事，而不再是原來那個只強調單方面的付出的孝女的傳說”。*陳娟、范葳：《全球化語境下現代影視傳媒的文化轉換》，《文教資料》2006年第3期。也就是說，即使中美之間、中國和世界各國文化背景、信仰不同，意識形態(tài)相異，但是代表人類共同利益和發(fā)展方向的、先進的文化范式是全球人類共同的追求。程曼麗認為，只有當中國的文化與價值觀念在國際社會廣為流傳并得到普遍認同的時候，中國文化軟實力才真正提升了。*程曼麗：《論我國軟實力提升中的大眾傳播策略》，《對外大傳播》2006年第10期。所以，中國的文化傳播只有選擇先進的文化范式來闡釋人類對真善美的追求，才能讓世界接受，中國倡導的社會主義意識形態(tài)、價值觀、信仰才能在世界上產生更大的影響力。

總之，在全球化的今天，強大的文化就是強大的國際影響力和競爭力，體現著國家的軟實力。在當代中國文化“軟實力”構建過程中，我們必須加快構建技術領先、理念新穎、手段先進、方法方式靈活、覆蓋全球的文化傳播體系，增強當代中國的文化影響力。

[責任編輯：李春明]

TheDilemmaandSolutionoftheAdvancedCultureTransmissionundertheBackgroundofGlobalization

XU Wen

(School of Politics and International Relations, Shandong Normal University, Jinan 250014, P.R.China)

In the era of globalization, cultural transmission is characterized by fast speed, wide range, high strength and diversity. Culture spreading ability has become the decisive factor of national cultural soft power. However, the Chinese culture transmission faces a series of difficulties in reality: the cultural transmission strength of the West is strong, while that of China is weak; our government has much micro-management but little macro-management of the media. The biggest weakness in the management of the media is too rigid; the propagation, mode, method and means are rigid; the selection of communication content lacks pertinence. Therefore, we must accelerate the construction of the culture transmission system which has advanced technology, advanced means, flexible methods and ways, innovative system, concept and content, and can cover the whole world to form the culture transmission ability which is commensurate with China’s social and economic development level and the international status.

globalization; cultural transmission; transmission power

本文為作者主持的教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“中國共產黨引領先進文化能力體系研究”(編號12YJA710079)、山東師范大學教改項目“新媒體環(huán)境下大學校園文化建設研究”、以及作者參與的教育部哲學社會科學重大課題攻關項目“馬克思主義文化理論發(fā)展研究”(編號11JZD003)的階段性成果。

徐穩(wěn)，山東師范大學政治與國際關系學院副教授，法學博士(濟南 250014)。