張利平

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430073）

一 引 言

近年來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)的日益進(jìn)步、全球經(jīng)濟(jì)一體化和數(shù)字化趨勢的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的媒介融合時(shí)代悄然來臨。借助于雙向互動(dòng)、信息海量和攜帶方便等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端等新媒體不僅迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告市場，還悄悄地改變了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者的閱讀習(xí)慣和讀者結(jié)構(gòu)。以美國為例，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)2005年后廣告收入就開始驟減，到2008年金融危機(jī)時(shí)，美國報(bào)業(yè)更是雪上加霜：百年大報(bào)《洛杉磯新聞報(bào)》和《波士頓環(huán)球報(bào)》在2009年不得不?？?；接著，《西雅圖郵報(bào)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》棄紙轉(zhuǎn)網(wǎng)，一時(shí)間“報(bào)業(yè)消亡論”、“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)論”甚囂塵上。新媒體引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”迅速改變了傳統(tǒng)媒介的生存狀態(tài)，并逐漸晉級(jí)為主流媒體并搶奪傳統(tǒng)媒介的市場空間，在這一全新挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)業(yè)應(yīng)如何生存并發(fā)展？傳統(tǒng)媒介融合之路該如何去走等問題引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。

傳統(tǒng)媒介的衰退源于新媒體，出路也同樣只在于與新媒體的融合。2008年，默多克曾自信地指出：“傳統(tǒng)報(bào)紙未來不會(huì)走向死亡，網(wǎng)絡(luò)將使報(bào)業(yè)得以‘涅槃重生’”［1］?！度A爾街日?qǐng)?bào)》堪稱美國傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的標(biāo)桿。《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）從創(chuàng)始起一直屬于道·瓊斯旗下，2007年5月，該報(bào)被默多克新聞集團(tuán)收購。關(guān)于《華爾街日?qǐng)?bào)》，有人曾寫道：“每個(gè)成功的美國人，每天起床后的第一件事就是閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》，只有讀懂了《華爾街日?qǐng)?bào)》，才算讀懂了美國。”《華爾街日?qǐng)?bào)》讀者主要包括工商企業(yè)主管、金融投資行業(yè)就業(yè)人員、中產(chǎn)階級(jí)讀者、學(xué)術(shù)研究人員、政府官員等，號(hào)稱全球最著名的三大財(cái)經(jīng)類報(bào)紙之一?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在2008年金融危機(jī)中逆勢而上，自2009年起成為美國發(fā)行量最大的報(bào)紙。據(jù)北美地區(qū)非盈利組織發(fā)行公信會(huì)（Audit Bureau of Circulations）的統(tǒng)計(jì)，《華爾街日?qǐng)?bào)》2010年3月份在美發(fā)行量超過210萬份（包括40萬份網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)發(fā)行）。發(fā)行量位居第二的報(bào)紙《今日美國》同期發(fā)行量為180萬份，低于《華爾街日?qǐng)?bào)》30萬份。《華爾街日?qǐng)?bào)》的驕人業(yè)績，源自其順應(yīng)時(shí)勢，勇于擁抱新媒體帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，探索報(bào)業(yè)媒介融合之道。本文基于對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》的個(gè)案研究，探討在當(dāng)前新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)與新媒體的互動(dòng)融合，以實(shí)現(xiàn)更好的生存和發(fā)展。

二 媒介融合及其不可或缺性

媒介融合是新技術(shù)和新媒體不斷發(fā)展的產(chǎn)物。從20世紀(jì)后半期開始，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益普及，除傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體以外，包括音頻信息、視屏信息以及互動(dòng)式數(shù)字媒體之間基于戰(zhàn)略、操作和文化形態(tài)層次上逐步形成了相互融合與合作的構(gòu)架［2］。伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）認(rèn)為，“媒介融合是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，從本質(zhì)上講是不同技術(shù)的結(jié)合，是兩種和更多種技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒體的功能大于原先各部分之和”［3］。李奇·高登（Rich Gordon）進(jìn)一步將“媒介融合”具體形態(tài)細(xì)分為：媒體所有權(quán)合并（Convergence of Ownership）、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合（Convergence of Media Tactics）、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合（Structural Convergence of Media Organization）、新聞采訪技能融合（Convergence of Information Gathering）和新聞敘事形式融合（Convergence of News Storytelling）等幾個(gè)方面［4］。

媒介融合的不可或缺性取決于進(jìn)入21世紀(jì)后其技術(shù)條件、市場條件和政策條件的逐漸成熟。數(shù)字技術(shù)為傳統(tǒng)媒體與新媒體的媒介融合創(chuàng)造了機(jī)遇和技術(shù)條件，數(shù)字新媒體改變了傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境，以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為代表以其交互性、即時(shí)性、海量性打破了媒體間的界限，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)烈沖擊。市場條件體現(xiàn)為受眾群體的媒介消費(fèi)習(xí)性呈現(xiàn)新的需求特征，主要表現(xiàn)為個(gè)性化、多樣化、差異化、便捷化、規(guī)?；?、多媒體化、碎片化的分眾需求；在這種形勢下傳統(tǒng)媒體如果不能主動(dòng)適應(yīng)受眾的這些需求特征就難免遭淘汰。在政策方面，以1996年美國電信法為代表，取消了對(duì)媒體兼并的限制，掀起了世界范圍的媒介融合大潮。三大條件的成熟，促成了媒介產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律的變化，使媒介融合有了可能性和必然性。2004年，美國《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森針對(duì)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托1897年提出“二八法則”提出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新理論——“長尾理論”（The Long Tail），他認(rèn)為小眾市場顯露種種商機(jī)，需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。從這一理論中媒介融合的優(yōu)勢可見一斑。媒介融合的意義在于新舊媒介資源共享、節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營；優(yōu)勢互補(bǔ)，形成品牌合力；迎合時(shí)代特色，滿足受眾個(gè)性化需求等等。自1987年美國《圣何塞信使報(bào)》（San Jose Mercury News）率先開創(chuàng)了報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的新紀(jì)元，美國內(nèi)外大報(bào)小報(bào)紛紛“觸網(wǎng)”。在我國國內(nèi)，世界十大報(bào)紙之一《人民日?qǐng)?bào)》1997年就創(chuàng)辦了以新聞為主的大型網(wǎng)上信息交互平臺(tái)——人民網(wǎng)，現(xiàn)在人民網(wǎng)已經(jīng)成為國際互聯(lián)網(wǎng)上最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體之一；三網(wǎng)融合的試點(diǎn)在12年前就開始了；2010年，央視作為中國媒體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，開始攜手中國最大的戶外數(shù)字移動(dòng)電視華視傳媒開創(chuàng)我國跨界營銷融合。由此看來，傳播媒介的融合趨勢是新世紀(jì)技術(shù)進(jìn)步下媒介業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

三 《華爾街日?qǐng)?bào)》媒介融合戰(zhàn)略

基于對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》媒介融合戰(zhàn)略的個(gè)案研究，筆者認(rèn)為其媒介融合戰(zhàn)略可以概括為三類戰(zhàn)略：內(nèi)容融合戰(zhàn)略、終端融合戰(zhàn)略和經(jīng)營渠道融合戰(zhàn)略。

（一）內(nèi)容融合戰(zhàn)略

1.報(bào)紙改版為網(wǎng)站。2005年、2007年《華爾街日?qǐng)?bào)》實(shí)現(xiàn)兩次改版，改版后的報(bào)紙與其網(wǎng)站（WSJ.com）緊密嵌入，彼此相互關(guān)聯(lián)。每天全部紙質(zhì)文章及時(shí)上傳網(wǎng)站，上傳的稿件除了標(biāo)題和內(nèi)容，還將更新時(shí)間也進(jìn)行標(biāo)注，方便讀者判斷新聞的及時(shí)性進(jìn)行有選擇閱讀。因此，這兩次改版其用意被稱為“報(bào)紙改版，意在網(wǎng)站”。

2.融合新聞（convergence journalism）打造“24／7信息世界”?！度A爾街日?qǐng)?bào)》媒介融合以其報(bào)網(wǎng)融合為代表，著力打造“24／7信息世界”（一周7天，每天24小時(shí)）。融合的媒介產(chǎn)生了一種新型的新聞制作模式，即“融合新聞”（Convergence Journalism），其特點(diǎn)是采用多媒體手段進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)。蔡雯認(rèn)為“融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”的范疇而演化為一種規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式［5］。不同媒體根據(jù)各自媒體和受眾特點(diǎn)對(duì)新聞信息進(jìn)行分類加工，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，有針對(duì)性地傳播給特定受眾。報(bào)網(wǎng)從時(shí)間上、功能上互有分工，內(nèi)容彼此嵌入、各有側(cè)重，互相不可替代。如其前發(fā)行人克洛維奇所說：“我們將印刷版和網(wǎng)絡(luò)版打包提供給讀者，是發(fā)行量得以增加的一個(gè)原因。”［6］報(bào)紙和網(wǎng)站遵照讀者閱讀習(xí)慣實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的延續(xù)——早上的報(bào)紙服務(wù)＋全天的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，和功能的互補(bǔ)——報(bào)紙著重獨(dú)家新聞、重大突發(fā)新聞分析文章和深度報(bào)道，在部分版面增設(shè)類似頭版“What’s News”的“In Brief”專欄刊登新聞提要，利用導(dǎo)向引導(dǎo)讀者去網(wǎng)站閱讀因截稿壓力來不及在報(bào)上刊登的完整新聞故事；網(wǎng)站全天候更新，預(yù)告明日?qǐng)?bào)紙深度報(bào)道，不間斷更新重大突發(fā)新聞，定點(diǎn)給訂閱用戶郵箱發(fā)送新聞標(biāo)題和內(nèi)容提要，同時(shí)利用其多媒體優(yōu)勢，借助視頻、音頻、圖片、圖表等全方位立體展現(xiàn)其海量信息資訊。

3.“華爾街日?qǐng)?bào)體”的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。《華爾街日?qǐng)?bào)》號(hào)稱“全美寫作質(zhì)量最高的報(bào)紙”［7］。“華爾街日?qǐng)?bào)體”（Wall Street Journal Formula）亦名“鉆石體”，其精髓就是小故事、大主題，“給我一個(gè)動(dòng)人的故事吧！”這是《華爾街日?qǐng)?bào)》故事筆法的口號(hào)。不同于傳統(tǒng)的“倒金字塔體”，“華爾街日?qǐng)?bào)體”的特點(diǎn)是兩頭小、中間大，注重新聞的可讀性和故事性。其典型報(bào)道結(jié)構(gòu)由四部分組成：開頭——一個(gè)小故事或具體人物描寫；過渡——從小故事過渡到新聞主體；展開——在過渡基礎(chǔ)上深化主題；結(jié)尾——重引開頭小故事，進(jìn)一步闡明主旨。華爾街日?qǐng)?bào)在線傳承了報(bào)紙的“華爾街日?qǐng)?bào)體”和講故事的傳統(tǒng)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體信息承載量的優(yōu)勢突破發(fā)展，呈現(xiàn)了別樣的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新特色：網(wǎng)上報(bào)道突破華體一個(gè)主題一個(gè)故事的傳統(tǒng)，一個(gè)主題可有多個(gè)故事的鏈接，并提供多元背景知識(shí)鏈接（如人物簡歷和時(shí)間進(jìn)度表等），發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)多媒體特性，利用聲、像、圖、文的豐富性和生動(dòng)直觀表達(dá)展現(xiàn)事件全貌，使網(wǎng)絡(luò)版報(bào)道更具人情味和可讀性，使“華爾街日?qǐng)?bào)體”錦上添花。

（二）終端融合戰(zhàn)略

內(nèi)容的擁有和終端的占有作為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個(gè)端點(diǎn)，體現(xiàn)了未來傳媒競爭的兩大戰(zhàn)略制高點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體報(bào)紙開發(fā)終端融合，旨在將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新媒體的市場利潤，實(shí)現(xiàn)新聞信息“一次性采集、多格式生成、多介質(zhì)發(fā)布”的局面。媒介終端融合也就是科技融合，將具有某種核心競爭力的產(chǎn)品數(shù)字化，使各種媒體形態(tài)都整合成同一傳播平臺(tái)的不同介質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多介質(zhì)、多層次的售賣與開發(fā)：印刷、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，甚至電子媒介多重傳播，縱向開發(fā)同一內(nèi)容、同一品牌、同一渠道的深度價(jià)值。數(shù)字技術(shù)開放、兼容、共享的本質(zhì)特點(diǎn)，勢必會(huì)打破廣電、電信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)分離、各自封閉的局面，形成網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視、播客傳播，IPTV、手機(jī)電視等終端融合方式。

《華爾街日?qǐng)?bào)》的終端融合戰(zhàn)略除了以上所述的報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合之外，還體現(xiàn)在與新媒體的融合上。與《金融時(shí)報(bào)》類似，《華爾街日?qǐng)?bào)》也在2010年3月宣布與蘋果iPad平板電腦合作，提供《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版訂閱服務(wù)，月訂閱費(fèi)為17.99美元。另外，《華爾街日?qǐng)?bào)》還可以通過亞馬遜Kindle電子書閱讀器訂閱，訂閱費(fèi)為14.99美元?！度A爾街日?qǐng)?bào)》執(zhí)行主編羅伯特·湯姆森表示：“《華爾街日?qǐng)?bào)》開發(fā)的iPad應(yīng)用程序能給用戶帶來閱讀報(bào)紙的紙般感受?！保?］此外，《華爾街日?qǐng)?bào)》已發(fā)布了谷歌公司Android平板版的應(yīng)用；并模仿維基解密風(fēng)格，推出了“SafeHouse（安全之家）”的網(wǎng)站，鼓勵(lì)網(wǎng)友提供新聞線索、公司、政府、非營利機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)報(bào)告，旨在為《華爾街日?qǐng)?bào)》提供信息和資料保障。而且，《華爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字網(wǎng)絡(luò)群除了wsj.com以外，還包括 Marketwatch.com、Barrons.com、WSJ.Radio、Virtual Stock Exchange等12個(gè)網(wǎng)站，其中有26年歷史的《華爾街日?qǐng)?bào)》電臺(tái)網(wǎng)（the Wall Street Journal Radio Network）專門提供經(jīng)濟(jì)新聞，為280個(gè)電臺(tái)傳送節(jié)目。作為《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的一部分，道瓊斯還運(yùn)營著包括CareerJournal.com、Startup－Journal.com和CollegeJournal.com等6個(gè)免費(fèi)網(wǎng)站。當(dāng)然，與創(chuàng)建《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版相比，公司對(duì)這些以廣告收入為主的免費(fèi)網(wǎng)站相對(duì)投資較小。

（三）經(jīng)營渠道融合戰(zhàn)略

驅(qū)使媒介走向融合的內(nèi)驅(qū)力是媒介信息產(chǎn)品可以重復(fù)使用、幾近零成本復(fù)制售賣的特色。《華爾街日?qǐng)?bào)》“觸網(wǎng)”走網(wǎng)絡(luò)化之路，通過多媒體互動(dòng)融合傳播渠道，從而增強(qiáng)渠道的“造血”功能，發(fā)揮媒介融合的優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在以下三方面：

1.發(fā)行渠道融合。報(bào)紙的發(fā)行可以和網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)發(fā)行的最大便捷化和個(gè)性化，促進(jìn)信息的差異化生產(chǎn)和受眾差異化需求的激發(fā)，克服報(bào)網(wǎng)內(nèi)容“同質(zhì)化”的弊病。網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容收費(fèi)方面主要有全收費(fèi)模式和部分內(nèi)容收費(fèi)模式兩種，后者是大多美國報(bào)紙采用的方式。美國華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站自1996年起就對(duì)個(gè)人用戶收取年費(fèi)，而英國金融時(shí)報(bào)網(wǎng)站自2002年起也開始對(duì)網(wǎng)站部分內(nèi)容收費(fèi)。《華爾街日?qǐng)?bào)》在線訂戶從1996年開始每年以5萬戶的速度遞增，當(dāng)然報(bào)紙網(wǎng)站的成功離不開內(nèi)容的獨(dú)特性，離不開母報(bào)的核心競爭力，離不開《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)網(wǎng)融合發(fā)行渠道戰(zhàn)略的成功。

此外，《華爾街日?qǐng)?bào)》不斷探索印刷版與網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行的統(tǒng)籌運(yùn)作，提供多種訂閱渠道方便讀者選擇。2012年，《華爾街日?qǐng)?bào)》訂閱報(bào)價(jià)發(fā)生了變化，由過去只有美元報(bào)價(jià)改為對(duì)世界各國的不同幣種報(bào)價(jià)；由過去數(shù)字＋印刷、數(shù)字版、網(wǎng)絡(luò)版三種報(bào)價(jià)變?yōu)閿?shù)字、印刷捆綁價(jià)和數(shù)字版兩種訂閱價(jià)。目前網(wǎng)站的訂閱整合了線上、線下兩種方式，報(bào)紙訂閱既可通過傳統(tǒng)的郵局付款或直接到報(bào)攤買報(bào)紙的方式，也可在線支付報(bào)加網(wǎng)的服務(wù)?，F(xiàn)在《華爾街日?qǐng)?bào)》所屬的新聞集團(tuán)還在嘗試一種新的支付方式——微支付。這種方式不同于傳統(tǒng)的按周、月、年進(jìn)行收費(fèi)，而是針對(duì)某一篇文章直接向用戶收取小額的服務(wù)費(fèi)用，如為用戶提供搜索服務(wù)、下載音樂、視頻、試用版軟件等，所涉及的支付費(fèi)用很小，微支付這種“小金額的支付”突破了新聞出版業(yè)由廣告商開出的“大額支票”為特征的傳統(tǒng)收入模式，達(dá)到薄利多銷的目的。

2.廣告營銷渠道融合。廣告營銷方面的渠道融合主要體現(xiàn)在兩方面：規(guī)模廣告和精準(zhǔn)廣告。（1）規(guī)模廣告。媒介融合中傳統(tǒng)報(bào)紙媒介的受眾面擴(kuò)大，以內(nèi)容經(jīng)濟(jì)和受眾注意力經(jīng)濟(jì)為核心的報(bào)業(yè)以日益龐大的受眾群為砝碼，以多元化的組合廣告發(fā)布平臺(tái)為契機(jī)，以形式多樣的多媒體廣告制作和投放為特色，達(dá)成規(guī)模廣告效益?！度A爾街日?qǐng)?bào)》將紙質(zhì)版與多媒體報(bào)紙互動(dòng)聯(lián)營，新的內(nèi)容意味著有新的廣告類別，可以使廣告覆蓋面擴(kuò)大，能夠產(chǎn)生“1＋1＞2”的效果。最能吸引廣告商的莫過于廣告機(jī)會(huì)也從印刷版擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)版，有多種選擇并能獲得更豐富的廣告形式。例如，首頁的廣告將會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版上；“財(cái)富與投資”的廣告將同時(shí)出現(xiàn)在三個(gè)印刷版本上等等。此外，《華爾街日?qǐng)?bào)》于2005年推出周末版，以休閑內(nèi)容爭取擴(kuò)大廣告市場；2006年推出“時(shí)尚版”，這是這家“百年老店”決意吸引更多高端消費(fèi)品尤其是奢侈品廣告，旨在穩(wěn)定B2B（商家對(duì)商家）的基礎(chǔ)上，爭取B2C（商家對(duì)消費(fèi)者）和C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）類廣告，實(shí)現(xiàn)廣告盈利結(jié)構(gòu)多元?？傊?，《華爾街日?qǐng)?bào)》以其各種版本擴(kuò)大讀者群體來增加自己的廣告市場份額。（2）精準(zhǔn)廣告。數(shù)字時(shí)代受眾即消費(fèi)者與媒體的互動(dòng)增強(qiáng)，媒體可掌握受眾的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，分析其人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和行為特征，幫助廣告商進(jìn)行精準(zhǔn)廣告營銷?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在線運(yùn)用目標(biāo)鎖定與用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的方法，推出目標(biāo)定位精準(zhǔn)廣告服務(wù)：允許廣告商鎖定對(duì)特定主題感興趣的特定用戶做廣告。具體做法為：首先將《華爾街日?qǐng)?bào)》的受眾——高學(xué)歷、高職位、高收入的商務(wù)人士根據(jù)其訪問網(wǎng)站相應(yīng)版面的頻次劃分為電子類、旅游類、汽車類、健康類、投資類等等用戶群板塊，然后各類廣告商可以將目標(biāo)鎖定在相應(yīng)的用戶身上，直接將廣告信息傳遞給他們。［9］

3.品牌經(jīng)營渠道融合。新媒體時(shí)代受眾市場呈現(xiàn)碎片化特征。史蒂芬·奎因曾說道：“在一個(gè)碎片化的市場，能夠抵達(dá)盡可能多的受眾的能力有著很大吸引力，甚至決定一個(gè)新聞組織能否生存。融合使抵達(dá)更多受眾成為可能?！保?0］為了在原有高端受眾的基礎(chǔ)上將盡可能多的受眾納入《華爾街日?qǐng)?bào)》媒體群，歷經(jīng)123年發(fā)展歷程的《華爾街日?qǐng)?bào)》從1889年創(chuàng)刊，經(jīng)歷了辦報(bào)理念、讀者定位從投資者的報(bào)紙、公司報(bào)紙、商人報(bào)紙到大眾報(bào)紙的演變和歷次改革和改版?！度A爾街日?qǐng)?bào)》目前擁有170萬印刷版讀者、110萬網(wǎng)絡(luò)版訂戶、15萬iPad訂戶、4萬Kindle訂戶。它在全球擁有三個(gè)地區(qū)版本：美國國內(nèi)版和兩個(gè)國際版，即在布魯塞爾出版的歐洲版和在香港出版的亞洲版，其中美國版又分為東部版、中部版、西部版和西南版。此外，網(wǎng)絡(luò)版華爾街日?qǐng)?bào)在線（wsj.com）等系列網(wǎng)站連同《華爾街日?qǐng)?bào)》移動(dòng)媒體版本等共同促成其品牌延伸，多個(gè)版本互動(dòng)經(jīng)營。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)曾經(jīng)“占山為王”的渠道霸權(quán)漸失之際，《華爾街日?qǐng)?bào)》倚重品牌“軟實(shí)力”，采用品牌融合經(jīng)營戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從報(bào)業(yè)到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，產(chǎn)業(yè)群不斷壯大。［11］

為了應(yīng)對(duì)年輕讀者的流失，《華爾街日?qǐng)?bào)》通過NIE計(jì)劃（The Newspaper in Education Program）培養(yǎng)年輕讀者閱讀習(xí)慣，向大中學(xué)生提供半價(jià)優(yōu)惠的報(bào)紙及電子版，并精心編輯每月一期的《華爾街日?qǐng)?bào)》課堂版，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。此外，2002年《華爾街日?qǐng)?bào)》推出中文網(wǎng)絡(luò)版，此后推出開辦了中文、日文、葡文和西班牙文等外文網(wǎng)絡(luò)版本；2006年《華爾街日?qǐng)?bào)》推出時(shí)尚版增刊，這是“百年老店”吸引全球視線的一次時(shí)尚“變臉”；2010年4月《華爾街日?qǐng)?bào)》推出都市刊《大紐約》，集中報(bào)道紐約新聞，著眼搶奪《紐約時(shí)報(bào)》的讀者群與廣告商，掀起了美國報(bào)業(yè)保守派與自由派的決戰(zhàn)。

四 簡要結(jié)論與啟示

從報(bào)紙發(fā)展歷程看，每一種新媒介的誕生，不但沒有導(dǎo)致報(bào)紙消亡，相反，都不同程度地促使報(bào)紙內(nèi)容、形態(tài)等各方面得以創(chuàng)新。因此，可以說報(bào)紙從誕生之日起，為滿足受眾需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)與市場雙重效益，不斷進(jìn)行調(diào)整，繼而生存至今。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙的生存環(huán)境發(fā)生了很大變化，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體在遭受了巨大沖擊之后開始了“自我救贖”。《華爾街日?qǐng)?bào)》的“自我救贖”就是媒介融合。融合下的《華爾街日?qǐng)?bào)》成為重要的數(shù)字內(nèi)容提供者；報(bào)網(wǎng)融合為華爾街日?qǐng)?bào)在線提供了內(nèi)容源泉，確保網(wǎng)絡(luò)有了專業(yè)特點(diǎn)、公信后盾、人才基礎(chǔ)。隨著傳播渠道和終端的多樣化，報(bào)業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品通過多種媒介渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、光盤等）進(jìn)行傳播銷售，受眾則可通過各種終端設(shè)備（如計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視、Kindle電子書、eBook閱讀器、iPad、PDA掌上電腦、媒體播放器MP4、MP5等等）進(jìn)行接收消費(fèi)。

《華爾街日?qǐng)?bào)》素有“世界政治的風(fēng)向標(biāo)，世界經(jīng)濟(jì)的多棱鏡，世界金融的指南針，世界股市的晴雨表”［12］之稱。無疑，《華爾街日?qǐng)?bào)》是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介走媒介融合之路的成功典范。當(dāng)前，新聞出版行業(yè)已經(jīng)成為我國今后一段時(shí)期國家重點(diǎn)支持發(fā)展的新型戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，我國絕大多數(shù)報(bào)紙也面臨網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，報(bào)網(wǎng)融合過程中《華爾街日?qǐng)?bào)》的融合策略值得廣大媒體從業(yè)人員和學(xué)者的思考與借鑒。

［1］ 默多克.網(wǎng)絡(luò)將使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“涅槃重生”［N］.廣州日?qǐng)?bào)，2008－11－19（11）.

［2］ 蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起 ［J］.中國記者，2005（6）：70－72.

［3］ Ithiel De Sola Pool.Technologies of Freedom［M］.Cambridge，Massachusetts：Harvard University Press，1983：23.

［4］ Rich Gordon.The Meanings and Implications of Convergence［A］.／／Kevin Kawamoto.Digital Journalism：Emerging Media and the Changing Horizons of Journalism ［C］.Roman＆Littlefield Publishers，Inc，2003：57－73.

［5］ 蔡雯.媒介大匯流下的融合新聞［J］.傳媒觀察，2006（10）：28－30.

［6］ 文建.《華爾街日?qǐng)?bào)》改版四規(guī)則［J］.中國記者，2007（2）：46－48.

［7］ ［美］布隆代爾.《華爾街日?qǐng)?bào)》是如何講故事的［M］.徐揚(yáng)譯.北京：華夏出版社，2006：1.

［8］ Yukari Iwatani Kane.Apple Takes Big Gamble on New iPad［EB／OL］.（2010－01－20）［2012－08－24］.http：／／online.wsj.com／article／SB10001424052748704094304575029230041284668.html.

［9］ 程金海.數(shù)字媒介與跨文化交流：一種批判性的傳播視野［J］.湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011，（6）：101－105.

［10］歐陽友權(quán).網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“比特賦型”［J］.湖南社會(huì)科學(xué)，2011，（3）：154－157.

［11］Stephen Quinn.Convergence Journalism：The Fundamentals of Multimedia Reporting［M］.N.Y.：Peter Lang Publishing，Inc.，2005：22.

［12］弗蘭西斯·迪利.《華爾街日?qǐng)?bào)》［M］.張連康譯.北京：企業(yè)管理出版社，1998：369.