中國聯(lián)通牡丹江市分公司 劉 靜

一、引言

手機游戲是指運行于手機上的游戲軟件。目前，用來編寫手機游戲用得最多的是Java語言，其次是C語言。手機游戲開啟了單機游戲實現(xiàn)互聯(lián)時代，同時也將PC網(wǎng)絡游戲移植到手機上，讓客戶感受到隨時隨地娛樂游戲的樂趣。手機游戲以開發(fā)智力為核心，以科技和文化內(nèi)涵為元素，配合動畫、音樂等表現(xiàn)形式，以開發(fā)想象力衍生品為延伸，從而形成巨大價值鏈產(chǎn)業(yè)。

二、外部環(huán)境及現(xiàn)狀分析

1. 我國手機游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自2009年三大運營商獲得3G牌照以來，我國開始步入移動互聯(lián)網(wǎng)的時代。國內(nèi)3G智能手機用戶在2012年1月就達到了1.37億，其中，手機游戲被行業(yè)人士認作3G應用中最大的金礦。中國移動手機游戲信息費和用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，累計注冊用戶超過3億，累計下載4.5億次，信息費年度增長率連續(xù)兩年均超過50%，2012年突破30億；用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，2012年游戲業(yè)務月均付費用戶數(shù)超過4千萬人。

2. 國內(nèi)手機游戲產(chǎn)業(yè)的特征

（1）外部環(huán)境向好。國家空前重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并加大知識產(chǎn)權保護力度，管理部門與企業(yè)合力保護游戲版權，國內(nèi)外游戲企業(yè)交流合作意愿強烈，會展活動開啟交流合作窗口。

（2）內(nèi)部競爭激烈。游戲市場份額高度集中，新業(yè)態(tài)、新業(yè)務逐漸凸顯，游戲市場競爭程度激烈，細分市場呈現(xiàn)差異化，游戲產(chǎn)業(yè)資本運作受國際金融危機影響放緩，游戲人才供需矛盾大，人才培養(yǎng)與企業(yè)需求嚴重脫節(jié)。

（3）創(chuàng)新成為主要動力。游戲海外市場正向更遠方向發(fā)展，產(chǎn)品類型更加豐富；移動互聯(lián)網(wǎng)游戲和網(wǎng)頁游戲發(fā)展尤為突出，游戲平臺更豐富；游戲類型與往年相比創(chuàng)新性較大，游戲廠商注重技術研發(fā)，新技術成為游戲產(chǎn)品升級驅動力，“敏捷開發(fā)”和“微創(chuàng)新”成為游戲開發(fā)的熱門關鍵詞。

三、手機游戲業(yè)務營銷推廣的策略研究

1. 手機游戲市場定位

根據(jù)網(wǎng)絡調查，中國13多億人口中，4億青少年和5億成年人（24～50歲）構成了游戲及其衍生產(chǎn)品的龐大消費市場。其中，我國青少年中，有85%接觸過游戲產(chǎn)品，在我國家庭中14～23歲年齡層中，玩過游戲的比例達9成；5億成年人中有5成以上喜愛玩游戲。

從使用群體分析，手機游戲擁有最廣泛的使用群體，從孩子、父母到爺爺奶奶；從初中生、高中生到大學生；從員工、項目經(jīng)理到總經(jīng)理；從職員、主管到領導；從家庭成員、個體私營者到集團客戶職員，都是手機游戲的使用者?？梢哉f手機游戲不分年齡、不分職業(yè)、不分職位、不分距離，只要是喜歡健康快樂的人都是手機游戲的忠實粉絲。

手機游戲群體大致分為三類人群，即家庭手機游戲客戶群體，個人游戲客戶群體，校園游戲創(chuàng)作群體。

（1）手機游戲客戶群歸納

家庭群體：這部分人具有豐富的想象力、創(chuàng)新能力，對新鮮事物敏感。手機游戲也是家庭文化的一部分，通過手機游戲可實現(xiàn)家人之間的心靈溝通，簡單的斗地主能夠讓親情掛上一絲情趣；紅色警戒能夠讓家人一起并肩作戰(zhàn)，鍛煉家庭團隊的親密無間的感情；水果忍者能夠讓你的冰箱變得更加五顏六色。

個人游戲群體：隨著工作壓力的日益增大，讓我們的身心非常疲憊。長時間陷入這種壓力中，會讓我們的身體和心理快速衰老，甚至生病，科學家發(fā)現(xiàn)游戲是最能讓人放松和調節(jié)心情的一種手段。不管你是公司職員還是總經(jīng)理、不管你是身在異鄉(xiāng)還是在家鄉(xiāng)，只要你拿起手機就立刻會讓身心放松。如果工作中你的心情特別不好，可以放下手頭的工作玩一下憤怒的小鳥，釋放一下自己的不良情緒。如果你身心疲憊，可以到虛擬的世界里玩一下大掌門；如果你一個人開車為找不到道路煩惱，可以打開導航軟件，系統(tǒng)會語音提示你如何找到目的地，讓你出行不再煩惱。

校園游戲創(chuàng)作群體：手機游戲開發(fā)是手機游戲發(fā)展的源泉和生命，隨著文化生活的不斷繁榮，目前在牡丹江市大學中均有軟件編程課程，學校團委定期組織動游戲創(chuàng)意團舉辦系列活動。同時在牡丹江市擁有10多個社會手機游戲社團，他們充滿了對游戲人物、設計、藝術的熱愛，在向人們展示游戲文化風采的同時，也不斷地傳播著手機游戲藝術樂趣和時尚。

（2）手機游戲發(fā)展SWOT分析

優(yōu)勢：

⊙ 手機游戲原創(chuàng)大賽，是手機游戲發(fā)展和傳播的生命力。擁有強大的移動客戶群體，對手機游戲的推動和發(fā)展起到了不可估量的作用。

⊙ 優(yōu)質的品牌和品質良好的業(yè)務宣傳，必會對手機游戲的發(fā)展和品牌的提升起到積極的推動作用。

⊙ 運營商長期以來對集團、家庭、校園客戶保持著無比的關愛，因此，手機游戲無論是在集團客戶的應用、校園游戲的開發(fā)，還是在家庭手機游戲的培育，都符合運營商的長期愿景和規(guī)劃。

⊙ 悠久的傳統(tǒng)文化、經(jīng)典的歷史故事、傳奇典故等，將成為游戲制作的優(yōu)秀素材。例如：金庸群俠傳、三國殺、大掌門、笑傲江湖、指尖水滸等歷史故事。

劣勢：

⊙ 手機游戲產(chǎn)業(yè)啟動較晚，客戶對手機游戲的認可程度有待提升，因此，需要一個過程去培養(yǎng)客戶熱愛和關注手機游戲業(yè)務。

⊙ 手機游戲業(yè)務的使用受到手機終端的限制，客戶必須用彩信手機且開通GPRS功能，在一定程度上也限制了一部分客戶的使用。

⊙ 目前手機游戲業(yè)務內(nèi)容不夠豐富，不能完全滿足客戶的需求。

⊙ 目前手機游戲資費較高，除了收取客戶包月信息費外，還收取“高額”的手機上網(wǎng)流量費，因此很難得到客戶的重度使用。

⊙ 訂購方式較為單一，目前手機游戲業(yè)務不能在營業(yè)廳訂購，客戶需要發(fā)送字符串較長的指令進行短信訂購。

⊙ 截止目前，運營商自有業(yè)務均在銷售終端內(nèi)置，唯有手機游戲業(yè)務沒有在定制機內(nèi)嵌入，這使手機游戲的銷售和推廣少了一個有效的渠道。

機會：

⊙ 擁有家庭、校園、創(chuàng)作三個不同群體對手機游戲的強烈需求，推進了手機游戲業(yè)務的快速發(fā)展。

⊙ 目前，手機游戲業(yè)務得到了國家政策的“親力”扶持，也到了媒體積極宣傳。

威脅：

⊙ 傳統(tǒng)思維限制家長和老師，認為手機游戲會玩物尚志，因此限制學生使用手機游戲業(yè)務，在一定程度上限制了手機游戲的發(fā)展。

⊙ 手機游戲受到PC網(wǎng)游的沖擊，由于手機游戲目前還無法與PC網(wǎng)友抗衡，因此PC網(wǎng)友會對手機游戲發(fā)展構成很大的威脅。

2. 手機游戲的發(fā)展方向和應用

（1）家庭推廣。在家長的陪同下，適當?shù)刈尯⒆訁⑴c手機游戲，會對其智力進行有效開發(fā)?？茖W家發(fā)現(xiàn)，孩子到了中學階段，學習好壞更重要的是培養(yǎng)孩子的高智商。從某種意義來說，孩子的早期智力開發(fā)比學習更重要，因此，手機游戲也是學生智力開發(fā)的工具之一。隨著生活和工作壓力強度日益增大，現(xiàn)在許多家長為了忙事業(yè)，很少與孩子、愛人、父母進行有效溝通，而手機游戲恰恰能夠解決上述問題。和家人一起玩切水果、大富翁、水上摩托艇等手機游戲，就能體會到溫馨家庭的氛圍。

（2）個人游戲客戶群體。隨著城市進步，牡丹江市機動車輛以每年10%的比例不斷增加，目前全市內(nèi)車輛有80萬臺，比5年前增加60%，快速增長的車輛讓牡丹江這個城市變得擁擠不堪，城市交通指揮更需要全民參與配合，遵守交通規(guī)則更為重要了。因此，手機游戲匯總的手機導航軟件能夠提示你走最暢通的行車路線，避免交通堵塞。

（3）校園推廣。借助校園的手機游戲社團，通過手機游戲的形式開展校園手機游戲大賽，以提高學生的手機游戲能力和水平，展示校園生活和學習，體現(xiàn)校園學生的積極向上、朝氣蓬勃、創(chuàng)新暢想。個性化手機游戲節(jié)，讓學生和藝人、學校和平臺進行有效的互動。例如在大專院校，定制本校的手機游戲節(jié)，開展主題為“手機游戲爭霸賽”等活動，充分展示學生的想象力和創(chuàng)造力，將科技和文化元素融合到手機游戲中去，打造優(yōu)秀的手機游戲題材，同時也豐富學生的就業(yè)途徑。

3. 手機游戲推廣建議及展望

根據(jù)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)手機游戲業(yè)務符合當前時代信息發(fā)展步伐，得到了政府和全社會的共同參與，手機游戲擁有強大的使用和推廣群體，同時擁有堅固的手機游戲創(chuàng)作群體和悠久文化的支撐，手機游戲會逐漸走上一條可持續(xù)發(fā)展之路。

（1）家庭客戶。家庭客戶是使用手機游戲最基本的群體，也是手機游戲傳播的基本單位，家庭成員的手機游戲需求構成了家庭手機游戲的發(fā)展網(wǎng)格，網(wǎng)格營銷也成為了手機游戲的重要部分。

推廣建議：一是利用現(xiàn)有移動家庭服務策略，有效地利用家庭計劃做好手機游戲的體驗服務，培養(yǎng)家庭成員手機游戲業(yè)務的習慣，提高手機游戲業(yè)務家庭客戶感知度。二是開展有效的手機游戲文化活動，帶動家庭客戶對手機游戲的參與，增加手機游戲業(yè)務的知名度，提升家庭客戶對手機游戲業(yè)務的應用。

（2）校園客戶。校園手機游戲的推廣在某種領域代表著手機游戲的發(fā)展，校園手機游戲開發(fā)對手機游戲業(yè)務內(nèi)容的豐富和提升起著重要作用，因此，必須加強校園手機游戲業(yè)務的滲透和深度開發(fā)。

一要做好校園手機游戲學科的推廣，落實手機游戲課件開發(fā)、深層次地做好手機游戲作品的科研，在提升手機游戲制作的基礎上帶動手機游戲業(yè)務的完善和推升。

二要利用國家政策對手機游戲產(chǎn)業(yè)的扶植，積極培養(yǎng)更多的高校學生參與手機游戲學科中來，學習手機游戲制作和推進，為手機游戲業(yè)務的普及和推廣做好積極的推動作用。

三要建立校園手機游戲創(chuàng)業(yè)機制，以適合校園學生進行參與和開發(fā)，為學生提供手機游戲藝術創(chuàng)新之路，以增加學生的就業(yè)渠道。

（3）個人客戶。個人是手機游戲的應用群體，他們具有對手機游戲的個性化的強烈需求，因此，如何挖掘個人手機游戲客戶是手機游戲未來的發(fā)展方向和趨勢。

四、結束語

手機游戲正在走進和改變著人們的生活。本文分析了手機游戲發(fā)展趨勢、發(fā)展方向和推廣群體，提出了著力打造網(wǎng)絡手機游戲文化產(chǎn)業(yè)，進行多贏合作模式，并對手機游戲業(yè)發(fā)展和前景進行展望和分析。手機游戲像是東方的一輪旭日，正在冉冉升起。

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