葛茂林，張新霞，姬會(huì)然

（石家莊學(xué)院 馬列教學(xué)部，河北 石家莊 050035）

創(chuàng)新輿論宣傳是社會(huì)順利轉(zhuǎn)型和大眾日益多元化的政治與文化生活訴求的急切需要。黨的十八大之后，中共中央破除形式主義、文牘主義和脫離群眾、脫離實(shí)際的沉疴痼疾，踐行實(shí)干興邦、少說多做、穩(wěn)中求進(jìn)的工作原則，改進(jìn)作風(fēng)、文風(fēng)、會(huì)風(fēng)，新聞、文稿、發(fā)言、會(huì)議等力戒長(zhǎng)、假、虛，力求短、真、實(shí)。中央媒體順應(yīng)新要求，積極“改文風(fēng)、說真話”，率先開始輿論宣傳創(chuàng)新。一是官方微博第一時(shí)間報(bào)道高層領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)。2012年底，習(xí)近平和李克強(qiáng)同志分別到河北保定和湖北恩施貧困地區(qū)考察，官方微博進(jìn)行了網(wǎng)上直播，比當(dāng)天的新聞聯(lián)播早了7個(gè)小時(shí)，這是前所未有的創(chuàng)新。二是《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)變定位、作出承諾。2013年新年第一天，《人民日?qǐng)?bào)》在其官方微博上宣布改版并表示：新一年，我們將努力說真話、寫實(shí)情，讓文章言之有物、言之有理、言之有情，更具親和力、感染力，更有可讀性、可視性，實(shí)實(shí)在在服務(wù)讀者。三是2013年新年伊始，《焦點(diǎn)訪談》改版，宣稱將堅(jiān)持輿論監(jiān)督特色，承擔(dān)記錄時(shí)代、傳遞真情、凝聚共識(shí)、揭示真相等責(zé)任?；谶@個(gè)背景，本課題組針對(duì)課題研究需要，進(jìn)行了問卷調(diào)查。發(fā)放問卷850份，收回有效問卷780份，獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)387 790個(gè)。通過數(shù)據(jù)篩選簡(jiǎn)化，獲得780人在4大類72個(gè)題目共494個(gè)選項(xiàng)上的價(jià)值偏好。這780人可分為3個(gè)樣本群體：第一，知識(shí)相對(duì)豐富，但思維和經(jīng)驗(yàn)尚未定型的中學(xué)生和大學(xué)生411人，占52.69%，官方媒體對(duì)他們有直接和深刻的影響；第二，知識(shí)層次相對(duì)較低、職業(yè)和思維已定型的國(guó)企工人和個(gè)體農(nóng)民122人，占15.64%，官方媒體對(duì)他們有直接引導(dǎo)；第三，知識(shí)層次相對(duì)較高且職業(yè)和思維已定型的報(bào)社、電臺(tái)、廣電廳工作人員、企業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員、中學(xué)教師，共247人，占31.67%，官方媒體需要用事實(shí)和真理說服和爭(zhēng)取他們。結(jié)合問卷調(diào)查和理論研究，課題組認(rèn)為，改進(jìn)和完善輿論宣傳方式、創(chuàng)新宣傳工作，應(yīng)讓宣傳更多地傳承中外優(yōu)良文化成分，進(jìn)行現(xiàn)代政治、法治、倫理思想啟蒙，重塑社會(huì)大眾共享信仰和文化價(jià)值體系，化解政治和文化認(rèn)同困難，實(shí)現(xiàn)輿論宣傳與社會(huì)和受眾的價(jià)值訴求的兼容、思想情感的共鳴、行動(dòng)意志的同步、政治追求的融合，吸引和影響受眾，推動(dòng)社會(huì)順利轉(zhuǎn)型。

一、豐富多種政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活資訊，以增加吸引力

黨的十八大報(bào)告在 “扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”這一任務(wù)中，提出了“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”[1]的新文化建設(shè)思想，為輿論宣傳創(chuàng)新指明了努力方向。當(dāng)前，官方的輿論宣傳，更多地集中在服務(wù)政黨政治、宣傳政黨文化方面，內(nèi)容和社會(huì)影響相對(duì)單一，越來越無法滿足平民政治背景下大眾多元化的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活需要，越來越遠(yuǎn)離大眾政治條件下普通大眾日常的信息消費(fèi)需求。問卷調(diào)查顯示，官方媒體只有豐富多種生活資訊，增加政治、經(jīng)濟(jì)、文化、哲學(xué)、法律、藝術(shù)等思想理論知識(shí)，滿足更多受眾的信息消費(fèi)需要，才能增強(qiáng)其綜合競(jìng)爭(zhēng)力，增加吸引力和影響力。

第一，增加各類新聞、文化教育、流行時(shí)尚、電影電視、黨政政策、醫(yī)療衛(wèi)生、政治改革，甚至體育娛樂、交通旅游、經(jīng)濟(jì)金融等媒體信息，爭(zhēng)取更多受眾。從行業(yè)分類角度說，大眾最關(guān)注的媒體信息是：各類新聞51%，文化教育33.5%，流行時(shí)尚27.2%，電影電視23.4%，黨政政策23.5%，醫(yī)療衛(wèi)生22%，政治改革20.6%，體育娛樂19.8%，交通旅游17.5%，經(jīng)濟(jì)金融14.5%，制度建設(shè)11.6%，工作就業(yè)11.4%，環(huán)境治理11%。因此，官方媒體只有有針對(duì)性地設(shè)置相關(guān)版塊、傳播相關(guān)內(nèi)容、吸引相關(guān)群體，才能增加受眾人數(shù)，擴(kuò)大宣傳影響。

第二，開辟生活服務(wù)、休閑娛樂、時(shí)政新聞、事實(shí)描述、觀點(diǎn)評(píng)論、民主法治、情感藝術(shù)等欄目，吸引更多受眾。從消費(fèi)的價(jià)值偏好看，大眾關(guān)注的媒體信息是：生活服務(wù)52.01%，娛樂休閑46.66%，時(shí)政新聞41.9%，事實(shí)描述41.38%，觀點(diǎn)評(píng)論35.35%，民主法治27.51%，情感藝術(shù)24.42%，改革發(fā)展14.4%。這些信息分類、百分比數(shù)據(jù)，為輿論宣傳創(chuàng)新提供了具體參考，啟示輿論宣傳可以結(jié)合實(shí)際案例等，將政治、法治、倫理、哲學(xué)等人文社科知識(shí)和規(guī)律、真理、思想等，融入相關(guān)版塊的資訊中，提高宣傳的教育、勸說、誘導(dǎo)、熏陶、批判功能，減少宣傳的工具性灌輸、鼓動(dòng)成分，提高宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性。

第三，承載與傳遞更多的中外政治、法律、宗教、哲學(xué)、倫理知識(shí)和信仰，增加知識(shí)性、科學(xué)性、思想性和教育功能。調(diào)查顯示，大眾獲取中外政治、法律、宗教、哲學(xué)、倫理知識(shí)和信仰的渠道，48.2%是通過學(xué)校教育，40.62%是通過網(wǎng)絡(luò)媒體，36.63%是通過專業(yè)書籍，20.57%是通過大眾媒體，19.54%是通過家庭熏陶獲得的，只有14.27%是通過官方媒體獲得的。這說明，實(shí)際生活中，大眾在認(rèn)知中外政治、法律、宗教、哲學(xué)、倫理知識(shí)和信仰方面，較少受官方媒體的影響。這種情況不加改變，在共享信仰和現(xiàn)代政治、法治、倫理思想啟蒙方面，官方媒體及其影響必然越來越被邊緣化。

第四，學(xué)習(xí)大眾媒體，改革版面，豐富內(nèi)容，增加文化內(nèi)涵，提高親和力和吸引力。關(guān)于媒體親和力的排序，41.5%的人選“網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體、官方媒體”的順序，30.2%的人選“大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)、官方媒體”的排序，只有23.52%的人選“官方媒體、網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體”的排序。大眾覺得文化味濃、有內(nèi)涵、有吸引力的媒體依次是：網(wǎng)絡(luò)39.07%，電視34.06%，書籍25.7%，官方媒體18.89%，期刊18.64%。大眾覺得對(duì)生活、學(xué)習(xí)、工作等有直接影響的媒體分別是：網(wǎng)絡(luò)50.36%，電視34.97%，官方媒體31.75%，書籍28.77%，期刊18%。在這三個(gè)方面，官方媒體都處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，只有創(chuàng)新宣傳才能逐步改變這種狀況。

第五，傳播真相和真理，親近民眾訴求，改變影響力、公信力偏低的現(xiàn)狀。在根據(jù)哪種因素決定是否接受從媒體上了解某種觀點(diǎn)方面，19.52%的人選擇官方媒體，37.92%人相信權(quán)威部門通過專業(yè)渠道發(fā)布的信息，33.35%的人愿意根據(jù)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)作出判斷，21.59%的甚至選擇根據(jù)直覺作出判斷，21.14%的人選擇相信權(quán)威人士，18.48%的人根據(jù)自己的理解作出選擇。總體上看，官方媒體的影響相對(duì)較小。當(dāng)在具體事務(wù)上官方媒體與其他媒體或社會(huì)觀點(diǎn)不一致時(shí)，52.31%的人選具體問題具體分析，20.3%的人相信社會(huì)觀點(diǎn)，25.19%的人選擇相信官方媒體。這時(shí)，官方媒體的可信度被質(zhì)疑。避免信息不完整、消息不全面、官話套話多、回避事實(shí)真相、用脫離實(shí)際的話語和思維應(yīng)付受眾，提高輿論宣傳的公信力和影響力，是輿論宣傳自我更新必須跨越的重大挑戰(zhàn)。

第六，把握媒體與受眾互動(dòng)的規(guī)律，正確處理官方媒體與其他媒體關(guān)系，增加親和力和影響力。關(guān)于當(dāng)前公眾與媒體間信息消費(fèi)和互動(dòng)的一般規(guī)律，62.46%的人認(rèn)為是彼此相互影響，21.98%的人覺得是媒體主導(dǎo)大眾，13.24%的人感覺是公眾主導(dǎo)媒體。關(guān)于如何看待官方媒體、大眾紙質(zhì)媒體、大眾電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的相互關(guān)系，37.53%的人認(rèn)為三者三足鼎立、互相補(bǔ)充，34.96%的人認(rèn)為是官方媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，22.24%的人認(rèn)為是大眾媒體與電視網(wǎng)絡(luò)起主導(dǎo)作用。這些數(shù)據(jù)說明，大眾認(rèn)為，公眾與媒體間的信息消費(fèi)和互動(dòng)，是彼此聯(lián)系、相互影響的，沒有誰占據(jù)主導(dǎo)地位；官方媒體、大眾紙質(zhì)媒體、大眾電視與網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間，更多是相互補(bǔ)充的關(guān)系，沒有誰能客觀上占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。這啟示我們，官方媒體需要把握好這兩方面的規(guī)律與要求，平等地與大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)，才可能獲得更好的發(fā)展，取得更大的影響力。

二、改進(jìn)機(jī)制，轉(zhuǎn)變定位，豐富內(nèi)容，提升競(jìng)爭(zhēng)力

在與大眾媒體的全方位競(jìng)爭(zhēng)中，官方媒體在某些方面的劣勢(shì)比較明顯，亟待轉(zhuǎn)變角色定位，完善運(yùn)轉(zhuǎn)方式，優(yōu)化內(nèi)容設(shè)置，增加社會(huì)服務(wù)功能，在堅(jiān)持政治灌輸和政策解讀的同時(shí)，盡可能地豐富各類社會(huì)生活和文化內(nèi)涵，以增加親和力、吸引力、影響力。

第一，改進(jìn)現(xiàn)行的信息篩選機(jī)制，完善消息披露模式。關(guān)于官方媒體現(xiàn)行的信息篩選機(jī)制、消息披露模式，9.87%的受訪者認(rèn)為科學(xué)，31.79%的人認(rèn)為比較科學(xué)，30.59%的人認(rèn)為一般，27.01%的人認(rèn)為不科學(xué)。即57.6%的人希望改進(jìn)現(xiàn)行的信息篩選機(jī)制、消息披露模式，這是開放社會(huì)中大眾政治對(duì)宣傳的需求表現(xiàn)。在問卷調(diào)查對(duì)象中，82.18%的人是大學(xué)生、中學(xué)生、媒體人、中學(xué)和大學(xué)教師，他們是社會(huì)精英的一部分，因?yàn)楣ぷ?、生活需要，必須順?yīng)輿論宣傳觀點(diǎn)，他們多數(shù)希望改進(jìn)現(xiàn)行信息篩選機(jī)制、消息披露模式。這說明官方媒體急需進(jìn)行切實(shí)改革，適應(yīng)這些人的信息消費(fèi)需要，以保持吸引力，并擴(kuò)大對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響力。

第二，破解慣性思維，解除思想禁錮，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)方式，提高影響力和凝聚力。關(guān)于官方媒體在操作方式上如何完善才更有影響力、凝聚力，50.38%的人希望擺脫照本宣科的本本主義、形式主義，43.36%的人希望豐富傳播的內(nèi)容、改進(jìn)傳播的形式，45.66%的人要求豐富優(yōu)良中外文化內(nèi)涵和公眾關(guān)心的實(shí)用信息，42.46%的人要求官方媒體放下架子、貼近生活、更好地團(tuán)結(jié)公眾、統(tǒng)一社會(huì)意志，38.85%的人希望沖破慣性思維、思想禁錮的束縛，29.96%的人希望借鑒電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體優(yōu)勢(shì)，25.89%的人希望官方媒體善于把各種信息、相關(guān)政治和法律等基礎(chǔ)知識(shí)放在日常的專欄板塊中，給受眾系統(tǒng)的知識(shí)和思想熏陶，切合實(shí)際地解決公眾關(guān)心、疑惑、渴望解決的問題。這些要求，是官方媒體改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略的具體參考。

第三，完善內(nèi)容設(shè)置，適應(yīng)受眾需要，努力提升親和力、吸引力。關(guān)于官方媒體在內(nèi)容上應(yīng)如何設(shè)置才更有親和力、吸引力，46.7%的人希望減少政治灌輸，73.6%的人希望關(guān)注民生民情，60%的人認(rèn)為應(yīng)提高信息真實(shí)度，55%的人希望反映民眾訴求，50.4%的人覺得應(yīng)該服務(wù)公眾生活，42.7%的人要求增加信息的實(shí)用性，36.9%的人希望關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)問題，26.1%的人渴望更多詮釋社會(huì)矛盾，25.4%的人要求豐富信息的知識(shí)性，24.5%的人希望提高信息的可讀性，19.6%的人希望開辟政治、經(jīng)濟(jì)、教育、法律等專欄，以提升專業(yè)閱讀吸引力。這些公眾普遍、健康的訴求如得到滿足，官方媒體的親和力和影響力都會(huì)得到提升。

第四，適應(yīng)形勢(shì)要求，放松政治禁錮，切實(shí)提高實(shí)效性。對(duì)于媒體自由與國(guó)家政治的關(guān)系，47.69%的人認(rèn)為媒體應(yīng)有一定的自主性、自由度，28.85%的人覺得應(yīng)該在加強(qiáng)對(duì)媒體的法制化和制度化管理的同時(shí)放松對(duì)媒體的政治控制，只有15.51%的人認(rèn)為黨和政府應(yīng)該控制媒體。所以，嚴(yán)格的媒體信息控制已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的客觀要求，豐富必要的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)宣傳的真實(shí)、親民、科學(xué)，是大眾的普遍渴望。

第五，提升輿論監(jiān)督效力，兼容文化教育、道德熏陶、審美陶冶功能。28.59%的人認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)媒體作為行政、立法、司法之外的“第四權(quán)力”對(duì)黨和政府的有效監(jiān)督。76.47%的人認(rèn)為，官方媒體應(yīng)該兼具政治灌輸、文化教化、道德熏陶、審美陶冶功能。這清楚地表明，大眾普遍希望官方媒體改變形象、豐富內(nèi)容、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)方式，積極融合輿論監(jiān)督、政治灌輸、文化教化、道德熏陶、審美陶冶功能，提升魅力，吸引受眾，擴(kuò)大影響。

第六，改進(jìn)傳播策略，提高公信力、動(dòng)員力。關(guān)于官方媒體在傳播策略上如何改進(jìn)才更有公信力、動(dòng)員力，51.41%的人要求遵循傳媒規(guī)律，迎合社會(huì)需要；54.78%的人希望辦出特色，適應(yīng)各種人群需要；50.35%的人選擇更有思想性、知識(shí)性、科學(xué)性；28.27%的人選擇堅(jiān)守政治紀(jì)律、傳達(dá)黨的思想。所以，官方媒體在堅(jiān)守政治功能的同時(shí)，兼具更多大眾媒體的要素和功能，是實(shí)現(xiàn)自我突破、不斷擴(kuò)大影響的關(guān)鍵。

第七，減少公眾的懷疑與質(zhì)疑，提高可信度和影響力。因?yàn)槟撤N原因，大眾有時(shí)會(huì)懷疑甚至否定官方媒體信息。53.46%人懷疑信息披露不完整；43.21%的人認(rèn)為沒有第二方、第三方的聲音的獨(dú)家信息不可靠；41.28%的人認(rèn)為內(nèi)容與事實(shí)有出入；27.31%的人感覺官話色彩重，讓人質(zhì)疑；15.89%的人覺得對(duì)公眾缺乏實(shí)際價(jià)值；13.21%的人感覺理論性太強(qiáng)，看不懂；11.79%的人認(rèn)為空對(duì)空脫離實(shí)際。可見，做到信息完整、內(nèi)容與事實(shí)相符，淡化官話色彩，密切聯(lián)系群眾和實(shí)際等，是大眾對(duì)官方媒體的期待與要求。

第八，理順官方媒體與受眾的互動(dòng)關(guān)系，密切與受眾的互動(dòng)。關(guān)于當(dāng)前公眾與官方媒體間信息消費(fèi)和互動(dòng)的一般規(guī)律，43.21%的人認(rèn)為是媒體引導(dǎo)公眾，40.25%的人認(rèn)為是相互影響，31.03%的人覺得是公眾的需要影響媒體，17.69%的人認(rèn)為要具體問題具體分析，12.15%的人認(rèn)為兩者彼此獨(dú)立，只有10.76%的人認(rèn)為是媒體控制公眾。所以，官方媒體合理改進(jìn)自我定位和經(jīng)營(yíng)發(fā)展方略，關(guān)注和迎合受眾的信息消費(fèi)需要，放棄唯我獨(dú)尊、我行我素的固有觀念，與大眾媒體展開平等競(jìng)爭(zhēng)，是現(xiàn)實(shí)提出的客觀要求。

三、傳承文化,培養(yǎng)公民,促進(jìn)社會(huì)轉(zhuǎn)型

當(dāng)今中國(guó)，社會(huì)轉(zhuǎn)型遭遇的文化認(rèn)同困難、政治認(rèn)同困難不斷加劇，公權(quán)力的合法性與合理性日益受到質(zhì)疑，這嚴(yán)重影響執(zhí)政黨的權(quán)威和政府的執(zhí)行力，影響社會(huì)的科學(xué)發(fā)展，影響習(xí)近平同志提出的中國(guó)夢(mèng)、憲政法制的實(shí)現(xiàn)。穩(wěn)則衰、改則興、亂則亡，已成為共識(shí)。在這種背景下，84.11%的人渴望媒體更全面系統(tǒng)地傳播中國(guó)和西方的優(yōu)良文化成分，建構(gòu)大眾共享的價(jià)值觀體系，解決當(dāng)前的社會(huì)文化認(rèn)同、國(guó)家政治認(rèn)同困難。這指出了媒體輿論宣傳努力的方向。主流媒體和大眾媒體，應(yīng)當(dāng)合力傳承中外文化優(yōu)良成分，繼承發(fā)揚(yáng)其精神，吸收實(shí)踐其信仰；弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)文化，塑造大眾健全的心理敬畏和道德底線，提升大眾的自律能力；借鑒融合西方先進(jìn)文化，培育國(guó)民的公民素質(zhì)，培養(yǎng)社會(huì)民主法治秩序和公平正義信仰，增強(qiáng)社會(huì)他律力量，優(yōu)化制度獎(jiǎng)懲機(jī)制；建設(shè)民主法治國(guó)家和服務(wù)型政府，推動(dòng)中國(guó)由傳統(tǒng)官本位社會(huì)向社會(huì)組織充分發(fā)育和成熟的公民社會(huì)的轉(zhuǎn)型。

（一）傳承中外優(yōu)良文化，提升宣傳的文化養(yǎng)成功能

首先，大眾對(duì)中國(guó)社會(huì)優(yōu)良文化成分的認(rèn)知，比較全面和理性，這是落實(shí)中共中央提出的文化建設(shè)要求、推動(dòng)民族文化自覺和發(fā)展繁榮的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。官方媒體傳承中外優(yōu)良文化內(nèi)涵，為大眾提供豐富的、系統(tǒng)的、科學(xué)的文化精神食糧，提升傳媒對(duì)國(guó)民的文化養(yǎng)成教育功能，塑造優(yōu)良公民群體，是改進(jìn)和完善輿論宣傳方式的最優(yōu)選擇之一。按百分比從高到低排序，大眾對(duì)中國(guó)優(yōu)良文化成分的認(rèn)知是：第一，儒家“仁、義、禮、智、信、溫、良、恭、儉、讓、孝、悌、忠、恕”等優(yōu)良文化精神；第二，優(yōu)秀中國(guó)共產(chǎn)黨人創(chuàng)造的為理想獻(xiàn)身、紀(jì)律嚴(yán)明、實(shí)事求是、善于創(chuàng)新的精神等成分；第三，墨家倡導(dǎo)平等、公平正義、節(jié)儉、和平、友愛、合作、義利兼顧的人文精神等，這恰恰是當(dāng)今中國(guó)大眾追求的普適價(jià)值體系；第四，道家超越名利羈絆，追求天人合一、人生幸福、精神自由與快樂的智慧等思想；第五，佛教倡導(dǎo)棄惡向善、慈悲為懷、德慧雙修、重視精神超越與靈魂皈依的價(jià)值訴求；第六，法家廢棄成法舊制，以制度獎(jiǎng)懲、法制建設(shè)解決問題，實(shí)現(xiàn)王道和霸業(yè)的主張與實(shí)踐等。

其次，大眾對(duì)西方文化的核心價(jià)值體系有比較具體的了解，這是融合西方先進(jìn)文化、汲取西方優(yōu)良文化精神的有利條件。按百分比從高到低排序，大眾對(duì)西方文化的核心價(jià)值體系的認(rèn)識(shí)是：第一，現(xiàn)代法律文化，完善的法制保證了私人財(cái)產(chǎn)權(quán)、權(quán)力制衡、程序正義和社會(huì)公平等；第二，現(xiàn)代政治文化，公職競(jìng)選、司法獨(dú)立、政治普遍參與、輿論監(jiān)督、社會(huì)團(tuán)體和組織發(fā)達(dá)等；第三，擅長(zhǎng)邏輯推理、追求真理、重視實(shí)證分析等哲學(xué)理性和科學(xué)理性等文化；第四，程序正義保證結(jié)果正義的文化，對(duì)制度獎(jiǎng)懲和程序正義的崇尚和踐行，塑造了現(xiàn)代法治社會(huì)和民主國(guó)家等；第五，宗教情感和宗教文化，宗教哲學(xué)和情感的世俗化，發(fā)展了公正、公平、平等、上帝、希望、博愛等信仰。

（二）普及文化常識(shí)，進(jìn)行先進(jìn)文化和思想啟蒙

首先，大眾對(duì)“文化內(nèi)涵”具有樸素全面的體認(rèn)，這是媒體發(fā)揮文化建設(shè)功能的基礎(chǔ)。62.77%的人知曉制度文化，73.94%的人重視精神文化，69.57%的人認(rèn)同民風(fēng)民俗，4.32%的人知道文化包括價(jià)值偏好——大眾喜聞樂見的文娛、體育活動(dòng)方式和內(nèi)容等，59.79%的人知道文化包含文學(xué)藝術(shù)——文學(xué)作品中蘊(yùn)含的倫理、道德、法律、政治思想與價(jià)值取向等。這啟示我們，在中央一再?gòu)?qiáng)調(diào)文化建設(shè)以及大眾對(duì)文化內(nèi)涵有比較清晰的認(rèn)知的形勢(shì)下，官方媒體應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，引領(lǐng)先進(jìn)文化建設(shè)，積極構(gòu)建融合豐富民族性和時(shí)代性內(nèi)涵的大眾共享價(jià)值體系，為社會(huì)的科學(xué)發(fā)展和順利轉(zhuǎn)型作出努力。

其次，大眾普遍期待媒體能統(tǒng)籌發(fā)揮營(yíng)造正確輿論、傳承中外優(yōu)良文化、培育國(guó)民健康人格的功能。關(guān)于媒體營(yíng)造正確輿論、傳承中外優(yōu)良文化、培育國(guó)民健康人格的功能，55%的人認(rèn)為三者是彼此促進(jìn)的，21.56%的人認(rèn)為三者是有機(jī)統(tǒng)一的。因此，官方媒體應(yīng)該充分發(fā)揮這三種功能，建設(shè)公民文化，培育公民人格，建設(shè)公民社會(huì)。

再次，官方媒體和大眾媒體，對(duì)中外優(yōu)良文化成分的宣傳傳承，還不夠自覺、不夠積極、不夠充分，文化傳承功能亟待全面系統(tǒng)地提高，以推動(dòng)文化的時(shí)代性和民族性內(nèi)涵的健康發(fā)育，實(shí)現(xiàn)文化自覺、文化現(xiàn)代化、人的現(xiàn)代化、社會(huì)現(xiàn)代化的協(xié)調(diào)進(jìn)步。具體地說，媒體應(yīng)該在以下方面作出新的嘗試和努力：一是引導(dǎo)大眾關(guān)注文化傳承，推動(dòng)文化繁榮、文化現(xiàn)代化。先進(jìn)文化是人和社會(huì)健康發(fā)展的精神食糧、制度保障。當(dāng)前，社會(huì)轉(zhuǎn)型急需進(jìn)行先進(jìn)文化建設(shè)和大眾共享價(jià)值體系的構(gòu)建。45.84%的人很關(guān)注或者比較關(guān)注媒體信息中包含的中外政治、法律、倫理、哲學(xué)理論與思想，這是好的一面；同時(shí)，更多一點(diǎn)，46.39%的人不關(guān)心媒體對(duì)中外文化的傳承問題，這是不好的一面，這種情況不改變，公民社會(huì)建設(shè)就成問題。二是更積極地傳承中華優(yōu)良傳統(tǒng)文化。關(guān)于媒體中包含的儒、墨、道、法、名、佛家的優(yōu)良文化成分，49.16%的人覺得包含較少，19.25%的人感覺很少，4.57%的人覺得沒有。加強(qiáng)優(yōu)良傳統(tǒng)文化傳承，改變大眾物質(zhì)富足卻精神貧瘠的狀況，讓傳統(tǒng)文化精神解構(gòu)大眾的奢求貪欲，培育大眾超然的人生智慧，確立大眾重視精神完善同時(shí)淡泊非理性物質(zhì)消費(fèi)的實(shí)踐理性，塑造大眾的心理敬畏、道德底線、較好的自律能力，是當(dāng)前媒體承擔(dān)的責(zé)任。三是傳承、詮釋、弘揚(yáng)權(quán)力制衡、司法獨(dú)立、公平正義等思想和知識(shí)，推進(jìn)公民社會(huì)、民主法治、公平正義秩序建設(shè)。對(duì)媒體中傳播的權(quán)力制衡、司法獨(dú)立、公平正義等思想和知識(shí)，54.3%的人認(rèn)為較少或很少，41.21%的人覺得較多。媒體輿論宣傳尚需強(qiáng)化傳播權(quán)力制衡、司法獨(dú)立、公平正義等思想和知識(shí)的功能，滿足社會(huì)順利轉(zhuǎn)型、建設(shè)民主法治秩序的需要。四是塑造更高道德底線和更高倫理價(jià)值訴求。對(duì)媒體更多、更全面系統(tǒng)地傳播中國(guó)和西方的優(yōu)良文化成分是否能給大眾帶來良好的精神營(yíng)養(yǎng)、精神信仰、對(duì)公平和法律的敬畏心、個(gè)人行為的道德底線的問題，60.33%的人覺得絕對(duì)能或者能。這代表了社會(huì)大眾對(duì)傳媒文化功能的期許，為傳媒轉(zhuǎn)型、適應(yīng)社會(huì)需要、提高生命力提供了具體方向。五是更好地傳承中外文化與人文精神，吸引和教育大眾，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步與和諧發(fā)展。在文化傳承、人文精神培育、健康人格培養(yǎng)方面，37.74%的人覺得是官方媒體做得好，32.86%的人感覺是電視做得好，29%的人認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)做得好，26.03%的人覺得是報(bào)紙做得好，25.67%的人感覺是書籍做得好。在傳承中外文化與人文精神、吸引和教育大眾、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步與和諧發(fā)展方面，做的比較深入、取得的效果比較好的媒體，39.5%的人覺得是電視，39%的人認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)，36.71%的人認(rèn)為是官方媒體，22.11%和20.19%的人覺得分別是報(bào)紙、書籍，13.6%的人覺得是期刊，8.34%的人覺得是廣播。在引導(dǎo)輿論、占有社會(huì)話語權(quán)、左右人們的價(jià)值取向和政治思想及道德實(shí)踐方面，關(guān)于官方媒體與大眾媒體誰占據(jù)比較明顯的優(yōu)勢(shì)，35.68%的人認(rèn)為是各有千秋，30.55%的人認(rèn)為是官方媒體，23.49%的人認(rèn)為是大眾媒體。從上述三組數(shù)據(jù)看，官方媒體在兩個(gè)方面都略占優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該可以發(fā)揮更大更好的作用。

四、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，豐富多種內(nèi)涵，拓展網(wǎng)絡(luò)影響力

從經(jīng)驗(yàn)和理論層面看，當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體以開放自由、信息量大、內(nèi)容豐富、靈活務(wù)實(shí)、信息發(fā)布即時(shí)性好且透明度高、內(nèi)容接近大眾生活工作學(xué)習(xí)等實(shí)際需要等特點(diǎn)，贏得了大眾尤其是青少年的普遍喜愛，在宣傳思想、影響政治、營(yíng)造輿論方面，越來越具有優(yōu)勢(shì)話語權(quán)、親和力、吸引力、說服力、動(dòng)員力、引導(dǎo)力、凝聚力。從實(shí)踐層面看，官方和主流喉舌媒體必須認(rèn)真對(duì)待大眾網(wǎng)絡(luò)媒體及其內(nèi)容所帶來的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，積極完善網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳，才能取得更好的宣傳效果。其具體根據(jù)有以下幾點(diǎn)。

第一，網(wǎng)絡(luò)是大眾最經(jīng)常接觸的媒體。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大眾最經(jīng)常接觸的媒體，網(wǎng)絡(luò)排第一，利用電腦、手機(jī)上網(wǎng)的分別達(dá)到63.36%和42.93%；電視排第二，比例為45.5%；期刊排第三，比例為28.53%；官方媒體排在第五位，比例為24.16%。剔除多項(xiàng)選擇的比例疊加，各項(xiàng)的相對(duì)比例是：用電腦和手機(jī)上網(wǎng)的占43%；收看電視的占18%，閱讀期刊的占12%，接觸官方媒體的為10%。官方媒體的受眾面很小，其輿論宣傳競(jìng)爭(zhēng)力有待大幅提高。

第二，網(wǎng)絡(luò)是大眾獲取信息最多的媒體。網(wǎng)絡(luò)信息和信息消費(fèi)，以其自由、便捷、多元、全面、豐富為特點(diǎn)，吸引著各類社會(huì)階層和群體，影響著最大數(shù)量的成年人、未成年人，網(wǎng)絡(luò)中的各種信息，最自由、多元、自然、密切地融合著政治、經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、哲學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、文化、宗教、娛樂等資訊，最能在各種表面無關(guān)政治的信息消費(fèi)中潛移默化地融入各種政治、倫理、法治等觀念，起到教育、熏陶、勸說和批判功能，這是它的獨(dú)特魅力和效能所在。問卷顯示，72.17%的人從網(wǎng)絡(luò)獲取最多信息，網(wǎng)絡(luò)成為最吸引受眾、最能提供大眾多樣化的消費(fèi)需要的媒體。這是需要輿論宣傳認(rèn)真研究借鑒的。

第三，網(wǎng)絡(luò)是大眾出于個(gè)人興趣愛好最喜歡接觸的媒體。大眾喜歡接觸的媒體是：網(wǎng)絡(luò)占66.71%，電視占46.11%，報(bào)紙占20.58%；而官方媒體僅占11.43%，排在第7位。剔除多項(xiàng)選擇造成的比例疊加，上述各項(xiàng)的相對(duì)比例是：上網(wǎng)36%，看電視24%，看報(bào)紙11%，閱讀期刊8%，接觸官方媒體6%。在充分競(jìng)爭(zhēng)的條件下，只有不到1/10的人喜歡接觸官方媒體，這反映出官方媒體在政治影響之外，對(duì)大眾日常的信息消費(fèi)，吸引力與影響力都十分有限。

第四，大多數(shù)的受眾認(rèn)為，大眾網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與健康發(fā)展方面發(fā)揮了很好的作用。在回答“什么媒體消解了媒體與受眾之間的隔閡與距離，創(chuàng)造了信息傳播與接受的自由，并且在促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與健康發(fā)展方面發(fā)揮了很好的作用”時(shí)，選擇大眾網(wǎng)絡(luò)的受眾為64.52%，選擇電視的占35.54%，選擇報(bào)紙的占15.04%，選擇官方媒體的占13.79%。官方媒體的作用排在第6位。官方媒體急需有效創(chuàng)新宣傳模式，以較大進(jìn)步，更好地發(fā)揮這項(xiàng)作用。

第五，公眾在網(wǎng)絡(luò)上接觸最多的媒體信息，排在前3位的是：影視劇為27%，文字圖片為17%，影視歌曲為16%。而官方媒體信息僅為13%。所以，輿論宣傳應(yīng)當(dāng)設(shè)法走出直接政治教化的局限，把宣傳目的、輿論導(dǎo)向，融入受眾喜聞樂見的形式和內(nèi)容中去。

第六，按照接觸時(shí)間多少排序，大眾接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最多的是鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、新浪網(wǎng)等大眾門戶網(wǎng)站，為61.24%；其次是中央媒體及其網(wǎng)站，占46.91%；第三是休閑娛樂網(wǎng)站，為43.18%；第四是報(bào)紙廣播，為39.69%；第五是書籍，為28.66%。官方媒體網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)相對(duì)較好。

從以上六方面受眾網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的數(shù)據(jù)看，誰在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布和信息消費(fèi)供給中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，誰就將贏得大眾，從而贏得社會(huì)話語權(quán)，成為意見領(lǐng)袖。因此，官方媒體需要積極適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，充分利用和發(fā)揮自身的資源、資金、技術(shù)、信息獨(dú)占等優(yōu)勢(shì)，傳遞知識(shí)與思想，追求真理和服務(wù)生活，吸引大眾，擴(kuò)大影響，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大綜合影響力。

[1]十八大報(bào)告（全文）[EB/OL].（2012-11-19）[2013-03-12]. http://www.xj.xinhuanet.com/2012-11/19/c_113722546_6.htm.