李 明 何 紅

（河北青年管理干部學(xué)院，河北 石家莊050031）

我國經(jīng)濟(jì)正處于國民經(jīng)濟(jì)快速增長的發(fā)展時期，但是長期以來，由于技術(shù)水平不高，加上粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式，造成了資源利用效率較低，對資源的開發(fā)強(qiáng)度不斷加大，對環(huán)境造成了巨大的壓力，而企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，對企業(yè)實施綠色營銷對策的研究，一方面有利于我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，另一方面也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。

一、企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀和問題分析

（一）企業(yè)綠色意識現(xiàn)狀及問題。首先，調(diào)查顯示，54．9%的企業(yè)堅持走企業(yè)與社會齊發(fā)展、共進(jìn)步的可持續(xù)之路，大部分企業(yè)具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任意識，81．4%的企業(yè)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任［1］。但是16．7%的城鎮(zhèn)集體企業(yè)和12．7%的國有企業(yè)認(rèn)為這是服從政府號召，并非企業(yè)自愿。這說明國有及城鎮(zhèn)集體企業(yè)的社會責(zé)任意識還不夠強(qiáng)。其次，環(huán)保與資源可持續(xù)利用的意識在企業(yè)中基本普及，76%的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營應(yīng)該承擔(dān)這項“功在當(dāng)代，利在千秋”的不容忽視的責(zé)任。但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在這個層面的認(rèn)識尚薄弱，意識差，有29．8%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)對此持抵制態(tài)度。

（二）企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀及問題。清潔生產(chǎn)代表現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的方向，即實施清潔的生產(chǎn)過程和提供清潔的產(chǎn)品，這是企業(yè)實施綠色營銷策略的基礎(chǔ)和開端，是綠色營銷的重要推動力之一。首先，據(jù)了解，有占四成的企業(yè)進(jìn)行清潔生產(chǎn)的實施效果并不理想，增加了企業(yè)的成本支出。此外，在企業(yè)清潔生產(chǎn)狀況問題的看待和實施上，中西部企業(yè)存在較大差距。西部近半數(shù)的企業(yè)仍擺脫不了傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，清潔生產(chǎn)方式難以有效展開，與此形成鮮明對比的是東部沿海企業(yè)全部實施了清潔生產(chǎn)。其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的生產(chǎn)方式亟待改進(jìn)，47．8%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)模式生產(chǎn)，從另一個方面來看，有62．2%的國企雖然實施了清潔生產(chǎn)，但是效果不佳，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中只有30．4%開展清潔生產(chǎn)。這表明，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為了適應(yīng)激烈的競爭形勢，必須改革落后的生產(chǎn)方式，采用綠色生產(chǎn)提高生存抗?fàn)幍膶嵙Α?/p>

二、企業(yè)實施綠色營銷對策研究

企業(yè)實施綠色營銷，除了本身的綠色營銷策略之外，還需要政府、消費者和非政府組織的支持，因此，本文從以下四個方面對企業(yè)實施綠色營銷的對策進(jìn)行研究。

（一）實施綠色營銷的政府策略。政府擔(dān)負(fù)著重要的社會責(zé)任，能夠預(yù)防并制止以犧牲環(huán)境為代價的利益最大化，能夠積極引導(dǎo)企業(yè)向著綠色、良性、可持續(xù)的方向健康發(fā)展，堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路。因此，政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮推動和管制作用，充分體現(xiàn)作為綠色營銷的主要推動者的決心和魄力，政府需要在以下方面對企業(yè)的綠色營銷提供支持。

首先，政府肩負(fù)著綠色教育的重任。政府應(yīng)當(dāng)通過教育、宣傳和引導(dǎo)的方式逐步提升全民綠色意識，這份重任一定要扛得起、挑得住。要因地制宜，因材施教，針對不同的學(xué)習(xí)對象，采取不同的教育方式進(jìn)行綠色培訓(xùn)，使全民的環(huán)境知識水平得到提高，全社會的綠色意識得以增強(qiáng)，引導(dǎo)消費者逐漸樹立綠色消費觀，營造出綠色消費的新時尚，增強(qiáng)企業(yè)的環(huán)保意識與社會責(zé)任感，推進(jìn)實施綠色營銷進(jìn)程。政府開展綠色消費教育，可以利用電視、報紙和雜志等媒介進(jìn)行宣傳。

其次，建立健全綠色法規(guī)。目前，綠色法規(guī)已在我國成功建立，體現(xiàn)在食品和家裝行業(yè)的法規(guī)今后會在實踐運用中慢慢健全和完善［2］。建立和健全綠色法規(guī)必須要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的自身實際，一定要遵循客觀性、可行性的原則。在建立和健全綠色法規(guī)中，如何做到適度有效，這就要求我們以企業(yè)的實際為客觀物質(zhì)根本，以消費者的綠色意識水平為主觀思想導(dǎo)向。綠色法規(guī)的建立同時也應(yīng)有針對性地對消費者進(jìn)行展開，正確引導(dǎo)消費者的綠色消費，有效地制止并限制消費者的非綠色消費行為，從法制上確立綠色觀。

最后，政府在政策上進(jìn)行傾斜扶持。政府可以規(guī)定各企業(yè)繳納綠色公積金作為綠色環(huán)?；?；成立“綠色銀行”對綠色營銷企業(yè)提供低息或者無息貸款；開征綠色稅、累進(jìn)排污收費制及超提折舊等方式以達(dá)到減輕綠色產(chǎn)品價格壓力的目標(biāo)。綠色營銷首先要邁開投資的步伐，特別是在我國發(fā)展綠色營銷的初級階段，一定要在政府的鼓勵下大力發(fā)展建立綠色營銷體系，發(fā)展環(huán)保事業(yè)，引導(dǎo)企業(yè)走上綠色發(fā)展道路。

（二）實施綠色營銷的企業(yè)策略。企業(yè)作為我國開展綠色營銷的行為主體，營銷策略應(yīng)該圍繞著以傳統(tǒng)營銷的4P為基礎(chǔ)，冠以綠色內(nèi)涵而展開。

產(chǎn)品策略：綠色產(chǎn)品的設(shè)計主要是強(qiáng)調(diào)有效地利用資源、能源及保護(hù)生態(tài)環(huán)境。包裝是綠色產(chǎn)品的一個重要環(huán)節(jié)，應(yīng)盡量降低包裝及其殘余物對環(huán)境的影響，符合“可再循環(huán)”、“可生物分解”的要求；企業(yè)命名產(chǎn)品或者選擇品牌要與綠色標(biāo)志的各項要求相對應(yīng)，也要依據(jù)“環(huán)境標(biāo)志”的要求，有意識地做到從產(chǎn)品的生產(chǎn)到回收的整個循環(huán)過程都要嚴(yán)格按照環(huán)保規(guī)定，促進(jìn)資源的再生回收與利用；清潔生產(chǎn)將綠色設(shè)計投產(chǎn)于實踐中，消費者的綠色消費需求與綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)相融合；采用“清潔”的能源和材料，采用少廢、無廢的工藝和高效的設(shè)備；減少生產(chǎn)中廢物的排放，用先進(jìn)的綠色技術(shù)，保障綠色生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

定價策略：綠色價格涵蓋環(huán)境成本，往往比同種產(chǎn)品的傳統(tǒng)價格要高。在為綠色產(chǎn)品確定價格時，一方面，要改變陳舊的思想，轉(zhuǎn)變以往“環(huán)保即浪費錢”的觀念，要從根本上牢固樹立環(huán)境持續(xù)發(fā)展的長期思想，企業(yè)在成本核算時應(yīng)將環(huán)保支出計算在內(nèi)；另一方面，注重和提升綠色產(chǎn)品的形象，力求展現(xiàn)給消費者耳目一新、自然天成的產(chǎn)品形象，根據(jù)消費群體的“覺察價值”定價。

分銷策略：成功實施綠色營銷要求選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道。我們可以將綠色產(chǎn)品的銷售中心設(shè)置在有優(yōu)越的地理位置的大中城市，銷售中心向全國各地人民展示各類具有特色的綠色產(chǎn)品。另外為綠色產(chǎn)品建立連鎖店，銷售網(wǎng)點可汲取國內(nèi)外連鎖商店的成功模式和經(jīng)驗，結(jié)合各地實際，統(tǒng)一庫存、調(diào)配、商號、價格、核算、管理；蔬菜水果等綠色食品，不宜保鮮且易腐爛，有必要采取對策減少流通環(huán)節(jié)，采用直銷方式，可以很大程度地減少污染、避免不必要的損失。

促銷策略：綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略是宣傳綠色消費的很好方式。企業(yè)不妨借助廣告媒體，推行和運用綠色廣告，即以綠色產(chǎn)品和綠色消費觀念為推廣主體的廣告，引導(dǎo)人們進(jìn)行綠色消費。綠色公關(guān)的對象涵蓋顧客、環(huán)保集團(tuán)成員、法律團(tuán)體、一般性團(tuán)體及企業(yè)內(nèi)部人員。綠色公關(guān)的方式多樣，可以通過一定的大眾媒體展開，諸如通過演講、文章、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲音像材料、信息服務(wù)中心等；工業(yè)企業(yè)則依靠人員推銷的促銷模式，推銷人員要掌握消費者的綠色消費興趣，解答消費者相關(guān)環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)以及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。企業(yè)借助綠色銷售推廣的模式來傳遞綠色信息，比如免費贈送試用品、競賽答題等形式來鼓勵和引導(dǎo)消費群體體驗綠色新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)在社會上的知名度。

（三）綠色營銷中的消費者行為。消費者作為企業(yè)綠色營銷的對象，對拉動綠色營銷的進(jìn)行，推進(jìn)綠色營銷的開展有重要作用。消費群體自身實力薄弱，在營銷過程中處于弱勢地位，但是消費者的綠色消費觀念的大幅提高，能夠?qū)G色營銷的開展起到巨大的影響作用。在實施綠色營銷過程中，消費者要做到兩點：

首先，提高素質(zhì)，強(qiáng)化意識。綠色營銷是一種新的消費模式，需要形成一種新的社會消費觀念，消費觀對消費行為具有關(guān)鍵的影響作用。消費者要認(rèn)識到消費不是簡單的個人消費問題，它關(guān)系到消費全局，現(xiàn)代消費要對未來消費負(fù)責(zé)，要把崇尚綠色消費和環(huán)保作為最時尚最美的消費方式。

其次，規(guī)范自身行為，形成全民綠色浪潮。消費者應(yīng)該從我做起，從身邊小事做起，規(guī)范自身的行為。在日常生活中，要使用可回收利用的包裝，垃圾要分類，以便進(jìn)行回收，多學(xué)習(xí)環(huán)保知識，以便了解各種可回收的物品，避免造成不必要的浪費，同時也能夠更好地識別綠色產(chǎn)品。要養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，例如，不隨地吐痰，不亂扔果皮紙屑，遇到破壞環(huán)境的行為，應(yīng)該及時指正。

（四）綠色營銷中非政府組織的行為。非政府組織借助政府的壓力施加給企業(yè)，促使企業(yè)加快研發(fā)綠色新產(chǎn)品，并且全方位展開綠色營銷新模式。一方面，政府迫于消費群體的需求壓力，不得不采取措施管制那些對環(huán)境造成巨大問題的企業(yè)；另一方面，消費者通過綠色教育培訓(xùn)，消費意識得到了大幅提升。最終，當(dāng)企業(yè)由被動綠色營銷行為轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷的時候，就說明綠色營銷已經(jīng)步入了正軌，這主要鑒于企業(yè)在迎合大眾消費口味的同時，看到了自身的收益［3］。

首先，我們應(yīng)當(dāng)注意到消費者協(xié)會的重要存在意義。消費者協(xié)會是以保護(hù)消費者的各項基本權(quán)益為主要職責(zé)的組織，主要工作是負(fù)責(zé)受理消費者在消費過程中的各類投訴問題。我們在調(diào)查研究中，一定要把調(diào)查的切入點放在消協(xié)，消協(xié)作為一線親民組織，能夠更加真實有效地收集消費者的各種意愿和抱怨，如果我們想知道消費者的消費意向，可以從消費投訴案中分析研究，企業(yè)有效地挖掘消費者的綠色需求意向，當(dāng)然也對本地區(qū)的綠色營銷起到堅實的幫扶、推進(jìn)作用；政府通過消協(xié)了解供需的實際情況，打擊虛假綠色營銷行為，從而使消費者的綠色消費信心得以增強(qiáng)，促進(jìn)全社會實現(xiàn)綠色消費。

其次，發(fā)揮環(huán)保非政府組織的作用。環(huán)保非政府組織敏銳地密切關(guān)注環(huán)境問題，不斷向政府及企業(yè)施加壓力，時刻體現(xiàn)高度的責(zé)任感。世界自然基金會作為目前國際上最具影響力的民間環(huán)保組織，它是世界最大的、經(jīng)驗最為豐富的獨立性非政府環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)，其最終目標(biāo)是制止并最終扭轉(zhuǎn)地球自然環(huán)境的加速惡化，并幫助創(chuàng)立一個人與自然和諧共處的美好未來［4］。我國的環(huán)境非政府組織應(yīng)當(dāng)在學(xué)習(xí)和領(lǐng)會世界自然基金會目標(biāo)的同時，努力履行督促、協(xié)助的職能，培養(yǎng)消費者的綠色消費觀，拉動全民綠色消費，借助政府向企業(yè)間接施壓。在國際大環(huán)境的影響下，政府迫于各方壓力不得不對造成環(huán)境問題的企業(yè)采取強(qiáng)制措施，從而推動我國綠色營銷的開展。

［1］ 劉鳳蘭．綠色營銷——21世紀(jì)營銷發(fā)展的新趨勢［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2008，（24）．

［2］ 王靜．我國企業(yè)實施綠色營銷對策的思考［J］．牡丹江大學(xué)學(xué)報，2007，（4）．

［3］ 張玉艷，張玉振．我國企業(yè)實施綠色營銷的對策研究［J］．企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2009，（4）．

［4］ 郭萍．21世紀(jì)的經(jīng)營理念——綠色營銷［J］．北方經(jīng)貿(mào)，2005，（9）．