■ 劉曉紅 副教授（南京曉莊學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 南京 211171）

我國(guó)農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀

我國(guó)有據(jù)可查的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的數(shù)據(jù)始于2005年末，截止2005年12月31日，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)為1931萬人。隨著農(nóng)村居民人均年純收入的提高和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的勢(shì)頭，2011年12月底達(dá)到1.36億人。與此同時(shí)，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率也不斷提高，從2005年的2.6%提高到2009年的15.0%。就上網(wǎng)地點(diǎn)來說，家庭對(duì)農(nóng)村居民日益重要，農(nóng)村網(wǎng)民在家上網(wǎng)的比例呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，在網(wǎng)吧比例呈逐年下降趨勢(shì)。2007年6月，農(nóng)村網(wǎng)民中經(jīng)常在網(wǎng)吧上網(wǎng)的比例超過一半，為53.9%。2009年底，農(nóng)村家庭上網(wǎng)的比例為74.8%，網(wǎng)吧上網(wǎng)的網(wǎng)民所占比例為42.1%。農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也在不斷提高，從2006年12月的13.2個(gè)小時(shí)/周，提高到了2009年底的16小時(shí)/周，平均每周上網(wǎng)時(shí)間增加了2.8小時(shí)。手機(jī)上網(wǎng)用戶也不斷增加，截至2009年底，農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)用戶約為7189萬人，占農(nóng)村網(wǎng)民總體的67.3%，也高于同期城鎮(zhèn)水平（58.3%）。雖然我國(guó)農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)使用取得了一定成就，但也存在一些問題。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量不但與城鎮(zhèn)居民有很大差距，且農(nóng)村網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比重自2008年12月以來呈下降趨勢(shì)，從2008年12月的28.4%下降到2011年12月的26.5%。2010年6月與12月農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者占網(wǎng)民比重分別為4.7%、6%，2011年6月農(nóng)民占網(wǎng)民比重為5.3%。農(nóng)村居民上網(wǎng)尚不方便，在網(wǎng)吧上網(wǎng)的比例過高；農(nóng)村網(wǎng)民結(jié)構(gòu)尚不合理，主要表現(xiàn)在網(wǎng)民年齡小、學(xué)歷低、學(xué)生多。2009年底，農(nóng)村網(wǎng)民中30歲以下群體所占比例高達(dá)69.2%，其中19歲以下年輕網(wǎng)民所占比重達(dá)41.1%，學(xué)生群體所占的比例高達(dá)32.3%。2009年農(nóng)村網(wǎng)民中，初中及以下學(xué)歷的網(wǎng)民占52.1%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)29.2%的比重。不合理的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)導(dǎo)致上網(wǎng)內(nèi)容以娛樂為主，把網(wǎng)絡(luò)作為生產(chǎn)和生活工具用途的較少。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在農(nóng)村發(fā)展較慢，網(wǎng)絡(luò)銀行與城鎮(zhèn)相比也差距較大，搜索引擎在農(nóng)村的使用率還不高。

制約我國(guó)農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求的因素

（一）農(nóng)村居民低收入水平降低了互聯(lián)網(wǎng)需求能力

農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求取決于收入水平。2005年以來，我國(guó)農(nóng)村居民人均年純收入不斷提高，從2005年的3254.93元提高到2010年的5919.01元，但比起使用互聯(lián)網(wǎng)所需要的硬件設(shè)備的高價(jià)格而言就顯的不足了。電腦是農(nóng)村居民使用互聯(lián)網(wǎng)最重要的設(shè)備，國(guó)家實(shí)施的“家電下鄉(xiāng)”政策為農(nóng)村居民購(gòu)買電腦提供了優(yōu)惠途徑，但作用有限。電腦對(duì)農(nóng)村居民而言仍然是奢侈品，表現(xiàn)在農(nóng)村人均每百戶電腦擁有量緩慢增加，從2005年的2.10臺(tái)增加到2010年的10.37臺(tái)。較少的電腦擁有量限制了農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用，影響了農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高。農(nóng)村居民收入水平的低下不但導(dǎo)致上網(wǎng)設(shè)備匱乏，制約了網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的更新，且網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)用和使用價(jià)格較高，這都限制了農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求。

（二）農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重要性認(rèn)識(shí)不足

農(nóng)村居民由于地理位置偏遠(yuǎn)，消息不靈通，故互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村居民來說，是一個(gè)新鮮事物，大多對(duì)其知之甚少。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村普及率的不斷提高，農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用也越來越廣泛，但由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響，且由于缺乏廣泛的宣傳，農(nóng)村居民沒有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在改變自身經(jīng)濟(jì)地位、促進(jìn)生產(chǎn)、提高收入、加強(qiáng)與外部聯(lián)系的重要作用。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的正面作用還沒有顯現(xiàn)出來，這都導(dǎo)致農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)淡漠，沒有主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)。且在實(shí)際生活中，由于物流等方面的原因，大部分農(nóng)村居民沒有切身感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的實(shí)惠，只看到互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)面影響，故對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還比較抗拒，這使有的農(nóng)村居民即使有電腦，也只是把其看做高檔消費(fèi)品，當(dāng)成炫耀身份地位的物品，或把其作為謀生手段，還沒有形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的正確認(rèn)識(shí)。

（三）農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

互聯(lián)網(wǎng)具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，使用互聯(lián)網(wǎng)離不開基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)村居民普及互聯(lián)網(wǎng)的前提條件。近年來，雖然在“村村能上網(wǎng)”、“鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”等政策和企業(yè)扶持下，我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施有了一定改善，但鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍然非常薄弱，供給能力滯后，公共上網(wǎng)資源缺乏。一些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)還沒有鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，這使這些地區(qū)的農(nóng)村居民由于沒有網(wǎng)絡(luò)接入條件而無法上網(wǎng)。一些已接入互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村地區(qū)，電信居于壟斷地位，且?guī)捰邢蓿W(wǎng)速不高，維修、投訴等配套服務(wù)不全面，影響了農(nóng)村居民使用互聯(lián)網(wǎng)的積極性。在一些落后的農(nóng)村地區(qū)，由于家庭電腦較少，學(xué)校、網(wǎng)吧成為上網(wǎng)的主要場(chǎng)所，學(xué)校的上網(wǎng)設(shè)備少，更新慢，配置也較低。網(wǎng)吧不但數(shù)量少，且這些地方由于缺乏監(jiān)督，導(dǎo)致上網(wǎng)條件較差。農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)增加，但無線接入基礎(chǔ)設(shè)施要進(jìn)一步加強(qiáng)。薄弱的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施制約了農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的參與。

（四）農(nóng)村網(wǎng)民缺乏互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用教育

我國(guó)有的農(nóng)村居民雖然有使用互聯(lián)網(wǎng)的意愿，渴望通過互聯(lián)網(wǎng)改變自身的處境，但由于文化素質(zhì)不高，接受互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)教育少，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)貧乏，不知道在網(wǎng)上如何發(fā)布產(chǎn)品信息，限制了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用。且已會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)使用深度淺，使用搜索引擎、網(wǎng)上教育、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的較少，瀏覽新聞的不多。農(nóng)村居民上網(wǎng)偏重于網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂等娛樂功能，單純使用這些娛樂功能會(huì)阻礙農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。且農(nóng)村網(wǎng)民中學(xué)生所占比例較大，尤其是一些未成年學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用以聊天、游戲?yàn)橹?，在影響學(xué)業(yè)的同時(shí)也產(chǎn)生了許多社會(huì)問題。所以，加強(qiáng)農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用教育，提高應(yīng)用技能異常重要。

（五）互聯(lián)網(wǎng)涉農(nóng)內(nèi)容不足

互聯(lián)網(wǎng)信息量大、內(nèi)容全面、更新及時(shí)，為農(nóng)村居民獲取信息提供了一條便捷的渠道。當(dāng)前，雖然我國(guó)已經(jīng)建立了很多農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，但還處于起步階段，存在著種種不足，與農(nóng)村居民的需求相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。主要表現(xiàn)在更多的網(wǎng)站內(nèi)容是針對(duì)城市居民的需求而設(shè)置的，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站總體規(guī)模較小，關(guān)于農(nóng)業(yè)方面比如市場(chǎng)供給、產(chǎn)品信息發(fā)布、決策參考、價(jià)格預(yù)測(cè)等關(guān)系農(nóng)村居民切實(shí)利益的內(nèi)容少。一些農(nóng)業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容與實(shí)際脫鉤，即缺乏實(shí)用性和易用性。有的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站充斥著虛假?gòu)V告等不良信息，損害了農(nóng)村居民的利益。且農(nóng)業(yè)網(wǎng)站交叉重復(fù)多，特色信息少。涉農(nóng)網(wǎng)站內(nèi)容的不足制約了農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求。

促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求的建議

第一，提高農(nóng)村居民收入水平，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)需求支付能力。為了提高農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)需求支付能力，必須提高農(nóng)村居民收入水平。在提高農(nóng)村居民收入水平的同時(shí)，應(yīng)切實(shí)落實(shí)“電腦下鄉(xiāng)”優(yōu)惠政策，對(duì)電腦的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，要做到配置實(shí)用，價(jià)格實(shí)惠，以滿足農(nóng)村居民當(dāng)前收入條件下對(duì)電腦的需求，使農(nóng)村居民買得起電腦，為使用互聯(lián)網(wǎng)提供前提條件。對(duì)固定電話來說，要取消初裝費(fèi)和月租費(fèi)。為了讓農(nóng)村居民用得起互聯(lián)網(wǎng)，還需要通過各種途徑降低互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)用和使用費(fèi)用。政府要通過稅收減免和信貸支持等優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)設(shè)備制造商、軟件開發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商為農(nóng)村居民服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)設(shè)備制造商要針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的特殊情況，制造出適合農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備；軟件開發(fā)商要研發(fā)出利于農(nóng)村居民上網(wǎng)用的軟件；互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商要制定合理的業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，惠及每位農(nóng)村網(wǎng)民。

第二，對(duì)農(nóng)村居民進(jìn)行宣傳，改變農(nóng)村居民傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)觀念，增強(qiáng)使用互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)。要通過電臺(tái)廣播、報(bào)紙等媒介大力宣傳互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，開闊農(nóng)村居民的視野，改變農(nóng)村居民傳統(tǒng)觀念，使農(nóng)村居民認(rèn)識(shí)到使用互聯(lián)網(wǎng)的重要性，并能有主動(dòng)使用互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)。農(nóng)村居民的彩電擁有量大幅增加，從2005年底平均每百戶84.08臺(tái)提高到2010年底的111.79臺(tái)，所以，電視可以成為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)宣傳的一條重要渠道。為了使更多的農(nóng)村居民參與到互聯(lián)網(wǎng)中去，還要通過“送網(wǎng)下鄉(xiāng)”，幫助農(nóng)村居民在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，讓農(nóng)村居民親身體會(huì)到使用互聯(lián)網(wǎng)帶來的好處，感受科技興農(nóng)的巨大威力，使農(nóng)村居民能把互聯(lián)網(wǎng)和改善自身處境緊密聯(lián)系起來。只有千方百計(jì)增強(qiáng)農(nóng)村居民使用互聯(lián)網(wǎng)的意愿，農(nóng)村居民才會(huì)積極參與到互聯(lián)網(wǎng)使用隊(duì)伍中去。

第三，加強(qiáng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。首先，要完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)接入，提高農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力。各互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商要提高網(wǎng)速，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)在運(yùn)行過程中的維修、投訴服務(wù)，保證維修、投訴及時(shí)處理。其次，政府和企業(yè)要增加上網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)單位、學(xué)校、網(wǎng)吧等公共上網(wǎng)場(chǎng)所的建設(shè)，改善公共場(chǎng)所上網(wǎng)條件。就網(wǎng)吧來說，要改善上網(wǎng)條件，更新設(shè)備配置，加強(qiáng)網(wǎng)吧的安全。學(xué)校要及時(shí)增添更新互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，滿足中、小學(xué)生上網(wǎng)需要。再次，針對(duì)農(nóng)村居民對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的偏好，做好相應(yīng)的配套服務(wù)，加強(qiáng)農(nóng)村無線接入的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。各運(yùn)營(yíng)商要為農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)民的新一輪增長(zhǎng)。最后，要多渠道籌集互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金。政府要加大財(cái)政支付力度，企業(yè)要通過村企合作的形式注入資金，農(nóng)戶自主籌集，只有充裕的資金，才能為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)創(chuàng)造條件。

第四，加強(qiáng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用教育和培訓(xùn)，提高農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力。首先要通過學(xué)校教育，學(xué)校教育的對(duì)象是廣大的農(nóng)村中、小學(xué)生，他們是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的未來。所以，要在中、小學(xué)校開辦互聯(lián)網(wǎng)課程，使其掌握使用互聯(lián)網(wǎng)的技能，并能利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)。其次，對(duì)于已購(gòu)買電腦但尚不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村居民，要通過各種方式對(duì)其進(jìn)行電腦和互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)培訓(xùn)，使農(nóng)村居民會(huì)熟練操作電腦，為互聯(lián)網(wǎng)的使用破除技術(shù)門檻。對(duì)已有大學(xué)生“村官”的地區(qū)，這些“村官”可以成為農(nóng)村普及電腦和互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)培訓(xùn)的中堅(jiān)力量。也可以請(qǐng)計(jì)算機(jī)專業(yè)人員來對(duì)農(nóng)村居民進(jìn)行培訓(xùn)，廣播、墻報(bào)、黑板報(bào)、圖書室等也是重要途徑。最后，對(duì)于已經(jīng)使用互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村居民，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用教育，引導(dǎo)農(nóng)村居民由娛樂向商務(wù)轉(zhuǎn)型，教會(huì)農(nóng)村居民查找政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)科技、市場(chǎng)供求、價(jià)格行情等信息，并能在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，出售農(nóng)產(chǎn)品和購(gòu)買原材料，這就要讓農(nóng)村居民會(huì)使用搜索引擎、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)求職等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用知識(shí)，從而提升互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用價(jià)值。

第五，完善農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)涉農(nóng)內(nèi)容建設(shè)。首先要解決農(nóng)村居民農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息問題，要通過各種方法幫助農(nóng)村居民在網(wǎng)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，使農(nóng)村居民在家就可以把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，網(wǎng)上交易，解決長(zhǎng)久以來農(nóng)村居民賣產(chǎn)品難的問題；其次，涉農(nóng)互聯(lián)網(wǎng)要充實(shí)內(nèi)容，要使農(nóng)村居民了解國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的各種方針、政策，重點(diǎn)了解市場(chǎng)上各種產(chǎn)品的供求信息，從而為農(nóng)產(chǎn)品的種植作出良好的預(yù)期。再次，要在互聯(lián)網(wǎng)上提供各種農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)信息，使農(nóng)村居民了解農(nóng)產(chǎn)品的種植方法，獲得新技術(shù)。最后，還要提供醫(yī)療、天氣、新聞、娛樂等信息，便利農(nóng)村居民生活。同時(shí)，政府應(yīng)該對(duì)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)督，建立不良信息過濾機(jī)制，防止不良信息危害農(nóng)村居民。

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