柳邦坤

(淮陰師范學(xué)院 傳媒學(xué)院， 江蘇 淮安 223300)

【地方文化研究】

沿運(yùn)城市發(fā)展運(yùn)河文化旅游的思考
——以淮安市為例

柳邦坤

(淮陰師范學(xué)院 傳媒學(xué)院， 江蘇 淮安 223300)

京杭大運(yùn)河是一條文化大河，沿運(yùn)城市文化遺產(chǎn)資源富集，利用文化資源發(fā)展旅游業(yè)具有得天獨(dú)厚的條件。發(fā)展運(yùn)河旅游要塑造品牌形象，積極進(jìn)行營銷推介，提升影響力。本文以獲得“運(yùn)河之都”稱號的江蘇省淮安市為例，提出了抓住大運(yùn)河申遺機(jī)遇、發(fā)展運(yùn)河文化旅游的對策與建議。

京杭運(yùn)河；沿運(yùn)城市；文化資源；旅游開發(fā)；對策

京杭大運(yùn)河是中國最具影響力的線性文化遺產(chǎn)之一，運(yùn)河流經(jīng)地文化底蘊(yùn)豐富，文化遺存眾多，運(yùn)河沿線城市聯(lián)合申報世界文化遺產(chǎn)已進(jìn)入倒計時階段。依托運(yùn)河文化資源，發(fā)展特色鮮明的運(yùn)河文化旅游有著廣闊的空間和美好前景。抓住運(yùn)河申遺的契機(jī)，研究沿運(yùn)城市發(fā)展文化旅游的戰(zhàn)略以及路徑，對推進(jìn)沿運(yùn)城市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展，有著十分重要的現(xiàn)實意義。本文以千里大運(yùn)河沿線的重要運(yùn)河城市淮安市為例，探討發(fā)展運(yùn)河文化與旅游融合的主要對策。

一、豐厚的文化遺跡給發(fā)展運(yùn)河文化旅游帶來的優(yōu)勢與條件

京杭大運(yùn)河流經(jīng)的地級以上城市有近20個，隋唐宋時期運(yùn)河流經(jīng)城市也即最終確定的運(yùn)河申遺城市涉及35個，其中江蘇省淮安市是京杭大運(yùn)河沿線城市以及35個申遺城市中，最具有代表性的城市之一?；窗彩斜恢袊哦紝W(xué)會授予“運(yùn)河之都”稱號，歷史上淮安曾經(jīng)是全國黃、淮、運(yùn)河道治理中心、漕運(yùn)指揮中心、漕船制造中心、漕糧儲備中心和淮北鹽集散中心，一度與杭州、蘇州、揚(yáng)州并稱為運(yùn)河流域四大城市之一。淮安在運(yùn)河發(fā)展史上占有重要地位，在漕運(yùn)文明的創(chuàng)造中發(fā)揮過重大作用。

淮安在運(yùn)河沿線城市中，與運(yùn)河相關(guān)的文化遺產(chǎn)最為豐富。國家文物局公布的大運(yùn)河申報世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單，列入的遺產(chǎn)點(diǎn)有65項，其中江蘇共有25項，淮安就占了11項，有清口樞紐工程、洪澤湖大堤、清江大閘、清晏園、淮安鈔關(guān)遺址、豐濟(jì)倉遺址、總督漕運(yùn)公署遺址(淮安府衙、鎮(zhèn)淮樓)、清江浦樓、吳公祠、鎮(zhèn)水鐵牛、雙金閘，淮安運(yùn)河遺產(chǎn)點(diǎn)數(shù)量之多在運(yùn)河沿線的35座城市中名列首位，占整個江蘇遺產(chǎn)點(diǎn)數(shù)量將近一半。其中清口是運(yùn)河流域水工設(shè)施的匯聚地，由治黃、導(dǎo)淮、濟(jì)運(yùn)、通漕、減災(zāi)等一系列水利設(shè)施構(gòu)成了清口復(fù)雜的水利樞紐工程，被譽(yù)為“中國水工歷史博物館”。洪澤湖是我國第四大淡水湖之一，與運(yùn)河相通，為治理洪澇而建的洪澤湖大堤始建于東漢，擴(kuò)建于明清，完善于當(dāng)代，大堤上有清代鑄造的鎮(zhèn)水鐵牛等歷史遺存，洪澤湖大堤全長70.4公里，與四川都江堰一樣，皆是世界上最古老、規(guī)模最宏大的有壩引水水利工程，有“中國的水上長城”之說。市區(qū)內(nèi)里運(yùn)河上的清江大閘，是運(yùn)河上僅存的保存完好的明代石閘。位于淮安市區(qū)的清晏園是因漕運(yùn)而興建的衙署園林，明戶部分司舊址及清河道總督府衙舊址即在清晏園內(nèi)，現(xiàn)園內(nèi)有清代建荷芳書院、湛亭及清帝御筆碑刻等遺存及復(fù)建的河道總督府衙博物館。位于淮安市淮安區(qū)的總督漕運(yùn)公署遺址(淮安府衙、鎮(zhèn)淮樓)，是宋、明、清等朝代的歷史遺存，建于相鄰處的中國漕運(yùn)博物館，利用現(xiàn)代化聲光電技術(shù)展現(xiàn)漕運(yùn)史和當(dāng)年漕運(yùn)的繁盛景象。鈔關(guān)遺址、豐濟(jì)倉遺址分別是明代和清代歷史遺存。

此外，淮安與運(yùn)河相關(guān)的名勝古跡還有淮安區(qū)河下古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)名人輩出，如漢賦大家枚乘與枚皋父子、抗金巾幗英雄梁紅玉、《西游記》作者吳承恩、醫(yī)學(xué)家吳鞠通等皆出自此，古鎮(zhèn)上有吳承恩故居與吳鞠通故居?；窗矃^(qū)上坂街也是與漕運(yùn)興盛有關(guān)的古街，開國總理周恩來就出生在古街旁的駙馬巷?；窗矃^(qū)還有關(guān)天培祠、韓侯祠、漂母祠等古跡，淮安水利樞紐工程被稱為亞洲最大的水上立交橋?；搓巺^(qū)碼頭鎮(zhèn)運(yùn)河文化遺存較多，其中古清口就在碼頭鎮(zhèn)內(nèi)，碼頭鎮(zhèn)還有淮陰故城遺址、洪澤湖大堤起點(diǎn)石工墻等，另外碼頭鎮(zhèn)還是漢代軍事家韓信故里，有淮陰侯廟、漂母墓等歷史文化遺存。盱眙縣境內(nèi)的明祖陵、水下泗州城、大云山漢墓等，都是重要的文物古跡。

淮安與運(yùn)河相關(guān)或因漕運(yùn)發(fā)達(dá)而形成的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也異常豐富，其中淮揚(yáng)菜是我國四大菜系之一，淮安是淮揚(yáng)菜的主要發(fā)祥地，“其形成與運(yùn)河城市的繁華，漕運(yùn)、河道、關(guān)榷等眾多衙署駐節(jié)以及鹽商消費(fèi)等有關(guān)，其發(fā)展與運(yùn)河密不可分”[1]?；窗不磽P(yáng)菜著名菜式有軟兜長魚、開洋蒲菜、欽工肉圓、平橋豆腐以及淮安茶馓、文樓湯包等，另外淮安的盱眙小龍蝦、洪澤湖大閘蟹及洪澤湖小魚鍋貼、淮陰區(qū)碼頭湯羊肉等也極負(fù)盛名。2002年，淮安獲得“中國淮揚(yáng)菜之鄉(xiāng)”稱號。與河湖等運(yùn)河文化、水文化有關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也比較多，如屬于傳統(tǒng)手工工藝的漁具制作工藝，屬于民間音樂、舞蹈、戲曲、曲藝范疇的運(yùn)河號子、十番鑼鼓、南閘民歌、金湖秧歌以及淮海戲、西路淮劇等，都是較有影響的文化遺存。

淮安運(yùn)河文化遺產(chǎn)資源富集，是運(yùn)河上曾經(jīng)大放異彩的璀璨明珠。如今隨著大運(yùn)河申遺緊鑼密鼓地推進(jìn)，淮安這座運(yùn)河名都，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極開發(fā)運(yùn)河文化旅游，有了一個十分寶貴的機(jī)遇。

二、發(fā)展運(yùn)河文化旅游存在的問題與機(jī)遇

依托京杭大運(yùn)河發(fā)展運(yùn)河特色鮮明的旅游，實現(xiàn)文化與旅游的有機(jī)融合，是沿運(yùn)城市發(fā)展旅游的突破點(diǎn)和著眼點(diǎn)。但是，目前沿運(yùn)城市在發(fā)展運(yùn)河文化旅游方面還存在一些問題，主要是：

(一)運(yùn)河文化旅游還沒有形成影響力。沿運(yùn)城市運(yùn)河文化旅游的品牌還沒有打響，知名度還不夠高，運(yùn)河文化旅游形象傳播力度還不夠大，還沒有形成強(qiáng)有力的運(yùn)河文化旅游拳頭產(chǎn)品，運(yùn)河文化旅游的觀念還沒有深入人心。江蘇省淮安市雖已被有關(guān)部門授予“運(yùn)河之都”稱號，但是在市域外的名聲還沒有叫響，運(yùn)河文化旅游還沒有形成品牌優(yōu)勢，形象宣傳力度不大，比如提到運(yùn)河，人們首先想到的是揚(yáng)州、蘇州、杭州，淮安運(yùn)河形象還沒有讓外界更多的人認(rèn)知；就美食之旅而言，提到淮揚(yáng)菜，人們首先想到的還是揚(yáng)州，對淮安與淮揚(yáng)菜的關(guān)系認(rèn)知度不高，倒是近年盱眙的形象傳播特別是小龍蝦的美食品牌推介，提供了很好的成功營銷案例，值得借鑒。

(二)運(yùn)河文化遺產(chǎn)還需要加大保護(hù)和開發(fā)力度。淮安運(yùn)河沿線文化遺產(chǎn)主要分布在市區(qū)、淮安區(qū)、淮陰區(qū)內(nèi)京杭大運(yùn)河、里運(yùn)河、黃河古道及鹽河兩岸，從目前保護(hù)與開發(fā)現(xiàn)狀看，淮安市有關(guān)單位、部門是非常重視的，一是一直以來注重宣傳淮安在沿運(yùn)城市中的地位，主辦運(yùn)河論壇以及“運(yùn)河之都”學(xué)術(shù)研討會，成立專門機(jī)構(gòu)開展運(yùn)河歷史文化的研究，出版相關(guān)著作；二是制定相關(guān)規(guī)定和規(guī)劃，如出臺了江蘇省首個市級河道管理地方法規(guī)《淮安市城市河道管理暫行辦法》，編制完成了《淮安里運(yùn)河文化長廊概念性規(guī)劃》，進(jìn)行新一輪《淮安歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃》的編制工作，還編制了《淮安市碼頭鎮(zhèn)總體規(guī)劃》、《碼頭古鎮(zhèn)旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《淮安市淮安區(qū)河下古鎮(zhèn)保護(hù)與整治規(guī)劃》、《駙馬巷——上坂街歷史街區(qū)保護(hù)與整治規(guī)劃》、《清江文廟——慈云寺歷史文化風(fēng)貌區(qū)保護(hù)規(guī)劃》等[2]，這從法律的層面與政策的層面，給運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)上了“保險”，明確了運(yùn)河文化遺產(chǎn)開發(fā)與利用的方向與重點(diǎn)；三是建設(shè)了一批與運(yùn)河文化有關(guān)的博物館及旅游景觀，整修了淮安區(qū)河下古鎮(zhèn)，建造了漕運(yùn)博物館，修復(fù)了淮安府衙，整修了清江文廟—慈云寺歷史文化風(fēng)貌區(qū)，在清河新區(qū)創(chuàng)辦了淮揚(yáng)菜博物館與《西游記》博物館；四是借助運(yùn)河申遺機(jī)遇，對全市運(yùn)河文化遺產(chǎn)狀況進(jìn)行了調(diào)查，摸清了家底，為保護(hù)與開發(fā)打下了堅實基礎(chǔ)。

但是，沿運(yùn)城市在運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)方面也存在一些不容忽視的問題，如保護(hù)力度還不夠大，一些運(yùn)河歷史文化遺跡年久失修，無人管理，或疏于保護(hù)，損毀嚴(yán)重；再如運(yùn)河文化遺產(chǎn)開發(fā)還沒有提升到應(yīng)有高度，特別是借助運(yùn)河文化遺產(chǎn)資源發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)還沒有引起足夠的重視。

(三)運(yùn)河文化旅游開發(fā)尚需要建立有效機(jī)制。一是管理機(jī)制，沿運(yùn)城市尚需要建立相應(yīng)管理機(jī)構(gòu)，搞好整體規(guī)劃，整合資源，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)旅游開發(fā)；二是運(yùn)行機(jī)制，一些沿運(yùn)城市運(yùn)河文化旅游開發(fā)還沒有形成體系，缺乏對形象傳播、營銷推介及旅游“六要素”協(xié)同等方面的考慮與設(shè)計。

十七屆六中全會的召開，無疑為運(yùn)河歷史文化遺跡的保護(hù)、為促進(jìn)運(yùn)河文化與旅游的融合，提供了絕好的發(fā)展機(jī)遇。大運(yùn)河申遺又為運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)創(chuàng)造了機(jī)遇，運(yùn)河申遺，讓沿運(yùn)城市不僅摸清了家底，更重要的是為搞好運(yùn)河文化遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、開發(fā)與利用，創(chuàng)造了良好的氛圍，借助申遺，沿運(yùn)城市知名度將進(jìn)一步得到提升，為發(fā)展運(yùn)河特色鮮明的旅游業(yè)、形成旅游新熱點(diǎn)，提供了前所未有的契機(jī)。

三、運(yùn)河文化旅游開發(fā)的策略和措施

(一)明確旅游形象定位，塑造運(yùn)河文化旅游品牌。

沿運(yùn)城市發(fā)展運(yùn)河特色的旅游業(yè)，應(yīng)明確旅游形象定位，注重品牌打造。根據(jù)淮安在漕運(yùn)發(fā)展過程中的歷史地位以及淮安因運(yùn)河形成的特有的文化，淮安市的旅游形象定位可確定為：運(yùn)河之都、偉人故里、美食之鄉(xiāng)和美麗清純洪澤湖。這一定位突出了運(yùn)河特色文化，以及因運(yùn)河繁盛而形成的偉人名人文化、飲食文化以及大湖文化，并已經(jīng)形成共識，得到各方認(rèn)同。確立了旅游形象定位，需要圍繞定位打造特色旅游品牌，并致力于品牌的推介。

1、運(yùn)河文化遺跡游品牌?！斑\(yùn)河之都”和“偉人故里”是淮安市兩張最具影響力、號召力的城市名片，也是與其他運(yùn)河城市比，最具個性化和差異化的名片。要充分發(fā)揮運(yùn)河文化遺產(chǎn)豐富的優(yōu)勢，打響運(yùn)河名勝古跡游品牌、偉人名人故里游品牌。運(yùn)河名勝古跡游重點(diǎn)是開發(fā)“三區(qū)、兩古鎮(zhèn)、兩歷史街區(qū)”，三區(qū)是市區(qū)(含清河區(qū)、清浦區(qū))、淮安區(qū)、淮陰區(qū)，把三個區(qū)內(nèi)的運(yùn)河文化遺產(chǎn)存量盤活，主要包括開發(fā)運(yùn)河水工文化、漕運(yùn)文化、鈔關(guān)文化等；兩古鎮(zhèn)是指河下古鎮(zhèn)和碼頭古鎮(zhèn)，兩個古鎮(zhèn)都曾因漕運(yùn)興盛而興盛，留下許多古跡，如河下古鎮(zhèn)的吳承恩、吳鞠通等名人故居，老字號淮揚(yáng)美食如“文樓湯包”等，碼頭鎮(zhèn)的清口水工博物館、韓信祠、漂母墓，以及碼頭湯羊肉；兩歷史街區(qū)是指清江文廟—慈云寺歷史文化風(fēng)貌區(qū)和上坂街，其中前者已經(jīng)建成，后者已被列入江蘇省重點(diǎn)歷史文化街區(qū)建設(shè)規(guī)劃，建設(shè)以“周恩來故居”為核心、以上坂街傳統(tǒng)商業(yè)街和傳統(tǒng)社區(qū)風(fēng)貌為特色、以觀光旅游和居住功能為主的歷史街區(qū)。

打造“運(yùn)河之都”品牌，開辟漕運(yùn)遺跡文化游線路，要把淮安曾經(jīng)作為“五大中心”的遺跡修復(fù)和將當(dāng)年漕運(yùn)等繁盛景象再現(xiàn)，即加強(qiáng)運(yùn)河博物館建設(shè)，反映“五大中心”地位的博物館除已建成的漕運(yùn)博物館和河道總督署博物館外，還應(yīng)在原漕船廠原址建造漕船博物館，復(fù)建若干艘漕船，在館內(nèi)再現(xiàn)當(dāng)年制造漕船的過程，再現(xiàn)制作工藝；在豐濟(jì)倉遺址建造“天下糧倉”漕糧博物館，反映漕糧儲備、轉(zhuǎn)運(yùn)的情景；在淮安區(qū)河下古鎮(zhèn)(也可考慮在現(xiàn)今產(chǎn)鹽的淮城鎮(zhèn))或淮陰區(qū)西壩古鎮(zhèn)建蘇北鹽博物館，表現(xiàn)淮安當(dāng)年生產(chǎn)、儲存并通過大運(yùn)河轉(zhuǎn)運(yùn)淮鹽的盛景。再加上已建成的淮安市博物館、市區(qū)中洲島運(yùn)河文化博物館、淮安名人館、淮安戲曲博物館、古淮河生態(tài)園內(nèi)的淮揚(yáng)菜文化博物館、西游記博覽館等，形成運(yùn)河文化博物館群。

運(yùn)河文化古跡游還包括清晏園、清江大閘、清江浦樓、鎮(zhèn)淮樓、文通塔、淮安鈔關(guān)遺址等，同時運(yùn)河歷史文化古跡游向市內(nèi)的洪澤、盱眙、漣水縣延伸，運(yùn)河遺跡或與運(yùn)河相關(guān)的遺跡包括洪澤湖大堤、明祖陵、水下泗州城、大云山漢墓等。如水下泗州城重見天日，大云山漢墓考古挖掘結(jié)束，建成遺址公園，再加上大運(yùn)河、淮河、洪澤湖，以及明祖陵、鐵山寺、天泉湖等古跡和自然風(fēng)光，既有名勝古跡，又有山光水色，將來盱眙會成為影響全國甚至世界的旅游目的地，旅游景區(qū)價值與品牌效應(yīng)將不可估量，因此需要早作規(guī)劃，蓄勢待發(fā)。

偉人故里游是淮安最獨(dú)特的旅游亮點(diǎn)，要把周恩來故里打造成在全國叫得響的品牌，把周恩來故居、周恩來童年讀書處、周恩來紀(jì)念館建成無論在品質(zhì)上還是品位上都堪稱一流的旅游觀光地，成為探訪偉人故里令人神往的去處。

2、運(yùn)河水上風(fēng)光游品牌。除已開辟的里運(yùn)河市區(qū)段外，可開辟里運(yùn)河市區(qū)至淮安區(qū)段水上風(fēng)光游線路，推出運(yùn)河水上夜游項目，從中洲島始發(fā)，到淮安區(qū)折返，讓游客欣賞中洲島上的清江浦樓、常盈橋、周恩來童年讀書處、生態(tài)新城、河下古鎮(zhèn)、韓信釣臺、文通塔、鎮(zhèn)淮樓、亞洲最大水上立交橋等景觀。

3、運(yùn)河文化美食游品牌。可以通過打造四條美食游路線來塑造淮安美食游品牌。一是淮揚(yáng)美食游，主要在淮安區(qū)、市區(qū)和淮陰區(qū)，一定要精心打造幾個特色名店，淮安區(qū)原有諸如震豐園、文樓飯店等老字號飯店，建有美食一條街，但在域外影響力不大，應(yīng)將一些特色店進(jìn)行必要包裝，提高菜品質(zhì)量和服務(wù)檔次，積極申請國家命名的“中華老字號”稱號，成為外地游客到淮安旅游的必到處?；謴?fù)一些淮揚(yáng)美食菜品。比如漕運(yùn)繁盛淮揚(yáng)菜輝煌時代淮安廚師創(chuàng)制的全魚宴、全鱔席、全羊席，特別是河下古鎮(zhèn)宴樂飯店全鱔席影響最大，可以重新復(fù)辦老字號宴樂飯店，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味并適當(dāng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上有選擇地恢復(fù)全鱔席?，F(xiàn)實的情況是，人們提到淮揚(yáng)菜，首先想到的是揚(yáng)州，淮安雖說是淮揚(yáng)菜的主要發(fā)祥地，但在外界幾乎沒有影響，無法與揚(yáng)州分庭抗禮，這使淮安處于很尷尬的境地，要擺脫這種窘境，就要通過多種形式宣傳淮揚(yáng)美食品牌形象，可通過宣傳淮安的“運(yùn)河之都”地位，借勢宣傳淮安在淮揚(yáng)菜中的領(lǐng)軍地位[3]。另外就是打造特色名店和特色菜品，并大力宣傳推介，廣而告之。二是盱眙小龍蝦美食游，盱眙小龍蝦通過節(jié)事宣傳已經(jīng)產(chǎn)生廣泛影響，另外要開辟金湖小龍蝦(傳說是正宗，影響卻不及盱眙，要迎頭趕上)美食游及湖鮮品嘗游線路；三是洪澤湖大閘蟹美食游，洪澤湖為我國第四大淡水湖，其盛產(chǎn)的大閘蟹、湖魚、湖蝦、甲魚等品質(zhì)上乘，另有特色小吃小魚鍋貼也有一定知名度，近年特別是洪澤湖大閘蟹影響力逐年提升，結(jié)合洪澤湖觀光游，開發(fā)洪澤湖船菜，開展金秋洪澤湖品嘗大閘蟹之旅，通過多種傳播途徑，進(jìn)一步推廣洪澤湖特色湖鮮美食品牌；四是碼頭古鎮(zhèn)湯羊肉品嘗游，歷史上碼頭鎮(zhèn)湯羊肉曾與西安羊肉泡饃齊名，現(xiàn)如今羊肉泡饃深入人心，而碼頭湯羊肉影響力式微。隨著碼頭古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)以及清口水工博物館大遺址公園的建設(shè)，應(yīng)借機(jī)推廣湯羊肉品牌，使到碼頭去品嘗湯羊肉成為游人的一種渴望，并創(chuàng)辦碼頭湯羊肉連鎖店，讓游客在市區(qū)也能品嘗到正宗湯羊肉。

4、運(yùn)河文化養(yǎng)生休閑娛樂游品牌。開辟從市區(qū)出發(fā)沿大運(yùn)河至洪澤湖水上游線路，沿途游覽洪澤湖大堤、鎮(zhèn)水鐵牛等古跡，欣賞大運(yùn)河與洪澤湖水上風(fēng)光，包括游覽老子山溫泉、盱眙鐵山寺、天泉湖等。

依據(jù)淮安曾經(jīng)是“五大中心”相關(guān)歷史文化遺存眾多的實際，充分利用大運(yùn)河及洪澤湖的生態(tài)資源，與國家水利、航道、鹽業(yè)、海關(guān)、地稅、糧食等部門合作，辟建干部培訓(xùn)中心或培訓(xùn)基地(國家稅務(wù)總局在揚(yáng)州建有此類機(jī)構(gòu))，這樣可以保證一部分穩(wěn)定的培訓(xùn)教育學(xué)習(xí)的客源市場。充分挖掘運(yùn)河文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，在淮安市區(qū)或淮安區(qū)里運(yùn)河或京杭運(yùn)河上，創(chuàng)作《運(yùn)河之都》或《大運(yùn)河映像》大型水上實景演出劇目，再現(xiàn)當(dāng)年漕運(yùn)盛景；創(chuàng)作《戰(zhàn)神韓信》或《大將軍韓信》劇目，表現(xiàn)韓信的軍事指揮才能；創(chuàng)作《水漫泗州城》大型實景演出，再現(xiàn)當(dāng)年泗州城的繁華景象以及水漫泗州的情景。精心打造一臺或一出實景演出或劇目即可，定點(diǎn)、定時常年演出。積極開發(fā)養(yǎng)生游、運(yùn)動休閑游，除繼續(xù)辦好洪澤湖水上運(yùn)動會外，舉辦沿運(yùn)河及環(huán)洪澤湖自行車騎行、環(huán)洪澤湖馬拉松賽、環(huán)洪澤湖汽車?yán)惖葒鴥?nèi)或亞洲、國際體育比賽。

5、運(yùn)河文化歡樂游品牌?；窗材壳吧腥鄙俅笮蛫蕵肪坝^，應(yīng)發(fā)揮淮安地處蘇北腹地的地緣優(yōu)勢，抓住建設(shè)蘇北重要中心城市的契機(jī)，積極引進(jìn)大型娛樂項目和知名游樂、旅游企業(yè)進(jìn)駐，借鑒常州恐龍園、蕪湖方特的經(jīng)驗，依托運(yùn)河文化、《西游記》文化，建造主題公園或文化旅游城，或建設(shè)淮安的“歡樂谷”、“歡樂園”、“歡樂世界”，輻射周邊若干省份及數(shù)千萬游客，打造長三角北翼“嘉年華”，這樣能保證形成穩(wěn)定的客源市場，特別是吸引年輕消費(fèi)群體，淮安的旅游業(yè)就能保持旺盛的生命力。

(二)加強(qiáng)運(yùn)河遺產(chǎn)廊道建設(shè)，讓運(yùn)河資源永續(xù)利用。

按照北京大學(xué)俞孔堅教授提出的“廊道”概念，要努力將運(yùn)河建設(shè)成生態(tài)運(yùn)河，形成生態(tài)廊道；開發(fā)人文運(yùn)河，形成遺產(chǎn)廊道；打造品質(zhì)運(yùn)河，形成休憩廊道。

1、建設(shè)生態(tài)運(yùn)河。俞孔堅提出“遺產(chǎn)廊道”這一概念。作為遺產(chǎn)保護(hù)與綠色廊道概念的綜合，遺產(chǎn)廊道是一種歷史遺產(chǎn)文化保護(hù)措施，是在遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)域及綠色通道基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一類特殊的遺產(chǎn)保護(hù)方法，是結(jié)合了線性遺產(chǎn)保護(hù)并具有游憩、生態(tài)、美學(xué)等多功能的線性開放空間[4]。樹立綠色的理念、環(huán)保的理念、和諧發(fā)展可持續(xù)的理念，加強(qiáng)運(yùn)河水質(zhì)保護(hù)，治理水污染，河道治理，綠化美化。搞好運(yùn)河疏浚，使貨船、游船暢通無阻。區(qū)分和明確運(yùn)河功能與作用，特別是市區(qū)至淮安區(qū)之間，里運(yùn)河功能以旅游觀光為主，京杭大運(yùn)河功能以貨物運(yùn)輸為主。進(jìn)行里運(yùn)河沿岸生態(tài)綜合整治，景觀提升，做好綠化、美化、亮化，使里運(yùn)河成為生態(tài)運(yùn)河、綠色運(yùn)河，形成生態(tài)廊道。

2、開發(fā)人文運(yùn)河。注意文物遺跡保護(hù)，強(qiáng)化管理。加強(qiáng)運(yùn)河遺產(chǎn)廊道建設(shè)，注重挖掘運(yùn)河文化厚重底蘊(yùn)和豐富內(nèi)涵，對運(yùn)河沿線以及與運(yùn)河相關(guān)的文化遺產(chǎn)要盡量保持其原真性，使運(yùn)河文化文脈得以延續(xù)。對遺址、遺跡的復(fù)建要本著真實性、完整性、歷史性和傳承性等原則，不盲目復(fù)建，對原有地面、水面的遺跡，要有合理有效的保護(hù)措施。市區(qū)西南大運(yùn)河及里運(yùn)河沿岸化工廠搬遷后，可以保留部分工廠廠房，利用工業(yè)遺跡開辟工業(yè)旅游線路，可利用廢棄廠房開發(fā)旅游紀(jì)念品等創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)。使古老的運(yùn)河遺產(chǎn)遺跡得到妥善、有效的保護(hù)以及科學(xué)、合理的利用，形成遺產(chǎn)廊道。

3、打造品質(zhì)運(yùn)河。要把運(yùn)河打造成有品位、看點(diǎn)多、底蘊(yùn)厚、品質(zhì)精的運(yùn)河，旅游開發(fā)與管理必須堅持高質(zhì)量、嚴(yán)要求，杜絕粗放式、低水平、淺層次開發(fā)和管理。運(yùn)河文化景點(diǎn)景觀景區(qū)建設(shè)應(yīng)借鑒清河新區(qū)開發(fā)古淮河文化生態(tài)景區(qū)建設(shè)的經(jīng)驗，堅持打造高品質(zhì)旅游業(yè)產(chǎn)品，形成供人們觀光、游覽的休憩廊道。

(三)強(qiáng)化形象推介，加大營銷力度。

1、整合資源，打包推介。運(yùn)河文化遺產(chǎn)的特征是線性、零散，景觀也是點(diǎn)狀式分布，需要進(jìn)行資源整合，創(chuàng)新管理體制?？沙闪㈩愃七\(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)或運(yùn)河文化旅游開發(fā)的綜合管理機(jī)構(gòu)，如管委會或辦公室，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)運(yùn)河文化旅游的規(guī)劃制定、資源保護(hù)、招商引資、開發(fā)建設(shè)、形象傳播等。與運(yùn)河文化旅游相關(guān)的文化和旅游企業(yè)，一般都分屬文化部門和旅游部門，隸屬不同的縣區(qū)，不利于形成合力，可成立運(yùn)河文化旅游集團(tuán)，將相關(guān)文化和旅游單位、企業(yè)合并到一起，或者通過建立合作機(jī)制進(jìn)行必要整合，這樣便于統(tǒng)一規(guī)劃，形成整體優(yōu)勢。比如淮安市就可以把市區(qū)清河區(qū)、清浦區(qū)與淮安區(qū)及淮陰區(qū)的運(yùn)河文化、旅游單位、企業(yè)等，進(jìn)行合并、重組，通過體制和機(jī)制改革，使運(yùn)河文化旅游集團(tuán)迸發(fā)活力，進(jìn)一步推進(jìn)文化與旅游的融合，創(chuàng)新旅游發(fā)展新格局。

通過實施品牌戰(zhàn)略，開展旅游形象傳播，擴(kuò)大淮安“運(yùn)河之都”、“偉人故里”的影響，提高城市知名度。傳播渠道和途徑主要是節(jié)慶會展、影視拍攝、文體賽事、新聞媒介等，傳播模式和手段主要是雙向式傳播、互動式傳播、差異化傳播、立體化傳播以及全方位傳播等，通過實施有效的傳播戰(zhàn)略，在內(nèi)部增加社會成員的文化認(rèn)同感，在外部增加人們對淮安的認(rèn)知度。通過分區(qū)域、分層次傳播，使淮安城市形象以及旅游整體對外形象逐級在蘇北、在長三角北翼、在長三角、在運(yùn)河流域、在華東、在全國，不斷提升知名度，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，成為逐漸輻射上述區(qū)域的旅游目的地。

2、重視創(chuàng)意，節(jié)事營銷。辟建文化創(chuàng)意園區(qū)不僅可以推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還可以使其本身成為旅游景區(qū)，如上海田子坊利用閑置工廠車間和民居，開發(fā)創(chuàng)意設(shè)計等，不僅吸引了眾多文化創(chuàng)意企業(yè)和創(chuàng)意人才進(jìn)駐，還成為滬上知名旅游景觀。再比如北京的“798”，利用廢棄工廠廠房辟建藝術(shù)創(chuàng)意大本營?；窗矐?yīng)借鑒上海田子坊以及北京“798”的經(jīng)驗，利用運(yùn)河沿岸工廠讓位于生態(tài)建設(shè)搬遷的機(jī)會，依托城市西南運(yùn)河沿岸的部分廠房，辟建創(chuàng)意園區(qū)，創(chuàng)作、設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)影視動漫作品、游戲、軟件、旅游紀(jì)念品、各類工藝品等，成為創(chuàng)意高地，同時成為旅游、購物、交流的樂園。目前淮安旅游紀(jì)念品如工藝品、食品、土特產(chǎn)品的開發(fā)還停留在低檔次、低品質(zhì)階段，比如工藝品開發(fā)幾乎為零，食品主要是漣水捆蹄、淮安茶馓、欽工肉圓、蒲菜、洪澤湖野鴨等，其中茶馓的蓬松特點(diǎn)占據(jù)空間大，不便攜帶，另外也不可能提升價位。需要開發(fā)有一定品位、有一定檔次又很獨(dú)特的工藝品、食品等，使旅游中的“購”有選擇余地。

開展節(jié)慶、會展和各類賽事活動是助推城市傳播、提高旅游認(rèn)知度的一個重要策略，通過節(jié)事活動能夠借機(jī)對外宣傳，擴(kuò)大影響，吸引游客，如盱眙龍蝦節(jié)的成功舉辦就使盱眙、小龍蝦逐漸在華東地區(qū)乃至全國產(chǎn)生了較大影響，使龍蝦養(yǎng)殖、銷售等形成產(chǎn)業(yè)鏈，帶動了農(nóng)民致富，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展?；窗材壳稗k有淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)，但影響力和效果并不十分顯著，就是由于先入為主，提到淮揚(yáng)菜，人們首先想到的是揚(yáng)州，認(rèn)為揚(yáng)州是淮揚(yáng)菜的主要發(fā)祥地，而且這種認(rèn)知根深蒂固，再怎么宣傳，也無法改變?nèi)藗冊械恼J(rèn)識。因此淮安應(yīng)該揚(yáng)長避短，趨利避害，創(chuàng)辦運(yùn)河之都旅游文化節(jié)，取代淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)，可以把淮揚(yáng)美食游作為旅游文化節(jié)的一個重要內(nèi)容、單元，包含在內(nèi)。文化節(jié)可歷時一個月，其間舉辦淮揚(yáng)美食游、大運(yùn)河風(fēng)光游、運(yùn)河——洪澤湖運(yùn)動養(yǎng)生游、運(yùn)河漕運(yùn)體驗游、偉人故里游等活動，推出特色拳頭產(chǎn)品，舉辦有關(guān)論壇、比賽頒獎等，使運(yùn)河之都旅游文化節(jié)成為最具特色和影響力的旅游品牌。集中辦好這一個節(jié)，把它打造成精品，通過節(jié)事進(jìn)行旅游營銷，體現(xiàn)了差異化、特色化、個性化等特征，運(yùn)河文化旅游內(nèi)容更豐富、更多元、更全面，也就更有效果，爭取實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。

3、加強(qiáng)協(xié)作，建立聯(lián)盟。有人提出旅游發(fā)展的5C模式，即創(chuàng)意、融合、鏈條、協(xié)同、集群。沿運(yùn)城市宜實施協(xié)同戰(zhàn)略，加強(qiáng)協(xié)作[5]。成立運(yùn)河文化旅游聯(lián)盟，可以進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，加強(qiáng)區(qū)域溝通，實現(xiàn)效益聯(lián)動。加強(qiáng)市域內(nèi)各縣區(qū)協(xié)作，使運(yùn)河文化旅游做強(qiáng)做大，產(chǎn)生積聚效應(yīng)。加強(qiáng)與周邊沿運(yùn)城市協(xié)作，如通過實施淮安、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江(淮揚(yáng)菜的發(fā)祥地的主要地域)三市間的協(xié)作戰(zhàn)略，開辟淮揚(yáng)美食之旅線路，聯(lián)手推介淮揚(yáng)菜；開辟淮安—揚(yáng)州里運(yùn)河(古邗溝)運(yùn)河文化遺跡探訪之旅，聯(lián)手推介漕運(yùn)文化、漕船制造文化、鹽商文化；與蘇北沿運(yùn)城市宿遷市、徐州市合作，開辟漢文化之旅，串起徐州劉邦故里、宿遷項羽故里、淮安韓信故里，把“看兩漢文化、訪戰(zhàn)國英雄”做成歷史文化旅游品牌；作為重要沿運(yùn)城市，可牽手運(yùn)河蘇魯區(qū)段(山東濟(jì)寧至揚(yáng)州間)，成立運(yùn)河旅游協(xié)作聯(lián)盟，建設(shè)協(xié)作體系，進(jìn)行品牌宣傳、形象傳播、營銷推介，創(chuàng)立大運(yùn)河線性、帶狀旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。

四、結(jié)語

中華民族創(chuàng)造的內(nèi)涵豐富的運(yùn)河文化，為發(fā)展特色旅游提供了得天獨(dú)厚的條件。沿運(yùn)城市應(yīng)搶抓機(jī)遇，在文化與旅游融合的模式與路徑等方面加大探索力度，發(fā)展運(yùn)河文化旅游，關(guān)鍵是選擇符合實際的戰(zhàn)略，根據(jù)各自城市的區(qū)位優(yōu)勢、交通條件、遺產(chǎn)存量狀況，一市一策，找準(zhǔn)旅游形象定位，打造品牌，開展積極有效的傳播、營銷，不斷提高運(yùn)河旅游影響力，使運(yùn)河文化旅游業(yè)逐步走向良性發(fā)展的軌道，成為重要的文化產(chǎn)業(yè)門類，加大其在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重，助推沿運(yùn)城市經(jīng)濟(jì)和社會全面、快速、可持續(xù)發(fā)展。

[1] 季祥猛，范成泰.中國大運(yùn)河名城淮安古風(fēng)今韻[M]//淮安市政協(xié)文史委，淮海晚報社.淮安運(yùn)河文化長廊.哈爾濱：黑龍江人民出版社，2007：15.

[2] 李倩，程杰，徐業(yè)龍.淮安運(yùn)河文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀調(diào)查和價值評估[J].淮陰師范學(xué)院學(xué)報，2010(5)：683.

[3] 毛佩琦.與時俱進(jìn)，確立和保持淮安淮揚(yáng)菜在淮揚(yáng)菜中的領(lǐng)軍地位[M]//第二屆“運(yùn)河之都—淮安”全國學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：中國書籍出版社，2010:410.

[4] 唐紅麗.俞孔堅教授負(fù)責(zé)的“京杭大運(yùn)河國家遺產(chǎn)與生態(tài)廊道”研究課題入選《國家哲學(xué)社會科學(xué)成果文庫》[EB/OL].(2011-12-03)[2012-05-20].http://www.npopss-cn.gov.cn/GB/219549/219550/16478593.html.

[5] 王慧敏.旅游產(chǎn)業(yè)的新發(fā)現(xiàn)觀：5C模式[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007(6).

F592

A

1007-8444(2013)02-0212-06

2012-11-08

2011年淮安市社科項目(C-11-1)；淮安市科學(xué)技術(shù)局科技支撐計劃(工業(yè)和社會發(fā)展)項目(HAS2011067)；江蘇省社科研究文化精品課題(12SWC-034)。

柳邦坤(1959-)，高級記者，主要從事新聞傳播實務(wù)、城市文化、文化產(chǎn)業(yè)研究。

責(zé)任編輯：孫義清