楊家友，王俊超

(武漢紡織大學(xué) 傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430073)

蔡元培的廣告活動(dòng)及其意義

楊家友，王俊超

(武漢紡織大學(xué) 傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430073)

蔡元培一生中從事了很多的廣告活動(dòng)，主要包括“序跋”廣告和報(bào)刊廣告。其廣告活動(dòng)的主要特征就是現(xiàn)代廣告學(xué)中的名人效應(yīng)，其廣告服務(wù)的對(duì)象大多是學(xué)會(huì)、學(xué)人、藝術(shù)家和革命報(bào)刊，廣告活動(dòng)的目的是推薦相關(guān)優(yōu)秀人才，推薦的基本準(zhǔn)則是對(duì)國(guó)家有利，并有助于宣揚(yáng)民主革命。蔡元培提出“正確”、“純潔”、“博大”原則應(yīng)該成為新聞和廣告行業(yè)注重培養(yǎng)的品格，對(duì)當(dāng)代日益虛假的名人廣告則不失為一劑良藥。

蔡元培；廣告活動(dòng)；名人效應(yīng)

蔡元培是近代中國(guó)最重要的教育家，被毛澤東稱譽(yù)為“學(xué)界泰斗，人世楷?！?。他一生都致力于發(fā)展中華民族的教育和科學(xué)事業(yè)，爭(zhēng)取國(guó)家獨(dú)立和民主解放。作為近代中國(guó)最有影響力的文化名人，蔡元培的廣告活動(dòng)及其效應(yīng)的研究具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

一、蔡元培的廣告活動(dòng)

蔡元培以北大校長(zhǎng)的身份招攬了不同派別，不同意見(jiàn)的老師到北京大學(xué)教書，他甚至讓當(dāng)時(shí)的反動(dòng)軍閥也認(rèn)可了他的先進(jìn)的教育理念。在推廣和實(shí)踐自己的教育理念期間，蔡元培先生從事了一系列的廣告活動(dòng)，主要包括他的“序跋”廣告活動(dòng)和報(bào)刊廣告活動(dòng)。

蔡元培一生所做的“序跋”大約有150篇，這些“序跋”廣告之中活動(dòng)內(nèi)容非常豐富，其涉及的人數(shù)之廣，影響的中國(guó)學(xué)科行業(yè)之深，都是其他人的廣告難以比擬的。徐寶璜是中國(guó)新聞學(xué)的開山者，他在新聞教育史上取得的巨大成就是在北京大學(xué)工作期間取得的，而這都是在蔡元培先生的支持和幫助下才得以完成的。蔡元培與徐寶璜的父親徐秀均是摯友，在徐寶璜少年時(shí)期就給予他指導(dǎo)。而后蔡元培任北大校長(zhǎng)，就將徐寶璜聘為北大教授?！?918-1919年間，徐寶璜撰寫了中國(guó)最早的一本新聞學(xué)理論著作《新聞學(xué)》，蔡元培曾先后兩次(1918年夏季和1919年冬季)為該書寫作序言, 并盛贊這本著作為破天荒之作,對(duì)徐寶璜的成長(zhǎng)和他所開創(chuàng)的新聞學(xué)術(shù)研究事業(yè)取得的成就極力贊賞。”[1]蔡元培十分支持中國(guó)新聞學(xué)的發(fā)展，所以才會(huì)率先聘請(qǐng)徐寶璜在北大成立新聞學(xué)科。作為長(zhǎng)輩的蔡元培，希望藉由自己作序的廣告活動(dòng)掀起新聞教育的浪潮，而事實(shí)上徐寶璜也由此開創(chuàng)了中國(guó)新聞教育和學(xué)術(shù)研究的輝煌。魯迅作為蔡元培的紹興同鄉(xiāng)，也是在蔡元培的提攜下得到成長(zhǎng)和成名的?！白鳛楦爬斞钙淙伺c文學(xué)，蔡元培寫在《魯迅全集》卷頭的序言是最為出色的。”[2]蔡元培之所以能夠如此了解魯迅，是因?yàn)樗麄兊纳砩瞎餐哂械牡疵⒅R(shí)分子極強(qiáng)的自覺(jué)性這些東西的存在。更重要的是，作為教育家蔡元培戰(zhàn)斗的改革氣質(zhì)，和被作為中國(guó)思想家和革命家的魯迅息息相通。蔡元培在序中說(shuō)道：“綜觀魯迅先生全集，雖亦有幾種工作，與越縵先生相類似的；但方面較多，蹊徑獨(dú)辟，為后學(xué)開示無(wú)數(shù)法門，所以鄙人敢以新文學(xué)開山目之。然歟否歟，質(zhì)諸讀者?！盵3]蔡元培“思想自由，兼容并包”的教育思想一直貫穿他整個(gè)教育生涯，對(duì)于文學(xué)革命，他一直全力捍衛(wèi)思想表達(dá)的自由。而魯迅在他一生的文學(xué)革命中作出了最實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)，在這個(gè)角度上可以說(shuō)，魯迅在蔡元培的直接庇護(hù)下開始了他的新文學(xué)創(chuàng)作。因此，他對(duì)于魯迅“新文學(xué)開山”的評(píng)價(jià)，也表現(xiàn)了他對(duì)新文學(xué)的一種推廣。蔡元培先生是1917年1月4日正式踐履北京大學(xué)校長(zhǎng)一職的，而這位校長(zhǎng)上任的第一件事就是聘請(qǐng)陳獨(dú)秀統(tǒng)領(lǐng)北大文科，極力推薦他為文科學(xué)長(zhǎng)，為此他給當(dāng)時(shí)的北洋軍閥政府教育部寫信。由此可見(jiàn)蔡元培對(duì)人才的重視程度。1933年4月，當(dāng)亞?wèn)|圖書館準(zhǔn)備再次出版陳獨(dú)秀的《獨(dú)秀文存》時(shí)，蔡元培置陳獨(dú)秀共黨嫌疑的政治囚犯身份于不顧，毅然決然地為陳獨(dú)秀《獨(dú)秀文存》寫序：“這部文存所存的，都是陳君在《新青年》上發(fā)表的文，大抵取推翻舊習(xí)慣、創(chuàng)造新生命的態(tài)度；而文筆廉悍， 足藥拖沓含糊等?。患吹浇袢?，仍沒(méi)有失掉青年模范文的資格。我所以寫幾句話，替他介紹?！盵4]在那個(gè)年代，蔡元培先生作序跋等廣告活動(dòng)的意義，不僅僅在于宣傳書籍，更重要的意義在于表明他對(duì)陳獨(dú)秀的支持。在實(shí)踐中，蔡元培也是十分積極地營(yíng)救陳獨(dú)秀，動(dòng)員一切可能動(dòng)員的國(guó)內(nèi)外進(jìn)步人士，來(lái)共同營(yíng)救和保護(hù)政治犯，以保障人民的民主權(quán)和自由利。清陶方琦、姚振宗整理并補(bǔ)輯，徐友蘭、孟晉齋抄錄的《埤蒼》、《廣倉(cāng)》抄本有蔡元培先生跋文一則，這篇跋文是蔡元培在徐友蘭家中伴讀校勘時(shí)期所作。?？辈粌H只是簡(jiǎn)單的文字語(yǔ)法校對(duì)，它需要非常淵博的學(xué)識(shí)為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了校者的思考和認(rèn)識(shí)?！安滔壬谛焓霞抑胁粌H僅是伴讀、校書，更多的還是一種學(xué)術(shù)上的交流與活動(dòng)，而且是其中的積極分子。跋文既是蔡先生為徐氏?？睍囊?jiàn)證，也是這種學(xué)術(shù)交流與學(xué)術(shù)活動(dòng)的見(jiàn)證?！盵5]蔡元培的序跋廣告活動(dòng)的內(nèi)容十分廣泛，有自然科學(xué)，包括農(nóng)業(yè)、氣象、水利、植物學(xué)、數(shù)學(xué)、醫(yī)學(xué)；也有人文科學(xué)，如文學(xué)、藝術(shù)、美術(shù)，還有社會(huì)科學(xué)，如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、軍事、哲學(xué)、語(yǔ)言文字、歷史考古、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、人口學(xué)諸多方面。這些活動(dòng)有力地推動(dòng)了各學(xué)科的成長(zhǎng)和發(fā)展。

蔡元培先生除了為學(xué)術(shù)著作撰寫“序跋”等廣告活動(dòng)外，還十分熱衷于報(bào)刊的廣告宣傳活動(dòng)，他參與創(chuàng)辦的《蘇報(bào)》、《俄事警聞》等報(bào)，都是在中國(guó)近代史上產(chǎn)生過(guò)主流影響的報(bào)刊。后來(lái)在任北京大學(xué)校長(zhǎng)期間也不忘報(bào)人使命，促成了《新潮》、《國(guó)民》、《新青年》等雜志的發(fā)行。發(fā)刊詞的發(fā)表除了是為報(bào)紙本身，更是為報(bào)刊新聞思想做廣告宣傳。那時(shí)的發(fā)刊詞都是表明報(bào)紙的一個(gè)辦報(bào)主旨，定位非常明確，也可以看出辦報(bào)人的新聞思想。由張?jiān)獫?jì)任董事兼總經(jīng)理、蔡元培負(fù)責(zé)撰述并翻譯日文稿件的《外交報(bào)》于1902 年1 月4日在上海順利開辦，該刊是當(dāng)時(shí)中國(guó)最早翻譯的外事資料，總共出版300期，直到1911年1月15日被迫?？?，最大的特色是，每期都用大量的篇幅翻譯和刊載三四十種外刊時(shí)文與評(píng)論。此外，該刊還輯錄和出版了相關(guān)文章的單行本《外交匯編》共30冊(cè)。蔡元培在他所撰的發(fā)刊詞中表明了他對(duì)報(bào)紙功能的定義：“夫思想頑鈍，賴言論以破之”，報(bào)紙“以言論轉(zhuǎn)移思想，抉摘弊習(xí)，有摧陷廓清之功”，從而“將以定言論之界，而樹思想之的?！盵6]《申報(bào)》作為中國(guó)近代報(bào)紙的典范，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)技術(shù)，無(wú)論是報(bào)紙格局，版面欄目安排還是標(biāo)題制作新聞報(bào)道，都已經(jīng)十分接近現(xiàn)代報(bào)刊。因此，《申報(bào)》擁有獨(dú)立的廣告欄，是非常進(jìn)步的一個(gè)標(biāo)志。蔡元培時(shí)任北京大學(xué)校長(zhǎng)。他領(lǐng)銜與蔣維喬等6 人在《申報(bào)》上為惲鐵樵的《群經(jīng)見(jiàn)智錄》做廣告，這則廣告的宣傳手法很豐富，不僅說(shuō)明書的學(xué)術(shù)價(jià)值，還從“定價(jià)洋十二元，預(yù)約期內(nèi)只收洋六元”，“紙張印刷裝訂之精美”等方面全力推薦。蔡元培為各種新的研究會(huì)在報(bào)刊上發(fā)表過(guò)啟事，借由報(bào)刊的廣告宣傳，吸引各界知識(shí)分子和學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，為研究會(huì)壯大人才隊(duì)伍，優(yōu)化人事配置，比如新聞學(xué)研究會(huì)成立之時(shí)，蔡元培就發(fā)表過(guò)啟事。在《北京大學(xué)日刊》第208、209、211、212、214號(hào)上又連續(xù)五次以“校長(zhǎng)布告”形式刊載招生消息：“本校為增進(jìn)新聞智識(shí)起見(jiàn)將設(shè)立一新聞研究會(huì)，凡愿入會(huì)者于本月內(nèi)向日刊處報(bào)名可也?！盵7]北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)后來(lái)果然培養(yǎng)了一批應(yīng)時(shí)的人才，為新聞學(xué)教學(xué)內(nèi)容和方法樹立了良好的開端，這些急需人才形成了優(yōu)良的學(xué)風(fēng)，理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合中國(guó)報(bào)業(yè)自身的特點(diǎn)，制定適合學(xué)生學(xué)習(xí)新聞學(xué)的教材。“蔡元培辦報(bào)時(shí)最焦急的并不是報(bào)館中的各種繁難瑣事，卻是這報(bào)紙的銷路，為了擴(kuò)大銷路，他曾雇用一名紹興工人背一面旗，上面寫著全國(guó)人注意日俄戰(zhàn)爭(zhēng)的標(biāo)語(yǔ)或畫，手里敲著一面小鑼，帶著報(bào)紙到南市叫賣。如此做去，居然每天可以多賣出一二百份報(bào)。但不久就有人出來(lái)干涉，于是不能再繼續(xù)叫賣?！盵8]蔡元培的叫賣廣告結(jié)合旗幟廣告，綜合運(yùn)用了多種廣告宣傳手法，對(duì)擴(kuò)大銷路有著十分明顯的效果。蔡元培先生畢生倡導(dǎo)審美教育，因此對(duì)廣大藝術(shù)家們的美學(xué)創(chuàng)作給予了大力推崇和力所能及的支持，曾為十多位書畫家代訂潤(rùn)例，并且全心全意地予以推薦和介紹。所謂“潤(rùn)例”就是指書畫家賣書賣畫的廣告文字。潤(rùn)例又分自訂和代訂兩類。代訂者多為社會(huì)名流、書畫名家, 多表現(xiàn)為老師為弟子定潤(rùn)例，前輩為后生定潤(rùn)例，有的潤(rùn)例刊于報(bào)紙雜志，有的潤(rùn)例印成單葉散發(fā)。蔡元培曾經(jīng)為劉海粟寫過(guò)《介紹畫家劉海粟》、《題〈海粟近作〉》、《歡迎劉海粟由歐展覽回國(guó)參會(huì)上演說(shuō)詞》等推廣的文字和演講。二人在藝術(shù)教育主張上的一致性，是他們攜手打造上海美術(shù)?？茖W(xué)校的理論基礎(chǔ)。蔡元培愿意為這些藝術(shù)家們無(wú)償?shù)刈鰪V告宣傳，是因?yàn)樗诶砟钌蠈?duì)這些藝術(shù)家們的認(rèn)同，而這些被支持的人也會(huì)受到蔡元培的影響。蔡元培“兼容并包”的治校方略和人才政策也促使劉海粟以海納百川的胸懷來(lái)吸納人才，當(dāng)時(shí)的上海美專集中了當(dāng)時(shí)中國(guó)最優(yōu)秀的藝術(shù)家、最龐大最雄厚的師資隊(duì)伍。蔡元培還為羅鈍翁撰寫了兩篇潤(rùn)例，羅鈍翁善書善墨梅，但是在近現(xiàn)代美術(shù)史并不是很有名氣，可是蔡元培依然表示了對(duì)他的支持和欣賞，兩次為其撰寫潤(rùn)例。從這里可以看出，蔡元培做廣告宣傳看重的并不是一個(gè)人的名氣，而是他的才能。

二、蔡元培廣告活動(dòng)的特征：名人效應(yīng)

從以上蔡元培廣告活動(dòng)可以看出，蔡元培的廣告活動(dòng)的主要特征就是現(xiàn)代廣告學(xué)中的名人效應(yīng)。名人效應(yīng)廣告是現(xiàn)代商家最偏愛(ài)的廣告形式之一，它具有獨(dú)特的文化表現(xiàn)手法，影響著我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳惶?。蔡元培先生作為中?guó)近代上一位重要的歷史人物，他利用自己的名人效應(yīng)所從事的廣告活動(dòng)，則有著其特殊的廣告對(duì)象和宣傳原因。

蔡元培先生的廣告活動(dòng)服務(wù)對(duì)象大多是各種學(xué)會(huì)、學(xué)人、藝術(shù)家和革命報(bào)刊。蔡元培先生曾為很多學(xué)會(huì)寫過(guò)啟事，除了前文提到的北大新聞學(xué)會(huì)，還有中國(guó)歷史學(xué)會(huì)。1930前后到抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)之間是中國(guó)城市相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候，各種學(xué)會(huì)都有過(guò)一段“黃金時(shí)期”，官方、半官方乃至民間主辦負(fù)責(zé)的各種學(xué)術(shù)團(tuán)體紛紛成立，因此報(bào)紙上經(jīng)常出現(xiàn)各種學(xué)會(huì)的啟事或廣告。1933年11月11日《申報(bào)》所刊《發(fā)起中國(guó)歷史學(xué)會(huì)啟事》即為其中之一。發(fā)起人吳稚暉、蔡元培、李煜瀛等21人都是當(dāng)時(shí)的著名學(xué)者和名流，令人矚目。蔡元培1922年在北大時(shí)期就組織過(guò)北大史學(xué)會(huì)，以此來(lái)推動(dòng)歷史科學(xué)的普及和大眾化。1933年，他聯(lián)署發(fā)起中國(guó)歷史學(xué)會(huì)，顯然是此項(xiàng)的繼續(xù)。從發(fā)起人組成來(lái)看，該學(xué)會(huì)以南京中央大學(xué)和上海中華書局的一批學(xué)者為骨干?！秵⑹隆窂?qiáng)調(diào)歷史科學(xué)各個(gè)分支研究，應(yīng)該做到“分以極其深”，而“合以成其大”的功效。與蔡元培交往的學(xué)人非常廣泛，包括徐寶璜、魯迅、陳獨(dú)秀、張?jiān)獫?jì)、王云五、張乃燕等等。蔡元培在學(xué)人當(dāng)中起了核心作用，他們或多或少地都與蔡元培有著師承、同事、同鄉(xiāng)等關(guān)系，這些人都得到了蔡元培的培養(yǎng)，激勵(lì)和扶持。以蔡元培與王云五的交往為例，可以反映蔡元培對(duì)于學(xué)人的態(tài)度。“1926、1928年，王云五的《四角號(hào)碼檢字法》和《中外圖書統(tǒng)一分類法》相繼問(wèn)世，蔡元培欣然為兩書作序。1929年，王云五因勞資糾紛而辭商務(wù)印書館，蔡元培聘其為中央研究院研究員。”[9]22這是比較典型的支持方式，蔡元培經(jīng)常為各路學(xué)人做序跋廣告，并且在他們落寞潦倒的時(shí)候提供工作和平臺(tái)，自己演講或在專業(yè)會(huì)議上，也會(huì)提攜、欣賞被誤解或尚無(wú)名氣的學(xué)人。作為中國(guó)近代美學(xué)的主要開拓者，蔡元培研究和提倡美學(xué)的主要目的是想用美學(xué)來(lái)代替宗教行使信仰教育的功能，因此，他和很多藝術(shù)家都有來(lái)往，也很愿意用自己的名人效應(yīng)為他們做廣告宣傳。除了之前提到的劉海粟和羅鈍翁的潤(rùn)例代訂廣告外，蔡元培還會(huì)為一些藝術(shù)家的畫集題詩(shī)。例如，金石家王式園精通鑒賞收藏，好金石書畫，以瓷器見(jiàn)長(zhǎng)，致力于宣傳中國(guó)當(dāng)代畫的優(yōu)秀作品，是當(dāng)時(shí)的文化藝術(shù)事業(yè)先驅(qū)者，與蔡元培關(guān)于藝術(shù)宣傳的很多觀點(diǎn)不謀而合。1929 年王式園設(shè)想編印《式園時(shí)賢書畫集》，請(qǐng)蔡元培題詩(shī)，蔡元培當(dāng)即作《題〈式園時(shí)賢書畫集〉》一首，1930年6月22日再作《又題〈式園時(shí)賢書畫集〉》。[10]蔡元培的報(bào)刊活動(dòng)經(jīng)歷十分豐富，《蘇報(bào)》時(shí)期，蔡元培發(fā)表了一系列文章極力宣傳反帝與排滿，如所作《釋“仇滿”》，言論激烈。在他的庇佑下《新潮》、《國(guó)民》等雜志順利發(fā)行?！缎虑嗄辍芬策w來(lái)北京，以北大為陣地，宣傳文學(xué)革命，成為五四運(yùn)動(dòng)的主要旗幟。

蔡元培的廣告活動(dòng)再現(xiàn)了名人效應(yīng)的轟動(dòng)性特征，而他從事這些廣告活動(dòng)主要基于以下三方面的原因，即為各行各業(yè)推薦相關(guān)優(yōu)秀人才，推薦的基本準(zhǔn)則是“于國(guó)有裨益”并有助于宣揚(yáng)民主革命。蔡元培針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)的教育狀況提出了先進(jìn)的“兼容并包，思想自由”的教育理念，這絕不是對(duì)新舊文化采取不偏不倚的簡(jiǎn)單態(tài)度，而是致力于尋求舊文化和新文化的一種融合兼并，以促進(jìn)新文化的發(fā)展為目標(biāo)的一種文化策略。在兼容并包思想的指導(dǎo)下，蔡元培對(duì)所有人才都奉行一視同仁的態(tài)度。他不遺余力地為北京大學(xué)、教育部和各種學(xué)術(shù)圈、藝術(shù)圈推薦大量?jī)?yōu)秀人才，通過(guò)作序、致函和啟事等廣告方式讓很多人才擁有發(fā)揮的平臺(tái)。而這些人也的確為中國(guó)近現(xiàn)代文化事業(yè)的各個(gè)方面的輝煌奉獻(xiàn)出了自己的力量，包括文學(xué)、美術(shù)、新聞、音樂(lè)、學(xué)科建設(shè)和職業(yè)教育等多個(gè)方面。而推薦人才的原則就是“于國(guó)有裨益”，蔡元培在1931年為北大肄業(yè)生朱謙之所寫《歷史學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)》作的序中提到：“特編此書，不特于歷史學(xué)派與古典學(xué)派及馬克思派的異同，分析甚精，而且于歷史學(xué)派中各種經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段說(shuō)，詳細(xì)敘述而加以批評(píng)，于我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界，必有重要的裨益，可以斷言?！盵9]23在那個(gè)動(dòng)蕩變化的時(shí)代背景下，我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)等學(xué)科的學(xué)術(shù)研究都處于急需大力發(fā)展的重要時(shí)期和階段，為了推廣先進(jìn)的思想，為我國(guó)學(xué)界帶來(lái)多樣的觀點(diǎn)碰撞，為國(guó)家造就高質(zhì)量的學(xué)術(shù)隊(duì)伍，蔡元培專門花心思宣傳新的學(xué)科知識(shí)，為各種學(xué)術(shù)專著做廣告，通過(guò)學(xué)術(shù)碰撞和革命刊物來(lái)傳播民主、自由的呼聲。

三、蔡元培名人效應(yīng)廣告對(duì)當(dāng)代名人廣告的啟示

當(dāng)代名人廣告大量充斥于我們的現(xiàn)代生活，然而泥沙俱下，在此過(guò)程中出現(xiàn)了很多名人虛假?gòu)V告。三鹿事件爆發(fā)后，我國(guó)名人廣告的混亂現(xiàn)狀得以進(jìn)一步暴露。代言明星卻安然于法律制裁之外，難平社會(huì)輿論的譴責(zé)。名人廣告的主要問(wèn)題就是名人脫離消費(fèi)者的立場(chǎng)，在沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品時(shí)卻夸大使用效果，誤導(dǎo)了喜愛(ài)并信任他們的消費(fèi)者。名人在廣告中是演員，對(duì)廣告真實(shí)性負(fù)責(zé)的不是名人，而是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者。所以，名人才會(huì)如此不負(fù)責(zé)任，夸大其詞，道德感缺失。名人代言的虛假?gòu)V告，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，侵犯了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也損害了名人自己的形象，甚至對(duì)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體制都有影響。消費(fèi)者由于受到名人虛假?gòu)V告的傷害過(guò)于頻繁，現(xiàn)在他們對(duì)名人廣告都是充滿了懷疑和憤怒。蔡元培的名人效應(yīng)廣告能夠給予當(dāng)代名人廣告以一定的有益的啟示。

從蔡元培先生大量的廣告活動(dòng)中，能夠折射出他的廣告活動(dòng)遵循的基本原則，反映出他的廣告思想，這些原則和思想反襯出當(dāng)代名人廣告的虛假，警示著當(dāng)代名人廣告的規(guī)范。首先，蔡元培先生對(duì)各種虛假騙人的廣告也是深惡痛絕的，在1918年10月14日《北大新聞學(xué)研究會(huì)成立演說(shuō)詞》中，蔡元培說(shuō)：“抑鄙人對(duì)于我國(guó)新聞界尚有一種特別之感想，乘今日集會(huì)之機(jī)會(huì)，報(bào)告于諸君，即新聞中常有猥褻之紀(jì)聞若廣告是也。聞?dòng)?guó)新聞，雖治療霉毒之廣告，亦所絕無(wú)。其他各國(guó)，雖疾病之名詞，無(wú)所謂忌諱，而春藥之揭貼，冶游之指南，則絕對(duì)無(wú)之。新聞自有品格也。吾國(guó)新聞，于正張中無(wú)不提倡道德；而廣告中，則誨淫之藥品與小說(shuō)，觸目皆是；或且附印小報(bào)，特辟花國(guó)新聞等欄；且廣收妓寮之廣告。此不特新聞家自毀其品格，而其貽害于社會(huì)之罪，尤不可恕。諸君既研究新聞學(xué)，必皆與新聞界有直接或間接之關(guān)系，幸有以糾正之?！盵11]199從“其貽害于社會(huì)之罪，尤不可恕”可以看出，蔡元培先生這段話的主要目的在于批判時(shí)存的各種虛假的或不道德的新聞，但同時(shí)也對(duì)各路虛假?gòu)V告持明確的批判態(tài)度，主張廣告與新聞一樣要符合社會(huì)道德。蔡元培在1918年10月20日的《國(guó)民雜志》社成立會(huì)上的演說(shuō)中提到：“如內(nèi)容無(wú)價(jià)值，猶旗質(zhì)之不堅(jiān)也。內(nèi)容善矣，而文筆晦澀，編次凌雜，不能使讀者知其真意之所在，猶制旗不合法，不適于表示也。內(nèi)容及形式均善矣，而或參以過(guò)當(dāng)之言論，激起反動(dòng)，或加以卑猥之小品，若廣告，以迎合一部分惡劣之心理，則亦猶國(guó)旗之污損矣。去此三弊，則雜志始為完善。而有以副諸君救國(guó)之本意，愿諸君勉之。”[11]206由此，蔡元培先生認(rèn)為廣告不能只是為了個(gè)別人的某些政治或經(jīng)濟(jì)因素，而完全不考慮其應(yīng)該具有的社會(huì)價(jià)值，真正的廣告應(yīng)該和新聞一樣，“自有品格”，真正的廣告業(yè)者應(yīng)該像新聞從業(yè)者一樣注重維護(hù)自身的形象，不要“自毀其品格”， 正如蔡元培先生在《〈國(guó)民雜志〉序》中要求新聞品格要像新聞人格一樣，真正的“廣告品格”也應(yīng)該具有如下三大品格：

首要的品格是“正確”。何謂“正確”？蔡元培先生說(shuō)：“有一事焉，與吾人之所預(yù)期者相迎合，則乍接而輒認(rèn)為真；又有一事焉，與吾人之所預(yù)期者相抗拒，則屢聞尚疑其偽。此心理上普通作用也。言論家往往好憑借此等作用，以造成群眾心理，有因數(shù)十字之電訊而釀成絕大風(fēng)潮者，當(dāng)其時(shí)無(wú)不成如荼如火之觀，及事實(shí)大明，而狂熱頓熄，言論家之信用蕩然矣。故愛(ài)國(guó)不可不有熱誠(chéng)；而救國(guó)之計(jì)劃，則必持以冷靜之頭腦，必灼見(jiàn)于事實(shí)之不誣而始下判斷，則正確之謂也?！盵11]254所謂“正確”，就是要明辨事實(shí)和真相，不能以個(gè)人預(yù)期和愛(ài)好作為標(biāo)準(zhǔn)，否則，即使造成如火如荼的“絕大風(fēng)潮”的轟動(dòng)效應(yīng)，當(dāng)“事實(shí)大明，而狂熱頓熄”的時(shí)候，新聞和廣告的“信用”已蕩然無(wú)存。真正的新聞和廣告，就如同愛(ài)國(guó)之心一樣，必須保持冷靜的頭腦，“必灼見(jiàn)于事實(shí)之不誣而始下判斷，則正確之謂也”。

第二個(gè)品格就是“純潔”。何謂“純潔”？蔡元培先生說(shuō)：“救國(guó)者，艱苦之業(yè)也。墨翟生勤而死薄，句踐臥薪而嘗膽，范仲淹先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)。斷未有溺情于耳目之娛，侈靡之習(xí)，而可以言救國(guó)者。近來(lái)我國(guó)雜志，往往一部分為痛哭流涕長(zhǎng)太息之治安榮，而一部分則雜以側(cè)艷之詩(shī)文，戀愛(ài)之小說(shuō)。是一方面欲增進(jìn)國(guó)民之人格，而另一方面則轉(zhuǎn)以陷溺之也?！盵11]254-255這里要求新聞人和廣告人要有高尚的精神境界，不要“溺情于耳目之娛，侈靡之習(xí)”，避免“一方面欲增進(jìn)國(guó)民之人格，而另一方面則轉(zhuǎn)以陷溺之”的雙面人格的可恥與無(wú)聊。并?！霸浮秶?guó)民雜志》慎勿以無(wú)聊之詞章充篇幅”，這是辦報(bào)辦刊的新聞人和廣告人都要奉行的一個(gè)原則。

第三個(gè)品格就是“博大”。何謂“博大”？蔡元培先生是這樣說(shuō)的：“積小群而為大群，小群之利害，必以不與大群之利害相抵觸者為標(biāo)準(zhǔn)。家，群之小者也，不能不以國(guó)之利害為標(biāo)準(zhǔn)。故有利于家，而又有利于國(guó)，或無(wú)害于國(guó)者，行之。茍有利于家，而有害于國(guó)，則絕對(duì)不可行。此人人所知也。以一國(guó)比于世界，則亦為較小之群。故為國(guó)家計(jì)，亦當(dāng)以有利于國(guó)，而有利于世界，或無(wú)害于世界者，為標(biāo)準(zhǔn)。而所謂國(guó)民者，亦同時(shí)為全世界人類之一分子。茍倡絕對(duì)的國(guó)家主義，而置人道主義于不顧，則雖以德意志之強(qiáng)而終不免于失敗，況其他乎？愿《國(guó)民雜志》勿提倡極端利己的國(guó)家主義?！盵11]255“博大”作為一個(gè)刊物或廣告來(lái)說(shuō)就是要有廣泛而深刻的視野，不要陷入群小利己的窠臼。作為一位合格的公民，其所從事的新聞或廣告不僅要考慮個(gè)人利益、家庭利益和國(guó)家利益，還要作為世界公民考慮到全人類的利益。由此可見(jiàn)，蔡元培先生提出“博大” 的原則內(nèi)涵著從全人類的角度看問(wèn)題，其核心則是人道主義。[12]

以上就是蔡元培先生對(duì)新聞和廣告行業(yè)和業(yè)者的要求。蔡元培一生只為自己做過(guò)兩則廣告，其中一則為征婚廣告，擇偶條件為：a.女子須不纏足者；b.須識(shí)字者；c.男子不娶妾；d.男死后，女可再嫁；e.夫婦如不相和，可離婚。由這則廣告的內(nèi)容可以看出，廣告和新聞都應(yīng)該從“我”做起，以“我”為例，是自我的人格的體現(xiàn)，自我的人格高尚才能保證新聞和廣告的品格做到“正確”、“純潔”、“博大”，從而達(dá)到移風(fēng)易俗，倡導(dǎo)男女平等，開啟民智，使整個(gè)社會(huì)為之煥然一新。蔡元培提出的“正確”、“純潔”、“博大”促使新聞廣告等傳播行業(yè)注重培養(yǎng)一種高尚的品格。他通過(guò)一生的實(shí)踐身體力行地向時(shí)人和世人詮釋了什么是高尚的廣告活動(dòng)，因?yàn)樗膹V告活動(dòng)追求的都是國(guó)家的進(jìn)步和人才的發(fā)展，這是一種非凡的品格和氣質(zhì)。自蔡元培先生開始，“自有品格”成為新聞和廣告的特有的一種理論氣質(zhì)，這些廣告原則和廣告思想可以給予當(dāng)代名人廣告很多有益的啟示。

[1] 李筑.徐伯軒先生行狀原作者考辨[J].貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào),2007(4)：30.

[2] 竹內(nèi)好.蔡元培眼中的魯迅與傳記材料[J].魯迅研究月刊,2009(1)：39.

[3] 蔡元培.蔡元培全集：第七冊(cè)[M].北京:中華書局,1989：215.

[4] 蔡元培.蔡元培全集：第六冊(cè)[M].北京:中華書局,1988：271.

[5] 孫振田.蔡元培先生跋文一則[J].圖書館研究與工作,2008(2)：59.

[6] 蔡元培.蔡元培全集：第一冊(cè)[M].北京:中華書局,1984：137.

[7] 肖東發(fā).蔡元培與北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)[J].新聞愛(ài)好者,2008(12)：72.

[8] 王穎吉.蔡元培早期報(bào)刊宣傳活動(dòng)論略[J].貴州大學(xué)學(xué)報(bào),2003(6)：97.

[9] 錢濱.新發(fā)現(xiàn)蔡元培與北大學(xué)人相關(guān)的六篇佚文[J].北京大學(xué)教育評(píng)論,2008(3).

[10] 錢斌.新發(fā)現(xiàn)蔡元培七篇序文述略[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào),2009(2)：48.

[11] 蔡元培.蔡元培全集：第三冊(cè)[M].北京:中華書局,1984.

[12] 汪振軍.新聞自有品格——蔡元培新聞思想述評(píng)[J].當(dāng)代傳播,2006(5)：14.

(責(zé)任編輯：余志平)

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2013-03-15

楊家友(1975— )，男，河南商城人，武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，美學(xué)博士，倫理學(xué)博士后。王俊超(1989— )，女，新疆博樂(lè)人，武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。