□文/張 娟 張?jiān)骑w

（河北金融學(xué)院 河北·保定）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，到2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，其中有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人突破1億人，交易規(guī)模達(dá)到2，500億元。然而，從年齡方面來(lái)看，過(guò)去五年里10～29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長(zhǎng)，此年齡段群體以企業(yè)白領(lǐng)與大學(xué)生為主。從學(xué)歷方面來(lái)分析，大專(zhuān)及以上學(xué)歷人群中互聯(lián)網(wǎng)使用率在2011年已達(dá)到96%，說(shuō)明以大學(xué)生為主的人群中幾乎全部都已進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)世界。作為“高觸網(wǎng)”的當(dāng)代大學(xué)生，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，這一高學(xué)歷群體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者中的領(lǐng)導(dǎo)者，盡管在校期間消費(fèi)水平受到限制，但當(dāng)他們走進(jìn)社會(huì)，獲得一份高于社會(huì)平均水平的收入，這將打破他們消費(fèi)上的資金短少限制，那時(shí)他們將會(huì)把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶入一個(gè)全新的時(shí)代。

一、大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因

大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化與多樣性，每年校園都會(huì)有源源不斷的大學(xué)生進(jìn)入，構(gòu)成穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體。大學(xué)生處于成長(zhǎng)的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對(duì)新鮮事物充滿敏感與好奇，他們追求獨(dú)特和個(gè)性。大學(xué)生存在溝通交流、休閑娛樂(lè)、個(gè)性表達(dá)、學(xué)習(xí)提升、網(wǎng)上交易等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，每一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理都對(duì)應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)有書(shū)刊、小飾品、服裝、電子商品、網(wǎng)上游戲服務(wù)、網(wǎng)上票務(wù)服務(wù)等，其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。

從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理特征來(lái)看，他們中的大多數(shù)對(duì)價(jià)格十分敏感，無(wú)論是進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物還是傳統(tǒng)形式的購(gòu)物方式，價(jià)格始終都是影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的主要因素。大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的重要原因之一也是看中了網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格低廉，這與他們現(xiàn)階段的消費(fèi)水平有著密切的聯(lián)系，而網(wǎng)上購(gòu)物正好與大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)主張相切合。

省時(shí)省力、方便快捷也是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的另一主要原因。大學(xué)生這一高學(xué)歷群體除了學(xué)習(xí)，更需要注重提高自身能力、積累經(jīng)驗(yàn)等全面發(fā)展，這些因素需要大量的時(shí)間和精力的投入，所以網(wǎng)上購(gòu)物給大學(xué)生提供了一個(gè)很合適的消費(fèi)平臺(tái)。在網(wǎng)上不僅可以買(mǎi)到比較好的商品，送貨上門(mén)，還大大節(jié)約了逛商場(chǎng)的寶貴時(shí)間，與傳統(tǒng)的購(gòu)物形式比起來(lái)，他們更愿意進(jìn)行這種全方面服務(wù)的消費(fèi)方式。

總之，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因很多，并且從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生是體驗(yàn)型消費(fèi)者與探險(xiǎn)型消費(fèi)者的結(jié)合體，他們不僅重視商品的價(jià)格、購(gòu)物的方便快捷，而且在選擇商品服務(wù)中表現(xiàn)出了一部分的隨意性，一部分的針對(duì)性，也存在一定成分的沖動(dòng)性，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的安全隱患、反應(yīng)不夠靈敏等問(wèn)題有著敏銳的洞察力，所以商家應(yīng)該結(jié)合大學(xué)生自身特征采取高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在最短的時(shí)間內(nèi)全面融入到這個(gè)高學(xué)歷、未來(lái)高收入的群體。

二、針對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的營(yíng)銷(xiāo)策略

作為互聯(lián)網(wǎng)的最大用戶群，大學(xué)生已表現(xiàn)出鮮明的消費(fèi)特征，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域中起到了至關(guān)重要的作用。為此，商家必須明確定位，因地置物，跟蹤大學(xué)生現(xiàn)在與將來(lái)的需求動(dòng)向，選擇與自身發(fā)展相符合的領(lǐng)域進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引大學(xué)生形成長(zhǎng)期的網(wǎng)購(gòu)依賴性，以此積聚大量的顧客規(guī)模。

1、價(jià)格策略。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，其因?yàn)閮r(jià)格低廉而有著強(qiáng)大的生命力。網(wǎng)購(gòu)節(jié)省商家中間環(huán)節(jié)的支出，還大大降低了商家的促銷(xiāo)費(fèi)用，所以商家應(yīng)采取有吸引力的降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高網(wǎng)站在消費(fèi)者中的信譽(yù)度。

首先，低價(jià)策略。作為消費(fèi)者的大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)能力有限，對(duì)網(wǎng)上商品的價(jià)格比較敏感，所以商家必須采取間接的折扣策略與直接的低價(jià)策略，這有助于商家在獲利的同時(shí)吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者，提高自身商品的市場(chǎng)占有率。

其次，團(tuán)購(gòu)定價(jià)策略。大學(xué)生作為當(dāng)今時(shí)代時(shí)尚、電子數(shù)碼的帶頭人，他們是各種新型商品的主要消費(fèi)群體，商家可以打造適合大學(xué)生消費(fèi)群體的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，比如外出旅游團(tuán)購(gòu)、美容美發(fā)團(tuán)購(gòu)、飲食團(tuán)購(gòu)，等等。實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)商品的本地化、區(qū)域化以及同城化，這將大大降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中間成本，如物流成本。有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大，讓大學(xué)生切實(shí)感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)惠和便利。

再次，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略。大學(xué)生的自由支配時(shí)間比較充足，網(wǎng)上拍賣(mài)的形式可以讓他們參與商品競(jìng)價(jià)，能夠體現(xiàn)出大學(xué)生消費(fèi)者在商品定價(jià)中的主動(dòng)性，同時(shí)有利于商家對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步了解。

2、提供與大學(xué)生消費(fèi)群體相符的個(gè)性化商品與個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)的溝通功能，深刻掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求以及具體的變化，提供一些附加值較高的商品信息，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)群體平臺(tái)參與到商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，讓生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者與消費(fèi)者一起來(lái)創(chuàng)造滿足消費(fèi)者自己的個(gè)性化商品。因此，設(shè)計(jì)個(gè)性化商品，提供個(gè)性化服務(wù)也就會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)工作中的一個(gè)重點(diǎn)。

要針對(duì)不同的人群設(shè)置不同的銷(xiāo)售品，對(duì)大學(xué)生這個(gè)追求時(shí)尚與前沿的群體而言，就要結(jié)合他們的購(gòu)物習(xí)慣和特征選擇一些比較新穎，可以代表時(shí)尚發(fā)展潮流的、最恰當(dāng)?shù)纳唐愤M(jìn)行網(wǎng)上出售，從而吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的眼球。

商品如何擺放、如何規(guī)劃也將影響到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的選擇，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，商品的擺設(shè)已經(jīng)不足以表現(xiàn)它應(yīng)有的特性，只能通過(guò)一些抽象的說(shuō)明或圖片展示來(lái)顯現(xiàn)其特點(diǎn)，這就使得在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的人群對(duì)商品存在疑慮，無(wú)疑這將影響到它的銷(xiāo)售，所以商家在網(wǎng)上展示商品的時(shí)候要盡可能地把一些虛擬的東西現(xiàn)實(shí)化、個(gè)性化。

3、保障交易安全，提高信譽(yù)，改善物流。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)存在的信息安全性，行業(yè)規(guī)范性，物流配送及時(shí)性等問(wèn)題的擔(dān)憂，商家應(yīng)該著重互聯(lián)網(wǎng)在這幾個(gè)方面的建設(shè)與改善。進(jìn)一步完善交易安全技術(shù)，設(shè)計(jì)易于操作的程序；提高商品質(zhì)量，確保商品的真實(shí)性，購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)嚴(yán)禁商家通過(guò)托人假買(mǎi)、賣(mài)家交換等手段來(lái)積累“信譽(yù)”；與優(yōu)秀的快遞公司進(jìn)行合作，降低物流價(jià)格，提高配送服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者真真實(shí)實(shí)地感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全、快捷、方便，他們才會(huì)欣然接受這種新型的購(gòu)物方式，真正將其融入到日常生活中，進(jìn)而使網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)一步發(fā)展。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前景展望

雖然國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)仍然存在一些問(wèn)題，但其發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越快，越來(lái)越好。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在慢慢興起，要想網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在將來(lái)能有一個(gè)好的發(fā)展，各行業(yè)不僅僅要考慮大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所能帶來(lái)的社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步，更多的是要考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將對(duì)大學(xué)生的發(fā)展帶來(lái)什么樣的不利，這樣才能結(jié)合實(shí)際情況改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模式。

伴隨著網(wǎng)上購(gòu)物的向前發(fā)展以及商家與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)的不斷增強(qiáng)，相信我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)將會(huì)越來(lái)越規(guī)范，在不久的將來(lái)一定會(huì)迎來(lái)全新時(shí)代。

［1］呂術(shù)華，王芳蘭.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)證研究——以江西農(nóng)業(yè)大學(xué)為例［J］.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)政治學(xué)院，2011.

［2］欽國(guó)巍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析［J］.內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012.1.

［3］郝文靜，郭王娟.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理特征的調(diào)查與分析［J］.嘉興學(xué)院商學(xué)院，2010.