文/劉春雄

忘掉品牌，回歸產(chǎn)品

文/劉春雄

品牌是品牌稀缺時(shí)代的產(chǎn)物。在品牌稀缺時(shí)代，品牌是消費(fèi)者選擇的依據(jù)?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入泛品牌社會(huì)，品牌光環(huán)在消失，形成了“品牌相似”現(xiàn)象。比如：不同品牌的洗衣粉、電視機(jī)，在消費(fèi)者眼里并沒(méi)有特別的差異。

在品牌相似時(shí)代，品牌是消費(fèi)者排除選擇的依據(jù)。但是，品牌曾經(jīng)作為消費(fèi)者“排它”性選擇的依據(jù)卻不復(fù)存在。

現(xiàn)在企業(yè)面臨的問(wèn)題是：跨過(guò)了品牌門(mén)檻的企業(yè)如何作為？在“品牌相似”的環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)模式如何？

單品打天下

企業(yè)不可能不斷對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，也很難不斷為品牌注入新的內(nèi)涵，這注定了消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生“審美疲勞”。解決審美疲勞的藥方是“鮮活”。鮮活不是對(duì)原有品牌的再次激活，而是可以不斷推出新的大單品——尤其是銷(xiāo)量巨大的個(gè)性化單品。

這是喬布斯擅長(zhǎng)的好把戲。iPod、iPad2、iPhone5是品牌嗎？不是。它們是特定產(chǎn)品的名稱(chēng)。從法律上講，蘋(píng)果為它們進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，以保護(hù)其權(quán)益。實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是蘋(píng)果品牌的產(chǎn)品，而是被稱(chēng)為iPod、iPad、iPhone的一款款個(gè)性化的大單品。

蘋(píng)果公司創(chuàng)立之初，是靠“Apple I”和“Apple II”打響名氣的。蘋(píng)果其實(shí)是個(gè)產(chǎn)品品牌，后來(lái)變成了公司品牌，但公司品牌并未給蘋(píng)果公司帶來(lái)什么價(jià)值，因?yàn)槿狈^(guò)硬的新產(chǎn)品，蘋(píng)果品牌曾經(jīng)變得老氣橫秋，直到后來(lái)重新推出杰出的產(chǎn)品。

而蘋(píng)果的對(duì)手諾基亞、摩托羅拉仍然在做品牌，盡管人們對(duì)這些品牌耳熟能詳，但它們賣(mài)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者幾乎沒(méi)有吸引力了，還怎么與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)？

反過(guò)來(lái)再看，可口可樂(lè)到底是品牌還是產(chǎn)品？從法律上講，可口可樂(lè)無(wú)疑進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，但是，可口可樂(lè)公司有另一款使用可口可樂(lè)商標(biāo)的產(chǎn)品嗎？沒(méi)有?？煽诳蓸?lè)就是品牌與產(chǎn)品名稱(chēng)重合的一款大單品。

再比如：統(tǒng)一方便面2000年開(kāi)始業(yè)績(jī)下滑，最初總以為品牌出了問(wèn)題，于是統(tǒng)一加大品牌投入，結(jié)果品牌越做越好，銷(xiāo)量卻越來(lái)越差。直到統(tǒng)一開(kāi)發(fā)了一款大單品——老壇酸菜牛肉面，統(tǒng)一方便面才逆勢(shì)增長(zhǎng)。

最早意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的是寶潔。實(shí)際上，世界上沒(méi)有一款品牌為寶潔的產(chǎn)品，寶潔僅僅是公司名稱(chēng)，寶潔公司有那么多品牌，其實(shí)只不過(guò)是特定產(chǎn)品的名稱(chēng)。從法律角度看，它們是商標(biāo)；從商業(yè)角度看，它們是產(chǎn)品名稱(chēng)。

如果一個(gè)品牌名稱(chēng)只對(duì)應(yīng)一個(gè)特定的產(chǎn)品，那么從營(yíng)銷(xiāo)角度講，這個(gè)品牌名稱(chēng)更接近產(chǎn)品名稱(chēng)。以往，我們把它視做品牌，這會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)角度的誤讀。

品牌異化出惡果

品牌消費(fèi)是消費(fèi)的異化。最原始的消費(fèi)沒(méi)有品牌概念，人們需要的只是產(chǎn)品。

實(shí)際上，每個(gè)杰出品牌崛起之前，都有一款杰出產(chǎn)品誕生。比如：沒(méi)有T型車(chē)，福特品牌不會(huì)這么響；沒(méi)有象牙肥皂，寶潔也不會(huì)這么快崛起；沒(méi)有紅燒牛肉面，就難有康師傅。

消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的信任，會(huì)延伸到對(duì)一個(gè)公司其它產(chǎn)品的“集體信任”，這種“集體信任”就是品牌的起源。所以，我們看到最早的品牌與公司名稱(chēng)是一樣的，這是個(gè)別信任向集體信任的延伸。只是到了品牌成為一種專(zhuān)業(yè)理論后，才出現(xiàn)了公司名稱(chēng)、品牌與產(chǎn)品名稱(chēng)分離的現(xiàn)象。

廠商利用消費(fèi)者的“集體信任”開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品，并置于品牌“保護(hù)傘”下。其結(jié)果是，平庸的產(chǎn)品也有了杰出品牌的光環(huán)。這是品牌異化的開(kāi)始。后來(lái)，消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的挑選轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信任上，只要是信任的品牌，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品哪怕是新產(chǎn)品也是信任的。于是，產(chǎn)品消費(fèi)變成了品牌消費(fèi)。

本來(lái)是優(yōu)秀的產(chǎn)品托起了品牌，但當(dāng)消費(fèi)者的目光聚焦品牌時(shí)，做品牌成了一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)，這又是品牌的另一種異化，即沒(méi)有沿襲過(guò)去自然狀態(tài)的“好產(chǎn)品——杰出品牌”的邏輯路徑，而誕生了新的品牌路徑：“品牌光環(huán)——好產(chǎn)品”，結(jié)果就是沒(méi)有好產(chǎn)品竟然也可以有品牌光環(huán)。

目前的品牌專(zhuān)業(yè)理論，多數(shù)源于上述邏輯，不是去打造杰出產(chǎn)品，而是利用傳播原理硬造品牌。

品牌異化，最終傷害的是品牌的集體信任。

其實(shí)，進(jìn)商店之前，消費(fèi)者想到的是品牌；在商場(chǎng)里，消費(fèi)者看到的是產(chǎn)品。在商場(chǎng)眾多的產(chǎn)品中，無(wú)論是什么品牌，產(chǎn)品只要平庸了，就難入消費(fèi)者的“法眼”。如果一個(gè)品牌“保護(hù)傘”下有眾多產(chǎn)品，而廠商又無(wú)法保證每款產(chǎn)品都是杰出的，那么品牌總有一天會(huì)受到傷害。

杰出產(chǎn)品模式

看看康師傅、雙匯、伊利、統(tǒng)一這些知名品牌，哪個(gè)不是擁有數(shù)十個(gè)乃至數(shù)百個(gè)產(chǎn)品？一個(gè)企業(yè)怎么有能力打造這么多杰出產(chǎn)品？實(shí)際上，多數(shù)知名品牌旗下的產(chǎn)品是平庸的，品牌怎么可能不回歸平庸？

因?yàn)檫^(guò)去的思路是：通過(guò)更多的新產(chǎn)品，給不同需求的消費(fèi)者更多的選擇，結(jié)果是產(chǎn)品泛濫，以至于多數(shù)產(chǎn)品不能打動(dòng)消費(fèi)者。而事實(shí)上，一個(gè)新的利益點(diǎn)，就是一個(gè)新產(chǎn)品；一項(xiàng)簡(jiǎn)單的改進(jìn)，就是一個(gè)新產(chǎn)品。這樣的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，只有在品牌上下工夫才有可能成功。

于是我們發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果公司的杰出產(chǎn)品模式是：一次只打造一個(gè)杰出產(chǎn)品，并集中所有優(yōu)點(diǎn)于一身。一個(gè)品類(lèi)在一個(gè)時(shí)期只做一個(gè)單品，iPhone5一出世，iPhone4S就退市了。蘋(píng)果把所有前沿研究成果聚焦于一個(gè)產(chǎn)品，絕不做其它品牌的產(chǎn)品豐富化。這樣的產(chǎn)品模式，可能徹底失敗，可能大獲成功，但絕不會(huì)平庸。

這正是喬布斯的偏執(zhí)之處，即拒絕通過(guò)豐富的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的需求，而一定要打造集萬(wàn)般寵愛(ài)于一身的杰出產(chǎn)品。

品牌與產(chǎn)品的結(jié)合有三種基本形態(tài)：一是“公司品牌+產(chǎn)品編碼”，手機(jī)行業(yè)的摩托羅拉、諾基亞習(xí)慣采用此種方法，如諾基亞800、摩托羅拉XT910；二是“公司品牌+副品牌”，家電行業(yè)和汽車(chē)行業(yè)習(xí)慣采用此法，如海爾小小神童洗衣機(jī)，副品牌的出現(xiàn)給了產(chǎn)品個(gè)性，但由于產(chǎn)品太多，副品牌泛濫，難以打造杰出產(chǎn)品；三是徹底忘掉品牌，專(zhuān)心打造產(chǎn)品，如寶潔、可口可樂(lè)、蘋(píng)果等。

品牌消費(fèi)的邏輯是：不管產(chǎn)品如何，只要貼上特定的品牌標(biāo)簽，就可以暢銷(xiāo)，但這會(huì)導(dǎo)致品牌的透支。現(xiàn)在的邏輯則是：撕掉品牌標(biāo)簽，看看消費(fèi)者是否還有選擇的理由。如果做得到，就是在做品牌積累。其實(shí)蘋(píng)果公司并沒(méi)有花心思做蘋(píng)果品牌，但只要它不斷地推出一款款炫目的產(chǎn)品，蘋(píng)果就是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

回到企業(yè)本身，如今市場(chǎng)部的地位至高無(wú)上，有的企業(yè)甚至把產(chǎn)品研發(fā)納入市場(chǎng)部。而那些重視大單品的企業(yè)，“大單品項(xiàng)目組”才是企業(yè)靈魂。正如蘋(píng)果的產(chǎn)品研發(fā)要有技術(shù)人員、工業(yè)設(shè)計(jì)人員、心理學(xué)家等加入。這是給企業(yè)回歸產(chǎn)品提供的組織保障。