渠道為什么說不 ？

文/王 宇

“渠道為王，終端制勝”似乎成了國(guó)內(nèi)各行各業(yè)一句至理名言。在商用空調(diào)領(lǐng)域，廠家與渠道如同水和魚的關(guān)系，2者不僅需要精密合作，也需要互相博弈，更需要彼此競(jìng)爭(zhēng)。水無魚，時(shí)間長(zhǎng)，便是一潭死水；魚無水，便無法生存下去。近幾年來，“渠道”一詞在各個(gè)廠家開會(huì)的時(shí)候總被提及，面對(duì)著渠道的“不”，廠家總是幾許憂愁。渠道究竟為何說不？以筆者一些調(diào)研市場(chǎng)之體會(huì)，羅列幾點(diǎn)，供各位參考。

癥結(jié)一：價(jià)格透明

南京元坤科技有限公司總經(jīng)理袁剛曾向筆者聊起，“如今不少經(jīng)銷商使用低檔次的營(yíng)銷手段，導(dǎo)致價(jià)格混亂，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序，市場(chǎng)急速擴(kuò)張與經(jīng)銷商之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)?！币话愣?，目前廠家在一個(gè)地區(qū)通常會(huì)設(shè)立一級(jí)、二級(jí)代理商，其次又有經(jīng)銷商、分銷商等，這位經(jīng)銷商反映的問題根源也就是，有的經(jīng)銷商或者分銷商直接越過代理商，從廠家直接提貨，價(jià)格甚至比代理商提貨還要便宜，這樣一來，代理商的地位極其尷尬，生意自然從事不下去了。價(jià)格透明的危害便是，代理商沒有利潤(rùn)可賺，經(jīng)銷商、分銷商破壞原有的市場(chǎng)秩序。價(jià)格問題的癥結(jié)在于廠家并沒有嚴(yán)格的規(guī)定，以至于產(chǎn)品價(jià)格太過于透明。廠家理應(yīng)絕對(duì)保證代理商的地位和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)經(jīng)銷商與代理商的關(guān)系。

癥結(jié)二：必須忠誠(chéng)

有的廠家，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇有著很強(qiáng)的硬性條件，其中之一便是高度忠誠(chéng)，尤其是一些外資品牌會(huì)有類似的門檻。畢竟經(jīng)銷商不是傻子，也知道在市場(chǎng)不景氣之時(shí)，把雞蛋放到一個(gè)籃子是不明智之舉，賺不到錢只好跟廠家說拜拜，然后又去尋找下一個(gè)賣家。所以，筆者在很多區(qū)域市場(chǎng)上接觸到的經(jīng)銷商往往都與多個(gè)品牌建立合作關(guān)系，在眾多的品牌中再細(xì)分高端品牌、中低端品牌，或者分水機(jī)品牌、多聯(lián)機(jī)品牌等。越是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這種現(xiàn)象越是明顯。當(dāng)然筆者也注意到，年銷售額上千萬甚至過億元的經(jīng)銷商，往往都有幾個(gè)主流品牌支撐。這也就證明高度忠誠(chéng)是經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的最終歸宿，只不過建議廠家將忠誠(chéng)的硬性規(guī)定還原軟性、彈性，從經(jīng)銷商的角度去理解、扶持、發(fā)展、壯大。

癥結(jié)三：壓貨=壓力

代理商的壓貨問題，在商用空調(diào)領(lǐng)域依然猖獗。廠家強(qiáng)制壓貨給代理商，定任務(wù)，完成不了，等到年底就沒有分紅、沒有獎(jiǎng)金。因此，代理商絞盡腦汁地想辦法出貨，往下向經(jīng)銷商施壓，而經(jīng)銷商要解決現(xiàn)金流問題，因?yàn)樗麄円獮轫?xiàng)目墊資，經(jīng)銷商又追著甲方要款。在有些地區(qū)，到年底的時(shí)候，經(jīng)銷商就是整天忙著去催款、收款。筆者在揚(yáng)州采訪宏創(chuàng)電器有限公司總經(jīng)理熊正記時(shí)，他表示2012年已經(jīng)壓了幾百萬元的貨，公司線上的現(xiàn)金流比較緊張。目前，一些代理商不完全只做代理，他們也做工程項(xiàng)目，從這種意義上又是經(jīng)銷商，所以現(xiàn)金流對(duì)于這些代理商兼經(jīng)銷商而言非常重要。此外，行業(yè)媒體在年底統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，往往會(huì)有誤差，也是因?yàn)閺S家把貨壓給了代理商，然而代理商可能并沒有完全消化掉，部分產(chǎn)品可能還躺在倉(cāng)庫(kù)里。所以，廠家在向媒體報(bào)數(shù)據(jù)的時(shí)候，就可以明目張膽地豪言壯語聲稱自己做了多少多少億元，其實(shí)背后的貓膩可能就在于此。

癥結(jié)四：產(chǎn)品質(zhì)量差

產(chǎn)品質(zhì)量問題，不是關(guān)鍵因素，起碼也是主要因素。中央空調(diào)產(chǎn)品是傳統(tǒng)工業(yè)品，并不是一次性消費(fèi)品，產(chǎn)品質(zhì)量非常關(guān)鍵，為什么政府類項(xiàng)目青睞于外資品牌，產(chǎn)品質(zhì)量起到主導(dǎo)因素。鄭州一分公司經(jīng)理向筆者訴說某個(gè)品牌的故事：該品牌做的一個(gè)項(xiàng)目，甲方反應(yīng)產(chǎn)品效果不好，老是漏油，噪音也大，維修幾次了也沒有完全修好。有時(shí)候需要廠家提供個(gè)零件，等了近2個(gè)月，甲方表示很煩躁。正常來說，一般商用空調(diào)產(chǎn)品保修期在1～2年，如今國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌大同小異，在保修期間小毛病倒是可以解決，一旦過了保修期產(chǎn)品壞掉，基本上就不關(guān)廠家的事兒，爛攤子全部丟給經(jīng)銷商解決。誰都想做一勞永逸的事情，但是商用空調(diào)是工業(yè)品，屬于持久性消費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量、維修效率、后期服務(wù)等都是需要廠家和經(jīng)銷商共同扶持，如果廠家處理得不到位，那經(jīng)銷商只能是吃一塹長(zhǎng)一智，慢慢疏遠(yuǎn)這個(gè)品牌。

癥結(jié)五：品牌影響力弱

對(duì)于一個(gè)新晉市場(chǎng)的品牌，難就難在渠道，沒有人賣就更沒有人買，酒香也怕巷子深。目前，電制冷產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主流，依靠廠家直銷存在諸多弊端，已經(jīng)不適應(yīng)于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)銷的方式占據(jù)主流。新品牌的開拓關(guān)鍵在于營(yíng)銷，在于給予經(jīng)銷商強(qiáng)大的信心，經(jīng)銷商并不會(huì)陪著新品牌耗費(fèi)青春，廠家必須把經(jīng)銷商忽悠搞定，才能制定下一步市場(chǎng)戰(zhàn)略。近幾年來，商用空調(diào)領(lǐng)域涌現(xiàn)的幾匹“黑馬”，筆者發(fā)現(xiàn)，都在營(yíng)銷創(chuàng)新方面有過人之處。不僅僅對(duì)于新品牌，老品牌也會(huì)面臨被渠道拋棄的局面，市場(chǎng)上也有過類似的例子，縱然是曾經(jīng)的行業(yè)佼佼者，如今也是亦步亦趨，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。在大多數(shù)情況下，渠道的選擇和品牌強(qiáng)大的影響力呈正比例關(guān)系，所以廠家在渠道推廣之際，務(wù)必要加強(qiáng)品牌本身的推廣。

癥結(jié)六：利潤(rùn)小

商人，唯利是圖的代表，經(jīng)銷商不會(huì)陪著廠家做賠本的買賣。筆者曾與武漢金飛揚(yáng)冷氣裝飾工程有限公司執(zhí)行董事柴華聊起，他告訴筆者，某品牌的產(chǎn)品2012年在該地區(qū)銷售火爆，有些機(jī)型產(chǎn)品一度脫銷，像家用空調(diào)一樣賣商用空調(diào)，這是多少?gòu)S家的夢(mèng)想，有的品牌卻做到了這一點(diǎn)。是薄利多銷，還是賺取高差價(jià)？殊途同歸，效果都是一樣的，經(jīng)銷商瞅準(zhǔn)的是利潤(rùn)，有利潤(rùn)可賺，大家就蜂擁而“搶”，這也是商人投機(jī)取巧的屬性。目前市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不同廠家的產(chǎn)品價(jià)格不盡相同，在同等品牌梯度下考慮價(jià)格，在同等價(jià)格下考慮品牌，這也是經(jīng)銷商、消費(fèi)者的特點(diǎn)，所以利潤(rùn)的保證可以算是影響渠道選擇的關(guān)鍵因素。