張曉偉

摘 要 廣播廣告的創(chuàng)作要遵循廣播自身的傳播特點和規(guī)律。本文結合廣播屬性及個人創(chuàng)作體會，提出在創(chuàng)意階段，要為“聽”而創(chuàng)意、突出單一的銷售重點、要有引人注意的開頭、發(fā)揮豐富的聯(lián)想等。特別強調(diào)一個經(jīng)典的廣告語對廣告來說具有畫龍點睛的作用。在廣播廣告的后期制作階段，要注意選擇人聲表現(xiàn)形式、有效使用音樂和音響。

關鍵詞 廣播廣告 創(chuàng)意

多媒體時代，競爭日益激烈。傳統(tǒng)媒體廣播，不僅沒有衰落，反而在各大媒體中的地位逐步攀升，受到了越來越多商家的青睞。廣播廣告在跨入2001年后，業(yè)績逐年遞增。2002年我國廣播廣告突破20億元，2008年1—6月全國廣播收入34.07億元。廣播廣告在中國廣告市場中的占有率也逐年遞增。近年來，廣播廣告發(fā)展的勢頭超過了任何一家傳統(tǒng)的傳播媒體，年平均增長率為20%，顯示出強大的生命力。

美國大眾文化研究者伊麗莎白·威廉遜這樣說：“看一眼一個國家的廣告，基本上也就看到了這個國家生活各個方面的大部分了，廣告反映了一國人民的情況?！庇纱丝梢?，廣告在一個國家經(jīng)濟發(fā)展中具有風向標的作用?，F(xiàn)在，我國廣播廣告的制作越來越精致，改變了過去直白的宣讀式的廣告充斥電波的局面。

如何創(chuàng)作出精美耐聽、具有藝術感染力的廣告呢？本文結合自己的一些作品粗淺地談一些創(chuàng)作體會。

一、 創(chuàng)意文案 巧妙獨到 精雕細琢

當我們認真審視廣播媒體特質時，會發(fā)現(xiàn)廣播是一個給創(chuàng)意者提供相當大空間的媒體。因為聲音是充滿豐富情感而又變幻無窮的。我們在廣播廣告創(chuàng)意中完全可以用豐富的聲音去描繪、去表現(xiàn)，以強的沖擊力去活躍人們的耳朵。在廣播廣告創(chuàng)意中如果能夠充分調(diào)動人的想象力，就可以激發(fā)聽眾豐富的聯(lián)想，使之產(chǎn)生一種特有的情感魅力。這樣借助聽眾的想象、情感肯定，廣播就達到了其他媒體所不能達到的效果。

怎么創(chuàng)意呢？創(chuàng)意，就是想常人之未想，言常人之未言，是靈活無定的思維，是每天從生活中挖掘創(chuàng)意，于平凡中見新奇。它流淌在廣告策劃的全過程，需要廣告人在生活實踐中捕捉。因此，有位資深的創(chuàng)意人說：創(chuàng)意是用腳想出來的。

創(chuàng)意需要文案的表現(xiàn)。同其他媒介相比，廣播既有優(yōu)勢也有劣勢，這就要求廣播廣告揚長避短，遵循獨特的創(chuàng)意法則和文案原則。

1、為“聽”而創(chuàng)意

廣告文案的撰寫要充分發(fā)揮漢語的豐富表現(xiàn)力，要讓聽眾正確理解創(chuàng)意，使聽眾聽得清，聽得懂。這就必須掌握有聲語言與書面語言的差異。語言要精選，反復推敲，避免產(chǎn)生歧意和誤導。比如，“切忌”容易聽成“切記”，在用詞時就要格外留心。

2、突出單一的銷售重點

廣播廣告只作用于聽覺的傳播特點，導致了廣播廣告中的信息難于記憶這一弱點。記不住跟沒聽到一樣，無法促成消費者購買。進行廣播廣告創(chuàng)意時，與其羅列眾多特點，不如在廣告中只提一個對于來說消費者具有吸引力的銷售重點，由此誘發(fā)消費者的購買欲望。

3、要有引人注意的開頭

要使聽眾從伴聽狀態(tài)轉為關注收聽狀態(tài)，就要有引人注意的開頭，“語不驚人死不休”。還要借助聽覺的三種表現(xiàn)手段，語言、音響和音樂，使廣告一開始就能吸引聽眾。

4、盡快提出品牌和承諾

廣播廣告時間很短，無關痛癢的話容易使聽眾的注意力轉移。成功地抓住聽眾的注意力之后，要盡快提出品牌和承諾。

5、巧妙重復，以加強聽眾的記憶

有聲無形，難于記憶，稍縱即逝，無法反復，這是廣播廣告的傳播弱點。針對這一弱點，廣播廣告既要適當重復地強調(diào)品牌。

6、語言通俗、簡短、口語化

應為聽眾所熟悉，地區(qū)性廣告可以利用方言，這樣便于聽眾理解你要表達的內(nèi)容。

7、創(chuàng)作手法多樣化

廣播廣告表達形式豐富多彩，既可采用兩個以上的人物相互交談的方式，也可通過精心構思的有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷。用戲曲、曲藝的藝術形式，能讓聽眾在娛樂中接受信息。當然，用擬人化，也會取得意想不到的效果。

我曾為某食品生產(chǎn)廠家創(chuàng)意廣播廣告。為避免依次羅列產(chǎn)品，讓廣告“活”起來，我把食品做了擬人化處理，把不同的食品放在一個特定的整裝待發(fā)的環(huán)境中，既向聽眾告知了產(chǎn)品，又使作品生動形象。

以下是文案部分內(nèi)容：

（吹哨子的聲音）

“包子！”

“到！”

“餃子！”

“到！”

“餛飩！”

“到！”

“花卷、粽子、湯圓呢？”

“都到了！”

“好，我們一起向快樂出發(fā)！”

（歌曲《向快樂出發(fā)》起）

7、巧妙運用幽默

最容易捧得國際廣告大獎的往往就是幽默廣告。有人認為中國人缺乏幽默感，很多國外叫好叫座的廣告在國內(nèi)反響平平甚至不被接受。其實，中國人也有自己的幽默感，而且不同的人群對幽默的態(tài)度也不同，與個人的文化背景、思想觀念都有關系。年輕人、老年人，男性、女性，所能接受的幽默就不一樣。了解你的目標受眾的背景、價值觀和生活方式，你才能真正讓目標受眾產(chǎn)生共鳴。

8、發(fā)揮豐富的聯(lián)想

聯(lián)想是創(chuàng)意的重要一環(huán)。世界所有物體的內(nèi)在聯(lián)系、外在關聯(lián)，都可以成為創(chuàng)意出彩的部分。讓抽象的或者枯燥的不易理解的，以具有相同部分的事物聯(lián)系起來，就能起到意想不到的作用。

我曾為中國電信創(chuàng)意過一條廣告。廣告要傳遞的是寬帶網(wǎng) “快”的感覺。怎么通過聲音媒體，形象地表達“快”呢？我苦思冥想，最后靈感的火花閃現(xiàn)。廣告截取生活中上車下車的片段：

（汽車車門打開的聲音）

“開車！”

（汽車發(fā)動、奔馳的聲音）

“到了?！?/p>

“到了？怎么那么快？”

（旁白）就是這么快！中國電信的寬帶網(wǎng)……

這條廣告獲得了中國廣告協(xié)會主辦的首屆中國電信杯全國創(chuàng)意大賽的單項獎。

二、廣告語 悉心錘煉 語言經(jīng)典

廣告語是廣告中令人記憶深刻、特別重要的一句話或一個短語，它是一則廣告的核心組成部分，向消費者傳達產(chǎn)品或品牌的核心概念。同時，廣告語利于塑造完美的產(chǎn)品品牌形象。奧格威說“每一則廣告都是對產(chǎn)品品牌形象的長程投資”。

好的廣告語，不僅可以向消費者傳達產(chǎn)品的獨特賣點，展現(xiàn)品牌的個性魅力，而且往往還能引起社會大眾的共鳴和認同，成為跨越時空的廣告語言經(jīng)典。如“車到山前必有路，有路必有豐田車”、“滴滴香濃 意猶未盡”、“今年20 明年18”等是經(jīng)典的廣告語。

有廣告大師曾斷言：“好的主題廣告語，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤?！睆V告語的創(chuàng)作要注意把握KISS原則。KISS就是Keep It Sweet and Simple，簡潔加甜美。由于幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文“KISS（吻）”，于是人們又戲稱之為“親吻公式”。簡潔，即廣告語要簡短、意思明確；甜美，即是讓消費者感覺到一種純凈、永恒的美好意境。

流行的廣告語，一般都是口語化，簡單。例如上世紀五十年代，智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯創(chuàng)作廣告語：鉆石恒久遠，一顆永流傳！短短十個字就營造了一種永恒愛情的見證美好的意境，如今已成為人們的口頭禪。

三、廣告制作 聲音打造 聽覺盛宴

廣播廣告的創(chuàng)意和制作，是以聲音為主要素材，將各種聲音（包括語言、音樂、音響等）經(jīng)過精心設計整合來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雖然只有聲音， 但可以盡可能地調(diào)動聽眾的想象力用聲音制造畫面，讓聽眾憑著豐富的想象力，通過聲音想象出一幅生動的畫面。

具體來說，廣播廣告有以下制作技巧。

1、選擇有效的人聲表現(xiàn)形式

廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲等等。其中，話語聲是最主要的，它是廣播廣告中用以塑造形象，傳達廣告信息的主要工具和手段，也是聽眾辨析、接受信息的唯一途徑。它具有具體形象性，以喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。

文案播音者的聲音是信息的載體，創(chuàng)作人在播音者的語音上做點文章，可以有效的引起受眾注意，加深廣告印象。一種比較好的做法是語音特質化，就是使語音具有與眾不同的特色，能在極短的時間內(nèi)給聽眾留下深刻印象。

2、音樂的有效使用

作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂是又一重要構成要素。它通過旋律和節(jié)奏來傳情達意。廣播廣告中悅耳動聽的，與語言的節(jié)奏和諧一致的音樂，能夠引起聽眾的情感共鳴，消除與聽眾之間的心理距離。特別是廣播廣告中的歌曲或民謠，可以調(diào)動聽眾的參與意識，強化廣告信息，增進記憶，促進哼唱與流傳，延續(xù)廣告的傳播效果。

看過萬寶路廣告的人都會對廣告中氣勢磅礴、充滿男性陽剛氣息的配樂留下深刻的印象。這段音樂原本是一部著名西部電影的配樂，用在萬寶路廣告上恰到好處，成為塑造萬寶路牛仔硬漢的神來之筆。而雀巢咖啡廣告的音樂單純真摯，浪漫溫馨，讓人不由自主地想沖上一杯咖啡。

用音樂來引起注意有兩種方法。一是用樂曲，二是用歌曲。一般來說，強音較多的樂曲更容易引起聽眾的注意。用歌曲吸引注意是非常容易的，因為動聽的歌曲本身就具有很強的吸引力。當然在采用此類歌曲時，要注意歌曲與內(nèi)容的有機結合。

我在創(chuàng)作一條環(huán)保的公益廣告時，使用了《夢駝鈴》。在告訴了人們不珍惜環(huán)境將要付出慘痛代價的時候，《夢駝鈴》適時出現(xiàn)，僅用了前兩句“攀登高峰望故鄉(xiāng)，黃沙萬里長”，告訴人們不珍惜環(huán)境，家鄉(xiāng)將被黃沙籠罩。

需要強調(diào)的是，用禁忌的音樂為廣告配樂是廣告之大忌。有些國家禁止納粹音樂，大部分國家禁止采用國歌等代表國家的音樂作為背景音樂。某媒體廣告部負責人曾撰文披露廣告音樂失誤案例。文中說，有一次，這家媒體播出了一條產(chǎn)品廣告，也許是為了帶上一些異國氣息，配樂者挑選了一首具有老歌風味的音樂。廣告播出后引起軒然大波，原來音樂竟是日本帝國主義侵略中國時期臭名昭著的《支那之夜》。試想六七十歲的中國老人大都經(jīng)歷過那段苦難歲月，當他們安度晚年打開電視機收看節(jié)目時，突然又聽到這樣的音樂，他們的心情又會怎樣？這個教訓是慘痛的，值得吸取。

3、音響的合理利用

音響指的是除了有聲語言和音樂之外的各種聲音，是為塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題服務的又一輔助手段。音響具有十分豐富的現(xiàn)實與情感內(nèi)涵，能再現(xiàn)或烘托環(huán)境氣氛，增強廣告的真實感；它能描述或訴說產(chǎn)品的性能特性，揭示或表達人的思想感情。

音響可以創(chuàng)造一個聲音環(huán)境，敘述表現(xiàn)一個事件。我們生活在一個視覺和聲音的環(huán)境之中，現(xiàn)實中的一切聲音總和一定的形象聯(lián)系在一起，人們對自己周圍的空間聲音非常熟悉，所以聲音能夠讓人產(chǎn)生一種視覺聯(lián)想化。用典型聲音喚起目標聽眾頭腦中的記憶痕，可以讓他已有的經(jīng)驗在頭腦中再現(xiàn)。

廣告的創(chuàng)作既要遵循科學方法，也需要靈感的捕捉和長期的觀察積累?；蛟S無法用具體的東西去指導豐富的創(chuàng)作實踐。但一段時間的創(chuàng)作積累，進行理論的升華是非常必要的。

現(xiàn)在，廣播的發(fā)展異常迅猛，新的元素和傳統(tǒng)媒體的結合越來越多。在許多電臺，都可以聽到創(chuàng)意和制作堪稱一流的廣播廣告。這些廣告，裝點著多彩的聲音世界，成為整體節(jié)目中的亮點。未來，會有更出色、更精彩的傳世之作問世，我們一起期待！