王玉玲　汪惠萍　馬廷

摘要：對(duì)比中外對(duì)會(huì)展概念的界定，根據(jù)會(huì)展內(nèi)涵的構(gòu)成要素，引申出會(huì)展衍生品——會(huì)展旅游的主要開發(fā)途徑：即通過(guò)展會(huì)衍生旅游、會(huì)議延伸旅游、旅游型展會(huì)、活動(dòng)演繹旅游四種方式開發(fā)出會(huì)展旅游產(chǎn)品，以提高會(huì)展的附加值和利潤(rùn)空間。

關(guān)鍵詞：會(huì)展；會(huì)展旅游；會(huì)議；活動(dòng)

國(guó)外對(duì)會(huì)展概念的界定濃縮為MICE（Meetings、Incentives、Conventions、Exhibitions&Events），這與我國(guó)大多數(shù)學(xué)者對(duì)該概念的理解基本相符的同時(shí)略有出入，在我國(guó)，會(huì)議、節(jié)慶、展覽、大型活動(dòng)是會(huì)展業(yè)的主要構(gòu)成內(nèi)容。

由于會(huì)展活動(dòng)的特殊性，決定了參與者在時(shí)間、地域上的局限性，因此，“食、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游6要素成為會(huì)展業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是會(huì)展水準(zhǔn)高低的重要評(píng)判依據(jù)，會(huì)展旅游應(yīng)運(yùn)而生。

會(huì)展旅游相對(duì)于其它旅游形式有如下特點(diǎn)：一是會(huì)展旅游者的特殊性。與普通游客相比，多數(shù)會(huì)展旅游者具有某方面的專業(yè)知識(shí)或有一定職務(wù)和社會(huì)地位，因此他們的消費(fèi)要求、消費(fèi)層次會(huì)較高。二是會(huì)展旅游產(chǎn)品的特殊性。會(huì)展旅游產(chǎn)品中有相當(dāng)部分是開發(fā)、策劃、量身定做而成，具有一定的人群針對(duì)性。因此利用會(huì)展資源開發(fā)旅游具有獨(dú)特的行業(yè)便利和優(yōu)勢(shì)。三是會(huì)展旅游效應(yīng)的特殊性。會(huì)展旅游一方面在實(shí)踐展會(huì)的經(jīng)濟(jì)或品牌效應(yīng)，同時(shí)還能通過(guò)旅游附加值提升主辦方的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，具有雙重或多重經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此會(huì)展旅游的開發(fā)價(jià)值受到越來(lái)越多的人的關(guān)注。

綜合國(guó)內(nèi)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，利用會(huì)展平臺(tái)開發(fā)旅游產(chǎn)品主要有4種途徑。

一、展會(huì)衍生旅游

展覽會(huì)可以衍生出旅游產(chǎn)品或線路。

展覽會(huì)的舉辦解決了旅游的諸多先期問(wèn)題，例如食、住、行、購(gòu)等，只需一個(gè)適當(dāng)?shù)臓恳蛩亍⒒蛞粋€(gè)適當(dāng)?shù)闹黝}即可從展覽中衍生出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，而且這種旅游產(chǎn)品或線路特色鮮明、專業(yè)性和針對(duì)性強(qiáng)，有時(shí)還具有一定科普性。例如分別可利用農(nóng)交會(huì)、車博會(huì)、家電展、文博會(huì)開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光、工業(yè)觀光、文化觀光等旅游線路。這些旅游的開發(fā)，既能提高展會(huì)主辦方的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，參展商也會(huì)通過(guò)旅游接待提其知名度和美譽(yù)度。

下表是各類展會(huì)分別衍生的旅游產(chǎn)品或線路示例。

二、會(huì)議延伸旅游

會(huì)議與旅游有著天然的親近關(guān)系，一方面，優(yōu)美的風(fēng)景有助于與會(huì)者愉悅心情，更好地接受會(huì)議精神；另一方面，會(huì)后的游玩旅程能給與會(huì)者創(chuàng)造更多的私下接觸的機(jī)會(huì)，有利于加深彼此了解和達(dá)成共識(shí)；同時(shí)，良好的會(huì)議旅游策劃可以通過(guò)活動(dòng)的開展，在旅途中凝聚企業(yè)精神、宣傳企業(yè)文化和企業(yè)形象。史上諸多重要會(huì)議多選擇在風(fēng)景優(yōu)美的地方召開，例如中共一大、廬山會(huì)議等；現(xiàn)代政治、商業(yè)會(huì)議如APEC會(huì)議、達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇、亞洲博鰲論壇等的選址也更是如此。

會(huì)議旅游通常以兩種方式展開，一是會(huì)議議程安排在景點(diǎn)途中，沿途邊游玩邊開會(huì)，松緊有度、勞逸結(jié)合；另一種是先在景點(diǎn)附近集中召開會(huì)議，議程結(jié)束開展旅游行程。

下表2是某企業(yè)的新產(chǎn)品青島推介會(huì)日程，從中可看出會(huì)議與旅游的結(jié)合方式。

三、亦展亦游

舉辦展會(huì)的初衷通常是推介產(chǎn)品、搭建貿(mào)易平臺(tái)、促成供需溝通、促進(jìn)信息交流等，但有些展會(huì)因展品的特殊性——展品具有很強(qiáng)的觀賞性，使其在發(fā)揮展會(huì)功能的同時(shí)，因其較高的非交易客戶到訪率，使展會(huì)自然地具備了旅游產(chǎn)品的賞游功能，因此該展會(huì)實(shí)際上成為旅游景點(diǎn)，即亦展亦游——舉辦展會(huì)的同時(shí)開發(fā)了旅游。

具備“亦展亦游”功能的展會(huì)，在經(jīng)營(yíng)方式上通常有以下幾種：一是展會(huì)主辦方實(shí)行門票制，自行經(jīng)營(yíng)展會(huì)帶來(lái)的旅游收入；二是主辦方采取與旅行社合作的方式，通過(guò)編入地方旅游線路開展旅游；三是出于科普、公益或廣告宣傳目的，雖然展會(huì)的觀賞性和游客到訪率都很高，但主辦方并不對(duì)游客收取費(fèi)用，旅游僅作為對(duì)到訪者的饋贈(zèng)或?qū)φ箷?huì)宣傳的一種手段。

實(shí)踐中適于“亦展亦游”的展會(huì)題材通常有如下幾類，詳見下表3。

四、活動(dòng)演繹旅游

活動(dòng)（Event）是會(huì)展（MICE）構(gòu)成中的重要組成部分?；顒?dòng)的類型因其交叉行業(yè)的不同而多種多樣，實(shí)踐中商貿(mào)、娛樂(lè)、體育、文藝等是舉辦頻率最高的活動(dòng)類型。雖然各類活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、特征各不相同，但活動(dòng)所帶來(lái)的效應(yīng)卻幾乎是相同的，這種效應(yīng)使人群聚集于某吸引物、參與娛樂(lè)互動(dòng)、促進(jìn)消費(fèi)、加速文化傳播等。這些分明是旅游產(chǎn)品所能帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)，因此，成功的會(huì)展商業(yè)活動(dòng)在很大程度上是通過(guò)旅游效應(yīng)達(dá)到其經(jīng)濟(jì)功能和目標(biāo)的。

現(xiàn)實(shí)中通過(guò)會(huì)展活動(dòng)演繹旅游經(jīng)濟(jì)的實(shí)例很多，眾多實(shí)例歸納起來(lái)可分為如下幾類題材，詳見表4。