余曉文

「所謂漏桶，就是上面水不斷灌進(jìn)去，下面水不斷漏出來(lái)。表面看，一個(gè)快消品牌2011年和2012年的總銷售額差距並不大，但具體分析，就能發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的客戶已經(jīng)更迭了近半數(shù)。面對(duì)漏桶型客戶，增加品牌滲透率（滲透率指每年至少買過(guò)一次該品牌的家庭數(shù)量占調(diào)查家庭總數(shù)比例）是最好的方法?！关惗鞴救蚝镶啡瞬剪斨Z·蘭納指出，當(dāng)下的購(gòu)物者普遍存在「漏桶型」特徵，喜新厭舊。幾乎所有快消品牌2012年都經(jīng)歷了大規(guī)模的購(gòu)買者流失。這是諮詢機(jī)構(gòu)貝恩公司攜手Kantar World Panel對(duì)中國(guó)4萬(wàn)戶家庭在26個(gè)快速消費(fèi)品品類的購(gòu)物行為調(diào)查研究時(shí)的發(fā)現(xiàn)。

面對(duì)如此「花心」的消費(fèi)者，品牌商如何才能在層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，留住消費(fèi)者的腳步？

三件事留住「花心」消費(fèi)者

貝恩將快消品根據(jù)家庭購(gòu)買頻次和購(gòu)買品牌，分為「多品牌偏好」和「品牌忠誠(chéng)」兩個(gè)大類。

「多品牌偏好」就像一個(gè)「花心且喜歡新鮮感的情人」。在多品牌偏好的品牌購(gòu)買中，高頻率購(gòu)買者也會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貢獻(xiàn)更多的銷售額，布魯諾·蘭納表示。比如2012年頻繁購(gòu)買美汁源果汁的客戶，同時(shí)也頻繁購(gòu)買了康師傅、匯源、統(tǒng)一、純果樂(lè)等品牌。

這是一個(gè)令很多品牌商沮喪的研究結(jié)果，意味著在多個(gè)領(lǐng)域，品牌目前都尚未擁有忠實(shí)的客戶群。以彩妝行業(yè)為例，根據(jù)貝恩和Kantar World Panel調(diào)查分析，領(lǐng)導(dǎo)品牌美寶蓮滲透率僅達(dá)到4.5%。而重複購(gòu)買率只達(dá)到1.5%。在巧克力行業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)品牌德芙的滲透率僅達(dá)5.1%，重複購(gòu)買率只達(dá)到1.7%。

分析師認(rèn)為，對(duì)於這些「花心」的客戶（多品類偏好客戶），該行業(yè)的品牌商必須做到以下三件事：

首先，確保自己的品牌進(jìn)入購(gòu)物者「?jìng)溥x清單」，這需要在品牌宣傳上多下功夫；

其次，保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，使「?jìng)溥x品牌」轉(zhuǎn)化成品牌滲透率。這或能解釋為什麼每年情人節(jié)時(shí)的「巧克力大戰(zhàn)」或者新年臨近的「糖果大戰(zhàn)」，「熱門位置」和「促銷力度」對(duì)花心顧客都十分管用；

第三，為了吸引購(gòu)物者重複購(gòu)買，不妨在產(chǎn)品和包裝上多花心思創(chuàng)新。促銷裝和季節(jié)裝是吸引「花心」客戶眼球的好點(diǎn)子。

消費(fèi)者為何專情

儘管牛奶和奶粉行業(yè)是在中國(guó)大陸飽受詬病的行業(yè)，但本次調(diào)查顯示，在這兩個(gè)行業(yè)中，顧客的忠誠(chéng)度最高。

在一些行業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)品牌擁有大批穩(wěn)定而專一的忠實(shí)客戶群。對(duì)於這些用戶「專情」的品類（偏向品牌忠誠(chéng)的品類），品牌商可以省掉不少推廣的費(fèi)用。儘管如此，品牌商仍然要做好以下三個(gè)方面的工作：

首先，應(yīng)該建立消費(fèi)者的品牌偏好，而不僅僅是備選。比如，持續(xù)免費(fèi)的試用讓消費(fèi)者習(xí)慣品牌；其次，對(duì)於忠誠(chéng)度較高的品牌，不用持續(xù)進(jìn)行店內(nèi)促銷，但必須確保在貨架顯著位置方便消費(fèi)者查找；最後，可以用創(chuàng)新促使購(gòu)物者消費(fèi)升級(jí)。

Kantar World Panel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出，「不管是專情客戶還是花心客戶，在當(dāng)前消費(fèi)模式下都不應(yīng)該放棄吸引低頻率消費(fèi)者?！乖蛟陟?，在「漏桶型」購(gòu)物習(xí)慣下，新的消費(fèi)者是拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最重要因素之一。

文化+故事品牌崇拜不是夢(mèng)

統(tǒng)計(jì)表明，企業(yè)80%的銷售額來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客。同一品牌把促銷焦點(diǎn)放在「特定高忠誠(chéng)度顧客」上，促銷效果會(huì)上升5到10倍。如果這些顧客剛好正在使用該品牌商品，促銷效果甚至?xí)岣叩?0倍。

在實(shí)施品牌策略時(shí)，企業(yè)常常會(huì)出現(xiàn)兩種誤區(qū)：其一，企業(yè)成為知名品牌後，盲目自大，疏於與消費(fèi)者互動(dòng)。殊不知消費(fèi)者總是三心二意的，他們一旦發(fā)現(xiàn)更好的商品，就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去。一項(xiàng)關(guān)於顧客在超市購(gòu)物的研究表明，只有20%的顧客是走到自己認(rèn)定的品牌貨架前，果斷地拿起產(chǎn)品就走；而剩下的80%的顧客則在很多產(chǎn)品中反復(fù)比較，大部分人選擇的並非是他們首先想購(gòu)買的商品。其二，有企業(yè)認(rèn)為，提高忠誠(chéng)的辦法就是打折。但打折只是一種消費(fèi)協(xié)議，並不是忠誠(chéng)。實(shí)踐表明，這種手法的直接後果是讓商家走上絕路，因?yàn)檎劭劭偸怯幸欢ㄏ薅鹊?。另外還有一個(gè)顯見的負(fù)面效果，即增加了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，哪天不打折了，消費(fèi)者還會(huì)回來(lái)嗎？

事實(shí)上，忠誠(chéng)顧客對(duì)他們所選擇、所鍾情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝練的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維繫他們品牌忠誠(chéng)度的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。

同時(shí)，每一個(gè)品牌都應(yīng)有自己的故事，而這故事要做到吸引人、給人帶來(lái)美感和認(rèn)同。如同一部令人盪氣迴腸的戲劇，結(jié)構(gòu)縝密而又具有攝人心魄的力量。一個(gè)好的品牌故事，總是能將情節(jié)、人物、主題和美感完美地融為一體，很好地述說(shuō)該品牌的文化內(nèi)涵。