王林　王海俠

摘要：本文從視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的標(biāo)志、色彩、文字等方面，分析了其在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌中的應(yīng)用及其重要性。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；色彩；文字；農(nóng)產(chǎn)品

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是在一個(gè)核心定位下的眾多設(shè)計(jì)項(xiàng)目的整合過(guò)程，而培育農(nóng)產(chǎn)品品牌就是將這些豐富的設(shè)計(jì)內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為有效的視覺(jué)符號(hào)，以其規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，是指系統(tǒng)整合并挖掘農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)的自然資源、社會(huì)資源以及當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化整合，使之具有與其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品所不同的個(gè)性特征。在這一過(guò)程中，使農(nóng)產(chǎn)品擁有與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)部環(huán)境以及外部環(huán)境相適應(yīng)的產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品標(biāo)志和一套色彩體系。在此基礎(chǔ)上建立起企業(yè)的形象拓展標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品形象的實(shí)用規(guī)范。

一、河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

河北省農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著，近些年來(lái)，在市場(chǎng)需求的刺激及政府出臺(tái)相關(guān)政策推動(dòng)作用下，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的進(jìn)程得到了較快發(fā)展。目前，已建成和發(fā)展了一批具有本土特色的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)企業(yè)，建立了一批在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上較有影響的品牌，許多大宗的農(nóng)產(chǎn)品也紛紛注冊(cè)了商標(biāo)，有了自己的品牌。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，仍有相當(dāng)數(shù)量及種類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品卻依然有場(chǎng)無(wú)市，造成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大幅走低，甚至積壓滯銷(xiāo)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)其它農(nóng)業(yè)大省的品牌農(nóng)產(chǎn)品涌入河北省，搶占了部分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額。因此，河北省農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)嚴(yán)峻。從總體上看，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)還處于初級(jí)階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度相對(duì)較低。許多特色農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有自己的品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，仍沿用“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的叫法。因此，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品僅僅依靠產(chǎn)品本身的資源優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯然是不夠的，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略迫在眉睫，而視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌中的作用是積極和樂(lè)觀(guān)的。

二、企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要組成部分，它是企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的視覺(jué)載體。使大眾通過(guò)對(duì)企業(yè)的視覺(jué)形象了解企業(yè)的產(chǎn)品乃至企業(yè)的精神理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范，從而確立對(duì)企業(yè)的總體認(rèn)識(shí)。這一標(biāo)準(zhǔn)的確立，依賴(lài)于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等三要素。

1.標(biāo)志

標(biāo)志設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代信息傳播的符號(hào)，廣泛應(yīng)用于企業(yè)、機(jī)構(gòu)、品牌和多種社會(huì)文化等社會(huì)各個(gè)層面，它集企業(yè)或機(jī)構(gòu)形象、文化、特征于一體，能夠啟發(fā)信息受眾的聯(lián)想和想象，有著超越具體形象更廣的藝術(shù)空間。標(biāo)志以較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力來(lái)傳達(dá)信息的，無(wú)論從形和意的推敲和表現(xiàn)，還是從具象與抽象、理性與情感等方面都要體現(xiàn)出標(biāo)志創(chuàng)意構(gòu)思及視覺(jué)表現(xiàn)的高度濃縮特性。

標(biāo)志是一個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品）的象征識(shí)別符號(hào)，是整個(gè)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)包裝在流通與銷(xiāo)售領(lǐng)域中的身份象征，它既是產(chǎn)品形象宣傳的需要，也是現(xiàn)代市場(chǎng)規(guī)范化的產(chǎn)物。標(biāo)志作為現(xiàn)代社會(huì)信息符號(hào)，可視面積較小，如何在有限的小面積中運(yùn)用簡(jiǎn)約的造型，鮮明的色彩增強(qiáng)大眾識(shí)別性和趣味性，已成為現(xiàn)今設(shè)計(jì)師冥思苦想的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)一般以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地相關(guān)歷史和地理環(huán)境為依據(jù)，貼合農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的設(shè)計(jì)，對(duì)于許多具有地方特色的商品而言，產(chǎn)地就成了產(chǎn)品品質(zhì)的保證和象征。如一些葡萄酒產(chǎn)地出產(chǎn)的名酒，在包裝上展示產(chǎn)地形象好像已經(jīng)形成了一種習(xí)慣。設(shè)計(jì)應(yīng)遵循準(zhǔn)確傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)理念、新穎獨(dú)特的視覺(jué)形態(tài)和高度藝術(shù)美感三方面的和諧與統(tǒng)一的設(shè)計(jì)原則。使消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品的更多信息以利于宣傳品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

標(biāo)志形象按用途可分為三類(lèi)。

（1）商標(biāo)

商標(biāo)是以精煉的藝術(shù)形象來(lái)表達(dá)特定內(nèi)涵的圖形或文字的視覺(jué)符號(hào)，是企業(yè)、商品的象征形象。商標(biāo)的特點(diǎn)是由它的功能、形式?jīng)Q定的，它要將豐富的傳達(dá)內(nèi)容以更簡(jiǎn)潔、更概括的形式，在相對(duì)較小的空間里表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)需要觀(guān)察者在較短的時(shí)間內(nèi)理解其內(nèi)在的含義。商標(biāo)設(shè)計(jì)要具有唯一性和視覺(jué)美感，能體現(xiàn)企業(yè)精神和商品性質(zhì)，有前瞻性和容易辨識(shí)的視覺(jué)效果。一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)，應(yīng)該是創(chuàng)意與表現(xiàn)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。商標(biāo)不僅是作為商品的標(biāo)記依附在產(chǎn)品上，而且擔(dān)負(fù)著傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的任務(wù)，并能與各種媒體相適應(yīng)，成為現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)品牌的代言。

商標(biāo)可以說(shuō)是商品的身份證，是與其他品牌進(jìn)行區(qū)別的符號(hào)，在視覺(jué)上具有一定的獨(dú)立性，并代表企業(yè)或商品的特質(zhì)。任何商標(biāo)的設(shè)計(jì)構(gòu)思，從商標(biāo)名稱(chēng)到商標(biāo)圖形或文字，其內(nèi)涵都應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)或形態(tài)有直接的聯(lián)系，不是一種任意行為。

（2）企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)標(biāo)志主要是代表企業(yè)的形象。它和商標(biāo)一樣具有識(shí)別功能并進(jìn)行注冊(cè)而得到保護(hù)。標(biāo)志一般由標(biāo)志圖形、企業(yè)名稱(chēng)，專(zhuān)用字體和標(biāo)準(zhǔn)色構(gòu)成。

（3）質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志和行業(yè)符號(hào)

質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志是行業(yè)組織對(duì)商品質(zhì)量或標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證。如：我們常見(jiàn)的綠色環(huán)保標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志、回收再生標(biāo)志等。

2.標(biāo)準(zhǔn)色

標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)選擇的色彩。標(biāo)準(zhǔn)色往往由一個(gè)主色和輔助色組成。色彩選用要考慮農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和當(dāng)前印刷工藝要求。

人們從自然生活中獲取的認(rèn)識(shí)和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品內(nèi)容的判定。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或產(chǎn)品的色彩選擇至關(guān)重要。在反應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)方面，要根據(jù)產(chǎn)品固有的屬性和特點(diǎn)，采用形象化的色彩使購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的回憶，對(duì)產(chǎn)品的基本內(nèi)容、特征做出判斷。

商品的形象色可以從一些色彩的名稱(chēng)中得以反映。如橄欖綠、玫瑰紅、茶色、桔紅、檸檬黃、蔥心綠等。將產(chǎn)品的固有形象色直接反映在標(biāo)志和包裝上，會(huì)使消費(fèi)者獲得一目了然的信息，能給人以物類(lèi)同源的聯(lián)想，增加商品的表達(dá)能力，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。在人們長(zhǎng)期的生活實(shí)踐中，逐漸形成了人們對(duì)色彩的視覺(jué)心理。視覺(jué)心理是指是視覺(jué)對(duì)色彩的反應(yīng)。視覺(jué)受色彩的明度及彩度的影響，會(huì)產(chǎn)生冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、動(dòng)靜等不同感受及聯(lián)想。色彩在視覺(jué)表現(xiàn)中是很敏感的一個(gè)因素，色彩由視覺(jué)辨識(shí)，但卻能影響到人們的心理，作用于感情，乃至左右人們的精神與情緒，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量。色彩本質(zhì)并無(wú)感情可言。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)色選擇與設(shè)計(jì)需要通過(guò)色彩的象征性和感情特征來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的各類(lèi)特性，例如，輕重、軟硬、味覺(jué)、嗅覺(jué)等。色彩的表現(xiàn)關(guān)鍵在于色調(diào)的確定，它是由色相、明度、純度三個(gè)基本要素構(gòu)成。

綠色常常是農(nóng)產(chǎn)品的首選顏色，當(dāng)人們觸及果品或商標(biāo)時(shí)，使人聯(lián)想到新鮮的果蔬和鮮嫩的葉子。心理學(xué)家認(rèn)為，綠色是一種決定性的基本顏色，是生存本能的顏色，它對(duì)心理上的安靜和修養(yǎng)有著積極的作用，象征著自然與希望。

3.標(biāo)準(zhǔn)字

標(biāo)準(zhǔn)字體是指企業(yè)名稱(chēng)或縮寫(xiě)的標(biāo)準(zhǔn)化。它經(jīng)常與標(biāo)志圖形出現(xiàn)和使用。因此在設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)盡量通過(guò)文字的筆畫(huà)或形態(tài)體現(xiàn)企業(yè)的特征，并能與標(biāo)志圖形達(dá)到形式上的和諧與統(tǒng)一。 標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)要注意銷(xiāo)售對(duì)象和銷(xiāo)售物品的特點(diǎn)，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特定消費(fèi)對(duì)象設(shè)計(jì)不同的字體以增強(qiáng)親切感，要注意產(chǎn)品與字體在性格氣韻上的吻合或象征意義上的契合，設(shè)計(jì)風(fēng)格要從商品的物質(zhì)特征和文化特征中發(fā)現(xiàn)和挖掘。不同形態(tài)的包裝需運(yùn)用不同的字體， 以適應(yīng)其造型與結(jié)構(gòu)特征。如盒、袋等方正平整的外形可采用多種字體；瓶、罐等圓柱體造型包裝的字體不宜過(guò)于花哨， 以防擾亂視覺(jué)辨識(shí)； 不規(guī)則包裝則更需注意字體的設(shè)計(jì)， 要易識(shí)別，同時(shí)， 還應(yīng)考慮到與包裝造型的統(tǒng)一， 大方得體， 比例協(xié)調(diào)。

文字簡(jiǎn)潔而具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，不同字體會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果，給人以不同的聯(lián)想。包裝物上靈活多樣的品名文字編排可提高包裝的感染力和視覺(jué)效果， 因此對(duì)外文文字的編排， 需要認(rèn)真地推敲， 并以精心的布置。產(chǎn)品名稱(chēng)易記、易懂；外形醒目，具有一定的造型美感；包裝要適宜不要過(guò)度，以免造成成本增加和資源浪費(fèi)。印刷簡(jiǎn)明，包裝要新穎別致能引起消費(fèi)者的注意，體現(xiàn)產(chǎn)品信譽(yù)，使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)感。

三、結(jié)語(yǔ)

在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過(guò)程中，要改變傳統(tǒng)的認(rèn)知模式，即只注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)如何而不注重品牌因素。科學(xué)導(dǎo)入視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，把農(nóng)產(chǎn)品放到與工業(yè)產(chǎn)品同等的位置上來(lái)對(duì)待。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建要緊密與地方的資源特色和文化傳統(tǒng)緊密聯(lián)系在一起，使其有著深厚的文化底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)中要將某種文化內(nèi)涵深入到品牌之中，形成文化上的品牌差異，有利于區(qū)分其他品牌和特色。首先確定農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的良好形象，由此擴(kuò)大其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，在不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋結(jié)果的比較改進(jìn)中，取得的更大的經(jīng)營(yíng)佳績(jī)。這一循環(huán)過(guò)程，很大程度上取決于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與推廣。企業(yè)要將自己的理念信息、產(chǎn)品的功能與作用，準(zhǔn)確而極富個(gè)性化的傳達(dá)給消費(fèi)者。企業(yè)形象視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)系統(tǒng)恰似企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。這一紐帶關(guān)系，決定了其在整個(gè)企業(yè)形象戰(zhàn)略中的重要作用。

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本文系保定市科技局研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：12ZN002）的研究成果。

（作者單位：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)）