羅海妹

摘要：以春節(jié)為例，分析了特殊節(jié)日下產(chǎn)生的消費(fèi)行為，從而闡述了這種特定的消費(fèi)行為下引導(dǎo)的設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上提出以傳統(tǒng)節(jié)日為主題的設(shè)計(jì)，結(jié)合其消費(fèi)行為的特點(diǎn)，讓其設(shè)計(jì)更具有文化性、民族性、社會(huì)性。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；設(shè)計(jì)；春節(jié)

1春節(jié)的消費(fèi)行為特點(diǎn)

人們的消費(fèi)行為千差萬別。有的消費(fèi)者最求流行；有的消費(fèi)者則忠于品牌；有的消費(fèi)者最求實(shí)用，存錢購(gòu)房或、買家具、家電；有的消費(fèi)者最求享受?？傊?，消費(fèi)行為的多樣化使人們生活格局形成了多元化，也使得設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化。

那么消費(fèi)行為是什么，需求是其首要因素。何謂需求？根據(jù)心理緊張的概念，認(rèn)為需求就是因?yàn)樯砘蛐睦砩系娜狈Χ鸬木o張，為了減少這種不舒適的緊張狀態(tài)的一種反映[1]。當(dāng)個(gè)體由于來自外部或內(nèi)部的刺激而引起某種需求時(shí)，機(jī)體內(nèi)部便出現(xiàn)不平衡現(xiàn)象，表現(xiàn)為一種緊張的心理狀態(tài)，這時(shí)的心理活動(dòng)便自然地指向能夠滿足需求的具體目標(biāo)。所以消費(fèi)者的需求是因外界的刺激源不同而產(chǎn)生不同的需求。同時(shí)，許平曾在《造物之門》講到“人的心理發(fā)展是一個(gè)‘刺激反應(yīng)的過程”[2]。春節(jié)人們都受到了具有年味十足的各種外來刺激使得人們的需求在不斷的升華。而消費(fèi)行為的核心問題是消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。強(qiáng)烈的需求會(huì)成為決定某一時(shí)期的消費(fèi)行為的支配力量。[3]因此，春節(jié)這段時(shí)期消費(fèi)需求就具有一定的特殊性。

（1）置辦年貨。家家戶戶都在為買年貨而興奮，無任是大型商場(chǎng)還是大街小巷到處都是買年貨的人們，而一些傳統(tǒng)的年貨更是琳瑯滿目，特別是一些瓜子、花生、喜糖等，受人們喜愛。因?yàn)樵谶^年的期間里這些為拜年的客人準(zhǔn)備的點(diǎn)心是必需的，這也是中國(guó)人的習(xí)俗。

（2）購(gòu)買裝飾品。春節(jié)的氣氛的烘托主要靠一些裝飾品，包括春聯(lián)、年畫、窗花、燈籠和一些其他近年來流行的裝飾品等元素。因此這些飾品成了人們?cè)诖汗?jié)期間必需購(gòu)買的物品。春聯(lián)是我國(guó)特有的文學(xué)形式。每逢春節(jié)，無論城市還是農(nóng)村，家家戶戶都要精選一副大紅春聯(lián)貼于門上，表達(dá)新年愿望，為節(jié)日增加喜慶氣氛。年畫也是春節(jié)不可缺少的。大都用于新年時(shí)張貼，裝飾環(huán)境，含有祝福新年吉祥喜慶之意。年畫畫面線條單純、色彩鮮明、氣氛熱烈愉快，如春牛圖、歲朝圖、嘉穗圖、戲嬰圖、合家歡、看花燈，胖娃娃等，并有以神仙、歷史故事、戲劇人物作題材的。過年掛紅燈籠也是我國(guó)比較普遍的一種習(xí)俗。燈籠的形式主要是泉州式。張藝謀導(dǎo)演的《大紅燈籠高高掛》通過掛在屋檐上的一排排燈籠向世人展示了中國(guó)大紅燈籠的魅力。老百姓家里也會(huì)懸掛一串串燈籠彰顯節(jié)日氣氛，商家更是把燈籠作為節(jié)日的必須裝飾品。近年來流行的一些裝飾品，如中國(guó)結(jié)、吉祥物掛飾、假炮竹、卡通裝飾畫等受到大家的歡迎。它們?cè)谠行履暄b飾品的基礎(chǔ)上，用現(xiàn)代夸張手法重新詮釋，豐富了我們的生活。

（3）穿新衣、買禮品。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，老百姓過年時(shí)的衣著與平時(shí)無太大差異，但是在新年穿上自己最喜愛的新衣服，仍然是新年的一項(xiàng)重要傳統(tǒng)。尤其是在過本命年時(shí)人們都喜歡穿上紅色的衣服和襪子。一些老年人和小孩過年穿著喜慶的傳統(tǒng)服飾也是現(xiàn)在的一種潮流。對(duì)于少數(shù)民族來說，節(jié)日的服飾更加絢麗多彩，體現(xiàn)著濃濃的民族風(fēng)情。在過年都會(huì)買些高檔的禮品作為過年的送禮贈(zèng)送。特受歡迎的是金店、珠寶首飾之內(nèi)的高檔產(chǎn)品。這一系列活動(dòng)組成了“過年”這個(gè)行為，這種行為從而刺激著人們的特定消費(fèi)。因此也就帶來了一系列富有濃厚的節(jié)日設(shè)計(jì)。

2春節(jié)消費(fèi)行為下的設(shè)計(jì)

為了滿足這種特定的消費(fèi)，春節(jié)的設(shè)計(jì)大致可以分為三類。第一類是具有傳統(tǒng)春節(jié)文化意味的設(shè)計(jì)，如吉祥物圖案、十二生肖形象的飾物、年畫等。第二類是具有時(shí)尚特征的商品。高檔首飾、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品都成為時(shí)髦的年禮。第三類是營(yíng)造春節(jié)氛圍的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)。富有濃郁的喜慶特色和個(gè)性。

現(xiàn)在一些商家企業(yè)也紛紛抓住了節(jié)日這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，推出了特別版、紀(jì)念版的產(chǎn)品，這些新涌現(xiàn)出來的節(jié)日產(chǎn)品也會(huì)逐漸與節(jié)日風(fēng)俗融為一體。2006年，為了迎接中國(guó)農(nóng)歷新年“狗年”來臨，首次推出了以“生肖”為主題的特別款腕表。以特殊的方式慶祝中國(guó)的新春佳節(jié)。這款腕表的紅色塑料表帶上飾有各種彩色圖案和符號(hào)，以詮釋中國(guó)文化的各個(gè)方面。透明的塑料表扣、磨砂的塑料環(huán)和具有傳統(tǒng)特色的透明塑料表盤和銀色表圈相互映襯，亮黃色的太陽(yáng)和光線從中心輻射到表盤邊緣。亮紅色的阿拉伯?dāng)?shù)字在表盤上標(biāo)出點(diǎn)，而黑白色卡通狗的頭則頑皮地微微傾向一邊。更為別出心裁的是這款新年特別系列的包裝盒子里是一個(gè)紅色的折紙燈籠，而燈籠內(nèi)的托架上就是特別款腕表，你可以將手表和托架一并帶走，余下的就成了一個(gè)漂亮的燈籠了。（如圖1）

新春佳節(jié)里的生肖設(shè)計(jì)“金牛納?！笔?009年底維氏瑞士軍刀為迎接中國(guó)農(nóng)歷新年而推出的生肖紀(jì)念珍截版系列中的一款設(shè)計(jì)，全球限甩僅套。火紅色的刀身與包裝既是維氏瑞士軍刀的標(biāo)準(zhǔn)色，也暗合了紅紅火火的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日氣氛。用毛筆書法般流暢的筆觸描畫出的金牛圖案既保留了中國(guó)文化傳統(tǒng)元素而又不失于時(shí)尚。（如圖2）

讓喜慶、美麗的吉祥物一年一度點(diǎn)綴著我們的春節(jié)，在節(jié)日期間無所不在，成為孩子們的期盼，也是所有中國(guó)人節(jié)日的愿望。另外在兔年的節(jié)日里，當(dāng)你走到大街小巷時(shí)到處都可以看到以兔子的形象為設(shè)計(jì)元素，是那么的可愛且有年味，而且還流行了一種拜年的手勢(shì)語(yǔ)，當(dāng)你走進(jìn)親戚朋友家祝賀時(shí)兩手相握，豎起兩大拇指擺動(dòng)時(shí)這表示拜年，是一種非常具有代表性拜年的方式，它把兔子的形象既實(shí)用又生動(dòng)化，非?；顫娍蓯?。

3結(jié)語(yǔ)

總之，年味兒是創(chuàng)造出來的，時(shí)尚是設(shè)計(jì)出來的。我們應(yīng)該把春節(jié)這種典型的消費(fèi)行為與設(shè)計(jì)更緊密地聯(lián)系在一起，同時(shí)借助市場(chǎng)和商業(yè)的力，來提升春節(jié)的設(shè)計(jì)從而使春節(jié)更具有文化意義和影響力，促進(jìn)年節(jié)經(jīng)濟(jì)，使春節(jié)的年味兒更濃，使中國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)在春節(jié)形象設(shè)計(jì)與整合中得以延伸發(fā)展，在理解的基礎(chǔ)上取其“形”、延其“意”，從而傳其“神”，把吉祥符號(hào)的精神元素融入春節(jié)形象設(shè)計(jì)之中，用中華民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，重新整合春節(jié)形象，必定會(huì)使春節(jié)形象更具文化性、社會(huì)性、民族性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李彬彬.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].中國(guó)輕工業(yè)出版社，2009.

[2] 許平.造物之門[M].陜西人民美術(shù)出版社，1998.

[3] http：∥baike.baidu.com/view/555803.htm.