摘要：在當(dāng)今社會(huì)，隨著商業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的推廣與宣傳也逐漸離不開(kāi)品牌形象的建立，有的品牌形象的附加價(jià)值甚至可以超過(guò)產(chǎn)品本身，是整個(gè)產(chǎn)品宣傳鏈中的重要組成部分。鑒于品牌形象的作用，本文將從設(shè)計(jì)的角度探討品牌形象設(shè)計(jì)中關(guān)于視覺(jué)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及個(gè)性化，并重在分析和研究其中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)表達(dá)元素，以期為今后的品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)帶來(lái)更大的進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：品牌形象；視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)；個(gè)性化研究

0引言

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論在“4Ps”基礎(chǔ)上，旨在綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、政治、心理和公共關(guān)系手段，樹(shù)立良好的公眾品牌形象，以影響和改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，尋求社會(huì)各界更廣泛的支持與合作，創(chuàng)造一種有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的社會(huì)氛圍和外部環(huán)境。因此，品牌形象以“4Ps”為基礎(chǔ)，不僅反映“4Ps”的經(jīng)營(yíng)管理水平，而且綜合反映企業(yè)品牌的整體實(shí)力以及先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思想和管理方式。品牌形象絕非自然形成，品牌形象的塑造屬于高級(jí)、復(fù)雜、綜合的營(yíng)銷(xiāo)管理。注重產(chǎn)品品牌形象的塑造和管理，對(duì)提高產(chǎn)品的附加價(jià)值具有十分重要的推動(dòng)作用。其中，品牌形象的視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)更是決定了人們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的第一印象。

1品牌形象的基本內(nèi)容

（1）品牌形象的概念。品牌形象是企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別而建立起對(duì)整個(gè)品牌的總體印象，它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系，主要體現(xiàn)于企業(yè)內(nèi)部文化和外部形象兩方面。內(nèi)部文化是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)自身的評(píng)價(jià)和印象，外部形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)；內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。品牌形象的研究首先在歐美企業(yè)界興起，而美國(guó)的IBM公司，德國(guó)Braun公司、Siemens公司，荷蘭的Philips公司等國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)更是率先形成若干具體的原則、方針，并指導(dǎo)旗下企業(yè)各種產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)以形成不同的特色，形成統(tǒng)一的品牌視覺(jué)符號(hào)特征。所以，在國(guó)際著名的設(shè)計(jì)雜志Innovation以及一些設(shè)計(jì)管理類(lèi)的期刊上，一些國(guó)際企業(yè)的設(shè)計(jì)主管經(jīng)常會(huì)談及品牌形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)，這與其在企業(yè)產(chǎn)品宣傳中的重要地位密不可分。

（2）品牌形象對(duì)企業(yè)的作用。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品形象戰(zhàn)略能夠隨時(shí)、隨地向企業(yè)員工和社會(huì)公眾傳遞信息，為人們提供識(shí)別和判斷的信號(hào)。但在產(chǎn)品形象戰(zhàn)略產(chǎn)生之前，這種傳遞是自發(fā)的、隨機(jī)的和雜亂無(wú)章的。產(chǎn)品形象戰(zhàn)略的導(dǎo)人和實(shí)施，使企業(yè)信息傳遞成為一種自主、有目的、有系統(tǒng)的組織行為，它通過(guò)特定方式、特定媒體、特定內(nèi)容和特定過(guò)程傳遞特定信息，把企業(yè)的本質(zhì)特征、差異性優(yōu)勢(shì)、獨(dú)具魅力的個(gè)性，針對(duì)性極強(qiáng)地展現(xiàn)給社會(huì)公眾，引導(dǎo)、教育、說(shuō)服社會(huì)公眾形成認(rèn)同，對(duì)企業(yè)充滿好感和信心，以良好企業(yè)形象獲取社會(huì)公眾的支持與合作。

2品牌形象在視覺(jué)層面的設(shè)計(jì)個(gè)性體現(xiàn)

（1）品牌形象的形態(tài)符號(hào)設(shè)計(jì)。形態(tài)是產(chǎn)品視覺(jué)形象中最具傳達(dá)力的要素之一，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師工作的重要方面。產(chǎn)品形態(tài)首先是為了表達(dá)產(chǎn)品的功能和性能特征，發(fā)揮材料和結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，顯示出內(nèi)在技術(shù)的合理性；內(nèi)在本質(zhì)因素（機(jī)能、結(jié)構(gòu)、組織等）是外在形態(tài)發(fā)揮作用的條件。形態(tài)是產(chǎn)品功能的合理存在，但并非一種功能只有一種形態(tài)，基于同一種功能的形態(tài)表達(dá)是豐富多彩的。形態(tài)也是傳達(dá)意義的載體。企業(yè)和設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)造，把自己對(duì)于產(chǎn)品功能、操作、情感、品牌甚至企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和想法都融入其中，表達(dá)出產(chǎn)品的時(shí)代感、價(jià)值感、可信賴感，使得鏟平的形態(tài)成為一種表達(dá)內(nèi)在理念的意義的有效無(wú)言手段。產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合了設(shè)計(jì)師的藝術(shù)趣味和審美理解，注重形象和意境的創(chuàng)造，有著獨(dú)特的審美價(jià)值。產(chǎn)品形態(tài)的形成并不是人們一時(shí)的突發(fā)奇想，而是遵循了一定的規(guī)則。他們所綜合反映出來(lái)的性格，必須和產(chǎn)品形象中的理念層面所要傳達(dá)的價(jià)值觀念，品牌理念等保持一致，并且還要保持一定的識(shí)別性和延續(xù)性，才能讓消費(fèi)者在形態(tài)和品牌間產(chǎn)生聯(lián)想。

（2）品牌形象的色彩符號(hào)表現(xiàn)。與形態(tài)一樣，色彩也是產(chǎn)品形象構(gòu)成的要素之一。在有些情況下，人們對(duì)產(chǎn)品形象的色彩感知，先于對(duì)形態(tài)的感知。恰當(dāng)?shù)纳蕦?huì)與形態(tài)揉為一體，滿足人們審美需求，在第一時(shí)間吸引你的眼球，并且創(chuàng)造出強(qiáng)烈的產(chǎn)品品牌印象，帶來(lái)使用樂(lè)趣。產(chǎn)品色彩在設(shè)計(jì)中常常用來(lái)表達(dá)一定的象征意義，或表示商品的屬性，或與商品的形象相適應(yīng)，或以色彩表示工作環(huán)境和生活環(huán)境的舒適性，或以同一色系適用于縱橫系列中的產(chǎn)品群。這都是建立產(chǎn)品視覺(jué)形象的常用做法，是強(qiáng)化品牌形象的通行手段。就像企業(yè)形象理論中企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)色一樣，企業(yè)的產(chǎn)品也應(yīng)該有標(biāo)準(zhǔn)色，當(dāng)然最理想的是這兩種顏色能協(xié)調(diào)統(tǒng)一。為產(chǎn)品指定色彩標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)劃，目的不僅是為了提高生產(chǎn)效率，降低成本，而且是為了保護(hù)產(chǎn)品視覺(jué)形象的識(shí)別性和延續(xù)性。因此，產(chǎn)品視覺(jué)形象構(gòu)建中的色彩運(yùn)用，除了要符合美學(xué)需求外，還需整合設(shè)計(jì)市場(chǎng)行銷(xiāo)，形象戰(zhàn)略等內(nèi)容，也需要策略管理。影響未來(lái)色彩趨勢(shì)的因素涉及全球社會(huì)，政治，經(jīng)濟(jì)，文化，科技等不同方面。設(shè)計(jì)師需要全方位掌握影響因素，在從產(chǎn)品架構(gòu)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定各個(gè)環(huán)節(jié)，吸收相關(guān)信息，替產(chǎn)品選擇最合適的顏色，并建立鮮明的產(chǎn)品形象，企業(yè)整體形象和一套識(shí)別體系。

（3）品牌形象的產(chǎn)品質(zhì)感符號(hào)統(tǒng)一。就詞義來(lái)講，“材質(zhì)”更像是對(duì)客觀事實(shí)的一種表述，而“質(zhì)感”則包含了人的主觀感覺(jué)，既有視覺(jué)方面的含義也有觸覺(jué)方面的含義，能更準(zhǔn)確地表達(dá)材料加工與表面處理的價(jià)值與意義。與前面變化豐富的形態(tài)和色彩相比，產(chǎn)品的質(zhì)感變化相對(duì)較少，盡管隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們已經(jīng)開(kāi)發(fā)出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新材料，但由于成本和工藝所限，真正用于民用產(chǎn)品的材料其實(shí)不多。就視覺(jué)感官而言，主要有高光、亞光、鏡面、磨砂、拉絲、透明、半透明、紋理、肌理等質(zhì)感。然而，即使產(chǎn)品的質(zhì)感表現(xiàn)不夠豐富，但使產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的質(zhì)感相統(tǒng)一，從而形成一致的品牌形象也仍然非?？尚?。丹麥的B&O公司應(yīng)該是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)感來(lái)塑造品牌形象方面的典范。B&O作為電器行業(yè)的一個(gè)高端品牌，其產(chǎn)品一直是尊貴和品味的象征。為了保持這一形象，B&O公司在產(chǎn)品材質(zhì)的選擇上相當(dāng)慎重，幾乎所有產(chǎn)品材質(zhì)都是金屬加上深灰色的磨砂質(zhì)感的復(fù)合材料。這種組合既體現(xiàn)了B&O產(chǎn)品一貫的內(nèi)斂品味，有表達(dá)了B&O耐用和保值的特色。正因?yàn)槠放菩蜗笏茉斓某晒?，B&O的產(chǎn)品即使價(jià)格昂貴，歐美有許多的中產(chǎn)階級(jí)仍然趨之若鶩。

3結(jié)論

總之，隨著全球一體化的不斷推進(jìn)，我國(guó)社會(huì)越來(lái)越國(guó)際化、現(xiàn)代化，產(chǎn)品銷(xiāo)售到了世界的各個(gè)角落，因而建立一體化的企業(yè)形象在產(chǎn)品識(shí)別和宣傳中非常重要。品牌形象是各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售和宣傳中的重要內(nèi)容，而要想獲得統(tǒng)一的品牌符號(hào)特征，可以通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的個(gè)性化設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。視覺(jué)個(gè)性設(shè)計(jì)可以給客戶帶來(lái)良好的第一印象，進(jìn)而形成一定的品牌認(rèn)識(shí)，其具體的設(shè)計(jì)方面包括形態(tài)、色彩和質(zhì)感三大方面，品牌形象若能實(shí)現(xiàn)三者的統(tǒng)一，就能建立起良好的印象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

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作者簡(jiǎn)介：姜佳寧（1987—），女，黑龍江人，哈爾濱工程大學(xué)碩士，主要研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。